爆品營(yíng)銷(xiāo)的“痛點(diǎn)法則”

陳進(jìn)強(qiáng)

痛點(diǎn)界定有兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場(chǎng)需求，有痛點(diǎn)就存在著巨大的商機(jī)。第二個(gè)方面是傾聽(tīng)客戶的聲音，鎖定客戶的抱怨與不滿。因?yàn)橥ㄟ^(guò)他們的這種聲音，我們能夠找出痛點(diǎn)。

通常在做營(yíng)銷(xiāo)或者產(chǎn)品時(shí)，我們都希望去找到客戶的痛點(diǎn)，但什么是客戶痛點(diǎn)？在客戶挖掘痛點(diǎn)之前，我們首先應(yīng)該了解一下什么是痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)，其實(shí)就是客戶最痛的需求點(diǎn)，即未被滿足的需求。找痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是一切創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是一切失敗的源頭。

看一看諾基亞的失敗，什么是諾基亞失敗的根源，有人說(shuō)是不夠酷，也有人說(shuō)不夠快，有人說(shuō)是被蘋(píng)果干掉了。其實(shí)諾基亞的前高管說(shuō)過(guò)都不是，諾基亞死亡的一個(gè)重要原因就是手機(jī)老是摔不壞。在以諾基亞為代表的這種傳統(tǒng)手機(jī)公司他們研發(fā)部門(mén)有一個(gè)叫天條，就是手機(jī)摔不壞，在那個(gè)功能機(jī)的時(shí)代，手機(jī)的一個(gè)痛點(diǎn)就是摔不壞，所以諾基亞的手機(jī)都能砸核桃。但是，隨著以蘋(píng)果為代表的智能機(jī)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的痛點(diǎn)不是摔不壞，而是薄、大屏、智能、觸控等等，所以諾基亞被甩了市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)的“流量黑暗森林”里，必須對(duì)客戶的需求做深度的強(qiáng)挖掘，產(chǎn)品力做到100分都不夠，要做到120分才能秒殺市場(chǎng)。只有抓住客戶最痛的那一根針，產(chǎn)品的引爆才有可能。因此找痛點(diǎn)也是做爆品的基礎(chǔ)。那么，我們又該如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找痛點(diǎn)？

痛點(diǎn)的界定

痛點(diǎn)界定有兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場(chǎng)需求，就是只要這個(gè)市場(chǎng)需求未被滿足，這里肯定就有痛點(diǎn)，有痛點(diǎn)就存在著巨大的商機(jī)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，客戶對(duì)過(guò)去的需求重新認(rèn)知，冒出了更多升級(jí)后的需求。我們可以挖掘特定人群未被滿足的需求，同時(shí)又是客戶強(qiáng)烈需要解決的問(wèn)題。誰(shuí)能抓住了這種冒出來(lái)的升級(jí)的消費(fèi)需求，誰(shuí)能夠找到市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，“厭惡等待”，等待在很多時(shí)候都能見(jiàn)得到，比如說(shuō)我們?cè)诖蜍?chē)的時(shí)候需要等待，互聯(lián)網(wǎng)讓許多事情變得極其簡(jiǎn)單和快捷，這就使得習(xí)慣了快速的“新人類(lèi)”很難適應(yīng)等待。在他們的父輩（更不用說(shuō)祖父輩）看來(lái)完全可以容忍的等待，在“新人類(lèi)”這里變成了一類(lèi)顯著的痛點(diǎn)。有誰(shuí)抓住了這些痛點(diǎn)進(jìn)行了商業(yè)模式創(chuàng)新？最典型的如滴滴打車(chē)。滴滴打車(chē)為什么有那么多客戶？簡(jiǎn)單至極，就是因?yàn)槿藗儏拹旱却?。在時(shí)間節(jié)奏越來(lái)越快的情況下，“等待”將成為一個(gè)流行的痛點(diǎn)，也因此成為企業(yè)家創(chuàng)新其商業(yè)模式的一個(gè)基本方向。

