網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的產(chǎn)生、危害與監(jiān)管

黃迎新，竇佳樂(lè)

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

·傳媒研究

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的產(chǎn)生、危害與監(jiān)管

黃迎新，竇佳樂(lè)

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是傳統(tǒng)公關(guān)和信息技術(shù)的綜合，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷深化，在其發(fā)展中出現(xiàn)了歪曲事實(shí)、制造輿論操作輿論等一系列異化現(xiàn)象。這種異化現(xiàn)象無(wú)疑對(duì)政府、社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人造成惡劣影響。建立健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)，加強(qiáng)法律、行政機(jī)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)媒體自身的監(jiān)管能夠有效治理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化現(xiàn)象，促使整個(gè)公關(guān)行業(yè)健康有序發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化；網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)；產(chǎn)生；危害；監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化又稱為網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)，可將之定義為：“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)起者以借助于數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，通過(guò)夸大、捏造、散布虛擬事實(shí)，來(lái)操縱網(wǎng)絡(luò)輿論、挾持民意，從而達(dá)到不正當(dāng)目的的一系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為?！盵1]黑公關(guān)以其獨(dú)有的快速得利的特征得到了很多企業(yè)的青睞，[2]網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)主要以雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)推手制造新聞事件、歪曲事實(shí)等方式，操控輿論，從而達(dá)到詆毀委托方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。這種公關(guān)通常抱著“拿人錢財(cái)替人消災(zāi)”的態(tài)度，背后隱藏著巨大的灰色利益鏈條，如“蒙?！ひ晾u謗門”、“360涉嫌竊取用戶隱私”事件，這類網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的出現(xiàn)不但污染良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，也對(duì)社會(huì)和人們的生產(chǎn)生活方式造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)偏離了其正常的發(fā)展軌道，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體向杜撰口碑、歪曲事實(shí)、操縱輿論和暴力營(yíng)銷的方向發(fā)展。[3]

形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不利輿論、迫切需要?jiǎng)h除有關(guān)自身的負(fù)面信息，這兩種需求催生出一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)市場(chǎng)。然而歪曲、捏造事實(shí)或不良的輿論引導(dǎo)，也給政府、社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人造成惡劣影響。如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化管理不善，國(guó)家安全將受到嚴(yán)重威脅，企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境將被破壞，公眾知情權(quán)也無(wú)法得到保障，有必要在分析網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)生及生存條件的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步思考其危害與監(jiān)管。

一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的產(chǎn)生

（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化形成的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考。

需求供給分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的重要范式和分析工具，成本收益分析表明，當(dāng)非法公關(guān)行為收益大于違法或違背道德的成本時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化就會(huì)出現(xiàn)。

1.需求的存在。

需求是市場(chǎng)存在的基本前提，需求可以被發(fā)覺(jué)也可以被培養(yǎng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的需求是一直存在的。追溯至互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)以前，抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消除負(fù)面信息的做法本身就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚至是部分國(guó)家地區(qū)政治競(jìng)爭(zhēng)的一部分。傳統(tǒng)公關(guān)往往在事件產(chǎn)生巨大影響前及時(shí)進(jìn)行信息傳播控制或以正面信息稀釋，這是因?yàn)榱己玫妮浾摥h(huán)境可以服務(wù)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的商品和品牌在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)中獲得偏愛(ài)，與之對(duì)應(yīng)的是負(fù)面信息對(duì)一些社會(huì)組織或個(gè)人造成的不利影響。因而在經(jīng)濟(jì)理性（即利己主義）的驅(qū)使下，行為主體于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的諸種不恰當(dāng)行為得以被解釋。

趨利避害成為部分組織與個(gè)人的迫切愿望，也轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)巨大的市場(chǎng)需求。一方面是制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息的市場(chǎng)，一方面是消除有關(guān)自身的不利信息的市場(chǎng)。即便有研究表明一定比例內(nèi)的負(fù)面、不利信息并不會(huì)造成顯著影響，社會(huì)組織和個(gè)人在風(fēng)險(xiǎn)控制的心理影響下，也會(huì)對(duì)于消除負(fù)面、不利信息有巨大需求。

