品牌APP營(yíng)銷視角下顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素研究

費(fèi)章鳳+葉進(jìn)風(fēng)

【摘要】品牌APP營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視。本研究在品牌APP營(yíng)銷視角下，探究顧客感知價(jià)值的影響因素，提出并且驗(yàn)證了假設(shè)：品牌APP營(yíng)銷顯著影響顧客感知價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】品牌APP營(yíng)銷 顧客感知價(jià)值

一、引言

品牌APP營(yíng)銷越來(lái)越有很高的重要性。企業(yè)只有找到影響因素，才可能創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，從而才能獲得較好的營(yíng)銷效果。從品牌APP營(yíng)銷視角下研究顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素越來(lái)越重要。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）品牌APP營(yíng)銷

Calder，Malthouse和Schaedel（2009）指出品牌APP營(yíng)銷就像微博營(yíng)銷一樣，是營(yíng)銷的另一種方式，能夠使?fàn)I銷信息更有說(shuō)服力。徐可塑（2015）認(rèn)為品牌APP營(yíng)銷是指公司根據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別，研發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序，來(lái)獲得企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)；孫永波和高雪（2016）[1]認(rèn)為品牌APP營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身特色開(kāi)發(fā)和推廣屬于自己的APP，具有娛樂(lè)、社交和購(gòu)物等一種或幾種功能，幫助消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。本研究認(rèn)為品牌APP營(yíng)銷：企業(yè)根據(jù)品牌特色開(kāi)發(fā)和推廣品牌App，具有娛樂(lè)、社交和購(gòu)物等功能，使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，達(dá)到營(yíng)銷效果的營(yíng)銷方式。

陳榮章和張文雯（2013）指出APP營(yíng)銷的特點(diǎn)為：1.高便捷性2.高用戶粘性：認(rèn)為APP能夠在消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備形成粘性。林琳和孫淑英（2014）[2]認(rèn)為APP營(yíng)銷具有娛樂(lè)性、便捷性、優(yōu)惠性以及可靠性等特點(diǎn)。孫永波和高雪（2016）認(rèn)為品牌APP具有娛樂(lè)、社交和購(gòu)物等一種或幾種功能。基于以上文獻(xiàn)，本研究認(rèn)為學(xué)者將品牌APP營(yíng)銷的特點(diǎn)劃分為三大特征：娛樂(lè)性、便捷性和可靠性。

（二）顧客感知價(jià)值

劉文波與陳榮秋（2009和李天亮（2012都強(qiáng)調(diào)顧客感知價(jià)值是基于獲得和付出的感知而得到的對(duì)品牌的總體評(píng)估。同樣，鐘凱（2013）將感知價(jià)值定義為：顧客在獲取品牌相關(guān)服務(wù)時(shí)所感受到的利得和損失，進(jìn)而進(jìn)行比較，最終形成總體評(píng)價(jià)。本研究采用范秀成和羅海成（2003）[3]的定義，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知。

廖鵬濤（2006）認(rèn)為顧客感知價(jià)值主要由質(zhì)量、服務(wù)、成本、情感和社會(huì)性構(gòu)成。Maja Arslanagic-Kalajdzic，Vesna Zabkar（2015）認(rèn)為顧客感知價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。Jozee（2000）指出顧客感知價(jià)值為兩方面，一方面為產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系；另一方面是利得及利失。Sweeney和Soutar（2001）[4]認(rèn)為其可以劃分為實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值。本研究則劃分為情感價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值三個(gè)維度。

三、研究模型及研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

1.娛樂(lè)性及便捷性與情感價(jià)值。Hsiao（2013）認(rèn)為情感價(jià)值是移動(dòng)營(yíng)銷給顧客產(chǎn)生的情感效用，比如移動(dòng)營(yíng)銷的娛樂(lè)性可以產(chǎn)生情感價(jià)值。McCoy（2008）指出具備更強(qiáng)信息性和娛樂(lè)性特點(diǎn)的營(yíng)銷方式可以產(chǎn)生大量的情感價(jià)值。顧客獲取信息的便捷性則體現(xiàn)了更強(qiáng)的信息性。所以便捷性也能給消費(fèi)者帶來(lái)情感價(jià)值。

2.可靠性與實(shí)用價(jià)值。Deng（2010）指出實(shí)用價(jià)值即用戶在接觸營(yíng)銷時(shí)所獲得的利益，如可靠的信息內(nèi)容等。Okazaki和Romero（2010）指出擁有可靠?jī)?nèi)容的營(yíng)銷能使顧客產(chǎn)生較高的滿意度。企業(yè)可以加大投入來(lái)設(shè)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷，提高可靠性程度，可提高實(shí)用價(jià)值。

