淺析傳統(tǒng)媒體在健康傳播中的作用與發(fā)展
——以云南報刊中的免疫規(guī)劃宣傳為例

羅 娟 白 瑩 田 虹 張競文 張金翠

淺析傳統(tǒng)媒體在健康傳播中的作用與發(fā)展
——以云南報刊中的免疫規(guī)劃宣傳為例

羅 娟 白 瑩 田 虹 張競文 張金翠

為分析云南報刊近五年就免疫規(guī)劃工作的報道情況及發(fā)展變化，從原因分析出發(fā)改變傳播策略，提高健康傳播質量與效率，為今后免疫規(guī)劃健康促進工作提供決策依據(jù)，采集云南省疾病預防控制中心2011—2015五年內在云南各報刊登載的所有關于免疫規(guī)劃的文章，運用內容分析法、文獻分析法和跨學科研究法對采集內容進行分析。結果顯示：通過大眾媒體開展健康傳播對免疫規(guī)劃工作具有重要作用；不同經濟水平地區(qū)免疫規(guī)劃服務成本存在較大差異；在移動互聯(lián)網時代，面對新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，報刊等傳統(tǒng)媒體宣傳在免疫規(guī)劃工作中的應用呈現(xiàn)出一些劣勢與不足；強調運用報刊宣傳免疫規(guī)劃知識的創(chuàng)新性與權威性。有此得出結論：要提高報刊健康傳播質量，打造屬于自己的精品欄目，鎖定受眾群。同時，以報刊傳播為基礎，通過新媒體載體開展宣傳，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機融合，創(chuàng)立王牌宣傳陣地，保證免疫規(guī)劃宣傳的順利開展。

傳統(tǒng)媒體；健康傳播；免疫規(guī)劃

[作 者]羅娟、田虹、張競文、張金翠，云南省疾病預防控制中心；

白瑩，昆明醫(yī)科大學公共衛(wèi)生學院。

免疫規(guī)劃工作是控制以至最終消滅傳染病，保護人民健康、落實人人享有健康保健的根本措施。免疫規(guī)劃同時被認為是公共衛(wèi)生領域關注度最高的話題。在健康教育與健康促進時代，報刊是進行免疫規(guī)劃工作宣傳的主要手段，作為傳統(tǒng)媒體的代表，報刊因其具有覆蓋面廣、時間性強、可反復閱讀等優(yōu)勢，在健康教育中占有重要的位置。免疫規(guī)劃工作的發(fā)展與報刊媒體相伴相生，隨著各種報刊的出現(xiàn)，以報刊宣傳為載體的組織傳播，最終成為傳播免疫規(guī)劃相關知識的重要形式之一[1]。然而隨著“互聯(lián)網+”的到來，新興媒體以其超強的便捷性對傳統(tǒng)媒體進行強有力的沖擊，通過以云南省疾病預防控制中心2011—2015年五年時間內，在云南各報刊登載的所有關于免疫規(guī)劃的文章進行分析，尋找在符合時代需求的健康傳播策略。

一、分析

資料來源：搜集云南省疾病預防控制中心2011—2015年，在各報刊登載的所有關于免疫規(guī)劃的共97篇文章。

分析方法：（1）采用微軟電子表格（Microsoft Excel）2007對資料進行統(tǒng)計分析。（2）內容分析法。將五年內在各報刊登載的所有關于免疫規(guī)劃的文章，按照一定的規(guī)則進行客觀系統(tǒng)的描述，包括定量分析和定性分析。（3）文獻分析法。通過文獻，分析報刊宣傳在免疫規(guī)劃工作中起到的作用及其效果，分析該領域前沿研究成果，提出增強健康教育與健康促進影響力的有效策略。（4）跨學科研究法。涉及預防醫(yī)學、社會學、心理學、經濟學運用于健康教育的研究領域。

