基于裝備制造企業(yè)視角下客戶關(guān)系管理研究

王艷雙

（遼寧廣播電視大學(xué)，沈陽 110034）

基于裝備制造企業(yè)視角下客戶關(guān)系管理研究

王艷雙

（遼寧廣播電視大學(xué)，沈陽 110034）

保持裝備制造企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，因此，對(duì)客戶關(guān)系管理理論進(jìn)行研究梳理實(shí)為必要。本文在綜述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和基于裝備制造企業(yè)相關(guān)研究視角的基礎(chǔ)上，提出了客戶關(guān)系管理的理論構(gòu)建，并指出了客戶關(guān)系管理的主要活動(dòng)及其思維導(dǎo)向。

裝備制造；客戶關(guān)系管理；理論構(gòu)建；客戶關(guān)系

隨著經(jīng)濟(jì)全球化越演越烈，中國(guó)制造業(yè)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展階段。工信部自2010年以來，就機(jī)械工業(yè)基礎(chǔ)材料、基本部件制造工藝及產(chǎn)業(yè)振興等方面，相繼下發(fā)了實(shí)施方案、發(fā)展規(guī)劃，在機(jī)械基礎(chǔ)工業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的全面發(fā)展上，提出了具體要求和整體戰(zhàn)略部署[1]；并于2013年11月發(fā)布了《機(jī)械基礎(chǔ)件、基礎(chǔ)制造工藝和基礎(chǔ)材料產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》[2]；工業(yè)和信息化部《裝備工業(yè)藍(lán)皮書》也指出，需采取四方面措施應(yīng)對(duì)美國(guó)“再工業(yè)化”挑戰(zhàn)[3]；各企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，建立良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的一張王牌。

一、客戶關(guān)系管理研究綜述

（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理被廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理中，這種管理與客戶之間的關(guān)系是一種商業(yè)策略的選擇?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用與企業(yè)理念和企業(yè)文化價(jià)值的融合，是以客戶為中心，以支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷為目標(biāo)的銷售和服務(wù)過程。

客戶關(guān)系管理是一個(gè)綜合性的概念，它反映了人們?cè)诓煌瑢用鎸?duì)客戶關(guān)系管理概念的理解?？蛻絷P(guān)系管理是降低客戶關(guān)系的成本，增加銷售和營(yíng)銷收入，拓展市場(chǎng)新渠道，提高客戶所需服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度和企業(yè)盈利能力，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)估的商業(yè)活動(dòng)過程[4]。

（二）客戶關(guān)系管理的研究視角綜述

客戶關(guān)系管理的目的是利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合營(yíng)銷方式方法，為客戶、營(yíng)銷和管理實(shí)施的溝通提供保障。國(guó)內(nèi)外對(duì)客戶關(guān)系管理的要義有著不同的視角。

1.客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略管理。Gartner Group最早對(duì)客戶關(guān)系管理的定義為：“客戶關(guān)系管理是讓企業(yè)獲得利潤(rùn)、讓客戶滿意的一種商業(yè)戰(zhàn)略?！盇mdtDirk也認(rèn)為，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略由三部分組成，新客戶帶來的固定客戶，防止客戶流失和客戶管理的模式、方法、主要客戶、客戶忠誠(chéng)度、客戶維護(hù)。

2.客戶關(guān)系管理是一種價(jià)值觀念。Graham指出，建立一個(gè)以“價(jià)值為根本”的客戶認(rèn)知理論是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要概念，客戶價(jià)值是客戶關(guān)系驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)，不僅有較大的直接影響，也決定了客戶的滿意度和對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同和信心。有的學(xué)者也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在管理運(yùn)營(yíng)中始終堅(jiān)定客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的理念。

3.客戶關(guān)系管理是一種營(yíng)銷策略。Hurwitz集團(tuán)認(rèn)為，在生命周期的不同階段，客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度、感知程度、期望程度以及企業(yè)對(duì)客戶的判斷角度、互動(dòng)方式、策略運(yùn)用等方面也存在差異。因此，企業(yè)必須在每個(gè)階段客戶期望的效益價(jià)值基礎(chǔ)上，保持不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能立于不敗之地。

4.客戶關(guān)系管理是一種信息工具。Reinhold Rapp博士認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是由網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、管理、決策組成的技術(shù)管理和應(yīng)用過程。SPA公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是利用現(xiàn)代信息手段對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析和管理，建立起企業(yè)與客戶之間的數(shù)字實(shí)時(shí)互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。

