懷舊傾向?qū)献痔栒鎸嵭耘c品牌承諾、購買意愿關系的調(diào)節(jié)作用*

王秀宏，楊立娟，馬向陽

（天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津300072）

懷舊傾向?qū)献痔栒鎸嵭耘c品牌承諾、購買意愿關系的調(diào)節(jié)作用*

王秀宏，楊立娟，馬向陽

（天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津300072）

以老字號品牌為研究背景，探討老字號真實性與品牌承諾和消費者購買意愿的關系，加入懷舊傾向作為調(diào)節(jié)變量，研究懷舊傾向?qū)υ撽P系的影響。選取天津狗不理餐廳作為研究對象，通過統(tǒng)計工具AMOS 17.0和SPSS 20.0對假設進行檢驗。結(jié)果顯示：老字號原真實和自我真實對品牌承諾和購買意愿有正向影響，懷舊傾向正向調(diào)節(jié)老字號真實性與品牌承諾和購買意愿的關系。從品牌關系角度出發(fā)研究真實性與購買意愿之間的關系，為今后老字號品牌的發(fā)展開拓了新的視角。

品牌發(fā)展；懷舊傾向；老字號；真實性；品牌承諾；購買意愿

老字號是有著文化沉淀、經(jīng)過長時間考驗的知名品牌，是正宗的、原真的經(jīng)典品牌［1］。老字號品牌可以通過增強顧客對真實性的感知而加強消費者與老字號品牌的聯(lián)系［2-3］，所以真實性對老字號非常重要。消費者感知到老字號品牌的真實性，可以幫助顧客塑造自身獨特的品牌身份，從而穩(wěn)固消費者與老字號品牌之間的聯(lián)系［1］，促進消費行為。

懷舊對老字號而言是獨特的優(yōu)勢。懷舊作為一種情緒和態(tài)度，可以影響消費者的消費行為和偏好［4-5］。對老字號品牌來說，掌握目標消費者的總體懷舊程度，有利于準確地定義目標消費者。老字號因其悠久的歷史和傳承的文化極易誘發(fā)消費者的懷舊情感，其真實性包含著品牌的歷史和傳承，消費者的懷舊情緒越強烈，對老字號品牌真實性的感知就會越強，從而加強消費者與品牌之間的聯(lián)系，并且轉(zhuǎn)化為消費行為。所以，懷舊傾向作為人的一種態(tài)度和情緒，有可能對老字號真實性與購買意愿之間的關系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

一、理論背景和研究假設

1.真實性

“真實性”源于希臘語“autos”，指某物是真正的（genuineness）、實際的（actuality）、正宗的（authentic）、準確的（accuracy）等［6］。消費者對真實性的需求可以追溯至19世紀。營銷實踐者和學術研究人員都認為真實性對于消費者的消費行為和企業(yè)的品牌化是不可或缺的［7］。綜合國內(nèi)外真實性研究，營銷領域的真實性是品牌的歷史文化、工藝傳統(tǒng)、原產(chǎn)地、風格傳承等品牌背后各要素之間的平衡［8］，能夠很好地預測消費者的購買意向［9-10］。徐偉根據(jù)中華老字號的特點，針對老字號品牌提出老字號的真實性分為原真實、建構真實和自我真實［11］。原真實代表了老字號“老”和“經(jīng)典”的特點［12］；建構真實是老字號在現(xiàn)代商業(yè)大潮中逐漸失去原真，結(jié)合現(xiàn)代因素進行社會建構，使消費者感知到的真實性；自我真實是消費者在消費購買的同時達到對自我身份地位認同而感知到的真實性［11-13］。

國外學者Julie［14］的研究明確定義了名人品牌真實性，研究結(jié)果表明名人品牌真實性主要包括名人自身的穩(wěn)定特質(zhì)（本真性、內(nèi)外一致性、道德觀）和稀有特質(zhì)（謹慎性、才能、創(chuàng)造力）。Liu等［15］對中國市場消費者真實性感知影響因素的研究表明，真實性感知是一個遞進的過程，建議企業(yè)管理者依據(jù)消費者對產(chǎn)品真實性感知的程度進行市場細分。Choi等［1］的研究結(jié)果表明，時尚運動品牌真實性正向影響品牌承諾、品牌依戀和品牌忠誠。姚鵬等［16］在消費者真實性的視角下對弱勢品牌并購戰(zhàn)略進行了探究，結(jié)果顯示由于并購后品牌真實性下降、消費者購買意向隨之下降，并且消費者自我-品牌聯(lián)系正向調(diào)節(jié)品牌真實性與購買意向的關系。王新新等［2］在對國內(nèi)外真實性研究進行綜述時，首次提出老字號真實性問題。徐偉等［12］驗證了老字號真實性正向影響消費者品牌態(tài)度和購買意向。

