試論高校宣傳工作中的文化品牌的建設(shè)研究

黃思瑜

摘 要：文章首先分析了高校文化品牌建設(shè)的內(nèi)涵，從體現(xiàn)時代精神、大學(xué)精神與專業(yè)特色等方面分析建設(shè)過程中應(yīng)遵從的原則；其次以文化品牌建設(shè)途徑為論述對象，對工作開展方式進(jìn)行總結(jié)；最后對文化品牌的未來發(fā)展方向進(jìn)行探討，推動高校宣傳工作做出全新突破。

關(guān)鍵詞：高校宣傳 文化品牌 品牌建設(shè)

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）09（c）-0033-02

1 高校文化品牌建設(shè)的豐富內(nèi)涵

品牌對團(tuán)隊和組織的未來發(fā)展起到促進(jìn)作用，社會發(fā)展迅速促使各行各業(yè)之間的競爭也隨之增大，品牌建設(shè)好比其中的催化劑，既加劇了競爭，又增強(qiáng)了各團(tuán)隊的內(nèi)在實(shí)力。高校作為培育人才的搖籃具有雙重選擇性，為吸引更多學(xué)生的選擇，校方通過宣傳的方式讓更多社會群體了解其實(shí)力。在社會發(fā)展的宏觀潮流的推動下，高校的文化品牌宣傳成為了發(fā)展的主流趨勢[1]。

高校文化包含學(xué)校發(fā)展方針與建設(shè)意義，是在辦學(xué)過程中逐漸形成的，同時這種文化品牌理念也是社會群體對高校組織的客觀評價。建設(shè)文化品牌，可幫助校園工作者樹立共同理想，以此為奮斗目標(biāo)來激勵自己全身心的投入到工作中。這種文化對學(xué)生的影響最為久遠(yuǎn)，可持續(xù)到未來工作選擇中，面對工作的態(tài)度也會因此有所轉(zhuǎn)變。由此可見高校文化品牌是全體成員共同努力的成果，是決定外界評價的重要因素。高校文化品牌與常規(guī)品牌有所不同，注重的是社會影響力，而非經(jīng)濟(jì)效益，在向外輸出文化的同時也會以相同標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。學(xué)生在選擇高校時，會考慮兩方面原因，首先是未來就業(yè)發(fā)展問題，其次是校方建設(shè)情況。企業(yè)在選擇人才時也會通過畢業(yè)院校來進(jìn)行初步衡量，高校在社會中口碑好并且畢業(yè)生工作能力強(qiáng)，會逐漸形成一種循環(huán)，在用人單位獲得良好印象后可得到優(yōu)先錄取的機(jī)會，學(xué)生的就業(yè)機(jī)率便會增加[2]。學(xué)生自然更注重這種文化品牌所帶來的影響，會以未來發(fā)展為前提選擇社會反饋較好的學(xué)校。目前宣傳工作已經(jīng)成為高校發(fā)展壯大的一種手段，僅僅依靠校園師資力量講解開展的宣傳，不但效果不好，同時還會產(chǎn)生負(fù)面影響，使學(xué)生產(chǎn)生抵觸心理，不愿對學(xué)校做出更多了解。以文化品牌建設(shè)為宣傳途徑可快速提升高校社會影響力，使更多的人群主動來了解學(xué)校發(fā)展歷史以及師資力量，達(dá)到宣傳效果的同時，更加明確了高校的發(fā)展目標(biāo)，對校方的發(fā)展也起到了促進(jìn)的作用。

2 搞好文化品牌建設(shè)是展現(xiàn)高校魅力的最佳途徑

21世紀(jì)，人才與科技源頭的大學(xué)應(yīng)成為社會的表率，引導(dǎo)社會發(fā)展之潮流。因此，進(jìn)行文化品牌建設(shè)對學(xué)校發(fā)展有重大意義。（1）可以形成社會號召力，提高生源和師資的質(zhì)量。生源和師資是高校經(jīng)營最重要的人本資源。招收高素質(zhì)學(xué)生入校，吸引高質(zhì)量人才從教，都需要有良好的校園文化氛圍和社會知名度、美譽(yù)度[3]。（2）有利于建立社會網(wǎng)絡(luò)，建立產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的科技創(chuàng)新體制。人才聚集的高校，不僅要在知識的傳授、傳播、加工、創(chuàng)新上發(fā)揮重要作用，而且要在知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力方面成為孵化器和輻射源的角色，推動高科技發(fā)展。高校完成培養(yǎng)高級專門人才、發(fā)展科技文化和促進(jìn)社會進(jìn)步這三大基本任務(wù)，需要有一種開放的姿態(tài)和良好的外部環(huán)境。（3）加強(qiáng)社會親和力，最大限度地爭取、利用社會教育資源。（4）增強(qiáng)凝聚力，促進(jìn)學(xué)校內(nèi)部管理體制改革。進(jìn)行校園文化建設(shè)，統(tǒng)一觀念，增強(qiáng)使命感，明確教育理念，規(guī)范集體行為，可以提高師生員工的歸屬感和榮譽(yù)感，最大限度地提高學(xué)校的管理水平和教學(xué)效益，同時這也是社會主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。（5）建造一種良好的育人環(huán)境。通過形象塑造與文化建設(shè)，為高校輸入人文精神，培植人文氛圍，有助于營造濃厚的學(xué)風(fēng)。