3.便捷性及可靠性與社交價(jià)值。Deng（2010）認(rèn)為社交價(jià)值是指顧客在移動(dòng)營(yíng)銷中與他人接觸所感受到的利益，比如分享有用的信息等。Zhang和Mao（2008）指出顧客感受到的社交有用性對(duì)感受企業(yè)移動(dòng)廣告有用性具有很重要的影響。消費(fèi)者獲取信息的便捷性是進(jìn)行社交的基礎(chǔ)，分享可靠有用的信息才能帶來(lái)社交價(jià)值。

基于以上研究，提出以下假設(shè)：

H1a：便捷性會(huì)顯著正向影響社交價(jià)值。

H1b：可靠性會(huì)顯著正向影響社交價(jià)值。

H1c：娛樂(lè)性會(huì)顯著正向影響情感價(jià)值。

H1d：便捷性會(huì)顯著正向影響情感價(jià)值。

H1e：可靠性會(huì)顯著正向影響實(shí)用價(jià)值。

（二）研究模型

1.研究模型理論依據(jù)。鄭文清（2012）認(rèn)為營(yíng)銷策略能夠提升顧客感知價(jià)值，并且認(rèn)為服務(wù)是影響顧客感知價(jià)值最重要因素。學(xué)者霍華德1963年提出并于1969年與謝思合作修正的霍華德——謝思模式的概念模型，他們認(rèn)為，影響內(nèi)在因素（感知結(jié)構(gòu)）的主要有以下因素：（1）刺激或投入因素：質(zhì)量、特性、可用性及服務(wù)；（2）外在因素：文化、個(gè)性及時(shí)間壓力。顧客受到外在因素以及刺激因素刺激后，自身處理得到主觀感知，即顧客感知價(jià)值。

2.本研究模型。

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圖1 研究模型

（三）變量的度量

在借鑒林琳和孫淑英（2014）的研究基礎(chǔ)上，提出了品牌APP營(yíng)銷問(wèn)卷題項(xiàng)。以及借鑒Sweeney和Soutar（2001）的量表基礎(chǔ)上，提出了顧客感知價(jià)值量表。整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷有25個(gè)問(wèn)卷題項(xiàng)，10個(gè)問(wèn)卷題項(xiàng)測(cè)量自變量，9個(gè)問(wèn)卷題項(xiàng)測(cè)量因變量。

（四）預(yù)調(diào)研分析結(jié)果

本次預(yù)調(diào)研在同學(xué)中進(jìn)行，預(yù)調(diào)研分析結(jié)果顯示娛樂(lè)性、便捷性和可靠性題項(xiàng)a系數(shù)分別為0.705，0.799，0.803；高于0.7，信度較好。并且KMO測(cè)試系數(shù)是0.862，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值顯著性低于0.001，可以進(jìn)行因子分析。社交價(jià)值、情感價(jià)值和實(shí)用價(jià)值各測(cè)量項(xiàng)目a系數(shù)為0.915，0.913，0.905；分別高于0.8，各測(cè)量項(xiàng)目予以保留；并且KMO測(cè)試系數(shù)是0.931，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值顯著性低于0.001，可以進(jìn)行因子分析。量表信度與效度都通過(guò)了檢驗(yàn)，通過(guò)被調(diào)研者的反饋，給顧客感知價(jià)值實(shí)用價(jià)值維度增加了一個(gè)題項(xiàng)。即整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷有26個(gè)題項(xiàng)。

四、實(shí)證分析

本研究發(fā)放問(wèn)卷310份，其中有效問(wèn)卷261份。

（一）信度與效度分析

娛樂(lè)性、便捷性和可靠性因子的系數(shù)的值分別0.78、0.908、0.903，都高于0.7，則品牌APP營(yíng)銷的測(cè)量題項(xiàng)有效。KMO值是0.870，高于0.8，樣本分布的Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值顯著性小于0.001，可做因子分析。社交價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值因子的系數(shù)的值分別0.925、0.911、0.842，均高于0.8，說(shuō)明對(duì)社交價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值的測(cè)量量表可靠。，KMO值是0.863，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值顯著性小于0.001?？勺鲆蜃臃治?。

在因素個(gè)數(shù)選取，以特征值（大于1）作為選擇因子標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后的品牌APP營(yíng)銷因子的負(fù)荷狀況，因子載荷值基本在0.7以上，收斂效果較好，10個(gè)題項(xiàng)聚集于3個(gè)因子，分別為便捷性、可靠性和娛樂(lè)性因子。因變量10個(gè)題項(xiàng)聚集于3個(gè)因子，分別為實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值因子。