2.成本與收益的誘惑。

市場(chǎng)是由商品、服務(wù)的買方與賣方共同構(gòu)成。由于需求的存在，只要存在一定的利益空間，供給行為就會(huì)出現(xiàn)。在賣方層面，影響供給量的兩個(gè)主要因素是收益與成本，黑公關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)生并發(fā)展的另一原因在于成本與收益的誘惑。

網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的成本低廉。1）技術(shù)成本低，進(jìn)入門檻低。只需簡(jiǎn)單步驟即可進(jìn)行信息發(fā)布且可操作性極強(qiáng)，微信對(duì)話生成器等技術(shù)可以通過(guò)并不昂貴的費(fèi)用購(gòu)買；2）勞動(dòng)力成本低。由于技術(shù)成本低，網(wǎng)絡(luò)水軍通常由低收入人群組成，如學(xué)生、無(wú)業(yè)人員等，所需支付的勞務(wù)費(fèi)用也相對(duì)較低；3）時(shí)間成本低。技術(shù)節(jié)省人力，如刷單、刷流量等活動(dòng)現(xiàn)已可全部由軟件快速、自動(dòng)進(jìn)行。4）風(fēng)險(xiǎn)低。網(wǎng)絡(luò)立法的缺失與薄弱使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的懲治幾乎是無(wú)法可依，即使獲知肇事者，由于法律規(guī)制模糊，對(duì)其量刑也非常困難，難以形成制度約束。而道德約束的影響在逐利者眼中更是甚微。

網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的收益高。1）雙向代理。技術(shù)壁壘造成了網(wǎng)絡(luò)對(duì)身份的隱蔽性，網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)服務(wù)提供方可以因此規(guī)避公關(guān)行業(yè)規(guī)范與道德。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)則可一方面接受委托方公關(guān)費(fèi)用，另一方面對(duì)委托方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行代理，實(shí)現(xiàn)再競(jìng)爭(zhēng)或消除負(fù)面信息；2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)規(guī)模不斷增大。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約46億元。巨大的市場(chǎng)規(guī)模和超高的利潤(rùn)，促使網(wǎng)絡(luò)水軍、灌水公司、刪帖公司等非法機(jī)構(gòu)日益猖獗。

（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化存在的客觀條件。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的產(chǎn)生不是傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)中不良行為在網(wǎng)絡(luò)的延伸，而是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的差異，在特定條件下的產(chǎn)物。

1.公關(guān)行為主體的轉(zhuǎn)變。

公關(guān)行為主體的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化得以產(chǎn)生的突破口，傳統(tǒng)公關(guān)行為主體較為局限且把控嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)為所有網(wǎng)民成為公關(guān)行為主體提供了可能。行為主體的轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)活動(dòng)增加了途徑、降低了成本、擴(kuò)大了影響力?？诒乃茉炫c謠言的傳播可以通過(guò)更加便利與便宜的方式進(jìn)行。極大的節(jié)省公關(guān)費(fèi)用支出，卻可以極小的成本獲取更大的傳播效果。