高校宣傳工作應(yīng)積極面對新形勢，改變以前只注重組織師生學(xué)習(xí)文件、宣傳黨的路線方針政策的做法，轉(zhuǎn)移到服務(wù)學(xué)校的文化品牌建設(shè)上來，為學(xué)校創(chuàng)造更為良好的文化氛圍。

3 文化品牌的建設(shè)原則

3.1 體現(xiàn)時代精神

高校品牌建設(shè)應(yīng)結(jié)合時代背景來進(jìn)行，將為社會培養(yǎng)高素質(zhì)人才作為發(fā)展目標(biāo)，所制定的校訓(xùn)應(yīng)對學(xué)生起到約束作用。建設(shè)規(guī)劃還應(yīng)具備長遠(yuǎn)性，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，體現(xiàn)出時代精神。高校文化品牌建設(shè)過程中更應(yīng)體現(xiàn)出發(fā)展階段以及不同階段所處的時代特點(diǎn)，其內(nèi)容并不是固定的，在進(jìn)行對學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)時要引入社會實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)高校人才培育與社會發(fā)展相接軌的最終目的。文化品牌要突破理論層面，與實(shí)踐相結(jié)合，通過宣傳工作來改變師生精神面貌，不斷激勵工作人員在崗位中做出新突破。

3.2 體現(xiàn)大學(xué)精神

大學(xué)與中學(xué)的教育理念有所不同，大學(xué)更注重學(xué)生自身技能的培養(yǎng)，將大部分時間交由學(xué)生自主分配，對知識進(jìn)行深入研究。文化品牌建設(shè)過程中要突出大學(xué)精神，重點(diǎn)介紹與同類學(xué)校相比所具備的特色。校訓(xùn)是高校內(nèi)部約束的有力條款，同時也對團(tuán)隊成員主觀思想起到引導(dǎo)作用，傳輸一種具有時代意義的大學(xué)精神。文化品牌建設(shè)更重要的是在高校內(nèi)部烘托一種大學(xué)氛圍，幫助學(xué)生樹立興趣愛好，并付出努力去堅持，既要體現(xiàn)出文化的歷史性，同時還要與當(dāng)今社會發(fā)展相結(jié)合，體現(xiàn)出大學(xué)的權(quán)威公正。因此在建設(shè)文化品牌時，高校要明確精神宗旨，形成獨(dú)特的文化形式。

3.3 體現(xiàn)專業(yè)特色

高校文化品牌要保持自身威嚴(yán)深遠(yuǎn)，但更要注重落實(shí)情況，過于深奧會造成學(xué)生理解不徹底，并不能發(fā)揮其引導(dǎo)促進(jìn)的作用。建設(shè)時要與高校所設(shè)立學(xué)科相結(jié)合，便于在宣傳工作中幫助學(xué)生快速了解學(xué)校專業(yè)情況。大學(xué)中任何管理制度與文化建設(shè)工作都要以學(xué)生為主體，為廣大學(xué)子提供良好的學(xué)習(xí)、生活環(huán)境。專業(yè)特色主要包括硬件實(shí)驗(yàn)設(shè)備與教師職業(yè)水平等方面，結(jié)合社會反饋對專業(yè)未來就業(yè)前景進(jìn)行規(guī)劃，學(xué)生可以通過校方宣傳對各學(xué)科做出初步了解。建立在專業(yè)特色基礎(chǔ)上的高效文化品牌更具有現(xiàn)實(shí)意義，發(fā)展與宣傳階段會得到良好反饋，吸引更多學(xué)子做出選擇。

3.4 與時俱進(jìn)