（二）相關(guān)分析

品牌APP營(yíng)銷的便捷性因子、可靠性因子與顧客感知價(jià)值的社交價(jià)值因子存在相關(guān)性；便捷性、娛樂(lè)性與情感價(jià)值存在顯著的相關(guān)性?？煽啃耘c實(shí)用價(jià)值存在顯著相關(guān)性。

（三）回歸分析

本研究采用逐步回歸分析法，對(duì)品牌APP營(yíng)銷、顧客感知價(jià)值、品牌認(rèn)知三者的關(guān)系進(jìn)行研究。

1.便捷性、可靠性與社交價(jià)值。通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)R方為0.395，則能解釋因變量變化39.5%原因。DW值為1.860，F(xiàn)值為170.415，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表1

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表1顯示VIF值為1，不存在多重共線問(wèn)題。對(duì)于社交價(jià)值，便捷性進(jìn)入了回歸模型，可靠性沒(méi)有進(jìn)入模型。品牌APP營(yíng)銷的便捷性因子能夠正向影響社交價(jià)值。

2.娛樂(lè)性、便捷性與情感價(jià)值。通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)R方為0.508，則能解釋因變量變化50.8%原因。DW值為1.942，F(xiàn)值為134.972，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表2

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表2顯示容差為0.724，VIF值為1.381，不存在多重共線問(wèn)題。對(duì)于情感價(jià)值，娛樂(lè)性和便捷性可以進(jìn)入回歸模型。自變量的娛樂(lè)性因子、便捷性因子能夠正向影響情感價(jià)值。

3.可靠性與實(shí)用價(jià)值。通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)可靠性與實(shí)用價(jià)值之間有回歸關(guān)系。其中，R方為0.175，即可以解釋因變量變化17.5%原因。DW值為1.569，F(xiàn)值為56.166，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表3

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表3顯示VIF值為1.000，沒(méi)有多重共線問(wèn)題。對(duì)于實(shí)用價(jià)值，可靠性、便捷性進(jìn)入了回歸模型，可以看出，品牌APP營(yíng)銷的可靠性因子能夠正向影響實(shí)用價(jià)值。

五、研究結(jié)論與未來(lái)展望

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，本研究的以下假設(shè)得到證實(shí)：娛樂(lè)性會(huì)顯著正向影響情感價(jià)值；便捷性會(huì)顯著正向影響情感價(jià)值；便捷性會(huì)顯著正向影響社交價(jià)值；可靠性會(huì)顯著正向影響實(shí)用價(jià)值。（1）從回歸系數(shù)上看，便捷性為0.551，娛樂(lè)性為0.312，便捷性是影響情感價(jià)值的第一關(guān)鍵因素。品牌APP能夠隨時(shí)隨地使用對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，消費(fèi)者可以對(duì)品牌產(chǎn)生很好的感覺(jué)，喜歡上品牌，從而產(chǎn)生情感價(jià)值。娛樂(lè)性則位于第二重要因素。（2）從回歸系數(shù)上看，便捷性為0.755，這一結(jié)果表明，品牌APP營(yíng)銷的便捷性是影響消費(fèi)者感知到社交價(jià)值的最重要因素，可以很便捷的獲取自己想要的信息，然后進(jìn)行分享，產(chǎn)生了社交價(jià)值。（3）關(guān)于實(shí)用價(jià)值，回歸分析結(jié)果顯示可靠性對(duì)實(shí)用價(jià)值有顯著影響，在進(jìn)行品牌APP營(yíng)銷過(guò)程中，品牌APP展示的信息可信，可以產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值。

由于自身水平的原因，在選擇樣本的時(shí)候，雖然對(duì)目標(biāo)群體做了一定的限制，但可能存在不合理的數(shù)據(jù)影響本研究的結(jié)論，希望以后可以改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

[1]孫永波和高雪.移動(dòng)App營(yíng)銷研究評(píng)述與展望[J]管理現(xiàn)代化.2016-02-03.

[2]林琳.孫淑英.App移動(dòng)營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度及意向的實(shí)證研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2014-11-10

[3]范秀成.羅海成.基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探析[J].南開(kāi)管理評(píng)論.2003-12-08.

[4]Jillian C.Sweeney，Geoffrey N.Soutar.Consumer perceived value：The development of a multiple item scale[J].Jounral of Retailing.77（2001）203–220.

作者簡(jiǎn)介：費(fèi)章鳳（1971-），女，安徽銅陵人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，副教授，博士，從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與管理研究；葉進(jìn)風(fēng)（1990-），男，安徽安慶人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，碩士研究生，從事企業(yè)戰(zhàn)略研究。