全媒體時(shí)代旅游景觀的視覺文化傳播
——以“六尺巷”探訪熱為例

鄭 娟

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，安徽 合肥 230061）

全媒體時(shí)代旅游景觀的視覺文化傳播
——以“六尺巷”探訪熱為例

鄭 娟

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，安徽 合肥 230061）

作為文化商品的旅游景觀，其在形象推廣，品牌塑造和旅游市場(chǎng)拓展中都與視覺符號(hào)的編碼，傳播與接受等視覺文化傳播活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)和依存?！傲呦铩钡奶皆L熱就是一個(gè)全媒體時(shí)代視覺符號(hào)運(yùn)作的成功案例，凸顯了視覺文化傳播在消費(fèi)社會(huì)中隱藏的巨大潛力。

消費(fèi)社會(huì)；視覺文化傳播；旅游景觀

“我家兩堵墻，前后百米長。德義中間走，禮讓站兩旁”這一首以歷史名地桐城“六尺巷”為題材的文藝作品《六尺巷》是知名藝人趙薇在春晚上所唱的歌曲。春晚過后，不僅這首歌曲傳遍大江南北，還在全國掀起了“六尺巷”探訪熱潮。六尺巷從一個(gè)鮮為人知的老巷口，華麗轉(zhuǎn)身為一個(gè)大家競(jìng)相探尋的知名景觀，從表面上看，這得益于國家媒體的宣傳和名人趙薇的影響力，但從學(xué)理角度來深思，六尺巷的成名是一個(gè)全媒體時(shí)代視覺符號(hào)運(yùn)作的成功案例。收看《六尺巷》的春晚觀眾們以及從網(wǎng)絡(luò)，微博，微信等平臺(tái)關(guān)注到這一視頻的人們，本來對(duì)六尺巷知之甚少，但這一景觀經(jīng)過媒體的傳播，明星的演繹，燈光舞美的包裝，成功的誘發(fā)了他們的旅游動(dòng)因，激起了他們探尋實(shí)地的興趣，從而觸發(fā)了旅游行為的產(chǎn)生，更直接增進(jìn)了這一景點(diǎn)的推廣和市場(chǎng)的拓展。剖析這一現(xiàn)象背后的社會(huì)文化原因，我們深刻領(lǐng)悟到，視覺符號(hào)，視覺文化以及視覺文化傳播在當(dāng)今媒介化社會(huì)和注意力經(jīng)濟(jì)中所擁有的巨大潛力，如今公眾生活在由媒體，網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)互聯(lián)所營造的擬態(tài)環(huán)境中[1]。對(duì)于旅游者來說，他們對(duì)旅游的興趣以及對(duì)各個(gè)景點(diǎn)的關(guān)注更多是來自新舊媒體的視覺文化傳播，但是景點(diǎn)的視覺信息是如何運(yùn)作和傳播的?在全媒體時(shí)代，視覺文化傳播如何促進(jìn)景點(diǎn)形象推廣，品牌塑造和旅游市場(chǎng)拓展? 本論文從分析消費(fèi)社會(huì)與視覺文化傳播的理論出發(fā)，以景點(diǎn)“六尺巷”為案例，深刻剖析旅游景觀在產(chǎn)品推廣，品牌營銷和形象構(gòu)建中，如何利用視覺符號(hào)生產(chǎn)，流通和消費(fèi)的運(yùn)行機(jī)理和內(nèi)在法則，行之有效的進(jìn)行視覺文化傳播，從而真正地吸引廣大受眾的注意，激起他們的旅游熱情，繼而產(chǎn)生實(shí)際的旅游行為。