5.客戶關(guān)系管理是一種系統(tǒng)方案。認(rèn)為客戶關(guān)系管理（CRM）緊跟客戶需求和組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)變，與供應(yīng)鏈管理（SCM）、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）相輔相成，緊密結(jié)合，已成為當(dāng)代很多企業(yè)最具創(chuàng)造力的商場(chǎng)攻略。

二、裝備制造企業(yè)視角下客戶關(guān)系管理相關(guān)理論構(gòu)建

“中國(guó)客戶關(guān)系管理方法論（China CRM Methodology）”首先由國(guó)內(nèi)CRM較具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)CRCC（CRM Research Center of China）提出并具體系統(tǒng)闡述，它根據(jù)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，集中和發(fā)展了客戶關(guān)系管理的概念、形式、理念和操作方法，為企業(yè)發(fā)展提供了具有系統(tǒng)性和操作性的CRM理論依據(jù)，以及明確具體的CRM產(chǎn)品營(yíng)銷方案、客戶需求和類型化實(shí)例方面的科學(xué)指導(dǎo)與建議[5]。

(一)關(guān)于客戶營(yíng)銷理論

影響較大的客戶營(yíng)銷理論有客戶生命周期理論、關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等?？蛻絷P(guān)系生命周期分為陌生期、建立期、考察期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等六個(gè)階段。關(guān)系營(yíng)銷建立起一個(gè)集供應(yīng)商、物流企業(yè)、分銷商、客戶、同業(yè)者、職能部門等互動(dòng)聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)。一對(duì)一營(yíng)銷是為客戶提供量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是通過搜集、整理、積累和整合大量客戶信息，運(yùn)用信息技術(shù)手段，制定針對(duì)性地營(yíng)銷策略。

（二）關(guān)于客戶滿意理論

客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低。可以理解為客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的期望值，因此，滿意度是相對(duì)意義上的概念，企業(yè)通常以企業(yè)和行業(yè)調(diào)研為基礎(chǔ)，重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)和市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷策略，將客戶滿意度和員工滿意度直接同企業(yè)的有形經(jīng)營(yíng)結(jié)果即市場(chǎng)份額、收入、盈利性聯(lián)系起來，對(duì)實(shí)際操作具有重要的營(yíng)銷指導(dǎo)意義。

（三）關(guān)于客戶忠誠(chéng)理論

客戶忠誠(chéng)度反映了客戶對(duì)企業(yè)的偏愛程度，因客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面產(chǎn)生感情，形成長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買的狀態(tài)?？蛻糁艺\(chéng)程度可以用金字塔形象地表示：最底層是重鉛層級(jí)，客戶對(duì)企業(yè)的熱情和忠誠(chéng)度持續(xù)下降，客戶正在流失；第二層是鋼鐵層級(jí)，經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而成為其惟一的服務(wù)者；第三層是黃金層級(jí)，企業(yè)必須格外重視核心客戶；最上層是鉑金層級(jí)，處于該層級(jí)的客戶忠誠(chéng)度最高，企業(yè)要分別采取不同的服務(wù)策略。

（四）關(guān)于客戶信用管理理論

客戶信用管理是防范商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的最佳手段，通過識(shí)別、分析和評(píng)估客戶信用風(fēng)險(xiǎn)，有效控制客戶風(fēng)險(xiǎn)，用最經(jīng)濟(jì)科學(xué)合理的辦法全面處理客戶風(fēng)險(xiǎn)，從而使在銷售最大化的前提下讓收款風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到最小的管理活動(dòng)?？蛻粜庞谜{(diào)查的主要方法有銀行征信法等。

三、裝備制造企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要活動(dòng)

裝備制造企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要活動(dòng)可以歸納為支持性、基礎(chǔ)性、組織性、業(yè)務(wù)性和技術(shù)性等活動(dòng)。

（一）支持性活動(dòng)

支持性活動(dòng)是指企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間相互支持的包括企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)者管理理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、監(jiān)管方式、運(yùn)作機(jī)制等商業(yè)及業(yè)務(wù)活動(dòng)。如企業(yè)管理者往往作為企業(yè)發(fā)展支撐結(jié)構(gòu)的一部分，對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視程度直接影響著下一步的進(jìn)展情況和成功與否。人力資源管理與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，在招聘、選拔、聘用、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、管理等激勵(lì)活動(dòng)是保障企業(yè)一切活動(dòng)順利開展的前提條件。這些活動(dòng)支持著企業(yè)每一項(xiàng)具體活動(dòng)的正常開展，推進(jìn)企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈全面順利運(yùn)行。