文化品牌樹立并不是短時間內(nèi)建設(shè)完成的，而是在高校發(fā)展中逐漸積累而成。在內(nèi)容上要同時體現(xiàn)高校歷史底蘊(yùn)以及時代進(jìn)步的先進(jìn)性。對于校訓(xùn)與發(fā)展方針中存在的不合理現(xiàn)象，要敢于突破，向積極層面整改。時代發(fā)展不同階段對人才技能種類的需求存在差異，當(dāng)今時代各行業(yè)生產(chǎn)以科技為主，自然需要員工具備先機(jī)技術(shù)與操作能力，校方可對專業(yè)做出調(diào)整，設(shè)立用人需求量大的學(xué)科技能。雖然高校之間處于競爭關(guān)系，但在文化品牌建設(shè)過程中要相互借鑒，學(xué)習(xí)彼此先進(jìn)的精神理念，對自身文化體系做出改制創(chuàng)新，可促進(jìn)共同發(fā)展，提升我國文化品牌竟?fàn)幜Α?/p>

4 文化品牌的建設(shè)途徑

4.1 樹立文化品牌建設(shè)意識

建設(shè)文化品牌首先要在團(tuán)隊內(nèi)部形成品牌影響意識，幫助團(tuán)隊人員認(rèn)識到品牌輸出的重要意義。領(lǐng)導(dǎo)干部要以身作則，嚴(yán)格要求自己，與同等院校之間保持良性競爭，以大方向?yàn)榘l(fā)展方針，即為國家建設(shè)輸出高素質(zhì)人才[4]。文化品牌建設(shè)有多重意義，可優(yōu)化校方師資力量組成，基礎(chǔ)設(shè)施也更加完善。品牌意識樹立是以團(tuán)隊成員為基礎(chǔ)的，可通過教育培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)，設(shè)立專項(xiàng)培訓(xùn)班，為教工人員提供學(xué)習(xí)場所。建設(shè)應(yīng)從基礎(chǔ)層面開始，將品牌效應(yīng)作用到學(xué)校發(fā)展中。對教職工人員意識的培養(yǎng)是建設(shè)文化品牌的關(guān)鍵步驟。要打造出具有品牌特色的學(xué)校文化，首先必須從思想上引起重視，在全校上下營造一種建設(shè)品牌文化的良好氛圍。首先，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)高度重視，認(rèn)識到校園文化作為學(xué)校的精神支柱，對于學(xué)校在當(dāng)今激烈的教育競爭中取得長遠(yuǎn)發(fā)展，具有極為深遠(yuǎn)的意義，從而督促相關(guān)人員認(rèn)真開展建設(shè)；其次，參與文化品牌建設(shè)的人員應(yīng)端正思想，樹立積極心態(tài)，意識到品牌文化對學(xué)校成長和發(fā)展的重要意義，并對品牌文化的內(nèi)涵進(jìn)行深入理解，以保證學(xué)校文化的建設(shè)確實(shí)具有品牌特色；再次，所有師生均應(yīng)通過加強(qiáng)思想重視，將品牌文化的建設(shè)體現(xiàn)于日常的工作和學(xué)習(xí)中，用實(shí)踐行動來促進(jìn)品牌文化的建設(shè)速度和建設(shè)力度。

4.2 做好文化品牌建設(shè)的總體規(guī)劃

開展建設(shè)與宣傳工作前，高校管理人員應(yīng)探討出詳細(xì)規(guī)劃，重點(diǎn)研究發(fā)展過程中存在的矛盾點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上探討解決方案。規(guī)劃工作可同時從精神層面與物質(zhì)設(shè)施兩方面進(jìn)行，將不同時期需要完成的目標(biāo)落實(shí)到基層工作崗位中，同時還應(yīng)制定出管理體系，對建設(shè)情況進(jìn)行監(jiān)管。高校在面向社會開展活動時是一個團(tuán)體，但在內(nèi)部規(guī)劃制約中要根據(jù)不同功能進(jìn)行劃分，例如管理層與教學(xué)工作者，在規(guī)劃過程中要針對不同層面職工思想特征來進(jìn)行。對建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃時要將教學(xué)功能放在首位，各項(xiàng)工作之間相互促進(jìn)避免發(fā)生干擾。品牌文化是一個包含較多層次的、比較豐富的系統(tǒng)文化，要想真正建設(shè)出具有特色的文化，并非一件簡單事宜。首先應(yīng)對品牌文化的建設(shè)目標(biāo)做出整體的規(guī)劃和分析，同時還應(yīng)將目標(biāo)細(xì)化到文化建設(shè)的每一個層面，確保從物質(zhì)文化層面直到精神文化層面，均有與之相照應(yīng)的文化建設(shè)措施和建設(shè)目標(biāo)，從而構(gòu)建起一個全方位的系統(tǒng)化的文化規(guī)劃體系，保證文化在具體的建設(shè)中能“有章可依”，且有自身特色，從而打造出實(shí)實(shí)在在的品牌文化。

