廣告?zhèn)鞑ハ碌闹獪霞僬f(shuō)探析

吳春穎

（遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，沈陽(yáng) 110000）

廣告?zhèn)鞑ハ碌闹獪霞僬f(shuō)探析

吳春穎

（遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，沈陽(yáng) 110000）

廣告作為一種信息傳播，廣告信息傳遞給受眾這一過(guò)程與傳播學(xué)的規(guī)律基本吻合，傳播效果研究中的知溝假說(shuō)也適用于廣告?zhèn)鞑ァ１疚幕谥獪霞僬f(shuō)，分析了廣告?zhèn)鞑ハ隆爸獪稀爆F(xiàn)象的各種表現(xiàn)以及產(chǎn)生這種“知溝”的原因。目前，我國(guó)已進(jìn)入信息社會(huì)，廣告市場(chǎng)逐漸繁榮，到底如何縮小受眾之間的“知識(shí)溝”，必須加強(qiáng)對(duì)廣告市場(chǎng)中各方的關(guān)懷，探索打造智慧型廣告市場(chǎng)。

知識(shí)溝；媒介；受眾；廣告素養(yǎng)；智慧型廣告市場(chǎng)

一、知溝假說(shuō)的提出

20世紀(jì)60年代，在美國(guó)的學(xué)校，貧富兒童在學(xué)習(xí)成績(jī)和能力上有明顯差距，為實(shí)現(xiàn)貧富兒童間的教育機(jī)會(huì)平等，美國(guó)政府出臺(tái)了一項(xiàng)“補(bǔ)充教育計(jì)劃”，兒童啟蒙教育電視節(jié)目《芝麻街》應(yīng)運(yùn)而生，后來(lái)發(fā)現(xiàn)盡管對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但是富裕家庭的兒童對(duì)節(jié)目接觸和利用最多，效果更好，因此該節(jié)目不但沒(méi)有縮小不平等，反而擴(kuò)大了差異。此結(jié)果在當(dāng)時(shí)的社會(huì)上引起了學(xué)者廣泛的關(guān)注。

1970年美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者經(jīng)常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。這就是知溝假說(shuō)。

二、知識(shí)溝假說(shuō)在廣告?zhèn)鞑ブ械捏w現(xiàn)

廣告作為一種信息傳播，廣告信息傳遞給受眾這一過(guò)程與傳播學(xué)的規(guī)律基本吻合，傳播效果研究中的知溝假說(shuō)也適用于廣告?zhèn)鞑?。具體體現(xiàn)如下：

（一）受眾對(duì)廣告信息接觸程度的差異

一方面，從主觀能動(dòng)性上來(lái)講，經(jīng)濟(jì)地位高的受眾教育機(jī)會(huì)較多，教育程度也較高，他們對(duì)廣告信息接觸的主動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)。廣告信息作為知識(shí)的體現(xiàn)，教育程度高的受眾渴望獲得新的廣告信息，他們?cè)敢庵鲃?dòng)搜尋廣告信息，閱讀廣告信息，提升自身的知識(shí)儲(chǔ)備量。

另一方面，受眾接觸廣告信息主要依靠媒介，尤其是新媒介，經(jīng)濟(jì)地位高的受眾更容易獲得新媒介設(shè)備，對(duì)媒介的接觸和利用程度就越高。受眾之間由于媒介掌握的不同，對(duì)廣告信息接觸的量和速度上都存在差異。媒介發(fā)展和更新速度越快，這種差異呈現(xiàn)擴(kuò)大化的趨勢(shì)。

（二）受眾對(duì)廣告信息理解與利用的差異

受眾對(duì)信息的的理解與利用是受眾教育程度的體現(xiàn)，受眾的教育程度越高，對(duì)媒介的接觸和利用程度就越高。在廣告的傳播中，教育程度高的受眾，個(gè)人的廣告素養(yǎng)較高，他們解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告進(jìn)而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會(huì)廣告文化品位的能力也相對(duì)較高。教育程度不高的受眾，廣告素養(yǎng)相對(duì)較低，他們?cè)趯?duì)廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)作意圖的理解，對(duì)廣告自身內(nèi)涵的理解，及對(duì)廣告的深度和廣度等方面的理解都相對(duì)較差。

教育程度高的受眾，在日常的商品購(gòu)買過(guò)程中，他們很容易通過(guò)廣告來(lái)比較商品信息上的差別，運(yùn)用他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷商品的優(yōu)劣，在購(gòu)買商品中做出理性的選擇。在廣告?zhèn)鞑ブ?，也存在一定的違法廣告，廣告素養(yǎng)好的受眾，更容易判定廣告的性質(zhì)及廣告中存在的違法問(wèn)題，可以更好地監(jiān)督廣告市場(chǎng)的健康有序地發(fā)展。缺乏相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備或者廣告接觸經(jīng)驗(yàn)少的人，對(duì)待違法廣告則缺乏相應(yīng)的判斷力，有可能導(dǎo)致自身經(jīng)濟(jì)上的損失，嚴(yán)重者危害到自身安全。

（三）受眾在廣告信息二次傳播方面的差異

廣告的二次傳播，是指在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾的一部分自動(dòng)成為傳播主體再次向目標(biāo)受眾傳播廣告信息的行為，此時(shí)，同一個(gè)廣告實(shí)際上相當(dāng)于進(jìn)行了兩次傳播。受眾的二次傳播是發(fā)生在廣告第一次傳播的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)地位高的人擁有新媒體設(shè)備，社交圈子較廣，在第一次廣告?zhèn)鞑ブ薪佑|的廣告量較大，為廣告的二次傳播提供了可能。另外，受眾的二次傳播是對(duì)第一次廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和自身經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，經(jīng)濟(jì)地位高的受眾，廣告素養(yǎng)較高，在廣告二次傳播信息準(zhǔn)確性方面更高。經(jīng)濟(jì)地位高的受眾在社交圈子中較有影響力，對(duì)廣告二次傳播的目標(biāo)受眾來(lái)講更具信服力。