在真實性的測量方面，傳承［17］、懷舊［18］、文化象征［19］、真誠［20］、制作工藝［21］、質(zhì)量承諾［22］和設計一致性［23］都在國外學者的研究中被作為真實性的維度，近3年國內(nèi)外真實性維度總結(jié)如表1所示。

表1 近3年國內(nèi)外學者真實性量表開發(fā)情況

2.品牌承諾

品牌承諾是指消費者在情感上和心理上對品牌的依賴（Ahluwalia等，2000）［27］，是愿意與某品牌繼續(xù)維持關系的意愿［28-29］，是消費者對某個關系品牌所表現(xiàn)出的長期的行為和態(tài)度［30］。作為消費者和品牌之間的一種心理聯(lián)結(jié)，承諾對消費者的品牌態(tài)度和行為具有顯著的影響和預測作用。Kim等（2008）的研究顯示，品牌承諾對品牌使用者和非使用者的購買意愿、置換交易、口碑、合作、參與等均有正向影響［31］。Traylor（1983）發(fā)現(xiàn)，高品牌承諾的消費者較少考慮產(chǎn)品價格［32］。Chaudhuri和Holbrook（2001）發(fā)現(xiàn)，高承諾的消費者還展現(xiàn)出對品牌提價的更高的免疫能力［33］。Beatty、Lynn和Pamela（1988）認為，對品牌具有高承諾的消費者具有較高的行為忠誠，除了經(jīng)常重復性購買外，即使在其他品牌促銷的時候，他們也會選擇承諾品牌而不是促銷品牌［34］。綜上所述，本文提出以下假設：

H1 老字號真實性（原真實H1.1、建構真實H1.2、自我真實H1.3）正向影響品牌承諾。

H2 老字號真實性（原真實H2.1、建構真實H2.2、自我真實H2.3）正向影響購買意愿。

H3 品牌承諾在老字號真實性（原真實H3.1、建構真實H3.2、自我真實H3.3）和購買意愿中起中介作用。

3.懷舊

“懷舊”源于希臘語，原意是指鄉(xiāng)愁。懷舊心理人皆有之，它是人的情緒的真實流露和一種正常的反應，也是人類適應環(huán)境的重要機制［35］。因此，懷舊問題引起了醫(yī)學、心理學、文化學等多學科的普遍重視［36-38］。人產(chǎn)生懷舊心理之后，會通過重溫、寄托等許多行為加以排解而得到釋懷，購買和消費產(chǎn)品是其中的重要途徑［39-41］。

Brown等［42］的研究表明，懷舊是消費者購買老字號商品的重要原因，它能激發(fā)消費者購買老字號商品的意愿和行為。學者張義（2012）研究表明，懷舊情感會正向影響品牌依戀、信任和承諾，并且通過品牌依戀、信任和承諾的中介作用正向影響購買意愿［43］。綜合國內(nèi)外文獻發(fā)現(xiàn)，對懷舊消費的研究大多與品牌依戀、品牌信任和忠誠相聯(lián)系，品牌承諾的相關研究較少。老字號品牌包含了悠久的歷史底蘊和濃厚的文化色彩，并通過老字號真實性傳達給消費者，保持消費者與品牌的聯(lián)系，提高購買意愿；并且老字號品牌因“老”形成的歷史和文化底蘊正是激起消費者懷舊情感的根源，消費者的懷舊傾向越高，對真實性的感知就可能越高，則越有可能進行消費。因此，懷舊傾向有可能對老字號真實性與購買意愿之間的關系存在調(diào)節(jié)作用。綜上所述，提出如下假設：