痛點(diǎn)界定的第二個(gè)方面是傾聽(tīng)客戶的聲音，鎖定客戶的抱怨與不滿。這個(gè)需要特別關(guān)注那些喜歡抱怨，喜歡挑剔的這種客戶。因?yàn)樗麄兊谋г购吞籼?，也代表了一種聲音，通過(guò)他們的這種聲音，我們能夠找出痛點(diǎn)。所以找出最喜歡抱怨的客戶，聽(tīng)聽(tīng)他們的抱怨意見(jiàn)，然后分析哪些原因是切實(shí)存在的痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)的提煉

痛點(diǎn)提煉是痛點(diǎn)挖掘中的核心的步驟。客戶的痛點(diǎn)，就像一個(gè)金字塔一樣，有一級(jí)痛點(diǎn)二級(jí)痛點(diǎn)三級(jí)痛點(diǎn)四級(jí)痛點(diǎn)五級(jí)六級(jí)七級(jí)等很多。但是，一級(jí)痛點(diǎn)就是客戶最痛的那個(gè)需求點(diǎn)，也是客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為最重要的一點(diǎn)。所以說(shuō)，在眾多的痛點(diǎn)之中，我們要把一級(jí)痛點(diǎn)挖掘出來(lái)，我們?cè)诖蚰ギa(chǎn)品的時(shí)候，就瞄準(zhǔn)客戶的一級(jí)痛點(diǎn)去打磨。而一級(jí)痛點(diǎn)的挖掘需要把握五個(gè)很重要的方面：

一是需求，也就是他對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的功能;二是價(jià)值，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的價(jià)值;三是效率，它對(duì)應(yīng)著整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程;四是體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)是服務(wù)或者是環(huán)境;五是情感，那就是感受。

痛點(diǎn)的第一方面就是需求問(wèn)題，當(dāng)客戶在購(gòu)買(mǎi)某一款產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品的功能性。這就是說(shuō)是否有很好的功能能夠滿足消費(fèi)者的這種消費(fèi)需求或者是滿足他的直接目的。如果你想買(mǎi)一臺(tái)玩游戲的電腦，首先考慮的就是電腦的流暢程度。如果你買(mǎi)電腦是為了做設(shè)計(jì)的，你首先考慮的電腦分辨率是否過(guò)關(guān)。這是客戶首先追求的就是產(chǎn)品能夠解很好地決他的問(wèn)題，而且是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

在這一層面的客戶痛點(diǎn)提煉過(guò)程中，我們需要分析一下幾個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)就是客戶最在意產(chǎn)品的哪些功能;第二個(gè)方面是哪些功能或者是服務(wù)需要進(jìn)一步優(yōu)化，可以提升客戶的使用或者體驗(yàn)效果;第三方面是哪些功能會(huì)帶給客戶操作上的方便或者是麻煩。在功能這一階段上，客戶期待的是效果顯著，操作簡(jiǎn)單，也就是說(shuō)不讓客戶太麻煩，不讓客戶煩，只讓客戶爽。

痛點(diǎn)第二方面就是價(jià)格問(wèn)題，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果市場(chǎng)上產(chǎn)品同樣能夠滿足客戶的需求時(shí)，這時(shí)客戶就會(huì)考慮產(chǎn)品帶來(lái)的整體價(jià)值?？蛻舾敢庾非蟾咝詢r(jià)比的產(chǎn)品，期待更低的價(jià)格買(mǎi)到超值的產(chǎn)品。那么如何刺激客戶性價(jià)比的興奮點(diǎn)，有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是產(chǎn)品的價(jià)值，另一個(gè)方面就是產(chǎn)品的價(jià)格。因此你的第一選擇是考慮大幅度提升產(chǎn)品的價(jià)值，讓產(chǎn)品價(jià)值超出同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)值，從做工、用料、設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品的品牌價(jià)值等方面，然后來(lái)提升整體產(chǎn)品價(jià)值。

第二選擇是降低產(chǎn)品的價(jià)格。這意味著要降低產(chǎn)品成本，這要從降低各種費(fèi)用開(kāi)始，比如推廣費(fèi)用、渠道費(fèi)用等等，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格。小米的產(chǎn)品在整體生態(tài)鏈中，一直扮演價(jià)格屠夫這么一個(gè)角色的，通過(guò)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、推廣成本和渠道成本達(dá)到降低零售價(jià)的目的，從而用性價(jià)比引發(fā)客戶的尖叫。

