論網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)管

任海倫，李容娥

（1.湖北大學(xué) 政法與公共管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.湖北省天門(mén)皂市初級(jí)中學(xué)，湖北 天門(mén) 431703）

論網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)管

任海倫1，李容娥2

（1.湖北大學(xué) 政法與公共管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.湖北省天門(mén)皂市初級(jí)中學(xué)，湖北 天門(mén) 431703）

信息科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告市場(chǎng)的寵兒。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告、網(wǎng)絡(luò)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告、網(wǎng)絡(luò)騷擾廣告，妨礙了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展?！稄V告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范，為廣告監(jiān)管提供了依據(jù)，但實(shí)踐中仍然面臨著一系列制約因素。應(yīng)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)行業(yè)自律、提高違法成本、提升監(jiān)管能力，以此凈化網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告；法律規(guī)范；監(jiān)管對(duì)策

隨著信息技術(shù)的普及和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已滲透到社會(huì)生活的方方面面，為人們的生活和工作提供了極大便利。但是，作為一種新興廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告也給人們帶來(lái)了煩惱，產(chǎn)生了許多不良后果，“魏則西事件”更是將之推向了風(fēng)口浪尖。因此，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告就成為理論與實(shí)務(wù)界共同關(guān)注的問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或其他形式，直接或間接推銷(xiāo)商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播以及戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有市場(chǎng)準(zhǔn)入低、傳播范圍廣、發(fā)布形式活、投入成本小的優(yōu)勢(shì)。一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了廣告市場(chǎng)的普遍青睞，進(jìn)入了快速發(fā)展的通道。據(jù)艾瑞咨詢(xún)2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%，預(yù)計(jì)至2019年整體規(guī)模有望突破6000億元。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告也出現(xiàn)了一些問(wèn)題與不足。2015年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心對(duì)全國(guó)27個(gè)省和9個(gè)重點(diǎn)城市的169家網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測(cè)廣告總量385萬(wàn)條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬(wàn)條次，違法率是傳統(tǒng)媒體的3倍以上，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者合法權(quán)益，制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

（一）虛假?gòu)V告肆虐

網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)高度虛擬的社區(qū)，優(yōu)勢(shì)的技術(shù)、虛擬的身份、方便的通道、低廉的成本都為虛假?gòu)V告的傳播帶來(lái)了方便和可能。2015年，國(guó)家工商行政管理總局網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)管司在《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管工作年度報(bào)告》中指出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量和虛假宣傳等問(wèn)題的投訴最為突出。從涉及領(lǐng)域看，保健食品、保健用品、藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的常發(fā)地帶；從表現(xiàn)形式看，打折、促銷(xiāo)等誘惑性宣傳是網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的常用噱頭；從產(chǎn)品描述看，鑒定證書(shū)、行業(yè)領(lǐng)先、世界領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)首家、全球銷(xiāo)量第一等是網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的常見(jiàn)內(nèi)容；從服務(wù)保障看，如假包換、假一賠十、免費(fèi)提供終身維修等是網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的常見(jiàn)手法；從發(fā)布途徑看，網(wǎng)頁(yè)、視頻、軟件下載、游戲插入等是網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的表演舞臺(tái)……凡此種種，廣告發(fā)布者樂(lè)此不疲，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聽(tīng)之任之，監(jiān)管部門(mén)有心無(wú)力，消費(fèi)者真假難辨、防不勝防。

（二）不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)普遍

從實(shí)踐中看，網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在以下方面：（1）利用超鏈接技術(shù)。通過(guò)超鏈接，一是跳過(guò)他人主頁(yè)直接訪問(wèn)他人網(wǎng)站的主題內(nèi)容，以減少他人網(wǎng)站主頁(yè)的訪問(wèn)量；二是將他人頁(yè)面作為自己頁(yè)面的一部分，使用戶(hù)難以辨別當(dāng)前頁(yè)面是否自己需要瀏覽的內(nèi)容，混淆視聽(tīng)，以增加訪問(wèn)量而獲利；（2）抄襲他人網(wǎng)站內(nèi)容。通過(guò)對(duì)知名網(wǎng)站內(nèi)容與頁(yè)面布局的抄襲或模仿，使二者相近或相似，引人誤解，誘瀏覽者誤入，以提高點(diǎn)擊率而獲利；（3）利用關(guān)鍵字技術(shù)。違法者利用相關(guān)技術(shù)或以關(guān)鍵字形式，將他人企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)等榮譽(yù)寫(xiě)入自己網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)瀏覽者以關(guān)鍵字搜索所屬網(wǎng)站時(shí)，使自己的網(wǎng)站一同出現(xiàn)，以增加曝光率而獲利。