二、結果

（一）云南省疾病預防控制中心2011—2015五年內，所有關于免疫規(guī)劃的報刊的基本情況

（1）搜集以報刊為宣傳載體的關于免疫規(guī)劃的共97篇，各年度所占比例由圖1可見；2011年在各報刊登載36篇（37%）所占比例最高，2014年在各報刊登載9篇（9%）所占比例最低。從2011年到2015年免疫規(guī)劃相關的報刊文章數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢，如圖2可見：

圖1：報刊為宣傳關于免疫規(guī)劃的文章在各年度所占比例

圖2：2011—2015五年內免疫規(guī)劃相關的報刊文章數(shù)量趨勢

如圖所見，免疫規(guī)劃相關的報刊文章數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢，首先，因為近年來各級政府對衛(wèi)生事業(yè)的投入增長緩慢，免疫規(guī)劃工作面臨著經費嚴重匱乏的問題，政府投入開展宣傳免疫規(guī)劃工作的經費不夠充足，分配到報刊宣傳免疫規(guī)劃工作的費用亦隨之減弱。其次，隨著全媒體時代的到來，人們接收信息的方式日逾多元化，為了保證免疫規(guī)劃相關信息能夠實現(xiàn)最大程度的傳達，健康傳播的方式也呈現(xiàn)多元化，多種媒體形式的組合使用，在一定程度上減弱了在報刊上投入。再次，報刊媒體格局的變化，導致近幾年，各報社新聞從業(yè)人員流動性較強，以往的跑口記者固定聯(lián)系、主動聯(lián)系的方式逐漸被打破，報社與相關疾控部門的聯(lián)系，變成了“抓差”模式。跑口記者的缺失，導致部分信息無法及時通過報刊發(fā)布。最后，近幾年的國內“疫苗”熱點事件，云南均屬安全地帶，也是相關報道減少的原因之一。

（2）2011—2015年免疫規(guī)劃相關的報刊文章，在各年度個季度的數(shù)量，如圖3可見：

圖3：2011—2015年免疫規(guī)劃相關的報刊文章，在各年度個季度的數(shù)量

如圖3所見，在2011年4月（第二季度），全國兒童預防接種日時，報刊宣傳數(shù)量達到近五年內的高峰，另外一個次高峰點在2013年第四季度，康泰乙肝疫苗事件出現(xiàn)時。

通過兩個峰值的出現(xiàn)，可以看出免疫規(guī)劃的健康促進工作，是依托健康促進日和相關新聞事件熱點而開展的點式宣傳，這是免疫規(guī)劃健康教育工作的不足，要想取得預期的宣傳及傳播效果，疾控部門應與媒體建立長期合作關系，在全年度有計劃開展“鏈條式”宣傳，使信息傳遞，在時間上呈現(xiàn)線條化。

（3）2011—2015年免疫規(guī)劃相關的報刊文章，在各年度個季度的數(shù)量，如圖4可見：

圖4：2011—2015年免疫規(guī)劃相關的報刊文章，在各個報紙的數(shù)量

如圖可見，2011—2015年，免疫規(guī)劃相關報刊文章的刊登數(shù)量在春城晚報上最多，原因是云南省疾病預防控制中心與春城晚報合作，在春城晚報每周二的健康周刊打造了科普專欄《疾控專欄》。專題欄目的存在，為免疫規(guī)劃信息的發(fā)布提供了有利平臺。

（4）對2011—2015五年內在各報刊登載的所有關于免疫規(guī)劃的文章的報道傾向進行了細化統(tǒng)計，表1列出報道中，積極、中立、消極報道及其所占比例。

表1：各年度報刊宣傳報道的傾向情況一覽表（絕對數(shù)量）

如表所示，在2011—2015年間，云南報刊媒體對免疫規(guī)劃工作的報道的情感傾向正面和中立基本參半，沒有負面報道。這與云南疾控部門與相關媒體建立及時有效的媒體溝通機制有關，同時，也體現(xiàn)了作為傳統(tǒng)媒體的報刊，因新聞“把關人”機制的存在，更加能夠把握正向的新聞輿論引導。

