武漢市健身俱樂部客戶關(guān)系管理研究

汪雅莉

（湖北第二師范學(xué)院體育學(xué)院，湖北武漢430205）

武漢市健身俱樂部客戶關(guān)系管理研究

汪雅莉

（湖北第二師范學(xué)院體育學(xué)院，湖北武漢430205）

客戶關(guān)系管理作為一種服務(wù)理念和管理方法，正被越來越多的企業(yè)所重視。文章對武漢市健身俱樂部運用客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對健身俱樂部運行中的客戶管理關(guān)系及所存在的問題進(jìn)行了全面梳理與研究，最后提出健身俱樂部客戶關(guān)系管理的優(yōu)化路徑與對策。

健身俱樂部；客戶關(guān)系；武漢市；優(yōu)化路徑

隨著社會健康觀念發(fā)展，近年來各種健身俱樂部陸續(xù)登陸武漢，并迅速擴展成休閑健身俱樂部街頭林立的情景。各大中小型俱樂部朝著客制化、體驗服務(wù)化與特色精致化的經(jīng)營管理模式發(fā)展，發(fā)生質(zhì)變與量變。它們在帶來先進(jìn)的俱樂部管理模式與創(chuàng)新運動理念的同時，也加劇了健身行業(yè)間的競爭。武漢市健身俱樂部也面臨著如何積極建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)場景、提升體驗服務(wù)品質(zhì)、和提高客戶滿意度的問題。

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，以下簡稱CRM），作為一種服務(wù)理念和管理方法，是企業(yè)發(fā)展所關(guān)注的焦點。健身俱樂部的永續(xù)長久發(fā)展，依賴于自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與客戶的良好口碑。因此如何提升客戶的滿意度、參與動機、忠誠度及客戶申訴服務(wù)，將是俱樂部需持續(xù)關(guān)注的問題；也是俱樂部永續(xù)發(fā)展的核心焦點?；诖耍狙芯繉ξ錆h市健身俱樂部運用客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對存在的問題進(jìn)行梳理與研究，提出其優(yōu)化路徑與管理對策。

一、客戶關(guān)系管理的涵義

客戶關(guān)系管理，通常是指通過優(yōu)化面向客戶的行動，使得經(jīng)營實體，或企業(yè)獲得最大化的商業(yè)效益。面對日益增多且多樣化的顧客，企業(yè)需重新思考與顧客間的互動關(guān)系，并建立以顧客為中心的經(jīng)營理念，以提升企業(yè)營業(yè)額、降低成本、吸收更多顧客并鞏固顧客忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的建立意味著企業(yè)在市場競爭、銷售及客戶服務(wù)等方面，形成動態(tài)協(xié)調(diào)的全新關(guān)系實體，來實現(xiàn)企業(yè)客戶資源的最優(yōu)化管理；從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變向“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)模式發(fā)展，實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。

二、客戶關(guān)系管理在俱樂部管理中的運用及意義

健身俱樂部與客戶的關(guān)系，是俱樂部的一項寶貴資產(chǎn)，企業(yè)與客戶之間所建立的關(guān)系可以評估未來的現(xiàn)金流量，并衡量此“關(guān)系”的價值，也是客戶的終身價值。所以健身俱樂部的價值最終會等于客戶關(guān)系價值的總和。而這種價值是企業(yè)在發(fā)展中，不斷維護(hù)及保持利益相關(guān)的客戶關(guān)系過程中所創(chuàng)造出來的。

（一）明確細(xì)分健身俱樂部的潛在客戶

在競爭日益激烈的健身市場上，如何將競爭優(yōu)勢最大化，不僅僅要關(guān)注市場份額、市場成本與所在用戶，更要關(guān)注顧客份額、顧客成本與所擁有的客戶?？蛻?，是有意向購買健身俱樂部產(chǎn)品服務(wù)的群體，只有充分了解當(dāng)下市場客戶的需求，掌握其購買意向等關(guān)鍵信息，從而在廣大市場客戶中挖掘出俱樂部的潛在客戶；并提供符合潛在客戶需求與期望的場地設(shè)施、運營設(shè)備、服務(wù)品質(zhì)、課程咨詢及行銷策略等。