一、消費(fèi)社會(huì)中視覺文化的傳播機(jī)理

對(duì)于旅游消費(fèi)的研究始終不能脫離中國現(xiàn)今社會(huì)環(huán)境和文化背景。中國目前工業(yè)化和城市化進(jìn)程加快，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善，種種跡象表明中國已經(jīng)從自給自足的傳統(tǒng)社會(huì)成功邁入日趨發(fā)達(dá)的小康社會(huì)，其消費(fèi)社會(huì)的特征漸趨明顯，形態(tài)日趨完善。法國社會(huì)學(xué)家，哲學(xué)家讓·波德里亞根據(jù)馬克思的政治經(jīng)濟(jì)理論，深入分析了消費(fèi)社會(huì)的特征，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)即是商品，服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富的無限增長[2]。富裕的人們不再像過去那樣收到人的包圍，而是受到物的包圍，波德里亞意指，進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，大眾生活水平大幅度提升，物品和服務(wù)激烈增長，必須有效合理地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，激發(fā)消費(fèi)需求才能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，保證社會(huì)生活的再生產(chǎn)，這樣社會(huì)的發(fā)展越來越要靠消費(fèi)活動(dòng)和行為。相應(yīng)地，作為消費(fèi)者的大眾們也是依賴各種各樣的商品和服務(wù)，維持日常生活，保持社會(huì)關(guān)系，建構(gòu)自己或集體認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)自我和社會(huì)的延續(xù)和再生產(chǎn)，商品和服務(wù)不僅是一個(gè)客觀的對(duì)象，而且是一個(gè)具有區(qū)分功能的符號(hào)，人們通過消費(fèi)不同的商品，來確定自己的身份地位，建立歸屬感和認(rèn)同感。

同時(shí)，與消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)相伴而生的是視覺文化的盛行。視覺形象已凌越語言文字成為當(dāng)代文化的核心要素。我們深處一個(gè)視覺因素占主因的時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面都與圖像傳播休息相關(guān)，對(duì)影像的生產(chǎn)，流通和消費(fèi)已經(jīng)儼然成為政治，經(jīng)濟(jì)，文化，教育等社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的重要維度，無論從教室，博物館，到政府機(jī)構(gòu)，學(xué)校，從的電視，電影等大眾媒介，到微信，微博等媒體社交平臺(tái)，圖像呈現(xiàn)無處不在，大行其道，這正如哲學(xué)大師馬丁·海德格爾預(yù)言道，“從本質(zhì)上看，世界圖像并非意指一副關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！c其說，世界從一個(gè)以前的中世紀(jì)圖像演變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)代的世界圖像，毋寧說，根本上，世界成為圖像這樣一回事情標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)?！盵3]海德格爾這一富有哲學(xué)洞見的預(yù)測(cè)意在指出，現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)便是世界被把握為圖像，在社會(huì)生活中，視覺形象已凌越語言文字成為當(dāng)代文化的核心要素，而且視覺因素占主因的文化，但是消費(fèi)社會(huì)與視覺文化相伴而生，他們之間又有什么內(nèi)在的關(guān)聯(lián)呢？消費(fèi)社會(huì)下，視覺文化又是如何運(yùn)作與傳播的呢？