H4 懷舊傾向越高，老字號真實性（原真實H4.1、建構真實H4.2、自我真實H4.3）對品牌承諾的影響越大。

H5 懷舊傾向越高，老字號真實性（原真實H5.1、建構真實H5.2、自我真實H5.3）對購買意愿的影響越大。

綜上所述，提出概念模型如圖1所示。

圖1 老字號真實性與品牌承諾、消費者購買意愿的關系

二、研究方法

1.問卷設計

本文采用問卷調(diào)查的方法進行實證研究。本文的研究對象為老字號品牌，采用徐偉開發(fā)的老字號真實性量表，從原真實、建構真實和自我真實3個維度對老字號真實性進行測量［13］。選取何佳訊開發(fā)的中國消費者懷舊傾向量表，從人際懷舊、家庭懷舊、個人懷舊3個維度，通過14個問項對懷舊傾向進行測量［44］。采用五句問項來測量品牌承諾［45］。購買意愿量表借鑒Dawar等［46］的量表。本文量表均源自已有研究并根據(jù)情景作適當修改?；谝陨显O計，形成了具有38個題項的主體問卷。選取天津狗不理餐飲集團作為調(diào)查對象，問卷均使用7分Likert量表進行測量，1為非常不同意，7為非常同意。

2.問卷發(fā)放

在正式調(diào)查環(huán)節(jié)，本文的問卷發(fā)放主要通過以下方法：

（1）選取天津大學教師和在校學生，發(fā)放問卷200份；

（2）在微信、QQ、微博等社交平臺，利用小額紅包方式向親朋好友發(fā)放問卷200份；

（3）利用周末時間在狗不理餐廳發(fā)放問卷50份。

研究中共發(fā)放問卷450份，回收問卷419份，其中有效問卷329份，有效率為78.52%。問卷描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表2所示。

由于問卷隨機發(fā)放，被調(diào)查者男女比例基本為1∶1；問卷來源主要為網(wǎng)上問卷和校園樣本，所以18～25歲人群占1／3，其他年齡段基本平均分布，較為合理。

表2 問卷描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)

3.問卷信度和效度檢驗

信度檢驗方面，通過Cronbach’sα系數(shù)來檢驗，并采用Zaichkowsky［47］的建議，用項目和總體的相關系數(shù)（CITC）凈化測量問項。通過檢驗，各問項的CITC系數(shù)均大于0.50，且刪除該問項后的Cronbach’sα系數(shù)均有所下降，所以保留所有題項。各變量的Cronbach’sα系數(shù)在0.835～0.970之間，均遠大于0.70的可接受標準，表明量表具有較好的信度，見表3。通過驗證性因子分析檢驗量表效度，結(jié)果表明各問項的因子載荷在0.686～0.964之間，表明量表具有較好的效度，見表3。

表3 量表各變量信度和效度檢驗結(jié)果

表3 （續(xù)）

三、假設檢驗

1.中介作用結(jié)構方程模型的檢驗

本文使用AMOS 17.0進行中介作用結(jié)構方程模型分析。模型的路徑系數(shù)及假設檢驗見表4。模型的擬合指數(shù)χ2／d f=3.360，在2～5范圍內(nèi)，RMSEA=0.064＜0.080，GFI=0.899，NFI=0.903，CFI=0.914，IFI=0.916等指標均接近或大于0.900，表明模型具有良好擬合度，可以接受。

2.中介作用的檢驗

本文根據(jù)溫忠麟等［48］所建議的中介效應檢驗程序來檢驗變量品牌承諾在老字號真實性與消費者購買意愿之間的中介作用。第一步，驗證老字號真實性對購買意愿的直接作用，建立直接模型1；第二步，將品牌承諾作為中介變量，建立完全中介模型2，估計模型的整體擬合指數(shù)及各變量之間路徑系數(shù)的顯著性；第三步，在中介模型2中添加老字號真實性對購買意愿的影響，建立飽和模型3，估計模型的整體擬合指數(shù)及各變量之間路徑系數(shù)的顯著性，綜合以上結(jié)果判斷中介效應。依據(jù)中介效應檢驗程序分步檢驗，結(jié)果見表5。

表4 結(jié)構方程模型的路徑系數(shù)

表5 中介檢驗模型的路徑系數(shù)和擬合指數(shù)

模型1中，“原真實→購買意愿”和“自我真實→購買意愿”的路徑系數(shù)分別為0.577和0.556且顯著，具備中介效應的檢驗條件；而“建構真實→購買意愿”的路徑系數(shù)為0.031，檢驗結(jié)果不顯著，不具備中介效應檢驗條件，故模型2和模型3中此路徑的檢驗結(jié)果不繼續(xù)討論。

