徐國華：誓將打造中國海鮮酒樓第一品牌

沈偉民

從早期的排檔模式，再到其后的大型酒樓及連鎖模式，徐記海鮮穩(wěn)健發(fā)展了19年。期間，徐記海鮮在長沙、株洲、西安三地開設(shè)了22家大型連鎖酒樓?，F(xiàn)在這家餐飲公司決定今年五店齊開，以及至2020年在全國實施50店計劃，力圖在海鮮餐飲這一細分品類中，打造出國內(nèi)第一品牌。

餐飲行業(yè)對整個消費市場一直具有較強的拉動作用。

從1978年到2006年的近28年時間，全國餐飲零售額突破1萬億大關(guān);隨后，至2011年餐飲銷售收入破2萬億用了5年;至2015年零售額破3萬億元用時4年;而實現(xiàn)4萬億，則僅用3年。

但是，比較尷尬的是，比家電行業(yè)規(guī)模（中國家電行業(yè)2017年總營業(yè)收入1.51萬億）還要高出2.65倍的餐飲市場中，卻難見一家強勢餐飲品牌。

截至目前，滬深主板上市餐飲公司中，僅剩全聚德、西安飲食、中科云網(wǎng)（原湘鄂情）三家餐飲上市公司，其上半年業(yè)績無一例外出現(xiàn)下滑或增長停滯。而赴港上市的呷哺呷哺、味千中國、唐宮中國、國際天食（原上海小南國）、合興集團（吉野家母公司）等幾家屈指可數(shù)的大牌餐飲公司，銷售數(shù)據(jù)同樣暗藏隱憂。另外，剛剛在9月上市的海底撈，盡管吸引了大眾的關(guān)注，但是仔細觀察其財務(wù)運營表現(xiàn)，活動負債超越活動資產(chǎn)，營運本錢為負。

因此，要在上市的中國餐飲行業(yè)中，篩選出一家具有持續(xù)發(fā)展動力的餐飲公司及品牌，難度頗大。但是，需要看到的是，萬億餐飲市場蛋糕并不全由這些上市餐飲公司瓜分，在全國各地還有更多的具有競爭力的餐飲公司在分享這一市場利基。

“作為人力勞動密集型、資本密集型的餐飲行業(yè)，卻比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更具創(chuàng)新?！鼻癐DG合伙人，現(xiàn)任火山石投資創(chuàng)始人的章蘇陽曾經(jīng)說過，中國餐飲行業(yè)的創(chuàng)新意愿、能力，遠比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的表現(xiàn)更為積極，原因在于行業(yè)的競爭所致。那么，中國的餐飲行業(yè)競爭處于什么狀態(tài)？

以4萬億餐飲銷售收入和全國餐飲公司截至2017年465.4萬家的數(shù)據(jù)為依據(jù)，算下來，平均到每天，差不多109.59億的收入，這筆收入由465.4萬家餐飲公司來分，每天每家只能分到不足2500元。而如果去除成本及各項開支，很難說大部分餐飲公司能賺到錢。因此，對于餐飲行業(yè)而言，看似進入門檻較低，但其激烈競爭程度絲毫不亞于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。更因此，能夠保持發(fā)展速度，以及持續(xù)盈利的餐飲公司，才有機會分食更多的市場，并由此建立起自己的競爭力。

以中式餐飲終端業(yè)態(tài)來說，市場上分布了無數(shù)細分類別，除了傳統(tǒng)的八大菜系之外，還有海鮮、火鍋、簡餐、點心等等。一個耐人尋味的現(xiàn)象是，作為在“消費塔”中偏上消費的海鮮品類，至今還沒有出現(xiàn)一家全國品牌，盡管近年來全國各地遍布各種高檔的海鮮酒樓，但到底哪一家會像海底撈之于火鍋那樣，成為又一個以公司名稱轉(zhuǎn)為中高檔酒樓的代名詞呢？

現(xiàn)在，總部位于湖南長沙的湖南徐記酒店管理有限公司（以下簡稱“徐記海鮮”）創(chuàng)始人、董事長徐國華，決定從今年開始挑戰(zhàn)這項看起來有些難度的任務(wù)。

今年9月開始，長沙公路的路橋上、商業(yè)CBD等吸引眼球的廣告位上，徐記海鮮打出了“徐記海鮮，五店齊開”的巨幅廣告。與此同時，徐記海鮮還面向社會發(fā)出“千人計劃”招聘公告，涵蓋了管理、烹飪、服務(wù)等多達幾十個崗位。