視覺文化的根本在于圖像與影像已經(jīng)成為創(chuàng)造，表征和傳達(dá)意義的主要手段，這些意義便是一系列體質(zhì)，結(jié)構(gòu)，價(jià)值和社會(huì)關(guān)系的內(nèi)涵。整個(gè)社會(huì)構(gòu)成，經(jīng)濟(jì)形態(tài)和文化基礎(chǔ)正式通過這些系統(tǒng)的意義生產(chǎn)而得于維持和延續(xù)。視覺文化研究的開創(chuàng)者米歇爾就曾一針見血地指出，所謂視覺文化就是關(guān)于“視覺經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)建構(gòu)”。[4]而視覺文化更是建構(gòu)著消費(fèi)社會(huì)的方方面面。我們知道消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)以物包圍的社會(huì)，見證了消費(fèi)品與各種服務(wù)的爆炸式增長，對(duì)這些商品的生產(chǎn)，流通和消費(fèi)離不開對(duì)其視覺和品牌形象的生產(chǎn)，流通和消費(fèi)。法國媒介文化研究大師德波就曾提出商品即形象。消費(fèi)社會(huì)生產(chǎn)的大量商品必須借助精美的外觀包裝，媒體的視覺形象宣傳，才能建立商品與消費(fèi)者的聯(lián)系，吸引消費(fèi)者注意，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。從另一方面來說，這些關(guān)于各種商品的視覺文化通過各大小媒體的傳播與運(yùn)作，填滿了大眾的生活，生產(chǎn)了各種各樣的意義，大眾購買這些商品不是出于其實(shí)用價(jià)值，而在于通過擁有和展示這些商品所代表的品味，生活方式和社會(huì)地位，以獲得身份認(rèn)同和集體歸屬。這其中，視覺符號(hào)是如何運(yùn)作，傳播，才能創(chuàng)造意義，促發(fā)消費(fèi)者的購買行為呢？視覺文化在消費(fèi)社會(huì)下的運(yùn)行機(jī)理又如何呢？

在消費(fèi)社會(huì)中，商品和服務(wù)類產(chǎn)品，如旅游服務(wù)等異常豐裕，甚至超出了廣大消費(fèi)者的生活需求，而刺激消費(fèi)，推動(dòng)內(nèi)需的著眼點(diǎn)便放在了如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心理的需求和滿足，于是乎，商家和媒體聯(lián)手通過媒介推廣，品牌塑造，外觀包裝等方式建構(gòu)商品富有內(nèi)涵的視覺形象，這些視覺元素實(shí)際上在傳播的過程中創(chuàng)造，表征和生產(chǎn)了豐富的社會(huì)文化意義，包括價(jià)值，生活方式，趣味和社會(huì)地位等等，恰如菲克斯所述，“看”制造意義，它因此成了一種進(jìn)入社會(huì)關(guān)系的方式、一種將自己嵌入總的社會(huì)秩序的手段、一種控制個(gè)人眼下的個(gè)別的社會(huì)關(guān)系的手段[5]。誠如一件名牌西裝的廣告?zhèn)鞑ゲ皇菑?qiáng)調(diào)它防寒或遮蔽的功能，而是暗示西裝成為趣味，教養(yǎng)，身份乃至社會(huì)地位的區(qū)隔性符號(hào)，而消費(fèi)者或受眾一旦接受這些形象意義傳播，便通過購買和展示商品，以擁有和獲得這些意義，實(shí)現(xiàn)自己的身份認(rèn)同和擁有集體歸屬感，消費(fèi)這些商品或服務(wù)產(chǎn)生了視覺滿足的同時(shí)也完成了自我身份的確認(rèn)和社會(huì)歸屬感的實(shí)現(xiàn)。

二、旅游景觀推廣與視覺文化傳播的必要性

從視覺文化的角度來看，景觀有兩層基本含義。首先，景觀是指旅游目的地的自然和人文的物質(zhì)性的存在，或者說就是實(shí)在物本身，如名山大川或草原山坡。其次，景觀在視覺文化中還特指這些物質(zhì)性場(chǎng)景的媒體化或符號(hào)化再現(xiàn)，其廣泛存在于各類視覺文本中，如旅游電視節(jié)目，印刷物上的風(fēng)景圖片或網(wǎng)站刊出的數(shù)碼風(fēng)景圖像等前者是景觀自身，后者則是前者的符號(hào)再現(xiàn)。照理說，符號(hào)再現(xiàn)（影像）與指涉物（景觀）本身是完全一致的，所以再現(xiàn)的意思也就是重現(xiàn)。微妙之處在于，作為客觀物體景觀如何轉(zhuǎn)化為旅游者的主觀意愿？對(duì)這個(gè)問題的追索，必然轉(zhuǎn)向景觀如何通過媒體化的符號(hào)，特別是視覺符號(hào)的再現(xiàn)來生產(chǎn)有關(guān)旅游的文化意義，以此來調(diào)動(dòng)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和促成旅游實(shí)踐[6]。

