生鮮電商O(píng)2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

龍寵+李美思

摘要：2012年被喻為生鮮電子商務(wù)發(fā)展的元年，不少知名企業(yè)家將它稱為下一個(gè)“金礦”。國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)目前的主要商業(yè)模式仍為O2O模式，以中糧網(wǎng)、1號(hào)店為代表的不少大型網(wǎng)上商城近年開(kāi)始也構(gòu)建生鮮頻道，試圖用電子商務(wù)的手段滿足消費(fèi)者需求。與之同時(shí)，在不少企業(yè)看似光明的銷(xiāo)售狀況下，也不乏發(fā)展前景堪憂的部分生鮮電商。本文對(duì)生鮮電商O(píng)2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，希望通過(guò)能讓我們明確生鮮電商當(dāng)前發(fā)展存在的問(wèn)題，為生鮮電商O(píng)2O模式的良性發(fā)展提供一條切實(shí)可行的道路進(jìn)行參考。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；O2O模式；調(diào)查分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）11-0212-01

一、目前我國(guó)生鮮電商O(píng)2O模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)等。

O2O即online 2 offline，是一種“線上營(yíng)銷(xiāo)+線下服務(wù)”的模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付，然后到實(shí)體店消費(fèi)。

生鮮市場(chǎng)具有特殊性，O2O模式無(wú)疑是首選。特別是2013年O2O模式進(jìn)入高速發(fā)展階段，逐漸成熟，并開(kāi)始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合。但與傳統(tǒng)的零售商品和3C產(chǎn)品不同，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來(lái)極其緩慢。

2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)260元，相比去年增長(zhǎng)100%，但主力生鮮電商企業(yè)體量小，并未受到資本市場(chǎng)的關(guān)注；并且，2013年生鮮冷鏈宅配規(guī)模達(dá)39億元，其中本來(lái)生活、順豐優(yōu)選等生鮮電商的配送加倉(cāng)儲(chǔ)成本一般占運(yùn)營(yíng)成本的20%～25%。以上數(shù)據(jù)顯示了生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，但多?shù)經(jīng)營(yíng)維艱，投資者不敢輕易涉足。所以，就算實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)亦需正視我國(guó)生鮮電商O(píng)2O模式發(fā)展中出現(xiàn)的以下這些問(wèn)題：

（一）市場(chǎng)占有率小，貨源不穩(wěn)定質(zhì)量監(jiān)控困難。

生鮮電子商務(wù)的市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)占有率較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品的知名度不高，且在發(fā)展初期在企業(yè)規(guī)模小，銷(xiāo)售數(shù)量小的局勢(shì)下，其要想完成與多個(gè)產(chǎn)地的直接對(duì)接是一件難事，單一的生鮮產(chǎn)地?zé)o法滿足消費(fèi)者的需求；多個(gè)農(nóng)場(chǎng)供貨，采購(gòu)量小，物流成本高；從而無(wú)法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后得不到解決使消費(fèi)者對(duì)生鮮電商失去信任，難以得與消費(fèi)者建立良好的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

（二）信息不夠?qū)ΨQ，用戶體驗(yàn)不盡如人意。

生鮮產(chǎn)品人們更愿意要經(jīng)過(guò)看、摸、聞等環(huán)節(jié)，才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定，大多消費(fèi)者不會(huì)沒(méi)有看到實(shí)物就購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心食品的質(zhì)量安全問(wèn)題，這也成為了生鮮電商難發(fā)展的重要原因。若賣(mài)家在購(gòu)物平臺(tái)上發(fā)布的信息不真實(shí)，買(mǎi)賣(mài)信息不夠?qū)ΨQ使得消費(fèi)者購(gòu)物不能買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品從而更傾向于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)就會(huì)導(dǎo)致生鮮電子商務(wù)的客戶流失，目標(biāo)客戶群體減少。