模型2中，“原真實→品牌承諾”和“自我真實→品牌承諾”的路徑系數(shù)分別為0.544和0.565，“品牌承諾→購買意愿”的路徑系數(shù)為0.410，均顯著。模型3中，“原真實→購買意愿”及“自我真實→購買意愿”的路徑系數(shù)分別為0.316和0.278，均顯著。所以，品牌承諾對原真實、自我真實和購買意愿的中介效應顯著，起到了部分中介作用，假設H3.1和H3.3成立。

3.懷舊傾向調(diào)節(jié)作用的檢驗

本文采用溫忠麟等［49］和Marsh等［50］建議的方法來檢驗變量調(diào)節(jié)效應。首先將各變量進行中心化處理，然后作因變量對自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，得到系數(shù)R21；然后作因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量和自變量×調(diào)節(jié)變量的回歸，得到系數(shù)R22，并進一步得出ΔR2和乘積項的系數(shù)檢驗調(diào)節(jié)效應。本文按照以上方法，通過SPSS20.0進行逐步層次回歸，檢驗結(jié)果如表6、7所示。

表6 懷舊傾向?qū)献痔栒鎸嵭耘c品牌承諾關系的調(diào)節(jié)作用

表7 懷舊傾向?qū)献痔栒鎸嵭耘c購買意愿關系的調(diào)節(jié)作用

在真實性對品牌承諾的影響中，懷舊傾向有正向調(diào)節(jié)作用，“真實性×懷舊傾向”的B值為0.196（t=4.612，Sig.=0.000），說明在增加這一變量后模型的解釋能力得到有效提升，懷舊傾向正向調(diào)節(jié)老字號真實性對品牌承諾的影響，即假設H4成立。

在真實性對購買意愿的影響中，懷舊傾向的正向調(diào)節(jié)作用顯著，ΔR2=0.010，“真實性×懷舊傾向”的B值為0.121（t=3.091，Sig.=0.001），即假設H5成立。

四、討論、局限與展望

1.研究結(jié)果的討論

本文以天津狗不理為例研究了老字號真實性與品牌承諾和購買意愿之間的關系以及懷舊傾向?qū)ζ潢P系的影響。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，老字號真實性與購買意愿之間的關系和徐偉等［12］對老字號真實性的研究結(jié)果有所不同。徐偉的研究表明，原真實對購買意愿正向影響不顯著，而建構真實和自我真實正向影響購買意愿；而本文的研究結(jié)果為老字號的原真實和自我真實正向影響品牌承諾和消費者購買意愿（假設H1.1、H1.3、H2.1和H2.3成立），建構真實對品牌承諾和購買意愿的影響并不顯著（假設H1.2和H2.2不成立）。具體原因分析如下：第一，本文的研究對象為狗不理餐廳，消費者對狗不理的消費體驗涉入度低，不需要較多的品牌知識，消費者是否愿意購買取決于對狗不理餐廳菜品的味覺體驗。對老字號餐飲企業(yè)而言，其原料產(chǎn)地是否正宗、配方是否獨到都體現(xiàn)著產(chǎn)品的質(zhì)量，影響著消費者體驗，所以原真實顯著影響消費者購買意愿是合理的。第二，由于企業(yè)對各種認證的過度追尋，使得消費者對其商業(yè)色彩感知過強，在消費意愿上產(chǎn)生了對其產(chǎn)品的抵觸，這解釋了為何建構真實對品牌承諾和購買意愿沒有顯著影響。第三，在中國文化背景下，面子消費是誘發(fā)消費者進行消費的驅(qū)動因素之一［51］。老字號是典型的象征性產(chǎn)品，體現(xiàn)著個人身份和社會地位，消費者的面子意識會促進消費行為［52］。因此，自我真實正向影響品牌承諾和購買意愿。真實性正向影響品牌承諾與Choi等［1］的研究結(jié)果一致，表明真實性可以幫助企業(yè)建立品牌與消費者之間的長期關系。

本文研究表明，品牌承諾在老字號原真實及自我真實和消費者購買意愿之間起到了部分中介作用（假設H4.1、H4.3、H5.1和H5.3成立），豐富了此方面的研究，同時說明老字號真實性不僅可以直接對購買意愿產(chǎn)生影響，還可以通過品牌承諾這個中介變量對購買意愿產(chǎn)生影響。此外本文研究表明，懷舊傾向在真實性對品牌承諾和消費者購買意愿的影響中有正向調(diào)節(jié)作用（假設H4和H5成立），說明真實性不僅僅是其本身會影響消費者購買意愿，還可以和其他因素相結(jié)合對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。人們的懷舊情感越強，對真實性的感知就會越強，真實性對品牌承諾和購買意愿的作用就越強。