徐記海鮮今年的“大動作”，對長沙當?shù)氐南M者來說，也許不稀奇，因為在長沙當?shù)亍俺院ｕr，去徐記”早已根植人心，但放在整個中國餐飲行業(yè)來說，這是一個值得注意的商業(yè)信號—在一個集三一重工、中聯(lián)重科、藍思科技等在內(nèi)的64家A股上市公司，并以此穩(wěn)居中部省會城市上市公司數(shù)量第一的長沙，是否有可能再出一家餐飲業(yè)的“準獨角獸”呢？

獨立開創(chuàng)市場新的風口

說到海鮮餐飲，一般主要集中在沿海熱門城市，但為什么在習慣吃辣的湖南長沙地區(qū)，會橫空出現(xiàn)一家海鮮餐飲公司呢？這需要從徐國華創(chuàng)業(yè)以及長沙餐飲市場說起。

徐國華出生于距長沙有150多公里的湖南湘陰。為了尋找事業(yè)機會，在上世紀80年代，徐國華兄弟四人帶著400多元來到省會長沙。在長沙，徐國華找到了一個和自己能力有關(guān)的行業(yè)，就是為當?shù)夭惋嫷晏峁┺r(nóng)副產(chǎn)品，后期提供海鮮。用現(xiàn)在的話說，徐國華其實就是從事海鮮供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

上世紀80年代，沿海城市的商人開始進行全國貿(mào)易化運動，尤其是廣東、福建、浙江等一帶的商人開始進入了湖南等地。這部分人的到來，給中原地區(qū)的飲食帶來了新意，尤其是他們對海鮮的飲食需求，帶動了長沙地區(qū)餐飲消費結(jié)構(gòu)的變化。

很多餐飲店向徐國華提出增配海鮮食材的需求。于是，徐國華在1991年成立了徐記海鮮農(nóng)產(chǎn)品公司。

“作為海鮮和農(nóng)產(chǎn)品原材料供應(yīng)商，我們因誠信經(jīng)營、貨品上乘而贏得廣大酒店酒樓的贊譽，并因此開始建立廣闊的采購網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計精細的運輸路線，以最優(yōu)化的運輸方式，確保貨品的新鮮度，從而奠定了徐記海鮮未來開創(chuàng)美食事業(yè)的重要基礎(chǔ)?！毙靽A表示，正是基于市場需求，使得自己從此和海鮮結(jié)上了緣。然而，在做海鮮供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)期間，徐國華卻發(fā)現(xiàn)當時的長沙海鮮市場呈現(xiàn)一種亂象。

首先，從業(yè)者中，一些海鮮酒店的老板，只是為了滿足自己個人喜好，并無長期經(jīng)營規(guī)劃。

其次，長沙海鮮市場中盛行賣死海鮮的行業(yè)潛規(guī)則。限于當時的運輸條件，從沿海城市將海鮮運到內(nèi)陸，海鮮死亡極為普遍，這也就造成了在內(nèi)陸地區(qū)活海鮮和死海鮮的巨大差價，為了賺取利益，不少大排檔、餐廳專門購買這些死海鮮，通過重度的味料加工，賣給消費者。由于大多數(shù)內(nèi)陸城市的消費者對海鮮比較陌生，不知道好的海鮮應(yīng)該是什么味道，這也給了很多投機者機會。

另外，即使一些餐廳購買的是活海鮮，但由于養(yǎng)護和儲存技術(shù)沒有掌握，也會出現(xiàn)海鮮死亡，但為了避免利益受損，他們還是會將死海鮮當活海鮮賣。

還有，一些排檔、餐廳為了追求利益，要么在稱重上缺斤少兩，要么就是將海鮮和水一起稱重。

目睹這一切，徐國華決定從乙方變甲方，要在長沙地區(qū)打造一家良心海鮮餐飲店?！俺怯幸赓嵑谛腻X之外，當時海鮮店的最大痛點是，無法在技術(shù)上解決養(yǎng)護和儲存海鮮?！毙靽A表示，自己開店，也一樣要面對這個棘手問題。

為了解決技術(shù)痛點，徐國華至今記得，當時坐了24個小時的火車，去了一趟廣東湛江。在湛江像學(xué)徒工那樣，向技術(shù)專家學(xué)習專業(yè)的海鮮養(yǎng)殖技術(shù)，提升海鮮存活率。