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，公關(guān)工作的主體是社會(huì)組織，公關(guān)的行為主體是傳統(tǒng)媒介。由于媒介資源的稀缺性和操作的專業(yè)性，公關(guān)行為通常是當(dāng)政府、大型企業(yè)和其他社會(huì)組織有公關(guān)需求時(shí)，主動(dòng)自發(fā)的聯(lián)系，自主寫(xiě)稿或請(qǐng)新聞從業(yè)者根據(jù)需求寫(xiě)稿，再由傳統(tǒng)媒體發(fā)布?；蛟谛枨螽a(chǎn)生后，將業(yè)務(wù)交與公關(guān)機(jī)構(gòu)，由公關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)處理后續(xù)寫(xiě)稿和聯(lián)系媒體發(fā)布的工作。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的行為主體在傳統(tǒng)行為主體的基礎(chǔ)上加入了形形色色的個(gè)人色彩。首先，如芙蓉姐姐、PAPI醬等網(wǎng)絡(luò)紅人的自我包裝和自我推廣在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，其號(hào)召力甚至不亞于許多社會(huì)組織，“網(wǎng)紅”的塑造與運(yùn)用也逐漸發(fā)展為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。其次，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，在網(wǎng)絡(luò)上，人人都是消息傳播者[4]，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)給每個(gè)網(wǎng)民帶來(lái)了公平的發(fā)聲權(quán)力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)媒體的精英模式，輿論話語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到草根階層。一方面，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的成分復(fù)雜，通過(guò)層級(jí)包工，可以延伸觸及到無(wú)業(yè)者、學(xué)生等低收入人群。在社交媒體中經(jīng)常可見(jiàn)，一條信息是由名不見(jiàn)經(jīng)傳的草根發(fā)起，通過(guò)影響力層級(jí)遞升的網(wǎng)民進(jìn)行呼吁與評(píng)論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的助力，最終成為互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)熱議的話題。另一方面，受到信息內(nèi)容、信息性質(zhì)、信息傳播主客體、信息量等多重因素影響，個(gè)人容易呈現(xiàn)出群體極化的傾向，“團(tuán)體成員一開(kāi)始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)。[5]”意味著普通網(wǎng)民也可能在無(wú)意識(shí)中、在特定需求的促使下，成為公關(guān)活動(dòng)的行為主體，促進(jìn)輿論的形成，為公共活動(dòng)推波助瀾。

2.公關(guān)媒介的差異。

采用網(wǎng)絡(luò)媒介是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不同于其他互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)最主要的特征，也是其核心價(jià)值的體現(xiàn)。

首先，把關(guān)的缺省。把關(guān)的缺省為網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)提供了生存土壤，既往需要通過(guò)層層審核甚至毫無(wú)可能見(jiàn)諸媒體的信息在網(wǎng)絡(luò)媒介上可以被肆意發(fā)布，即便現(xiàn)階段各大網(wǎng)絡(luò)媒介設(shè)置了對(duì)于包含敏感信息的審查，公關(guān)人員也可通過(guò)對(duì)內(nèi)容的處理成功躲避。傳統(tǒng)公關(guān)所采用的媒介為報(bào)紙、電視、廣播等，我國(guó)對(duì)于傳統(tǒng)媒介的把控較嚴(yán)，至少經(jīng)過(guò)三層審查程序。例如新聞報(bào)道與評(píng)論，不光對(duì)內(nèi)容要求必須充分體現(xiàn)對(duì)象主體的價(jià)值、嚴(yán)格遵守新聞的真實(shí)性原則、盡力做到客觀公正，且要經(jīng)過(guò)編輯、責(zé)任編輯、總編等審查。這也是公眾認(rèn)可傳統(tǒng)媒介的價(jià)值，且認(rèn)為其可信度高的緣由。對(duì)應(yīng)的，網(wǎng)民質(zhì)疑中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介可信度的五個(gè)主要原因是：“不獨(dú)立、來(lái)源不可靠、報(bào)道不專業(yè)、過(guò)度商業(yè)化和管理不規(guī)范[6]”。網(wǎng)絡(luò)媒介把關(guān)的缺失主要受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不完善、網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管制度不健全、把關(guān)信息量增大等因素影響。這意味著相較而言，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)在數(shù)量上和技術(shù)上難度增加且尺度無(wú)據(jù)可依，我們?cè)谝耘械囊暯钦撌鼍W(wǎng)絡(luò)把關(guān)薄弱的同時(shí)也應(yīng)該意識(shí)到現(xiàn)階段難以克服的客觀條件。