（二）建立俱樂部客戶關(guān)系

現(xiàn)階段，體育健身俱樂部是供過于求的買方市場，作為“被追求者”的客戶一般是比較挑剔的，不能提供與滿足客戶的服務(wù)需求，可能導(dǎo)致客戶和市場的流失。那么維系與客戶的長久發(fā)展關(guān)系，是俱樂部的核心焦點。俱樂部需要記錄所有客戶的資料、客戶的愛好以及其他關(guān)于俱樂部間來往的有用資訊，有助于后期俱樂部銷售的成長。

（三）管理維系俱樂部客戶關(guān)系

健身俱樂部需要專業(yè)化分工行銷、銷售、客戶服務(wù)三個不同部門的工作，還需統(tǒng)一三個不同部門的管理理念，企業(yè)在協(xié)調(diào)客戶關(guān)系管理思維下，對顧客有一致的認(rèn)識與運作規(guī)范。俱樂部是管理“客戶關(guān)系”而非“產(chǎn)品”，找出為客戶“創(chuàng)造價值”的各種機會，利用對客戶的了解，增進(jìn)彼此間的關(guān)系，以客戶想要的方式提供專業(yè)技術(shù)與服務(wù)；致力于發(fā)展“有價值”的客戶關(guān)系等。

研究顯示，客戶關(guān)系管理不只是“資料庫”，“資訊系統(tǒng)”的構(gòu)建，而是由管理文化理念構(gòu)建而成的管理系統(tǒng)；它不只是“科技”、“機制”的呈現(xiàn)，而是管理與服務(wù)價值觀的體現(xiàn)；不只是“部門”運作，而是俱樂部全體員工共同遵守的工作準(zhǔn)則。

三、武漢市健身俱樂部客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及問題

（一）健身俱樂部客戶關(guān)系管理中內(nèi)部員工認(rèn)知不同

健身俱樂部的內(nèi)部員工對CRM的認(rèn)知度不一致。在實施CRM管理過程中，俱樂部高層管理者對此十分重視，但中層管理者的認(rèn)知態(tài)度及具體規(guī)劃欠缺，導(dǎo)致基層一線員工的執(zhí)行力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到俱樂部決策層的要求。因此，基層一線員工執(zhí)行過程中缺乏積極性，導(dǎo)致俱樂部管理理念與客戶之間傳導(dǎo)不暢，內(nèi)部員工不能滿足市場客戶的需求，加上管理層未能及時滿足員工的利益訴求，導(dǎo)致員工和客戶的滿意度降低，直接影響俱樂部CRM實施的效果。健身俱樂部在解決與客戶的互動關(guān)系的同時，也要調(diào)節(jié)健身俱樂部高層管理者和一線員工間的認(rèn)知差距，只有這樣，才能提高客戶和員工的滿意度，達(dá)成俱樂部動態(tài)協(xié)調(diào)管理。

（二）健身俱樂部客戶的流失與增長不協(xié)調(diào)

客戶流失與客戶增長是衡量俱樂部客戶關(guān)系管理的重要指標(biāo)?？蛻袅魇?，它意味著客戶忠誠度滿意度較低，俱樂部的運營成本增高，利潤減少，更重要的是俱樂部的信譽和口碑的下降。Frederick（1996）通過研究指出，一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%以內(nèi)，其利潤就能增加25%～85%；獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，企業(yè)的利潤率主要來自于老客戶的壽命期限。因此，俱樂部應(yīng)該高度重視，把注意力集中在流失的客戶身上，關(guān)注客戶的整體滿意度，減少客戶流失率。