痛點(diǎn)第三方面就是效率問(wèn)題，客戶追求是如何更好的獲得滿足，更便捷地獲得滿足，誰(shuí)能更快的滿足客戶那就購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的?？蛻羝诖?gòu)買(mǎi)最方便、行動(dòng)最簡(jiǎn)單最快速，享受產(chǎn)品帶來(lái)的快感與滿足。不讓客戶等待、提高效率意味著為客戶節(jié)省了更多的時(shí)間，提升了客戶的真正體驗(yàn)。其實(shí)可以考慮以下幾個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)就是如何讓客戶更便捷地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù);第二是如何讓服務(wù)流程或者操作流程更簡(jiǎn)短更節(jié)省客戶的時(shí)間;還有就是如何提升物流速度或者服務(wù)上門(mén)速度。提升效率意味著你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。

痛點(diǎn)第四方面是體驗(yàn)問(wèn)題，也叫客戶體驗(yàn)。顧名思義，就是客戶使用商品后的最直接的感受。這種感受包括：操作習(xí)慣、使用后的心理想法等等。如果產(chǎn)品或服務(wù)在客戶體驗(yàn)方面存在著問(wèn)題，或者是讓客戶不爽的地方，這里就存在著痛點(diǎn)。

客戶在消費(fèi)過(guò)程中，可能經(jīng)歷多種情感?？蛻羟楦凶鳛榭蛻粜睦砘顒?dòng)的一種特殊反映形式，是客戶對(duì)于產(chǎn)品能否滿足自己的心理需求的一種心理感受，也是客戶對(duì)產(chǎn)品與自己心理之間關(guān)系的反映（見(jiàn)圖一）。

從二維痛點(diǎn)定位模型中我們可以看到，第一個(gè)維度，是客戶的關(guān)注焦點(diǎn);第二個(gè)維度，是體驗(yàn)或者是消費(fèi)的過(guò)程。關(guān)注焦點(diǎn)，這里列出來(lái)從功能、價(jià)格、效率、體驗(yàn)和情感幾個(gè)方面，當(dāng)然根據(jù)不同的行業(yè)，我們可以把這些維度作一定的變化。體驗(yàn)過(guò)程，是從購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)中使用中和反饋這么幾個(gè)過(guò)程，當(dāng)然有的可以從其他幾個(gè)方面來(lái)定義，但是大部分產(chǎn)品，這兩個(gè)維度基本上能夠分析出來(lái)客戶的痛點(diǎn)所在（見(jiàn)圖二）。

來(lái)看一個(gè)例子，美容去皺產(chǎn)品，比如說(shuō)摩皺，在購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)中使用中和使用后，效果是消費(fèi)者一直關(guān)注的一個(gè)核心要素。購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中，價(jià)格是一個(gè)關(guān)注要素，但在購(gòu)買(mǎi)以后就基本上不關(guān)注了。從效率方面，消費(fèi)者基本上沒(méi)有太多的顧慮，或者說(shuō)沒(méi)有太多的關(guān)注。另外在體驗(yàn)層面，在購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)中都產(chǎn)生了這種這個(gè)體驗(yàn)層面的問(wèn)題。在情感訴求上不是太明顯。所以通過(guò)分析，這個(gè)產(chǎn)品真正的痛點(diǎn)就是在效果層面。

通過(guò)這個(gè)模型，我們可以分析出來(lái)一級(jí)痛點(diǎn)二級(jí)痛點(diǎn)等等。比如說(shuō)，在這個(gè)痛點(diǎn)定位圖中，標(biāo)黑色的越多表示可以就是一級(jí)痛點(diǎn)，其次是二級(jí)痛點(diǎn)等等，我們?cè)诋a(chǎn)品打磨的時(shí)候，或者是制定策略的時(shí)候，直接是瞄準(zhǔn)客戶的一級(jí)痛點(diǎn)和二級(jí)痛點(diǎn)。