其次，復(fù)合型的傳播路徑。網(wǎng)絡(luò)傳播不再是由報(bào)刊、廣播、電視新聞媒體為源頭的一對(duì)多的路徑，而變?yōu)橐粚?duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一的復(fù)合的傳播路徑。這種變化帶來(lái)的影響是雙面性的。一方面，鋪天蓋地的信息傳播將受眾置于被一種意識(shí)形態(tài)塑造的社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)所左右的狀態(tài)之中，公關(guān)主體可通過(guò)特定信息的傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)公眾溝通，從而創(chuàng)造出有利于內(nèi)外發(fā)展的環(huán)境，以達(dá)到既定目的。另一方面也是威脅，網(wǎng)絡(luò)媒介的開(kāi)放、及時(shí)、互動(dòng)、分享等特點(diǎn)又使得危機(jī)信息的傳播速度高于以往傳統(tǒng)大眾媒介傳播時(shí)代，傳播渠道的通暢與傳播范圍的擴(kuò)展使得信息的控制和壟斷都極為困難。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的本質(zhì)就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行輿論控制，可以通過(guò)復(fù)合型傳播路徑將信息更精準(zhǔn)的傳遞以獲取直接和間接影響力，也可以技術(shù)手段為委托方提供控制和壟斷信息的服務(wù)。

3.公關(guān)管理的缺席。

合理的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)理應(yīng)是在約束制約下開(kāi)展的正常的公共活動(dòng)，從行業(yè)管理來(lái)講，約束一般由法律政策、行業(yè)規(guī)定與倫理道德組成。這些管理方式在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域均屬缺席狀態(tài)，造成了黑公關(guān)的有恃無(wú)恐。

盡管我國(guó)立法機(jī)關(guān)早就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的弊端，并制定了相關(guān)的法律規(guī)范，但卻存在難實(shí)施、難執(zhí)行、難追責(zé)等問(wèn)題。主要體現(xiàn)在以下方面：1）源頭難尋。網(wǎng)絡(luò)媒體是獨(dú)立存在于空間中立體的節(jié)點(diǎn)，信息通過(guò)多個(gè)立體的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行著紛繁復(fù)雜的交叉?zhèn)鬟f。一則信息常見(jiàn)于被多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，這是在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代不曾出現(xiàn)的新現(xiàn)象。信息的交叉?zhèn)鬟f與轉(zhuǎn)載的不規(guī)范造成了信息來(lái)源難以追尋。2）身份隱匿。虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特征，為網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)逃避法律監(jiān)管提供了可乘之機(jī)。3）法律界限模糊。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的鏈條較長(zhǎng)，操作手法隱蔽，與合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)區(qū)分并不明顯，常常披著合法的外衣。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)通常不會(huì)直接散布虛假信息，而是以隱蔽的形式發(fā)布負(fù)面信息或策劃事件，通過(guò)論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播，分為“見(jiàn)風(fēng)起浪”“斷章取義”等形式。4）取證不易。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的行為主體很難確定，即便發(fā)生侵權(quán)行為，侵權(quán)人及其幕后的委托關(guān)系很難確定。

合法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的公關(guān)公司在對(duì)委托方的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行代理后，出于對(duì)行業(yè)倫理道德與公司聲譽(yù)等行為自律，會(huì)主動(dòng)回避代理委托方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)卻可通過(guò)技術(shù)壁壘，形成隱蔽的網(wǎng)絡(luò)身份，規(guī)避公關(guān)行業(yè)規(guī)范與道德。正如前文提到，網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)不但可以雙向代理，既接受委托方公關(guān)費(fèi)用又對(duì)委托方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行代理，甚至可以在信息不對(duì)稱的環(huán)境中“自產(chǎn)自銷”，先代表甲方對(duì)乙方進(jìn)行發(fā)帖詆毀，后聯(lián)系乙方提供刪除負(fù)面信息的服務(wù)?；蛘咧鲃?dòng)開(kāi)展對(duì)企業(yè)的詆毀，進(jìn)而以另一身份獲得企業(yè)的公共代理業(yè)務(wù)，類似于早期的殺毒軟件市場(chǎng)，企業(yè)為推廣其產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)投放病毒制造市場(chǎng)需求。與媒介二元產(chǎn)品市場(chǎng)特征不同之處在于，媒介市場(chǎng)是生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公開(kāi)、平等的參與兩個(gè)獨(dú)立的商品與服務(wù)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)則是在技術(shù)壁壘的保護(hù)下造成客戶信息不對(duì)稱，違反倫理與道德以及行業(yè)規(guī)范，在一個(gè)市場(chǎng)中將被服務(wù)對(duì)象的競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的危害