（二）健康傳播是免疫規(guī)劃工作的重要組成部分

免疫規(guī)劃工作是一種有效控制疾病傳播的重要手段，是最經濟最簡便最有效的措施。作為政府提供的預防保健服務的重要組成部分，是面向社會群體的社會公益事業(yè)。提高兒童免疫接種率，建立有效的保護屏障，是達到疫苗接種預防傳染病的重要保證。徐瓊[2]報道部分兒童家長在接受調查時這樣說：“打什么預防針嘛，我們以前沒有打過任何預防針，不照樣活得好好的嗎，真是既花錢又費神?！庇纱朔从沉藢θ罕婇_展健康傳播的必要性，特別是流動人口，更需要開展健康傳播，使他們能正確認識和接受免疫接種。

（三）報刊宣傳在免疫規(guī)劃工作中的應用及其面臨的問題

開展報刊宣傳和健康教育與促進活動，是實施預防接種和促進免疫規(guī)劃發(fā)展的重要措施之一，為制定全國免疫規(guī)劃健康促進策略和措施提供依據(jù)。特別是十年來，2010年山西疫苗事件、2013年康泰疫苗事件、2016年山東疫苗事件等疫苗事件的發(fā)生，屢屢引發(fā)社會持續(xù)關注，媒體的反復炒作、政府被動引導以及新媒體的推波助瀾，使疾控機構的社會公信度大大降低，免疫規(guī)劃工作的順利開展也受到一定影響。為了樹立疾控機構的社會正面形象，為免疫規(guī)劃工作的開展保駕護航，疾控系統(tǒng)應重視輿情監(jiān)測并密切關注其動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)社會關注焦點，與媒體合作策劃有益的評論文章，推進疾病預防和控制工作的開展[3]。為了避免社會輿論影響宣傳的效果，甚至產生誤導，有必要對此進行研究并及時采取相應對策，切實提高以報刊為載體的健康傳播質量。

三、討論

（一）依托大數(shù)據(jù)，鎖定受眾，利用新媒體進行精準推送

馬云說：互聯(lián)網還沒搞清楚的時候，移動互聯(lián)就來了，移動互聯(lián)還沒搞清楚的時候，大數(shù)據(jù)就來了。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在對消費者購物行為分析時發(fā)現(xiàn)，男性顧客在購買嬰兒尿片時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段。沒想到這個舉措居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增加了[4]。對于健康傳播而言，科普知識、健康信息就是“產品”，當我們依托大數(shù)據(jù)，明確需求關系，鎖定受眾，進行精準推送，那么我們的“產品”必然會在海量化的信息產品中脫穎而出，抓住受眾的眼睛。對于免疫規(guī)劃工作，重點人群是兒童母親、育齡期婦女和孕產婦。育齡期婦女中，尤其是孕婦對自己未來孩子的健康極為關心，對她們宣傳免疫規(guī)劃知識能收到良好效果[5]。各級疾控部門可以考慮建立自己的輿情監(jiān)測平臺或者與高校、媒體合作開展輿情監(jiān)測。

（二）充足的投入是免疫規(guī)劃實施的基本保證，但是應該充分考慮地區(qū)間的差異，采用分類管理的原則進行免疫規(guī)劃服務成本補償[6]

可按照《全國疾病預防控制機構工作規(guī)范》里規(guī)定必須要開展的免疫規(guī)劃監(jiān)測項目，作為基本開展項目，要求各省無論經濟水平如何都要開展，同時各地可根據(jù)本地區(qū)經濟能力與疾病控制的需求選擇開展的業(yè)務項目作為選擇項目。以報刊宣傳作為載體進行免疫計劃工作的健康傳播工作時，成本低并不一定是好事，因為有時成本的降低是以停止開展部分工作為代價的。政府必須要有充足的成本投入，才能保證免疫規(guī)劃工作的質量。為擴大報刊在邊疆、民族、貧困地區(qū)的覆蓋率和增強宣傳效果，這些地區(qū)可根據(jù)實際情況使用公用經費訂閱報刊。