（三）騷擾廣告橫行

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論你身在何方、有無(wú)需求、是否愿意，你的短信、郵箱、QQ、微信等每天都會(huì)收到各式各類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告且很難拒絕，令人煩不勝煩。同時(shí)，插播廣告也讓人十分頭痛。每當(dāng)用戶(hù)在下載或?yàn)g覽時(shí)，網(wǎng)頁(yè)上往往會(huì)突然出現(xiàn)全屏或半屏的、可退出或不可退出的廣告，妨礙了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的正常使用。騷擾廣告的橫行，不僅暴露出網(wǎng)絡(luò)信息安全保護(hù)的缺失，而且嚴(yán)重侵害了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的個(gè)人隱私權(quán)，存在極大地安全隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)管

面對(duì)日益嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題，2015年4月，第12屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第14次會(huì)議修訂了《廣告法》，首次將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管體系。2016年9月，國(guó)家工商行政管理總局出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》），對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管作出了進(jìn)一步規(guī)范。

（一）界定了網(wǎng)絡(luò)廣告范圍

《暫行辦法》第3條明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)廣告范圍，即推銷(xiāo)商品或服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告、商業(yè)性展示中的廣告以及其他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。同時(shí)，《廣告法》和《暫行辦法》還對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與形式作了限制性規(guī)定。《廣告法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療器械廣告、保健食品廣告、飼料添加劑廣告、煙草廣告、酒類(lèi)廣告、教育、培訓(xùn)廣告、招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或服務(wù)廣告、房地產(chǎn)廣告、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告不得含有的內(nèi)容作了明確規(guī)定?！稌盒修k法》規(guī)定，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、發(fā)送廣告的，不得影響用戶(hù)正常使用；以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志；不得以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容；未經(jīng)許可，不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。

（二）規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)廣告行為

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的市場(chǎng)行為，《廣告法》第36條規(guī)定：“廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的覆蓋率、收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)?！薄稌盒修k法》第16條更是作了三個(gè)禁止性規(guī)定，一是禁止攔截他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告；二是禁止篡改他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告；三是禁止提供虛假統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的行為。這些規(guī)定，為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的正當(dāng)權(quán)益提供了有力依據(jù)。

（三）確立了網(wǎng)絡(luò)廣告管理體制

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行行政監(jiān)管為主，行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督為輔的監(jiān)管制度。《暫行辦法》首次以行政法規(guī)的形式規(guī)定，醫(yī)療、藥品、保健食品等特殊商品或服務(wù)的廣告，未經(jīng)廣告審批機(jī)關(guān)的審查，不得發(fā)布。同時(shí)，法律鼓勵(lì)和支持廣告行業(yè)組織制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律；（2）行政管理實(shí)行屬地原則。《暫行辦法》第18條規(guī)定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門(mén)管轄；廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)先行發(fā)現(xiàn)違法線(xiàn)索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄；廣告主自行發(fā)布廣告的，由廣告主所在地管轄；（3）明確了網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)關(guān)的職權(quán)。為提高執(zhí)法績(jī)效，《暫行辦法》規(guī)定，工商行政管理部門(mén)查處違法網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，一是有權(quán)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查、詢(xún)問(wèn)當(dāng)事人、查閱、復(fù)制有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品以及后臺(tái)數(shù)據(jù)；二是技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄資料可以作為電子數(shù)據(jù)證據(jù)；三是有關(guān)當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實(shí)情況。

（四）強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告法律責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)廣告法律關(guān)系的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者?！稌盒修k法》規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同，明確各自的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)；廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立、健全網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，對(duì)內(nèi)容不符或證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者明知或應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

三、完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策與建議

《廣告法》的修訂和《暫行辦法》的實(shí)施，雖然解決了監(jiān)管執(zhí)法中的部分問(wèn)題。但作為一種新的廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告在監(jiān)管實(shí)踐中還存在諸多問(wèn)題。諸如微信朋友圈違法廣告的監(jiān)管問(wèn)題，自媒體人的廣告軟文與商業(yè)表達(dá)自由的界定問(wèn)題，“黑五類(lèi)廣告（即藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高）”通過(guò)網(wǎng)站廣告聯(lián)盟發(fā)布后的責(zé)任分擔(dān)問(wèn)題，等等，必須予以高度重視。

