餐飲企業(yè)優(yōu)惠券對(duì)顧客滿意度的影響研究

姚士鴕

【摘 要】如果說產(chǎn)品高利潤的獲得在于它能充分滿足客戶需求，那么產(chǎn)品高利潤的持續(xù)則在于顧客忠誠度的提升。顧客滿意度是顧客忠誠的關(guān)鍵要素，因而也有著不同尋常的重要意義。隨著商業(yè)競爭白熱化，餐飲企業(yè)嘗試各種營銷手段與營銷工具來吸引顧客，在各種促銷方式中，優(yōu)惠券促銷是使用頻率較高的方式，也是被學(xué)者們研究最多的促銷工具之一。本文將從優(yōu)惠券的特征入手，探討餐飲企業(yè)優(yōu)惠券對(duì)顧客滿意度的影響，以及這種影響為企業(yè)帶來的好處。

【關(guān)鍵詞】餐飲企業(yè)；優(yōu)惠券；顧客滿意度

一、引言

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)品市場競爭日趨激烈，各個(gè)企業(yè)需要通過各種營銷手段來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，而促銷已然成為許多品牌企業(yè)慣用的營銷方式之一。在2009年，著名學(xué)者科特勒（Philip Kotler）曾指出，促銷是企業(yè)最常用的與消費(fèi)者溝通的手段和策略，是制造商向消費(fèi)者目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息以創(chuàng)造、激發(fā)或推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，激發(fā)顧客購買欲望并促成其購買行為的綜合性策略活動(dòng)。促銷的最終目的是為了提升顧客滿意度，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠度。有研究表明，企業(yè)在提高目標(biāo)消費(fèi)者的滿意度之后，能夠有效提高顧客忠誠，進(jìn)而能夠有效增強(qiáng)其行業(yè)競爭力。

價(jià)格促銷的方式包括直接折扣；變相折扣；優(yōu)惠券、代金券促銷以及退款優(yōu)惠等。在餐飲行業(yè)的促銷方式中，優(yōu)惠券最常使用的方式，也是被研究者們研究最多的促銷工具之一，被認(rèn)為是最常見的、最通行、最重要的促銷手段。有不少實(shí)際案例表明，優(yōu)惠券對(duì)商家商品銷量的增長具有重要影響。本文將圍繞餐飲優(yōu)惠券促銷對(duì)顧客滿意度的影響進(jìn)行闡述。

二、相關(guān)理論綜述

（一）優(yōu)惠券

優(yōu)惠券又稱折價(jià)券、優(yōu)待券，是商家發(fā)給消費(fèi)者的一種優(yōu)惠憑證，上面有優(yōu)惠金額或是折讓比例。許多學(xué)者都有研究過優(yōu)惠券促銷這一營銷手段，被認(rèn)為最通行、最重要的促銷形式之一。優(yōu)惠券不同于直接的打折，它隱含著價(jià)格歧視，能夠刺激消費(fèi)者在使用期限內(nèi)使用，具有不可替代的作用。

優(yōu)惠券的特征包括以下幾點(diǎn)：

1、優(yōu)惠券的券面價(jià)值。優(yōu)惠券的券面價(jià)值是優(yōu)惠券的要最重要特征，因?yàn)樗苯佑绊懼圩尡壤蛢?yōu)惠力度。尤其當(dāng)顧客對(duì)價(jià)格比較敏感時(shí)，優(yōu)惠券的影響會(huì)更加明顯。消費(fèi)者的內(nèi)心存在著一種內(nèi)在參照價(jià)格的比較，當(dāng)使用優(yōu)惠券之后的價(jià)格低于心理期望值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易使用優(yōu)惠券；當(dāng)使用優(yōu)惠券之后的價(jià)格低于心理期望值時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)使用該優(yōu)惠券。而券面價(jià)值是能夠影響消費(fèi)者的心理期望值的，且其價(jià)值存在一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)?shù)陀谂R界點(diǎn)時(shí)，券面價(jià)值越高，就越能刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而高于臨界點(diǎn)時(shí)，由于消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為優(yōu)惠券帶來的折讓并不能彌補(bǔ)較高價(jià)格帶來的損失，因此刺激力就極大降低。

2、優(yōu)惠券的有效期限。有效期限的設(shè)定也對(duì)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券產(chǎn)生了重要影響，很大程度上促進(jìn)了優(yōu)惠券的使用。在有效期限的早期，優(yōu)惠券的使用量和使用品牌相對(duì)比較平緩，由于消費(fèi)者會(huì)出于避免優(yōu)惠券過期而對(duì)自己造成損失的想法，所以接近過期之前優(yōu)惠券的使用則會(huì)達(dá)到一個(gè)峰值。

3、優(yōu)惠券的發(fā)放方式。即優(yōu)惠券通過何種渠道、何種方式在什么時(shí)間發(fā)放給顧客。優(yōu)惠券的發(fā)放方式是否便利顧客，發(fā)放時(shí)間是否臨近期限，是否提高了顧客的搜尋成本等，都會(huì)影響顧客滿意度。

（二）顧客滿意度

顧客滿意度是量化顧客滿意的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，它描述了顧客感知到的產(chǎn)品價(jià)值和心理期望之間的差異程度，即滿意的程度。當(dāng)感知價(jià)值高于心理期望時(shí)，顧客會(huì)感到滿意，相反，當(dāng)感知價(jià)值低于心理期望甚至與心理期望相等時(shí)，顧客的滿意度都會(huì)呈現(xiàn)較低水平。