（二）基礎(chǔ)性活動(dòng)

基礎(chǔ)性活動(dòng)是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部分析的基本功能和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)判斷的實(shí)施過程。企業(yè)首先要確定客戶的各種價(jià)值和各項(xiàng)功能，其次要合理識(shí)別各個(gè)價(jià)值的指標(biāo)體系，最后構(gòu)成具有自身特點(diǎn)和特色的連鎖價(jià)值鏈。從而積極維護(hù)企業(yè)價(jià)值、客戶關(guān)系管理、客戶信息等方面的活動(dòng)，支持企業(yè)一系列的決策過程，保持穩(wěn)定的客戶溝通線和客戶群。

（三）組織性活動(dòng)

組織性活動(dòng)是指企業(yè)采取連續(xù)的閉環(huán)控制方法在戰(zhàn)略實(shí)施的組織架構(gòu)和流程設(shè)計(jì)中改善和發(fā)展不斷優(yōu)化的過程。企業(yè)的組織架構(gòu)實(shí)際上可以理解為領(lǐng)導(dǎo)者決策權(quán)的劃分以及各部門分工協(xié)作、協(xié)同作戰(zhàn)的一個(gè)體系運(yùn)作。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)得益于基本流程管理平臺(tái)的建設(shè)以及先進(jìn)管理平臺(tái)的運(yùn)作過程，得益于每個(gè)管理系統(tǒng)有效的整合，這樣，才可以有效地提高企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施效果。

（四）業(yè)務(wù)性活動(dòng)

業(yè)務(wù)性活動(dòng)是指企業(yè)通過內(nèi)部基本價(jià)值的體現(xiàn)。通過產(chǎn)品功能品質(zhì)的提取，采取合適的定價(jià)策略和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，在適當(dāng)?shù)姆咒N渠道進(jìn)行合理銷售，不斷完善營(yíng)銷制度，以自身價(jià)值鏈來繼續(xù)吸引新客戶的開發(fā)，用最合理的成本換來最后的凈價(jià)值，構(gòu)建完善的成本管理體系和價(jià)值網(wǎng)，并將最終形成最為可靠、完整的價(jià)值鏈。

（五）技術(shù)性活動(dòng)

技術(shù)性活動(dòng)也被稱為技術(shù)開發(fā)和設(shè)計(jì)研究。是指客戶信息通過調(diào)查、收集、記錄、更新、分析、分類、營(yíng)銷、運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、智能集成等技術(shù)，記錄企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售過程中和客戶發(fā)生的各種活動(dòng)，并整合成各種不同類型的數(shù)據(jù)模型，形成數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的商業(yè)模式。

綜上所述，客戶關(guān)系管理的思維導(dǎo)向存在兩點(diǎn)，一是必須以營(yíng)銷思想與信息技術(shù)為兩翼，以營(yíng)銷思想為支撐，以信息技術(shù)為保障；二是必須主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系。

[1]中國(guó)齒輪專業(yè)協(xié)會(huì).中國(guó)齒輪行業(yè) “十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要[G].北京:中國(guó)齒輪專業(yè)協(xié)會(huì),2010:1-17.

[2]中國(guó)模具工業(yè)協(xié)會(huì).工信部發(fā)布“機(jī)械基礎(chǔ)件、基礎(chǔ)制造工藝和基礎(chǔ)材料產(chǎn)業(yè)‘十二五’發(fā)展規(guī)劃”[J].模具制造.2012（1）:4-5.

[3]董峰,鄧?yán)^躍,隆學(xué)武,張曉剛.裝備工業(yè)藍(lán)皮書[M].北京:北京聯(lián)合出版公司,2013.

[4]烏爾瓦希?毛卡爾，哈林德爾?庫馬爾?毛卡爾.周潔如.客戶關(guān)系管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2014.

[5]王永貴等.客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來展望[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2004（6）:28.

（責(zé)任編輯：郭玉偉）

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1007-421X（2017）02-0075-03

遼寧遠(yuǎn)程教育學(xué)會(huì)課題：客戶關(guān)系管理應(yīng)用于校企合作管理機(jī)制的研究課題編號(hào)：2016XH02—18。