（一）齊抓共管，形成合力

從實(shí)踐中看，違法、違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生，不單單是廣告自身的問(wèn)題。要營(yíng)造良好的廣告市場(chǎng)環(huán)境，必須整合多部門(mén)力量，通力合作，協(xié)同共治。一是發(fā)揮工商部門(mén)的主導(dǎo)作用。工商部門(mén)應(yīng)通過(guò)行政指導(dǎo)、政策宣講、消費(fèi)警示等形式向網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)主體宣傳廣告法律法規(guī)，提升其守法意識(shí)，促進(jìn)其合法制作和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。二是完善部門(mén)協(xié)作。工商部門(mén)要加強(qiáng)與工信、公安、網(wǎng)監(jiān)、新聞出版、廣電等相關(guān)部門(mén)的協(xié)作，建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，定期加強(qiáng)信息交流、開(kāi)展聯(lián)合執(zhí)法、完善案件移送制度，形成網(wǎng)絡(luò)廣告綜合監(jiān)管格局。三是推進(jìn)行業(yè)自律。要加強(qiáng)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，健全行業(yè)監(jiān)督和協(xié)調(diào)機(jī)制，糾正行業(yè)失范行為，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律、自治。要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，督促?gòu)V告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)的成員積極承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。四是加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督。要暢通監(jiān)督渠道，動(dòng)員社會(huì)各方面力量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)督。尤其要發(fā)揮新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督作用，使違法、違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告的主體受到社會(huì)輿論的關(guān)注，督促其糾正違法行為。

（二）嚴(yán)打重罰，傳導(dǎo)壓力

國(guó)家工商總局的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告違法率是傳統(tǒng)媒體的3倍以上，個(gè)別大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告違法率甚至超過(guò)20%。根據(jù)《暫行辦法》的規(guī)定，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的處罰，大部分僅為3萬(wàn)元，最高不超過(guò)200萬(wàn)元。據(jù)報(bào)道，谷歌公司2011年因違規(guī)投放了美國(guó)法律禁止的醫(yī)療廣告，被處以5億美元罰款，相當(dāng)于谷歌公司當(dāng)年凈利潤(rùn)的1/20。對(duì)比西方國(guó)家的規(guī)定和網(wǎng)絡(luò)廣告的違法現(xiàn)狀，《暫行辦法》的處罰力度只是毛毛細(xì)雨，完全起不到震懾作用。要治理網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題，必須提高違法成本，甚至可追究刑事責(zé)任。對(duì)違法行為不僅要做到有法必依，嚴(yán)格執(zhí)法，還要參考國(guó)際慣例，按照違法所得額多少、社會(huì)危害大小，合理確定懲罰額度，罰得違法者傾家蕩產(chǎn)，徹底斬?cái)噙`法廣告的利益鏈條。

（三）創(chuàng)新監(jiān)管，提升能力

目前，許多地方（尤其是基層單位）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管采取的還是傳統(tǒng)方式，以網(wǎng)管網(wǎng)的機(jī)制尚未形成，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管需要。一是要提高人員的素質(zhì)。要切實(shí)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管責(zé)任意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，提高監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。二是引進(jìn)人才。要大力引進(jìn)計(jì)算機(jī)信息管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用方面的專(zhuān)業(yè)人才，充實(shí)監(jiān)管力量，實(shí)行監(jiān)管隊(duì)伍的專(zhuān)門(mén)化。三是加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。在違法廣告信息收集、電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析預(yù)警方面采取有效措施，變“人工監(jiān)管”為“智能監(jiān)管”，提高監(jiān)管效率。

[1]薛敏芝.美國(guó)新媒體廣告規(guī)制研究[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013，（3）.

[2]侯飛.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管問(wèn)題及對(duì)策[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2016，（18）.

[3]張永來(lái)，王慧芳.論對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制，山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2016，（8）.

[4]楊柳，郝菁.互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管：?jiǎn)栴}意識(shí)與規(guī)范重構(gòu)，新聞前哨，2016，（6）.