新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究

朱磊磊　王語(yǔ)心　羅露陽(yáng)

摘 要 在相關(guān)政策引導(dǎo)下，我國(guó)新能源汽車(chē)研發(fā)推廣、技術(shù)水平等取得了明顯成效。2016年，新能源汽車(chē)生產(chǎn)51.7萬(wàn)輛，銷(xiāo)售50.7萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)51.7%和53%。在可喜的爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)頭下，新能源汽車(chē)面臨著對(duì)政策敏感度高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不符、技術(shù)暫時(shí)不滿足全天候使用、充電配套難以共享、汽車(chē)后市場(chǎng)尚未起步等一系列難題，急需解決。由此，本研究針對(duì)居民對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素進(jìn)行調(diào)查分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、文獻(xiàn)分析法、模型分析法等一系列分析方法，了解居民對(duì)新能源汽車(chē)的關(guān)注度及購(gòu)買(mǎi)心理，探討政府對(duì)新能源汽車(chē)的政策，歸納并總結(jié)出提高武漢市和我國(guó)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的引導(dǎo)政策建議。同時(shí)使企業(yè)能夠更清楚消費(fèi)者的心理，從而制定出更加適合新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地推進(jìn)我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新能源汽車(chē) 購(gòu)買(mǎi)意愿 政策建議

一、調(diào)研背景

近年來(lái)，隨著能源供應(yīng)緊張、原油價(jià)格持續(xù)上漲以及全球環(huán)境保護(hù)呼聲的高漲，世界主要汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)都從國(guó)家戰(zhàn)略的高度來(lái)審視新能源汽車(chē)。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)提出“節(jié)能和新能源汽車(chē)”戰(zhàn)略，政府高度關(guān)注新能源汽車(chē)的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。2015年新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量為33.1萬(wàn)輛，2016年新能源汽車(chē)銷(xiāo)售為50.7萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)53%。

2016年初，國(guó)家財(cái)政部等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于“十三五”新能源汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施獎(jiǎng)勵(lì)政策及加強(qiáng)新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用的通知》，旨在加快推動(dòng)新能源汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育良好的新能源汽車(chē)應(yīng)用環(huán)境，2016～2020年中央財(cái)政將繼續(xù)提供資金對(duì)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運(yùn)營(yíng)給予獎(jiǎng)補(bǔ)?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中要求實(shí)施新能源汽車(chē)推廣計(jì)劃，提高電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)化水平。這意味著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)黃金5年，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)點(diǎn)。

綜上所述，經(jīng)過(guò)國(guó)家政策的持續(xù)推動(dòng)以及基礎(chǔ)設(shè)施的逐步成熟，我國(guó)新能源汽車(chē)迎來(lái)了發(fā)展的黃金期，局部地區(qū)出現(xiàn)了集中爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在可喜的爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)頭下，新能源汽車(chē)面臨著對(duì)政策敏感度高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不符、技術(shù)暫時(shí)不滿足全天候使用、充電配套難以共享、汽車(chē)后市場(chǎng)尚未起步等一系列難題，急需解決。本文基于這些問(wèn)題，選擇已有多款新能源汽車(chē)面市銷(xiāo)售的武漢市為重點(diǎn)研究對(duì)象，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)決策的因素進(jìn)行實(shí)證分析，提出適合我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的引導(dǎo)政策，以期為更好地推動(dòng)我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與整理

在進(jìn)行充分預(yù)調(diào)查和訪談的基礎(chǔ)上，本研究選取居民人口統(tǒng)計(jì)變量、環(huán)保意識(shí)變量、車(chē)輛屬性變量和政策刺激變量，作為影響新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的四個(gè)因素。

本研究的調(diào)查問(wèn)卷分為兩方面：第一，被調(diào)查者的人口屬性特征的相關(guān)調(diào)查采用定序變量調(diào)查法。第二，新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的定量調(diào)查采取5分制Likert量表。問(wèn)卷共回收1147份，其中有效問(wèn)卷數(shù)共1086份，有效率達(dá)94%。紙質(zhì)問(wèn)卷回收784份，有效問(wèn)卷758份；電子問(wèn)卷回收363份，有效問(wèn)卷數(shù)328份。

本研究應(yīng)用SPSS19.0對(duì)所得的1086份問(wèn)卷進(jìn)行了總體信度檢驗(yàn)，其Cronbach sα信度系數(shù)為0.878，說(shuō)明問(wèn)卷整體具有較高的可信度。

三、實(shí)證分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)變量

1.不同性別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究。本次調(diào)查問(wèn)卷中，男性占44%，女性占56%。男性新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿均值為2.38，女性為2.25。運(yùn)用SPSS進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，均值顯著性概率p=0<0.05，說(shuō)明不同性別的被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)意愿均值存在顯著性差異，男性購(gòu)買(mǎi)意愿明顯高于女性。