三、廣告?zhèn)鞑ハ轮R(shí)溝現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

（一）廣告主社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失

廣告主在廣告活動(dòng)中的有著重要的角色和地位，廣告主的廣告行為對(duì)廣告活動(dòng)有著決定性的影響。廣告主為追求廣告效果，往往忽視了社會(huì)責(zé)任。

（二）廣告公司受到利益的驅(qū)動(dòng)

對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告主是廣告公司的客戶，要根據(jù)廣告主對(duì)廣告的費(fèi)用 預(yù)算、創(chuàng)意要求、制作風(fēng)格等等來(lái)進(jìn)行服務(wù)。為了生存，廣告公司有時(shí)會(huì)迎合廣告主的要求，來(lái)設(shè)計(jì)、制作、投放廣告，某些廣告主社會(huì)責(zé)任的缺乏，導(dǎo)致整個(gè)廣告有失倫理標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。

（三）新媒介設(shè)備的價(jià)格限制

廣告信息的傳播依靠媒介設(shè)備，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的高低決定了受眾的媒介工具購(gòu)買力，特別是新媒體時(shí)代，經(jīng)濟(jì)地位高的受眾擁有的新媒介設(shè)備較多，更容易接觸到廣告信息。

（四）受眾自身廣告素養(yǎng)的差異

受眾的廣告素養(yǎng)不同，他們對(duì)信息的理解接和利用能力也不同。廣告素養(yǎng)好的受眾，他們對(duì)廣告信息的記憶程度也高，愿意主動(dòng)搜尋自己所需的廣告信息，閱讀廣告信息，能夠更完整的理解廣告信息所傳達(dá)出的深刻內(nèi)涵。

四、如何縮小廣告?zhèn)鞑ブ械摹爸R(shí)溝”

（一）廣告主應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任

廣告主作為廣告活動(dòng)運(yùn)作過(guò)程中的發(fā)起者，又是廣告信息的提供者，同時(shí)還是廣告活動(dòng)的出資者，對(duì)整個(gè)廣告的方向和性質(zhì)擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。因此，廣告主在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，爭(zhēng)做文明誠(chéng)信廣告主，反對(duì)違法廣告，凈化廣告環(huán)境，自覺(jué)遵守相關(guān)的法律法規(guī)，打造綠色廣告，積極引導(dǎo)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

（二）廣告公司應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行廣告標(biāo)準(zhǔn)

廣告公司在設(shè)計(jì)、制作、投放廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)中，不能只顧自身的經(jīng)濟(jì)利益，一味地迎合廣告主，而應(yīng)不斷加強(qiáng)自身公共道德建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)行廣告標(biāo)準(zhǔn)。

（三）媒介應(yīng)考慮低收入者的廣告需求

大眾傳媒應(yīng)當(dāng)考慮社會(huì)下層群體的廣告需求，喚起社會(huì)對(duì)這些群體關(guān)注。在廣告?zhèn)鞑ブ忻浇楸M量使用大眾媒介，降低媒體的費(fèi)用，使社會(huì)低收入人員也能夠接觸到廣告信息，起到信息傳播的社會(huì)責(zé)任。大眾媒介在廣告信息的發(fā)布上，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格審查，加強(qiáng)廣告信息的真實(shí)性，提升媒體的社會(huì)責(zé)任感和公信力。

（四）受眾應(yīng)提升自身的廣告素養(yǎng)、擴(kuò)大社交圈子

受眾應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，提升自身的廣告素養(yǎng)，從大眾傳播媒體里獲得對(duì)自身有益的知識(shí)，如多關(guān)注百家講壇、網(wǎng)易公開課等，豐富自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)。受眾也要多關(guān)注國(guó)際文化，使受眾能夠更容易理解國(guó)際化的廣告信息。

（五）政府應(yīng)調(diào)控廣告市場(chǎng)

一方面，對(duì)低收入者購(gòu)買新媒體設(shè)備的扶持力度，為社會(huì)底層人員購(gòu)買新媒體設(shè)備提供一部分補(bǔ)助，使他們能夠跟上社會(huì)潮流。另一方面，加大廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度，引導(dǎo)廣告市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

在目前的廣告市場(chǎng)中，新媒體發(fā)展迅猛，廣告?zhèn)鞑ブ小爸獪稀背蕯U(kuò)大趨勢(shì)，我們應(yīng)運(yùn)用信息和通信技術(shù)手段感測(cè)、分析、整合廣告市場(chǎng)運(yùn)行中的各項(xiàng)關(guān)鍵信息，努力打造智慧型廣告市場(chǎng)。利用廣告市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)，從廣告主、廣告公司、媒介及受眾幾個(gè)方面出發(fā)，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，促進(jìn)廣告市場(chǎng)的和諧有序發(fā)展。

[1]丁未.社會(huì)結(jié)構(gòu)與媒介效果——“知溝”現(xiàn)象研究[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2000.

[2]王迪.兒童健康信息認(rèn)知的知溝研究——以電視廣告為例[D].取自于中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)博士論文,2006.

（責(zé)任編輯：豐華濤）

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