1999年，徐國華在長沙一個偏僻的地方開設(shè)了其第一家徐記海鮮。“其實，限于資金和經(jīng)驗，當時的這個店，充其量只能叫做排檔?！毙靽A表示，為了和市面上的海鮮店不同，當時的徐記海鮮堅持三大賣點：第一、向顧客當面銷售活海鮮;第二、價格上，堅持低于市面價格;第三、提供舒適的就餐環(huán)境。

“我們的優(yōu)勢很大，因為我們采取直采，沒有中間商?！毙靽A表示，徐記海鮮自己為自己供貨，渠道、成本都掌握在自己手中，完全清楚供應(yīng)鏈兩端的價格差，因此準確地算出利潤區(qū)間，在保證自己盈利的同時，實現(xiàn)對消費者的平價。

在紊亂的市場中，突然冒出了一個徐記海鮮模式，讓長沙當?shù)氐南M者開始逐漸了解什么才是真正的海鮮，于是徐記海鮮就成了長沙消費者眼中，有關(guān)海鮮高品質(zhì)的代名詞。當然，相應(yīng)的，良幣驅(qū)劣幣的自然淘汰也就此開始。

從商業(yè)理論角度，徐記海鮮的模式暗合了有關(guān)“競爭產(chǎn)品定位”理論。相比其他低利潤餐品，海鮮屬于“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品，能給餐飲公司帶來較高的現(xiàn)金收益，而且受到消費者喜歡，但是很多當時的從業(yè)者卻通過以次充好的蒙騙行為，將該“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品變成了“問號”產(chǎn)品，長此以往，不僅損害了海鮮市場的健康發(fā)展，也給整個行業(yè)帶來損害，而徐記海鮮打出的“新鮮吃得出，實惠看得見”，則喊停了這種不健康的趨勢，針對市場上的“問號”產(chǎn)品，將原有的“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品反而變成了“明星”產(chǎn)品，由此逐漸建立起了自己的護城河。

按照徐國華的話說，現(xiàn)在回頭一看，大部分和其同期或稍晚進入海鮮行業(yè)的字號，基本消失殆盡?！斑@和做海鮮的初衷有關(guān)，我在1999年就說過一句話，不求公司如何做大，但求成為老百姓生活中的一部分。”這句樸實的話，讓徐記海鮮重新梳理了長沙甚至整個湖南的海鮮市場，并逐漸成為海鮮市場的標桿。

五店齊開背后的驅(qū)動力

從早期的排檔模式，再到其后的大型酒樓及連鎖模式，徐記海鮮已經(jīng)發(fā)展了19年。期間，徐記海鮮在長沙、株洲、西安三地開設(shè)了22家大型連鎖酒樓。

“我們一直在練內(nèi)功，希望在特定的時間、機會下，進行重度發(fā)力?！毙靽A表示，相比一些餐飲公司的激進發(fā)展模式，徐記海鮮的發(fā)展不算快，一直是按照穩(wěn)健的思路循序漸進。

平均算起來，在此前的19年中，盡管徐記海鮮將市場已經(jīng)跨出長沙，但開店速度卻僅為一年一店。不過，進入今年，徐記海鮮突然發(fā)力，以“五店齊開”的速度，超越之前任何一年的擴張速度。

“五店齊開，只是我們的既定計劃，如果一切順利，可能在今年年底前將新設(shè)八家門店。至2020年，我們計劃是實現(xiàn)50家連鎖門店的目標?！卑凑招靽A的戰(zhàn)略設(shè)計，意味著，再過2年，徐記海鮮的連鎖門店在全國的布局是如今的近3倍之多。

須知，徐記海鮮門店營業(yè)面積平均為2000平方米，每個門店雇用100多名員工，再加上總部管理部門，至2020年，不僅在總的營業(yè)面積上是目前的近3倍，雇員總量也將達到近萬人規(guī)模。屆時，在湖南地區(qū)、乃至中國餐飲行業(yè)中，海鮮餐飲領(lǐng)域?qū)⒄Q生一家全國品牌。

徐國華表示：“此前，我們在包括采購系統(tǒng)、餐品創(chuàng)新、人才資源、管理制度、發(fā)展模式等進行修煉內(nèi)功，現(xiàn)在來看，我們可以做出一些動作?！蹦敲?，徐記海鮮的這些“內(nèi)功”到底是一種什么程度？