4.3 不斷豐富和提升文化品牌的內(nèi)涵

高校向社會層面?zhèn)鞑ノ幕放剖且豁?xiàng)長期任務(wù)，以此為基準(zhǔn)開展的宣傳工作不能只局限于推廣，更要注重的是品牌自身影響力，提升品牌內(nèi)涵后會有更多群體主動了解學(xué)校建設(shè)情況并加入選擇范圍中。豐富品牌內(nèi)涵可幫助高校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，不可追隨宏觀現(xiàn)象而喪失品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。文化品牌無論參與到宣傳工作還是師資力量建設(shè)中，都具有獨(dú)特的價值，高校為學(xué)生提供深造的空間，文化理念自然不能膚淺，順應(yīng)時代發(fā)展也更要促進(jìn)時代發(fā)展。在學(xué)術(shù)思想與科學(xué)技術(shù)中不斷創(chuàng)新突破，通過培養(yǎng)人才來推動國家進(jìn)步。

4.4 借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大文化品牌的影響力

信息化時代的到來，拓展了人們獲取信息的渠道，網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)下高校師生最常用的知識獲取工具之一，應(yīng)充分借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，積極加強(qiáng)對品牌文化的宣傳，擴(kuò)大品牌文化建設(shè)的影響力。首先，通過宣傳，在本校內(nèi)形成一種建設(shè)品牌文化的良好風(fēng)氣，并能促使全校師生為增強(qiáng)學(xué)校的整體榮譽(yù)，均身體力行地從自身嚴(yán)格做起，為品牌文化的建設(shè)盡心盡力。其次，品牌文化的良好建設(shè)，離不開在整個社會大環(huán)境中的影響力，品牌文化不僅需要對內(nèi)產(chǎn)生作用，還需要同時對外產(chǎn)生影響，只有這樣，才能建設(shè)完整的品牌文化，因此，應(yīng)同樣借助網(wǎng)絡(luò)的廣泛影響力，擴(kuò)大對品牌文化的宣傳力度，通過社會公眾以及同類高校的認(rèn)可來完善品牌文化的建設(shè)。

5 用新思想、新思維引導(dǎo)高校文化品牌建設(shè)走向深入

高校文化品牌建設(shè)可以更為合理地設(shè)計本校的辦學(xué)理念和文化氛圍，從而為學(xué)校建設(shè)服務(wù)。青島建工學(xué)院開展的“形象工程”為我們提供了新的視野。2001年9月13日，青島建工學(xué)院以“提升學(xué)院形象，提高學(xué)院競爭力，創(chuàng)高校品牌”為主旨的形象工程正式啟動。這是在中國高等教育改革背景下的一種開放性的必然姿態(tài)，是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，參與高校間激烈競爭的過程中對宣傳工作的一次戰(zhàn)略性調(diào)整，是全面、客觀地分析把握高等教育的發(fā)展形勢后而做出的正確選擇。

形象是一個社會組織的整體風(fēng)貌，是一個組織文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是為社會相關(guān)公眾所認(rèn)同的整體印象[5]。它由組織文化內(nèi)涵、組織成員的行為方式、精神風(fēng)貌所構(gòu)成。青島建工學(xué)院的“形象工程”是在充分研究學(xué)校的各種文化、形象資源，明確學(xué)校的辦學(xué)指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)在市場中的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（如企業(yè)文化建設(shè)和CIS設(shè)計），組織專門力量，進(jìn)行具體操作。最終確定教育理念，創(chuàng)建有時代特征、學(xué)校特色的建院文化。在此活動中，宣傳部進(jìn)行了職能更新，把自己定位于文化品牌的建設(shè)者，賦予了宣傳工作新的內(nèi)涵。

為適應(yīng)高校改革的發(fā)展趨勢，青島建筑工程學(xué)院通過“形象工程”建設(shè)來探索完善大學(xué)理念，已取得較好效果。通過引進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，聘請專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，在充分研究學(xué)校的各種文化、形象資源、明確辦學(xué)指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地總結(jié)、提升教育理念，藝術(shù)地伸張辦學(xué)風(fēng)格，極大地推動了學(xué)校素質(zhì)教育工作的進(jìn)一步深入。

6 結(jié)語

高校宣傳工作應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，用市場經(jīng)濟(jì)的眼光來看待、分析問題，正確認(rèn)識文化品牌建設(shè)的意義，賦予文化品牌建設(shè)新的內(nèi)涵，為創(chuàng)造優(yōu)良的學(xué)校氛圍提供精神支持。

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