旅游景觀的視覺文化傳播從本質(zhì)上來說是一項(xiàng)傳播活動(dòng)，傳播的載體是大眾媒介和新興媒介，活動(dòng)的傳播內(nèi)容是關(guān)于旅游景觀的視覺符號(hào)，如圖片視頻介紹，旅游電視專欄，或網(wǎng)絡(luò)，自媒體上的旅游資料，這種傳播活動(dòng)可以定義為傳播者將旅游景觀的信息以圖像，視屏等視覺符號(hào)等形式，通過電視，網(wǎng)絡(luò)，微信，微博等渠道傳遞給受眾，以建立旅游者主體育目的地景觀的互動(dòng)，促進(jìn)大眾對(duì)旅游景觀的了解及其對(duì)旅游產(chǎn)品的篩選和購買。

視覺文化傳播對(duì)旅游產(chǎn)品的推廣，宣傳與營銷在這樣一個(gè)視覺文化占主因的社會(huì)有著不可或缺的作用，以下將從兩個(gè)方面來進(jìn)行分析，首先，隨著交通的發(fā)達(dá)，資訊的便捷和人民生活水平的提高，旅游日益成為中國大眾日常生活的一部分，從上述消費(fèi)社會(huì)的視角來分析旅游其實(shí)是一種消費(fèi)行為，旅游者通過各種支付方式消費(fèi)了不同的旅游項(xiàng)目，收獲了視覺愉悅及良好的內(nèi)心體驗(yàn)，同時(shí)各種各樣的旅游項(xiàng)目和服務(wù)品種繁多，種類豐富，這些項(xiàng)目的推廣和營銷離不開媒體的大肆宣傳與有效的視覺文化傳播。照理說，視覺符號(hào)媒體化再現(xiàn)應(yīng)與景觀完全一致，再現(xiàn)即重現(xiàn)，但微妙的是，這些視覺信息通過精心的編碼與合理的傳播，生產(chǎn)了關(guān)于旅游的豐富的社會(huì)文化意義，它們一方面誘發(fā)了消費(fèi)者的旅游動(dòng)因與欲望，同時(shí)，景觀這種服務(wù)的符號(hào)化和媒體化表征又是與人們的一定品味和趣旨互為指涉與隱喻，讓大眾覺得這樣或那樣的旅游方式不僅能產(chǎn)生視覺愉悅，更能讓他們擁有一定的品味，生活方式和社會(huì)地位，從而獲得心理滿足和集體歸屬感。如目前市場(chǎng)上漸露端倪的流行旅游方式，正是這一“品味”“趣味”的表達(dá)。如私人定制旅游，郵輪游，飛特游，緩慢游，特種游等旨在精心打造原有的旅游線路，使其獨(dú)具“文化色彩”彰顯旅游消費(fèi)者的品味和社會(huì)定位，并通過多渠道媒體宣傳，美輪美奐的視覺形象傳播，吸引眾多消費(fèi)者的注意力，打造他們的眼光與看待旅游的的方式，并幫助他們最終選擇適合自己品味的旅游產(chǎn)品[7]。其次，與其他商品和服務(wù)相比，旅游產(chǎn)品不可轉(zhuǎn)移的特性十分明顯，大眾不可能對(duì)各個(gè)景觀進(jìn)行實(shí)地考察，以篩選理想的旅游目的地，他們對(duì)景觀的認(rèn)知大多來自媒體所塑造的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是關(guān)于景點(diǎn)的信息并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象記憶事件或信息進(jìn)行加工，提煉，結(jié)構(gòu)化以后所打造的環(huán)境，由此旅游傳播者通過媒體所塑造的虛擬環(huán)境對(duì)游客的景觀感知和決策具有壟斷性，因此以景觀圖像，影像資料為主的擬態(tài)環(huán)境對(duì)旅游者十分重要。