采購系統(tǒng)。根據(jù)徐國華的表述，食材的采購，徐記海鮮全部采用直采模式。每天用大量的專業(yè)海鮮運輸車，來往于徐記海鮮和供應(yīng)地。

關(guān)于直采基地，徐記海鮮除了在加拿大、法國、西班牙、俄羅斯、澳大利亞、日本等海外以及國內(nèi)的廣州、海口、北海、渤海灣等地常設(shè)海鮮采購中心外，還在陽澄湖建立大閘蟹養(yǎng)殖合作基地，同時與數(shù)十個綠色蔬菜基地、上百個優(yōu)秀的供應(yīng)商建立了互信、共贏的深度合作關(guān)系，堅持精品采購原則，注重原材料供應(yīng)原產(chǎn)地認證，并已在收、產(chǎn)、銷、存四方面確立了出品衛(wèi)生安全保障體系。

另外，徐記海鮮在其每一家門店的大堂中、散客廳，安裝了滾動電視屏幕，有關(guān)于各種食材的來源地介紹。從顧客體驗角度，這其實比店內(nèi)張貼食品衛(wèi)生證明更具說服力。

餐品創(chuàng)新。事實上，受制于標準化問題，是中餐公司長期難以迅速發(fā)展的難題?！跋啾热菀缀唵位奈鞑?，中餐的工藝比較復(fù)雜，如果單純追求所謂的標準化，中餐就喪失了其傳統(tǒng)特色。當然在操作流程上，我們累積19年的經(jīng)驗，已在流程上做了全系統(tǒng)化，但在火候控制等方面，還需要烹飪的經(jīng)驗決定?！毙靽A表示，盡管徐記海鮮立足于長沙，但餐品上并不完全重辣，還是融合了粵菜的海鮮烹飪法和湖南岳陽家鄉(xiāng)菜的特點，屬于跨不同菜系的創(chuàng)新。

通過嚴密的采購系統(tǒng)到餐品創(chuàng)新，徐記海鮮特別強調(diào)“新鮮本味，適時而食”，在徐國華看來，這是徐記海鮮最核心的特點。

建內(nèi)部事業(yè)合伙人制度

一家餐飲公司是否具備可持續(xù)發(fā)展能力，除了食材、餐品等硬功夫之外，還需要審視其軟實力。

人才資源。根據(jù)徐記海鮮擴張計劃，相對于目前的員工數(shù)量，此后的兩年中，缺口大約為3000人。

徐國華向《經(jīng)理人》透露了徐記海鮮一項鮮為人知的人才資源培訓(xùn)、輸送的管道—“徐記海鮮學(xué)院”。根據(jù)徐國華的介紹，“徐記海鮮學(xué)院” 成立于2年之前，由之前人力資源部的培訓(xùn)學(xué)習部門改組形成，該“學(xué)院”融合了徐記海鮮多年的專業(yè)管理經(jīng)驗、知識，以自己的管理層聯(lián)合外部專業(yè)機構(gòu)講師，對徐記海鮮員工進行專業(yè)知識授課。同時在授課結(jié)束后，對學(xué)員進行內(nèi)部考核發(fā)證，其涉及從生產(chǎn)到管理多達十多項資格證書。

根據(jù)制度，所有新招入的員工必須經(jīng)過“徐記海鮮學(xué)院”的授課學(xué)習，未取得相關(guān)資格證書的，不得從事相關(guān)工作，甚至不能調(diào)薪。由此，從招聘、入職、培訓(xùn)、定崗、升職等各個環(huán)節(jié)，保障了人力資源從數(shù)量、質(zhì)量上對徐記海鮮戰(zhàn)略的人才供給。

實際上，公司內(nèi)部大學(xué)模式，在追求高速科學(xué)發(fā)展的金融、制造、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的巨頭公司中大多有之，而在餐飲行業(yè)中，實難見其影，而“徐記海鮮學(xué)院”模式，無疑是開創(chuàng)了中國餐飲業(yè)的人才資源化管理的新模式。借此，對徐記海鮮的50店戰(zhàn)略計劃，將得到有力支持。

管理制度?；趧趧用芗蛯傩?，大多數(shù)餐飲公司的員工，尤其是重要崗位的人才流失都極為嚴重和頻繁。如何規(guī)避此類風險？徐國華認為企業(yè)需要向內(nèi)看，要用規(guī)范的企業(yè)管理制度去維護員工的權(quán)益，并合理約束員工的行為，讓員工在企業(yè)工作能夠看到希望，從公司組織架構(gòu)到細化崗位職責，每一位入職徐記的員工都能找到自己清晰的定位，明確自己未來的發(fā)展規(guī)劃。“一切服務(wù)應(yīng)該以消費者為導(dǎo)向，而我們的員工恰恰直接面對消費者，因此，不是簡單的“員工利益>顧客利益>企業(yè)利益”這樣一個關(guān)系，而是當一家公司服務(wù)好員工時，員工會服務(wù)好顧客，顧客帶動營業(yè)額提升，企業(yè)才能因此獲得回報?！?/p>