2.不同年齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究。本次調(diào)查問(wèn)卷中，37歲以上的被調(diào)查者有473位，購(gòu)買(mǎi)意愿的均值為3.42，37歲以下有613位，均值為1.73。t檢驗(yàn)的顯著性概率p=0<0.05，表明不同年齡段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均值存在顯著性差異，其中80后的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著低于60后和70后，年齡越大的人越熱衷于購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。

3.不同收入水平消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查者的家庭年收入為8萬(wàn)～30萬(wàn)，屬于小康家庭。①小康及以上的家庭購(gòu)買(mǎi)意愿均值為2.61，貧困及溫飽家庭均值為2.3，t檢驗(yàn)的顯著性概率p=0<0.05，表明收入高的人群有更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.不同地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究。1086個(gè)有效問(wèn)卷中，720個(gè)被調(diào)查者來(lái)自市區(qū)，252個(gè)被調(diào)查者來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，114個(gè)被調(diào)查者來(lái)自農(nóng)村，市區(qū)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿均值為2.64，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)意愿均值為2.19，農(nóng)村居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿為1.95。為了進(jìn)一步探究差異產(chǎn)生的原因，本研究對(duì)不同地區(qū)的居民對(duì)新能源汽車(chē)的了解程度做了追蹤分析。結(jié)果顯示，市區(qū)居民新能源汽車(chē)了解程度均值為2.46，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為1.71，農(nóng)村居民為1.42，可見(jiàn)市區(qū)>鄉(xiāng)鎮(zhèn)>農(nóng)村。

運(yùn)用SPSS對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和了解程度均值進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，表1顯示三者在0.05的顯著性水平上存在明顯差異。進(jìn)一步運(yùn)用Pearson相關(guān)性分析顯示，新能源汽車(chē)了解程度與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著性水平為0.795，在0.01水平上顯著相關(guān)。

地區(qū)差異導(dǎo)致不同地區(qū)對(duì)新能源汽車(chē)了解程度不同，而了解程度直接導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以，農(nóng)村居民對(duì)新能源汽車(chē)了解程度不夠是導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)意愿不足的重要原因。

（二）居民環(huán)保意識(shí)變量

有效問(wèn)卷1086份中，愿意為環(huán)保作貢獻(xiàn)的有622人，占比57%；愿意使用環(huán)保產(chǎn)品來(lái)節(jié)能環(huán)保的人占比37%；大多數(shù)人表示無(wú)所謂用不用環(huán)保產(chǎn)品，這一類(lèi)人占比高達(dá)41%。而對(duì)于是否愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高價(jià)格的分析，54%的人表示非常不愿意或者不太愿意為環(huán)保支付額外價(jià)格，只有不到5%表示非常樂(lè)意支付更高價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品。

運(yùn)用SPSS進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析顯示，購(gòu)買(mǎi)意愿與環(huán)保意識(shí)X1、使用環(huán)保產(chǎn)品X2和支付給環(huán)保產(chǎn)品更高的價(jià)格的意愿X3三個(gè)變量t檢驗(yàn)的顯著性概率，分別是0.063、0.14和0，后兩者分別在0.05和0.01水平上顯著相關(guān)。這說(shuō)明使用環(huán)保產(chǎn)品和支付給環(huán)保產(chǎn)品更高價(jià)格的意愿與購(gòu)買(mǎi)意愿有較強(qiáng)的相關(guān)性。

（三）車(chē)輛屬性變量

本調(diào)查將新能源汽車(chē)的屬性分為，能源耗費(fèi)、續(xù)駛里程、電池壽命、動(dòng)力性能、安全系數(shù)、外觀內(nèi)飾、行車(chē)噪音、汽車(chē)品牌和售前售后服務(wù)9個(gè)方面。車(chē)輛屬性變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的重要性普遍較高（大于3）。重要性排序?yàn)椋喊踩禂?shù)（均值4.36）>售前售后維修保養(yǎng)（4.18）>電池使用壽命（4.15）>動(dòng)力性能（4.03）>續(xù)駛里程（3.78）>節(jié)省能耗（3.76）>外觀內(nèi)飾（3.48）>汽車(chē)廠商品牌（3.11）。

（四）政策刺激變量

本調(diào)查將新能源汽車(chē)的刺激政策分為，經(jīng)濟(jì)支持（價(jià)格優(yōu)惠及購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、減免購(gòu)車(chē)稅費(fèi)、免征公路養(yǎng)路費(fèi)和車(chē)輛通行費(fèi)、相關(guān)金融支持政策）、基礎(chǔ)設(shè)施（加強(qiáng)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）、鼓勵(lì)技術(shù)研發(fā)、管控質(zhì)量4個(gè)方面。各政策刺激的有效程度為：政府的經(jīng)濟(jì)支持>基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)>汽車(chē)質(zhì)量監(jiān)管>鼓勵(lì)技術(shù)研發(fā)（見(jiàn)表2）。