武漢市健身俱樂部客戶流失與增長不協(xié)調(diào)，有很大一部分市場比例的健身俱樂部出現(xiàn)競相攀比俱樂部的裝修裝飾等硬件設(shè)施，但一次性投入硬件資本后，便坐收漁利，沒有給會員提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品，同時也沒有及時對健身器材維護(hù)和更新。例如，現(xiàn)階段武漢的一些大型健身連鎖機構(gòu)，在拓展市場業(yè)務(wù)的過程中只關(guān)注到新店的市場發(fā)展，卻忽視與老客戶關(guān)系的維護(hù)，更沒有下功夫?qū)⒗峡蛻舭l(fā)展成為俱樂部的忠實客戶，致使老客戶的不斷流失。

許多高檔健身俱樂部會員反應(yīng)，雖然擁有“五星級”的硬件設(shè)施，但只擁有“三星級”服務(wù)，大多會員感受不到購買價值，最終使客戶大量流失。風(fēng)靡一時的“加州健身”俱樂部瞬間關(guān)門歇業(yè)，在前期一次性支付三年的高級會員，紛紛選擇不再續(xù)費續(xù)卡。究其原因，是以奢華高檔標(biāo)榜的加州俱樂部，陸續(xù)新增大量會員，老會員失去了原有的“奢華感”服務(wù)和場所空間，便選擇不再續(xù)費。

調(diào)研顯示，現(xiàn)階段大多數(shù)顧客更在乎俱樂部的便利性，實用性與周到的服務(wù)。市場出現(xiàn)像“Anytimefitness”24小時營業(yè)，這種更具服務(wù)細(xì)節(jié)、更具親和力的中小型俱樂部，它們的“客制化服務(wù)”市場，正在一步步蠶食著一些大型健身俱樂部的市場。

（三）健身俱樂部客戶服務(wù)質(zhì)量滿足不了客戶需求

武漢地區(qū)各大健身俱樂部的產(chǎn)品差異化不大，同質(zhì)性過高，服務(wù)品質(zhì)偏低。大部分會員對俱樂部提供的課程不滿意，會員認(rèn)為團(tuán)體操課雖然是免費提供給，但是缺乏課程創(chuàng)新，多是預(yù)制套路，長時間會覺得乏味和厭倦，滿足不了會員的求新欲望。更多會員表示在俱樂部內(nèi)不購買私人教練的課程就基本不能獲得任何專業(yè)健身指導(dǎo)，導(dǎo)致一批會員連正確掌握器械使用的方法都沒有掌握。俱樂部的服務(wù)并沒能和銷售同步進(jìn)行，出現(xiàn)“低價競爭”、搶奪市場、壓低成本，因而造成低質(zhì)量服務(wù)，令俱樂部的口碑聲譽喪失。因此，俱樂部靠低價吸引顧客不是長遠(yuǎn)之計。只有提高服務(wù)的品質(zhì)，發(fā)展軟性服務(wù)的差異化，才能尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展。

健身產(chǎn)業(yè)需積極打造吸引客戶參與和互動的文化產(chǎn)業(yè)。把健身產(chǎn)業(yè)與高科技產(chǎn)品結(jié)合，不斷提高體育消費群體的體驗服務(wù)品質(zhì)。這種體驗行銷行為，是武漢地區(qū)俱樂部努力的新方向；而國內(nèi)外一線城市不斷創(chuàng)新的健身課程，以及專業(yè)性很高的健身教學(xué)課程是武漢健身俱樂部急需改善和跟進(jìn)的問題。

四、武漢市健身俱樂部客戶關(guān)系管理的優(yōu)化對策

（一）培養(yǎng)俱樂部的企業(yè)文化理念——以客戶為中心

武漢市健身俱樂部起步相對較晚，俱樂部文化底蘊相對較弱。所以建立“以客戶為中心”，傳遞健康生活理念，對于快速發(fā)展的健身行業(yè)而言，顯得尤為重要。

俱樂部應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營項目，以客戶接受服務(wù)為核心，規(guī)范服務(wù)流程，將每一個服務(wù)項目的工作細(xì)化，從而制作一個周密的服務(wù)流程圖。需要強調(diào)的是科學(xué)的健身指導(dǎo)，細(xì)致入微的服務(wù)是健身俱樂部所要關(guān)注的核心要點。