之前，有阿里巴巴的一名前臺員工以及海底撈一名普通服務(wù)員完成職業(yè)逆襲的兩個案例，同樣也在徐記海鮮發(fā)生。“我們一名以前的服務(wù)員，通過公司培養(yǎng)和她個人努力，現(xiàn)在成了一家分店的店長，管理著100多人。通過這個案例，要讓全員了解公司給員工創(chuàng)造的不僅僅是收入，而是事業(yè)平臺?！毙靽A表示。

實際上，徐國華所說的內(nèi)部事業(yè)平臺，還有一項更為激勵的制度—內(nèi)部事業(yè)合伙人。

根據(jù)徐國華透露，徐記海鮮的所有連鎖分店均通過自有盈余資金投資，當然，從這一點上也說明，徐記海鮮在此前的19年處于持續(xù)盈利的狀態(tài)。現(xiàn)在，為了尋求更大的發(fā)展，徐記海鮮開始實施更大的擴店計劃，由于前文說過，徐記海鮮每個店面大約有2000平方米，需要100多名雇員，針對100多名員工，公司總部需要派遣管理團隊，但是，如何讓每一支管理團隊的核心成員產(chǎn)生管理績效，并持續(xù)留職，這是徐國華此前面臨的課題。

“早期的時候，通過升職加薪的辦法，但這只是授人以魚，后來，我就想為什么不授人以漁呢？”徐國華表示，后來公司向一些新設(shè)分店的管理層開放部分股權(quán)，形成內(nèi)部事業(yè)合伙人制度。當然，股權(quán)的重要價值在于盈利，如果沒有盈利，就無法兌現(xiàn)分紅。徐記海鮮的管理層一般在公司少則干了5年，多則干了10年、20年，他們很清楚公司的盈利能力，因此，在內(nèi)部事業(yè)合伙人制度出臺后，都積極購買內(nèi)部股權(quán)。

內(nèi)部事業(yè)合伙人制度，一般出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司居多，然而作為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的徐記海鮮也敢于復(fù)制這一做法，意味著徐國華對公司的發(fā)展，其實存在著更大雄心。

發(fā)展模式。有媒體推測，徐記海鮮目前一年營收超過6個億，關(guān)于該數(shù)據(jù)，徐國華以非上市公司為由，避免回答，但他也透露了公司目前營收保持了較快的增長速度。

在餐飲行業(yè)滾打19年中，徐國華也在無時無刻地觀察和尋找公司的發(fā)展模式。根據(jù)全球成功的餐飲公司經(jīng)驗，在發(fā)展模式的選擇上，一般會采取“自營+加盟”雙重模式，比如美國的必勝客、塔可鐘等等。

事實上，徐國華也采取過“自營+加盟”雙重模式的試點?！拔覀冊?jīng)和青島的一位加盟商合作過，但在合作期滿后，我們認為自己還沒有形成加盟管理經(jīng)驗和成熟制度，于是暫停了加盟模式?！?徐國華表示，憑借徐記海鮮現(xiàn)有的資源、品牌，如果放開加盟，徐記海鮮一定會迅猛擴張，瞬間遍布全國，但是走這一步，對徐記海鮮提出更高的管理要求和標準，就目前而言，不是喜悅，而是風險?！按饲坝心敲炊嗤惺〉氖聦嵃咐龜[在那里，我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)?！?/p>

不過，今年的五店齊開，以及年底連續(xù)完成的8家門店計劃，卻打破了徐記海鮮原有的發(fā)展速率，對此，徐國華的解釋是，一方面是量力而行，同時也想看看在連續(xù)開店中，公司的承受能力、管理能力，能不能適應(yīng)，并由此積累發(fā)展經(jīng)驗，為今后的進一步擴張?zhí)峁┙?jīng)驗。

一家餐飲公司成功與否，重要的標志在于，自己的品牌能否成為其所在行業(yè)的專屬名稱。如俏江南代表了川菜、小南國代表了江浙滬三地菜系，海底撈代表了火鍋，那么徐記海鮮能否最終代表海鮮？其實，答案并不在市場，而在徐記海鮮自己的手里。