三、旅游景觀視覺文化傳播的機(jī)制：以“六尺巷”為例

“六尺巷”本是一個(gè)鮮為人知的景點(diǎn)，但經(jīng)過新舊媒體和知名偶像的符號(hào)化呈現(xiàn)，確實(shí)誤打誤撞的成為一個(gè)春晚后備受追捧的旅游熱點(diǎn)。“六尺巷”的成名是景觀媒體符號(hào)化運(yùn)作的杰出范例，凸顯了視覺文化傳播在消費(fèi)社會(huì)中隱藏的巨大潛力。從符號(hào)學(xué)的角度來剖析，旅游的視覺符號(hào)如圖片，視頻和虛擬影像是怎樣在新舊媒體平臺(tái)上編碼和傳播，才能調(diào)動(dòng)公眾的旅游興趣，并生產(chǎn)和傳遞給他們相關(guān)的社會(huì)文化意義？接下來，我們將以“六尺巷”探訪熱為例，從三個(gè)角度來解讀旅游景觀的視覺文化傳播。

首先，央視春晚的宣傳和明星趙薇的表演成功促發(fā)了億萬觀眾的旅游動(dòng)因和欲望，春晚本是全國觀眾的視覺年夜大餐，擁有廣播的觀眾群，春晚上一曲“六尺巷”立即建立了景觀與消費(fèi)者的互動(dòng)與聯(lián)系。節(jié)目中種種動(dòng)態(tài)的畫面，優(yōu)美的歌聲和精美的演繹，把觀眾帶入了一如詩如畫的美好境地，并讓他們產(chǎn)生了關(guān)于這個(gè)景點(diǎn)的許多美好的印象，繼而引發(fā)了他們?cè)诖汗?jié)后親臨體驗(yàn)的欲望和沖動(dòng)，這就無意中帶動(dòng)了“六尺巷”探訪熱。其次，六尺巷地處蕪湖，也是影星趙薇的故鄉(xiāng)。趙薇的媒體感召力感染廣大觀眾，追尋她的生活軌跡，來六尺巷觀光旅游。法蘭克福學(xué)派的思想家，洛文塔爾指出，在新的社會(huì)語境下，“消費(fèi)偶像”成為吸引公眾眼球和注意力的偶像，她們?yōu)橄嚓P(guān)商品代言，不但傳達(dá)了商品本身的信息，更成為一種生活樣板，號(hào)召公眾追求隱在其身后的生活方式，價(jià)值觀，品味和趣味[8]。央視舞臺(tái)上的趙薇，妝容精致，服飾華麗，歌聲甜美，再加上精美大氣的背景風(fēng)光，燈光效應(yīng)等等都給觀眾帶來無限的視覺享受和感性體驗(yàn)，并同時(shí)對(duì)六尺巷這一景點(diǎn)產(chǎn)生許多聯(lián)想和期待，人們從欣賞趙薇，轉(zhuǎn)而認(rèn)可她的家鄉(xiāng)，認(rèn)同六尺巷這一名勝古跡，繼而激發(fā)了對(duì)六尺巷探訪熱潮。最后，也是最為獨(dú)特的是，在游客親身造訪六尺巷，找尋美德故事蹤跡的同時(shí)，她們可能沒有意識(shí)到，關(guān)于六尺巷的印刷文字，電視屏幕上的視覺再現(xiàn)，各種影像資料以及關(guān)于巷口的故事，已經(jīng)在她們的潛意識(shí)和腦海里完成了景觀符號(hào)編碼和景點(diǎn)的“前理解”范式，這些編碼方式和范式左右著游客的視覺，決定著她們的欣賞內(nèi)容和視覺體驗(yàn)，影響著他們的旅游感受，春晚節(jié)目上播放的景點(diǎn)背景畫面，吸引著無數(shù)游客實(shí)地前來駐足觀賞，合影留戀，實(shí)際上，她們是在實(shí)地上找尋與電視上的視覺畫面相仿的場(chǎng)景，春晚上關(guān)于六尺巷的畫面指引著游客到實(shí)地游覽觀賞，合影留念。最后，從符號(hào)學(xué)的角度來探究，這是確證式景觀符號(hào)再現(xiàn)編碼過程，視覺符號(hào)編碼實(shí)際上規(guī)訓(xùn)了旅游者，指引著她們?nèi)绾慰?，看什么和有何種感悟與體現(xiàn)，這樣的話，景觀的媒體符號(hào)化再現(xiàn)和表征塑造了觀賞者的眼光與感受，這在相當(dāng)程度上印證了貢布里希的圖式理論，即特定的文化影響畫家形成一種繪畫圖式，決定他們畫什么和怎么畫，從這一角度出發(fā)，旅游者的眼光和凝視是自己文化的投射，與媒體上視覺文化呈現(xiàn)的反映，他們看到的最終不過是他們自己欲望和想象的畫面，在當(dāng)今以視覺文化占主因的文化氛圍里，圖像，影像，視覺形象深刻地制約著旅游者的視角，眼光和感受，并影響著他們由此產(chǎn)生的身份認(rèn)同。