（一）破壞市場(chǎng)秩序。

正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是提及市場(chǎng)秩序時(shí)常被使用的概念，正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)指企業(yè)通過(guò)提升管理能力，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平等公平競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者青睞。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指“凡在工商業(yè)事務(wù)中違反誠(chéng)實(shí)的習(xí)慣做法的競(jìng)爭(zhēng)行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為”。[7]包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)、商品或商業(yè)活動(dòng)造成混亂的行為，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)、商品或商業(yè)活動(dòng)信譽(yù)的虛假說(shuō)法等。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)采取非法的、不道德的途徑，捏造事實(shí)，詆毀對(duì)手，使委托方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到形象損害甚至造成經(jīng)濟(jì)損失，打破良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，企業(yè)失去公平的優(yōu)勝劣汰的評(píng)判機(jī)制，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，從而導(dǎo)致市場(chǎng)可能陷入混亂狀態(tài)。

受到影響的并不局限于公關(guān)主體，公關(guān)行業(yè)也在其列。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，交易主體行為的理想狀態(tài)包含統(tǒng)一的適用于所有主體的限制，對(duì)于交易行為的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)符合法律和社會(huì)道德等。提供網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)服務(wù)的公司無(wú)視公關(guān)行業(yè)規(guī)制逍遙法外，其所提供服務(wù)就像考試中的作弊行為，可以快速提高成績(jī)，卻非長(zhǎng)久之計(jì)，也沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上為委托者提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而卻以快速生效的巨大誘惑，強(qiáng)有力的瓜分了誠(chéng)信守法運(yùn)營(yíng)的公關(guān)公司的市場(chǎng)份額，公關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)秩序和格局也在悄然被改變。

（二）損害他人利益。

網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)不是在法律制度、行規(guī)和倫理道德約束下為客戶做公關(guān)策劃、形象塑造，而是受委托方指示，觸犯法律、違背道德、策劃新聞事件，以損害委托方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益謀取不正當(dāng)利益。由于新媒體的影響力巨大、匿名發(fā)布信息的虛擬性、相關(guān)法律制度缺失與追責(zé)難度大等條件，網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)給社會(huì)組織或個(gè)人造成的損失將數(shù)倍于傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代。例如：2010年的“蒙牛·伊利誹謗門”，伊利斥責(zé)蒙牛指定了針對(duì)伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶的蓄意破壞活動(dòng)，蒙牛則反擊伊利集團(tuán)曾在2003年雇傭公關(guān)公司制造假新聞對(duì)蒙牛進(jìn)行攻擊。兩家乳制品行業(yè)巨頭在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中無(wú)一獲利，兩敗俱傷。

（三）侵害公眾知情權(quán)。

黑公關(guān)刪除負(fù)面信息以維護(hù)委托方利益，加劇“知溝”現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不利影響。網(wǎng)絡(luò)傳播本就加劇知溝擴(kuò)散，有因技術(shù)壁壘、主體非理性等差異造成信息流動(dòng)不平衡增加的趨勢(shì)。社會(huì)組織和個(gè)人在面對(duì)不利輿論時(shí)，存在錯(cuò)誤行為的主體應(yīng)表達(dá)出積極解決問(wèn)題的態(tài)度，不存在過(guò)錯(cuò)行為的主體應(yīng)針對(duì)誤解普及信息或表達(dá)正面信息對(duì)情況進(jìn)行解釋。刪除負(fù)面信息則可能侵害公眾的知情權(quán)，加劇信息流動(dòng)的不平衡現(xiàn)象。例如“三鹿奶粉刪帖事件”，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所采取的這種惡意掩蓋事實(shí)真相的行為對(duì)許多無(wú)辜的嬰幼兒造成了無(wú)法彌補(bǔ)的傷害。