四、對(duì)策建議

通過(guò)以上分析研究，總結(jié)歸納出幾點(diǎn)政策與建議，希望能加快新能源汽車(chē)在全國(guó)的推廣和應(yīng)用。

（一）對(duì)政府的建議

1.對(duì)現(xiàn)行稅收政策進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。從購(gòu)置和使用兩個(gè)環(huán)節(jié)上借助更多的稅收政策加以扶持，對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)稅、購(gòu)置稅、車(chē)船使用稅進(jìn)行減免。對(duì)于實(shí)施尾號(hào)限行或控制車(chē)牌投放的城市，實(shí)施電動(dòng)汽車(chē)不受尾號(hào)限行以及購(gòu)車(chē)時(shí)不受上牌限定。適時(shí)開(kāi)征環(huán)境稅，如均按照能源消耗的WTW（全生命周期）碳排放指標(biāo)進(jìn)行征收。

2.適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)行電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼政策。調(diào)整“十城千輛”示范項(xiàng)目補(bǔ)貼辦法，按照新能源汽車(chē)的節(jié)油率指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)貼，通過(guò)計(jì)算補(bǔ)貼系數(shù)，在現(xiàn)行補(bǔ)貼最高額度基礎(chǔ)上計(jì)算出最終的補(bǔ)貼數(shù)額，以補(bǔ)貼最終消費(fèi)者作為基本原則。在明確補(bǔ)貼具體額度后，在消費(fèi)者選擇車(chē)型并支付車(chē)款時(shí)，在雙方所約定的價(jià)格基礎(chǔ)上直接扣除補(bǔ)貼額支付車(chē)款，廠商提供銷(xiāo)售證明向國(guó)家申請(qǐng)返還墊付或?qū)嵤┑侄悺?/p>

3.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。政府應(yīng)推動(dòng)建設(shè)新能源汽車(chē)停車(chē)場(chǎng)所、充電樁，生物柴油、天然氣等能源供給站點(diǎn)，以方便消費(fèi)者日常使用，保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后能夠給他們的生活帶來(lái)便利。此外，還要考慮售后問(wèn)題。

4.加強(qiáng)節(jié)能環(huán)保宣傳工作。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與環(huán)保意識(shí)具有很強(qiáng)相關(guān)性。只有改善消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)僅停留在意識(shí)層面而未付諸實(shí)踐的現(xiàn)狀，才能從根本上改善居民的環(huán)保意愿，從而提升居民的購(gòu)買(mǎi)意愿。

5.加強(qiáng)對(duì)新能源汽車(chē)知識(shí)的宣傳。政府應(yīng)當(dāng)利用有效的媒體如電視、報(bào)紙等在農(nóng)村加強(qiáng)新能源汽車(chē)宣傳，提升農(nóng)村居民的新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿，充分開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)要優(yōu)化農(nóng)村用地的供給方式，要在多類(lèi)途徑上保障電動(dòng)汽車(chē)充電設(shè)施等小型配套基礎(chǔ)設(shè)施的用地需求。

（二）對(duì)企業(yè)的建議

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌自身的建設(shè)。顧客對(duì)知名品牌的感知價(jià)值越高，購(gòu)買(mǎi)意愿也就越強(qiáng)。企業(yè)在突破技術(shù)瓶頸的同時(shí)也要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，提高顧客整體的感知價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。

2.加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)。新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及零部件配套企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)新和技術(shù)集成，在整車(chē)技術(shù)、安全性能、動(dòng)力系統(tǒng)等技術(shù)領(lǐng)域取得突破，盡快打破國(guó)外企業(yè)對(duì)核心技術(shù)的壟斷，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，降低銷(xiāo)售價(jià)格及使用成本。

3.確定正確的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確選擇營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，調(diào)查研究37歲以上中老年男性的購(gòu)車(chē)需求，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，更需要關(guān)注新能源汽車(chē)的安全性、舒適性和代步性能。開(kāi)發(fā)中高檔新能源汽車(chē)，以此吸引大多數(shù)潛在客戶和目標(biāo)客戶，而不是一味地降低價(jià)格，謀求薄利多銷(xiāo)。

4.加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)新性思維，用學(xué)術(shù)交流促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和人才培養(yǎng)，讓多學(xué)科在創(chuàng)新思維制造下碰撞出新的火花，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展?？梢蚤_(kāi)展青年工程師論壇，以及已經(jīng)扎根襄陽(yáng)的中國(guó)大學(xué)生方程式汽車(chē)大賽（FSC）。在人才儲(chǔ)備方面，不僅要培養(yǎng)新能源動(dòng)力工程師、車(chē)輛檢測(cè)分析師、汽車(chē)研發(fā)設(shè)計(jì)工程師等稀缺性技術(shù)人才，還要培養(yǎng)高端的管理人才。技術(shù)人才完善研發(fā)，管理人才實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣和運(yùn)行，雙管齊下，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和科技進(jìn)步。

注釋：①按照2016年收入等級(jí)劃分，窮人為家庭年收入低于3萬(wàn)，低收入為家庭年收入3萬(wàn)～8萬(wàn)，小康為家庭年收入8萬(wàn)

～30萬(wàn)，中高收入者為家庭年收入30萬(wàn)

～100萬(wàn)，富人為家庭年收入100萬(wàn)以上。

（作者單位為武漢理工大學(xué)）

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