（三）與媒體合作打造具有專業(yè)性的精品欄目，傳播權威信息

我國醫(yī)學科普創(chuàng)作空前繁榮，健康傳播的內容也十分豐富，但醫(yī)學科普報刊或綜合類報刊上的內容卻常有“似曾相識”之感。報紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于強化了“把關人”這一角色，其思想的創(chuàng)新性、權威性和準確性，所起到的引導作用在未來仍然無可替代的[7]。在人人都是新聞記者的今天，媒體傳播形式的紛繁復雜，使得健康信息呈現(xiàn)海量化、碎片化、噪音化、膚淺化的特點，甚至由于信息發(fā)布的不受限制，很多虛假、錯誤信息在混淆著人們的視聽。根據(jù)羅杰斯的定義，健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為[8]。健康傳播具有專業(yè)性、公共性、大眾性的特點，專業(yè)機構與報刊媒體合作打造具有專業(yè)聲音的精品欄目，用信息的權威性吸引眼球，留住受眾，是鞏固免疫規(guī)劃報刊宣傳已有陣地的必要舉措。

（四）重視健康宣傳工作，充分發(fā)揮免疫規(guī)劃相關的健康教育與健康促進工作強有力的作用

報刊作為健康宣傳的有效途徑之一，面臨著更加復雜的環(huán)境和更為艱巨的任務，互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)的紙媒（包含報刊）帶來了顛覆性的沖擊，一些知名報刊及其所屬集團減薪、裁員、停刊、破產、倒閉的新聞不絕于耳，甚至紙媒中的佼佼者也相繼易主。但是，困境也給報刊傳播帶來了不得不尋求和開拓新出路的動力。在大數(shù)據(jù)時代，人們的價值取向、思想觀念也隨之變得多元化，大眾接受健康知識的習慣發(fā)生巨大改變，沖擊著傳統(tǒng)媒體宣傳的格局。在“全媒體”環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體在困境中尋找出路，通過發(fā)展數(shù)字報刊、依托于相關的報刊網站或網絡平臺、發(fā)展報刊微信公眾號等方式尋求生機，“新媒體盛宴”已然開始。盡管如此，媒體的載體再怎么改變，服務于人與人之間信息溝通、交流的本質不變化。疾控部門的健康傳播工作也可以通過報刊衍生的新媒體，彌補在傳統(tǒng)媒體宣傳中的不足，在既保證信息專業(yè)性、權威性的同時兼顧了傳播的廣泛性和實效性，將傳統(tǒng)傳播手段與新興傳播的手段的有機融合是“互聯(lián)網+”健康傳播的積極嘗試。

[1]潘榮華，楊芳.民國時期醫(yī)學報刊的發(fā)展與多主體健康傳播格局之肇基[J].巢湖學院學報，2013（2）：77-85.

[2]徐瓊，代英.在計劃免疫工作中應開展健康教育[J].現(xiàn)代預防醫(yī)學，2009，36（2）：371-371.

[3]中國疾病預防控制中心.國家和省級疾控機構2015年媒體溝通評估報告[R].2016.

[4]I天下網商.盤點大數(shù)據(jù)經典10大案例解密奧巴馬為何連任成功[EB/OL].http://iot.ofweek.com/2014-08/ART-132216-8500-28863822_4.html.

[5]王璐，劉格琳.鄭州市城區(qū)新生兒母親計劃免疫知識認知情況調查[J].中國實用醫(yī)刊，2005，32（18）：21-22.

[6]盧莉，金水高，于競進，等.不同經濟水平地區(qū)計劃免疫服務的成本測算研究[J].中華流行病學雜志，2004，25（8）：684-687.

[7]寧興旺.自媒體與傳統(tǒng)媒體的互補價值探析[J].傳媒，2016（12）：51-52.

[8]張自力.健康傳播[M].北京大學出版社，2009.