（四）引發(fā)公眾信任危機(jī)。

據(jù)調(diào)查顯示，僅有2.1%的網(wǎng)友認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)熱炒的事件和人物“都是真實(shí)的”，9.1%的網(wǎng)友認(rèn)為“幾乎沒(méi)有一件是真實(shí)的”，而剩下的網(wǎng)友則對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息抱有懷疑的態(tài)度，表示不信任，造成這種社會(huì)公眾危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)拙褪恰熬W(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)”，一些非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為了自身利益，發(fā)布虛假信息，隨心所欲地發(fā)帖，制造噱頭性話題并且設(shè)置議程。這種信息多半是以一般公眾的口吻發(fā)布，使得網(wǎng)友難辨真假，從而引發(fā)信任危機(jī)。例如：網(wǎng)上出現(xiàn)過(guò)一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》的熱帖，一經(jīng)發(fā)布迅速被廣泛轉(zhuǎn)載，以學(xué)生的口吻，指責(zé)新東方老師存在不正當(dāng)行為，引發(fā)公眾惶恐，后經(jīng)被查證此文是公關(guān)公司所為。類似事件的不斷發(fā)生，公眾信任危機(jī)也愈演愈烈。

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的產(chǎn)生是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)發(fā)展不完善，公關(guān)行為主體的轉(zhuǎn)變，公關(guān)媒介所存在的差異以及公關(guān)管理的缺失所導(dǎo)致的。建立健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)，加強(qiáng)法律、行政機(jī)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)媒體自身的監(jiān)管等是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行糾正的必經(jīng)之路。

（一）法律法規(guī)監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)本身只是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，技術(shù)本質(zhì)并無(wú)好壞，決定性質(zhì)的關(guān)鍵在于是否可以被正確利用以謀取合法正當(dāng)利益。對(duì)一切行業(yè)而言，法律是最基本的保障，沒(méi)有法律的保障，網(wǎng)絡(luò)既可以成為信息傳遞的通道，也可以為不法分子發(fā)布虛假信息、散播謠言提供場(chǎng)所。針對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題，我國(guó)立法機(jī)關(guān)要抓緊時(shí)間完善法律，并出臺(tái)配套的法律條例，使法律具有可操作性；我國(guó)現(xiàn)存監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體的法律法規(guī)較少且不完善，《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》等是建立我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體法制框架的開(kāi)端，把已有的相關(guān)法律法規(guī)落實(shí)好，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的重視程度，真正做到有法可依，有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，確保對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的有效監(jiān)管，使其在法律環(huán)境下高效運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)立法和執(zhí)法，把打擊黑公關(guān)納入法制軌道，讓網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)失去存在的土壤和環(huán)境。