顧客滿意的觀點(diǎn)由美國學(xué)者Cardozo于1965年第一次帶入銷售的領(lǐng)域，發(fā)展至今影響著各行各業(yè)的研究與實(shí)踐。在學(xué)術(shù)界內(nèi)，普遍對(duì)顧客滿意有兩種角度的定義。一種是過程性定義，即認(rèn)為顧客滿意是“消費(fèi)者對(duì)在購買之前的產(chǎn)品預(yù)期和購買之后的感知價(jià)值之間的差異的心理評(píng)價(jià)”。另一種是狀態(tài)型定義，即認(rèn)為顧客滿意是指將心理預(yù)期值與產(chǎn)品實(shí)際感知價(jià)值對(duì)比之后產(chǎn)生的滿足、愉悅或是失望、懊惱的情緒狀態(tài)。無論從哪種定義來說，顧客滿意衡量了期望值與感知價(jià)值之間的差異，這一點(diǎn)都是毋庸置疑的。

三、優(yōu)惠券對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制

（一）券面價(jià)值

券面價(jià)值即在原有價(jià)格基礎(chǔ)上的折讓比例，代表消費(fèi)者的獲益多少。優(yōu)惠券意味著本次或下一次消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格享受同樣的服務(wù)或購買同樣的商品，券面價(jià)值越高，消費(fèi)者享受的折讓比例越大，顧客的感知收益就越高。尤其當(dāng)顧客的感知收益高于期望值時(shí)，顧客會(huì)有更高的滿意度，這一點(diǎn)在補(bǔ)救性服務(wù)中具有同樣效果，感知收益的提高會(huì)增加顧客感知對(duì)補(bǔ)救的價(jià)值感知。Bonnici和Joseph等通過因子分析，試圖找出消費(fèi)者不使用優(yōu)惠券的顯關(guān)鍵因素，其中包括優(yōu)惠券面值，券面價(jià)值的提高能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，且券面價(jià)值越高，客戶感知的“收益”也會(huì)越多。因此，優(yōu)惠券面值對(duì)消費(fèi)者的購買意向、感知價(jià)值和滿意度都具有積極的影響。

（二）使用期限

顧客價(jià)值感知是對(duì)產(chǎn)品的付出與獲得的總體評(píng)價(jià)與認(rèn)知，當(dāng)顧客的感知價(jià)值或說感知收益高于期望值時(shí)，顧客的感知質(zhì)量就越高，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)愈加滿意。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，設(shè)定優(yōu)惠券的有效期是出于財(cái)務(wù)控制的目的。商家為了避免消費(fèi)者將折讓后的低價(jià)格當(dāng)成理所當(dāng)然的價(jià)格，使經(jīng)營變成不促不銷的狀態(tài)，所以必須讓消費(fèi)者對(duì)使用條件有清楚的預(yù)期。此外，商家也會(huì)評(píng)估活動(dòng)期間對(duì)業(yè)績的提升，品牌的推廣效果等，以便后續(xù)做出相應(yīng)調(diào)整。

其次，對(duì)于消費(fèi)者來說，在距離有效期限相當(dāng)時(shí)間長度之前，使用情況是較為平緩的，而在即將到達(dá)有效期限時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有“如果不消費(fèi)，就會(huì)有價(jià)值損失”的心態(tài)。而為了避免這種變相損失，消費(fèi)者通常會(huì)在使用期限即將到來之前使用優(yōu)惠券。使用期限如果較短，雖然會(huì)有價(jià)值損失的感知，但消費(fèi)者通常會(huì)因?yàn)椴辉该銖?qiáng)而放棄使用優(yōu)惠券進(jìn)行再度消費(fèi)。如果有效期處在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔，不僅會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券過期的憂慮，也會(huì)提高對(duì)優(yōu)惠券的價(jià)值感知，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

（三）發(fā)放方式

如果優(yōu)惠券的發(fā)放方式是便利顧客的，是能夠有效降低搜尋成本的，就能夠有效提高顧客對(duì)優(yōu)惠券促銷的滿意度。且由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和蓬勃發(fā)展，人們更傾向于簡便的碎片化的信息接收，加之保存的難易程度，人們會(huì)越來越青睞電子優(yōu)惠券，這也解釋了為什么餐飲企業(yè)越來越多地參與到與各大銀行、支付端的合作之中，筆者相信在未來的發(fā)展中這種合作會(huì)更加深入和多元化。同時(shí)如果發(fā)放時(shí)間臨近使用期限，也會(huì)更容易刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

四、總結(jié)

從優(yōu)惠券的特征入手，筆者分析了優(yōu)惠券是如何影響顧客滿意度的，眾所周知，滿意度的提升能夠有效培養(yǎng)顧客忠誠，而顧客忠誠對(duì)于當(dāng)今的餐飲企業(yè)的重要性不言而喻，客戶是企業(yè)最重要、最有效的資產(chǎn)。因此，優(yōu)惠券能夠刺激消費(fèi)進(jìn)而影響顧客滿意度，這種影響能夠帶來顧客忠誠的提升，這是值得我們在不同情境下去研究和探討的。

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