（三）不完善的物流體系和設(shè)施，冷鏈物流短板明顯。

生鮮電商由于產(chǎn)品保鮮、包裝、物流配送時(shí)效性等需求帶來(lái)的一系列軟硬件投入等成本問(wèn)題促使我國(guó)生鮮電商很少自建冷鏈物流，而冷鏈物流關(guān)系到生鮮電商的生存和發(fā)展，高成本成為其最難啃的“硬骨頭”?；旧侠玫谌轿锪鳎悄芑潭炔桓?。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均物流成本占到商品售價(jià)的15%--20%，部分商品則高達(dá)30%--40%，產(chǎn)品價(jià)格高了，商家的盈利就大大下降了。物流是生鮮電子商務(wù)O2O模式的核心，發(fā)展物流智能化，利用信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)整合資源，如匹配最近的倉(cāng)儲(chǔ)或供應(yīng)商，或許是降低生鮮電商物流成本和損耗率的關(guān)鍵。

（四）產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，損耗率較高。

生鮮產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，難以在質(zhì)量、分量等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而且在運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量容易發(fā)生變化，損耗比較大，普通商品的損耗率一般不超過(guò)1%，而生鮮產(chǎn)品的損耗率可以高達(dá)10%-30%。因產(chǎn)品損耗造成的用戶退貨的情況也很容易發(fā)生。

二、生鮮電商O(píng)2O模式的對(duì)策研究

（一）準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群體，從分散配送到集中配送。

用戶在網(wǎng)上下訂單，線下取貨，由分散配送轉(zhuǎn)化為集中配送，解決最后一公里配送問(wèn)題。顧客在線上訂購(gòu)的生鮮食材，采購(gòu)后集中配送到社區(qū)的一個(gè)線下店面代替挨家挨戶的配送，配送成本減少，可以將這部分成本轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。顧客上門(mén)取貨的時(shí)間也可以靈活掌握。

（二）自創(chuàng)品牌，不盲目拓展產(chǎn)品的種類(lèi)。

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，不再僅專注于銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，注重對(duì)自創(chuàng)品牌的推廣，與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合。建立自己的產(chǎn)品特色，對(duì)一些獨(dú)有的特色產(chǎn)品進(jìn)行貨源的控制，增強(qiáng)的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也增強(qiáng)了顧客對(duì)其的黏性。

（三）建立穩(wěn)定的冷鏈物流，降低物流成本。

與第三方冷鏈物流商合作，建立食品安全的溯源，使消費(fèi)者買(mǎi)得放心。目前，國(guó)內(nèi)冷鏈物流企業(yè)已覆蓋20多個(gè)城市，生鮮電商企業(yè)可以從中尋找合適的冷鏈物流企業(yè)尋求合作，降低產(chǎn)品保鮮難度。從國(guó)內(nèi)知名物流公司的“速運(yùn)”模式中吸取經(jīng)驗(yàn)，縮減冷鏈需求時(shí)間，縮減物流成本。

（四）建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生鮮電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)不同的渠道與生鮮產(chǎn)品基地進(jìn)行簽約。采用全程的安全監(jiān)控，對(duì)各個(gè)良種基地所提供的生鮮產(chǎn)品的品種和質(zhì)量進(jìn)行保護(hù)，以保證供應(yīng)渠道所提供的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。再通過(guò)專門(mén)的軟件分類(lèi)系統(tǒng)對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)，根據(jù)客戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所提供的訂單需求將客戶所需要的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)、整理、打包并配送，避免出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的錯(cuò)發(fā)或漏發(fā)問(wèn)題。解決農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈復(fù)雜性，攻克生鮮O2O電子商務(wù)行業(yè)品種少，貨源少所帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障、價(jià)格偏高的問(wèn)題。

（五）完善服務(wù)體系，滿足終端消費(fèi)體驗(yàn)。

生鮮電子商務(wù)可以在線下通過(guò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)傳播產(chǎn)品的知名度，將品牌打入消費(fèi)者心中。還可以舉辦一些“基地觀光游”或開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解到所購(gòu)買(mǎi)到的生鮮產(chǎn)品的有機(jī)性、環(huán)保性，令他們能放心地購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)與一些實(shí)體店進(jìn)行合作，為顧客提供一些產(chǎn)品初體驗(yàn)，作為穩(wěn)定的配送店。平時(shí)宣傳物資，傳播綠色生活方式，塑造企業(yè)文化、形象，打造品牌影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]趙天唯，蓋營(yíng)：電子商務(wù)O2O模式發(fā)展對(duì)策[J].商業(yè)研究，2013（3）

作者簡(jiǎn)介：

龍寵，女，漢族，貴州羅甸人，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)。

李美思，女，苗族，貴州六盤(pán)水人，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)。