四、結(jié)語

伴隨著小康社會(huì)的到來，中國從整體上已經(jīng)步入消費(fèi)社會(huì)，并呈現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)的基本特征，如商品與服務(wù)的異常豐富，消費(fèi)者的大批涌現(xiàn)等，消費(fèi)日益成為人民生活的重要組成部分。而消費(fèi)社會(huì)生產(chǎn)的大量商品必須借助精美的外觀包裝，媒體的視覺形象宣傳等視覺文化傳播手段才能建立商品與消費(fèi)者的聯(lián)系，吸引消費(fèi)者注意，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。作為文化商品的旅游景觀，其在形象推廣，品牌塑造和旅游市場(chǎng)拓展中都與視覺符號(hào)的編碼，傳播與接受等視覺文化傳播活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)和依存。從消費(fèi)社會(huì)的視角來看，旅游其實(shí)是一種消費(fèi)行為，旅游者通過各種支付方式消費(fèi)了不同的旅游項(xiàng)目，收獲了視覺愉悅及良好的內(nèi)心體驗(yàn)，同時(shí)各種各樣的旅游項(xiàng)目和服務(wù)品種繁多，種類豐富，關(guān)于各個(gè)景點(diǎn)視覺信息通過精心的編碼與合理的傳播，生產(chǎn)了關(guān)于旅游的豐富的社會(huì)文化意義，它們一方面誘發(fā)了消費(fèi)者的旅游動(dòng)因與欲望，同時(shí)，景觀這種服務(wù)的符號(hào)化和媒體化表征又是與人們的一定品味和趣旨互為指涉與隱喻，讓大眾覺得這樣或那樣的旅游方式不僅能產(chǎn)生視覺愉悅，更能讓他們擁有一定的品味，生活方式和社會(huì)地位，從而獲得心理滿足和集體歸屬感。本文以“六尺巷”探訪熱為例，詳盡地論述了全媒體時(shí)代旅游景觀的諸多視覺文化傳播手段，旨在為我國豐富的旅游資源能更有效地在媒體上進(jìn)行視覺符號(hào)的編碼和傳播，方便游客讀懂旅游產(chǎn)品所飽含的意義、“閱覽”它的魅力，從而將視覺文化傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，吸引更多的顧客，并最終對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起到更好的推動(dòng)作用，

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2016年度安徽省省級(jí)軟科學(xué)研究項(xiàng)目（1607a0202072）

鄭娟(1981-），女，安徽六安人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院教師，副教授，主要從事跨文化研究。