（二）行政機(jī)關(guān)監(jiān)管。

法律制定和完善需要一定的周期，在法律完善之前，需要公安、工商、文化、廣電、新聞出版等行政機(jī)關(guān)發(fā)揮積極監(jiān)管作用，同時(shí)還應(yīng)避免出現(xiàn)九龍治水的局面，在發(fā)現(xiàn)黑公關(guān)、辨認(rèn)黑公關(guān)、打擊黑公關(guān)、懲罰黑公關(guān)、預(yù)防黑公關(guān)等環(huán)節(jié)團(tuán)結(jié)協(xié)作，密切配合。通過(guò)開(kāi)展整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項(xiàng)行動(dòng)，讓黑公關(guān)沒(méi)有機(jī)會(huì)從事非法公關(guān)活動(dòng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督在反腐敗、食品質(zhì)量監(jiān)督等方面起到非常重要的作用。但也應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的兩面性，即部分網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督秉承公平正義，揭露假惡丑，弘揚(yáng)真善美，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；同時(shí)，也有些網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督打著監(jiān)督之名行不法之實(shí)，如淘寶網(wǎng)店遭遇惡意差評(píng)封殺等事件，都是一些黑公關(guān)打著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的旗號(hào)，從事非法牟利活動(dòng)，既擾亂了市場(chǎng)秩序，又破壞了開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。所以，具有真假兩面性的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督也需要監(jiān)督，通過(guò)依法管理，去偽存真，讓網(wǎng)絡(luò)在陽(yáng)光下運(yùn)行，使那些假借網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督之名的黑公關(guān)失去存在的土壤和空間。

（四）行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管。

行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府與企業(yè)之間的第三方組織，其主要職能是為該行業(yè)內(nèi)部企業(yè)發(fā)展提供咨詢、服務(wù)，引導(dǎo)行業(yè)自律，并對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督、協(xié)調(diào)。由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)界限模糊，很難辨認(rèn)，這就需要專業(yè)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)參與其中。發(fā)揮中國(guó)公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)的作用，通過(guò)組織網(wǎng)站簽署自律公約等形式，承諾不組織、不參與任何形式的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)；組織公關(guān)專家、網(wǎng)絡(luò)專家，對(duì)黑公關(guān)進(jìn)行調(diào)查，分析黑公關(guān)的運(yùn)作手法和特點(diǎn)，總結(jié)出其規(guī)律性，探索和設(shè)計(jì)黑公關(guān)的應(yīng)對(duì)措施，協(xié)助執(zhí)法部門、行政部門和新聞媒體部門，共同打擊和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)非法公共關(guān)系行為。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為政府形象的搭建與維護(hù)方式、社會(huì)組織重要的營(yíng)銷途徑、個(gè)人牟利的重要途徑，通過(guò)綜合運(yùn)用自身網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞、社交網(wǎng)站等方式，提高自身知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立社會(huì)形象，為社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)則是在巨大的市場(chǎng)需求與預(yù)期收益的誘惑下，通過(guò)一條相反的路徑，在互聯(lián)網(wǎng)提供的適宜環(huán)境條件下的違法而又不符合道德的公關(guān)行為。依據(jù)其特征做出監(jiān)管安排的同時(shí)，還有三點(diǎn)需要注意：一、符合國(guó)際慣例，學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)和做法；二、依法進(jìn)行監(jiān)管，通過(guò)法律明確網(wǎng)民的權(quán)利和義務(wù)，讓網(wǎng)民明確哪些該做，哪些不該做，哪是底線，使網(wǎng)絡(luò)行為有章可循，有法可依；三、順應(yīng)民意，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管要體現(xiàn)民眾意志，反映民眾呼聲。同時(shí)，在監(jiān)管過(guò)程中要確保公眾的言論自由，確保公眾的知情權(quán)，不能以監(jiān)管為名弱化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的作用。

[1]蘇忠林,李志剛,王亞文.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化:內(nèi)涵、表現(xiàn)和判定方法[J].電子政務(wù)，2016，（05）.

[2]張坤.淺析中國(guó)“黑公關(guān)”的行業(yè)現(xiàn)狀[J].公關(guān)世界，2014，（04）.

[3]朱海華.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化:形成機(jī)理、內(nèi)容表征與治理體系[J].湖北行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（06）.

[4]陳先紅.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009.

[5]凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)[M].上海：上海人民出版社，2003.

[6]劉瓊.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞可信度研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2011.

[7]張玉敏.維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)是商標(biāo)法的根本宗旨——以《商標(biāo)法》修改為視角[J].法學(xué)論壇，2008，（02）.

G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-8477（2017）10-0183-05

黃迎新（1970—），男，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；竇佳樂(lè)（1994—），女，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

責(zé)任編輯 郁之行