（二）完善健身俱樂部的客戶關(guān)系管理制度

健身俱樂部實施客戶關(guān)系管理過程中，各項工作的有效把控是俱樂部運行的關(guān)鍵，俱樂部CRM的執(zhí)行，以現(xiàn)有的會員為主要對象，利用客戶資料庫管理顧客資料，與客戶維持長久關(guān)系。同時，依據(jù)不同的客戶資料做客戶的類型區(qū)分，利用俱樂部現(xiàn)場人員、電話客戶服務(wù)中心、網(wǎng)站、信函、電子郵件與傳真管道與顧客進(jìn)行互動，從中了解客戶需求。還可專門成立CRM跨部門專案小組，負(fù)責(zé)相關(guān)評估、規(guī)劃、審核及執(zhí)行工作，以更有效管理客戶資料，增進(jìn)與鞏固與客戶之間的關(guān)系。

（三）增加特色服務(wù)，提高健身俱樂部經(jīng)濟(jì)效益

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，商業(yè)健身俱樂部之間的技術(shù)質(zhì)量差距在不斷縮小，過去那種僅靠嚴(yán)格管理和規(guī)范操作并不能獲得顧客的普遍滿意，唯有尋找差異化優(yōu)勢，為顧客提供個性化服務(wù)、特色服務(wù)才能吸引顧客。因此，俱樂部必須進(jìn)行服務(wù)方式改革和創(chuàng)新，如采用“溫情服務(wù)”、“特色服務(wù)”、“文化服務(wù)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等。

一是在俱樂部實際運作中，積極建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)場景。使“無形無質(zhì)”的服務(wù)，變?yōu)椤坝行巍⒕唧w化”的服務(wù)場景。俱樂部可針對客戶的個人化需求，結(jié)合俱樂部的人才資源優(yōu)勢，進(jìn)行差異化服務(wù)，創(chuàng)建特色服務(wù)；并額外給會員提供運動提示、測試提示、免費健康講座、會員聯(lián)誼以及組織出游活動等。

二是要提升體驗服務(wù)品質(zhì)。俱樂部的實體環(huán)境可在短期內(nèi)構(gòu)建完成，但體驗服務(wù)的內(nèi)容、范圍、特色與創(chuàng)意則需要長期的規(guī)劃、訓(xùn)練與教育。透過運動觀光的形式，將文化創(chuàng)意、知性與感性的體驗傳達(dá)給會員。俱樂部還可從經(jīng)營管理人員入手，定期舉辦崗位培訓(xùn)，提高經(jīng)營者與會員的整體滿意度。

三是結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”給健身俱樂部會員帶來更全面的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，更享便利和效率性消費群體居多。線上課程內(nèi)容提示，線下，課后健身情況回饋，營養(yǎng)攝取，身體恢復(fù)等，這種新型健身俱樂部運營模式吸引了大量會員，也廣泛建立了會員與會員間聯(lián)系，培養(yǎng)了一大批忠實胡會員，維持會員不流失。

五、結(jié)語

當(dāng)今社會環(huán)境下，運動健身產(chǎn)業(yè)面臨全球化的市場和不斷創(chuàng)新的動態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)的健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量管理與過程控制已不能全面適應(yīng)人們?nèi)找鎻?fù)雜化、多樣化、個性化的健身需求。國外大型健身連鎖機構(gòu)集團(tuán)的不斷涌入，其先進(jìn)的服務(wù)理念、服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量必將對我國健身俱樂部帶來極大的沖擊。武漢市健身俱樂部的數(shù)量及規(guī)模不斷增加，其自我轉(zhuǎn)型與自我提升是激烈競爭帶來的必然結(jié)果。因此，建立以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)體系，完善信息管理技術(shù)，關(guān)注客制化和專業(yè)化的會員服務(wù)，提升俱樂部產(chǎn)品的附加價值，從而保證體育健身俱樂部的永續(xù)經(jīng)營。

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