2.理論與實踐啟示

（1）理論啟示。本文在前人研究的基礎上，理論貢獻如下：首先，國內(nèi)對老字號真實性與品牌承諾關系的研究還比較少見，本文完善了這方面的研究，為國內(nèi)老字號真實性相關研究提供了補充。其次，本文探討了老字號真實性與消費者購買意愿的關系，并且驗證了品牌承諾起到的部分中介作用。最后，本文將懷舊傾向作為調(diào)節(jié)變量，研究懷舊傾向?qū)献痔栒鎸嵭耘c品牌承諾和購買意愿關系的調(diào)節(jié)作用，為老字號真實性研究開啟了新的視角。

（2）實踐啟示。在現(xiàn)代商業(yè)大潮的沖擊下，富有中華文化底蘊的老字號企業(yè)逐步走向落寞，而真實性的相關研究為振興老字號開啟了新的視角。本文以相關理論為基礎，通過實證研究探究了老字號真實性對品牌承諾和購買意愿的影響，具體實踐啟示有：第一，消費者對老字號真實性的感知會影響其購買意愿，企業(yè)必須注重真實性的作用。首先，老字號企業(yè)應注重保持老字號的原真和正宗，展現(xiàn)老字號企業(yè)“老”與經(jīng)典的特點，積極組織與消費者的互動活動，強化消費者對老字號的歸屬感以及消費者之間的認同感［13］，使消費者更容易尋求自我身份地位的認同。其次，應強調(diào)老字號企業(yè)的文化傳承，減少消費者對企業(yè)商業(yè)色彩的感知。第二，企業(yè)應通過懷舊宣傳、懷舊包裝等行為促進消費者的懷舊感知，從而加強真實性對品牌承諾的影響，進而提高消費者的購買意愿。

3.局限與展望

本文以老字號狗不理餐廳為研究對象，從品牌關系的視角探究了老字號真實性與購買意愿的關系，但仍然存在一些局限以及可以進一步探究的方面。首先，由于問卷發(fā)放范圍的局限性，所限定的品牌為天津狗不理餐廳，沒有絕對的代表性，可能會對驗證結(jié)果產(chǎn)生一定影響。其次，本文以狗不理為例，雖然可以有針對性地為老字號餐飲企業(yè)提出建議，但研究結(jié)論和相關建議是否可以擴展到其它老字號產(chǎn)品還有待進一步驗證。最后，懷舊是人的一種心理情緒，本文認為未來研究可以使用實驗法對懷舊情緒進行操控，以期取得更好的效果。

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Regulating effect of nostalgia proneness on relationship between authenticity of time-honored brand，brand comm itment and purchase intention

WANG Xiu-hong，YANG Li-juan，MA Xiang-yang
（Department of Management and Econom ics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

The time-honored brand is taken as research background，the relationship of authenticity of time-honored brand，brand commitment and purchase intention is discussed，and nostalgia proneness is introduced asmoderating variable to study the influence of nostalgia proneness on the relationship.Tianjin Goubuli restaurant is selected as research object，and statistical tools AMOS 17.0 and SPSS 20.0 are applied to test the hypothesis.The results show that：the original authenticity and self authenticity of time-honored brand have positive effecton brand comm itmentand purchase intention，and nostalgia proneness has positive moderation effect on the relationship between authenticity of time-honored brand，brand commitment and purchase intention.The study of the relationship between authenticity and purchase intention from the aspect of brand relationship opens up a new perspective of development of time-honored brand in the future.

brand development；nostalgia proneness；time-honored brand；authenticity；brand commitment；purchase intention

F 713

A

1674-0823（2017）01-0050-08

10.7688／j.issn.1674-0823.2017.01.08

（責任編輯：郭曉亮）

2016-07-17

國家自然科學基金資助項目（71272149）；教育部人文社會科學一般項目（11YJA630076）。

王秀宏（1965-），女，山西陽泉人，副教授，博士，主要從事企業(yè)管理、市場營銷等方面的研究。

29 09∶09在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net／kcms／detail／21.1558.C. 20161129.0909.016.htm l