再舉一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝的例子，比如說(shuō)客戶的關(guān)注焦點(diǎn)，是在效果、價(jià)格、施工、售后、材料和效率幾個(gè)層面。橫坐標(biāo)分為購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、使用中和反饋這么四個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。裝修的效果，是在購(gòu)買(mǎi)中比較關(guān)注，使用中和反饋都是也是這一要素。另外一個(gè)，比較關(guān)注的是售后。因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝和互聯(lián)網(wǎng)家裝相比，很多傳統(tǒng)家裝公司不正規(guī)，尤其是“馬路游擊隊(duì)”，基本上在售后方面會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題。從這個(gè)圖里面，我們可以明顯的看出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝在打磨自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，無(wú)論是從效果、價(jià)格，還是從施工到售后，打磨的完全是比傳統(tǒng)家裝更棒的產(chǎn)品。

痛點(diǎn)的檢測(cè)

通過(guò)痛點(diǎn)提煉的5個(gè)步驟，提煉出來(lái)客戶的痛點(diǎn)，然后再把這些痛點(diǎn)放到市場(chǎng)中去檢測(cè)，邀請(qǐng)客戶體驗(yàn)?zāi)愕臏y(cè)試版的產(chǎn)品，從客戶角度再次檢測(cè)痛點(diǎn)是否成立。反復(fù)來(lái)一個(gè)循環(huán)，然后再對(duì)我們的痛點(diǎn)再做修正，然后對(duì)產(chǎn)品重新再做打磨。

痛點(diǎn)檢測(cè)可以從三個(gè)方面入手：傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)、觀察客戶購(gòu)買(mǎi)行為、客戶數(shù)據(jù)分析（見(jiàn)圖三）。

傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)過(guò)程中，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，也可以通過(guò)訪談的方式來(lái)進(jìn)行，通過(guò)這些方式，我們能夠收集到客戶的反饋意見(jiàn)。比如騰訊的QQ和QQ郵箱，包括微信會(huì)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些變化，這是因?yàn)閺鸟R化騰到他的整個(gè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)壓到他的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，非常善于傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，客戶在使用的過(guò)程中產(chǎn)生哪些地方不流暢，或者不人性化，大家都會(huì)提一些意見(jiàn)上去。

在觀察客戶的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，要考慮到客戶通過(guò)哪些渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否便捷，客戶在使用過(guò)程中遇到哪些問(wèn)題等等?？蛻舻倪@些購(gòu)買(mǎi)行為都需要我們認(rèn)真觀察和了解，因?yàn)檫@些行為，真正可以反過(guò)來(lái)反推我們的產(chǎn)品到底怎樣，甚至來(lái)反推我們的做渠道布局，定價(jià)策略等等。

最終分析客戶數(shù)據(jù)這方面，我們需要結(jié)合市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)深度分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)很多客戶的需求。我們可以收集到客戶的意見(jiàn)客戶的評(píng)論等等，找出評(píng)論中的關(guān)鍵屬性進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在未來(lái)，數(shù)據(jù)分析將越來(lái)越多的應(yīng)用于客戶的痛點(diǎn)分析提煉這個(gè)環(huán)節(jié)。

用戶痛點(diǎn)挖掘鐵律

第一條，站在用戶角度，把自己變成重度用戶。聽(tīng)客戶十句話，不如穿上客戶的鞋，走上十公里路。只有你真正地站在客戶角度，才能真正體會(huì)客戶在使用產(chǎn)品這一塊未被發(fā)現(xiàn)的需求。

第二條，邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尊重用戶意見(jiàn)，提高參與感。用戶是最佳的產(chǎn)品經(jīng)理，用戶的意見(jiàn)就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要指導(dǎo)意見(jiàn)。

客戶的痛點(diǎn)就是我們盈利的立足點(diǎn)，痛點(diǎn)挖的有多深，我們的市場(chǎng)占有率就有多少。你可以運(yùn)用痛點(diǎn)定位模型，站在客戶的角度立足于客戶的體驗(yàn)，從痛點(diǎn)界定開(kāi)始，到痛點(diǎn)分析再到痛點(diǎn)的市場(chǎng)檢測(cè)，最終確定痛點(diǎn)，并伴隨著市場(chǎng)的變化快速迭代，不斷地滿足客戶需求，提升客戶的體驗(yàn)。