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    做好渠道頂層設(shè)計(jì),何須廠商鉤心斗角?

    2017-03-02 18:28:57
    銷售與市場·渠道版 2017年1期
    關(guān)鍵詞:渠道商老干媽達(dá)利

    讓人大跌眼鏡的達(dá)利

    十年前,達(dá)利開始做飲料,業(yè)內(nèi)一片看衰。

    達(dá)利是做糕點(diǎn)餅干起家,在渠道管理上又特別粗放,當(dāng)時大概十幾個銷售人員,卻有十幾億的銷售。用經(jīng)銷商的話來說,達(dá)利的業(yè)務(wù)就知道“壓指標(biāo)、催款、壓貨”。而飲料行業(yè),都是可樂、娃哈哈、康師傅等大咖,渠道管理工作精細(xì)而又落地。很多人預(yù)測達(dá)利會在這上面栽跟頭。

    網(wǎng)上還能查到當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士對達(dá)利的預(yù)測:“光會打廣告是不行滴”“飲料不是這么玩滴”等等,一個看好的分析都沒有。

    老苗當(dāng)時跟業(yè)內(nèi)人士包括一些媒體探討過這事:通過渠道操作手法來判斷太表象了,從品類發(fā)展和市場接受趨勢上看,我是看好達(dá)利的。當(dāng)然在那種環(huán)境下,老苗的這種論調(diào)是被認(rèn)為“理想化的”(這個世界總有些人,你拿基礎(chǔ)營銷理論來跟他說,他就認(rèn)為你理想化,可最后沒有哪件事能逃出這些基礎(chǔ)規(guī)律,真是反智)。

    結(jié)果都懂的,達(dá)利抽了很多人的臉。達(dá)利的飲料還是一如既往的“粗放”,幾百人做上百億的銷售,經(jīng)銷商還是說達(dá)利的業(yè)務(wù)只會“壓指標(biāo)、催款、壓貨”,而且達(dá)利當(dāng)時找的經(jīng)銷商也多不是做飲料的所謂“專業(yè)”經(jīng)銷商。

    相對那些僅僅渠道手法上不符合“常規(guī)”就看衰者,達(dá)利的格局明顯高很多,深諳渠道運(yùn)作之本質(zhì)。

    他們是從渠道的頂層設(shè)計(jì)入手,讓經(jīng)銷商承擔(dān)了主要的區(qū)域推廣職能,同時給了經(jīng)銷商更大的激勵,給經(jīng)銷商設(shè)定更高的門檻和更高的指標(biāo),引入大量的非飲料經(jīng)銷商(很多所謂飲料專業(yè)經(jīng)銷商其實(shí)已經(jīng)墮落為配送商,手里雖有大品牌但并沒有真正的競爭力,對達(dá)利而言也沒有太多價值)。

    綱舉目張,經(jīng)銷商的潛力被釋放了出來,一些原本“不會”做飲料的經(jīng)銷商也開始會做飲料了。

    說起來也簡單,不跟其他大型飲料企業(yè)邯鄲學(xué)步,企業(yè)干企業(yè)該干的事,出好的產(chǎn)品,打造品牌,做消費(fèi)者溝通,不越俎代庖。讓經(jīng)銷商干經(jīng)銷商該干的事,區(qū)域的經(jīng)營就交給經(jīng)銷商做,但給經(jīng)銷商設(shè)很高的標(biāo)準(zhǔn)。廠商之間責(zé)權(quán)利特別清晰,經(jīng)銷商能動性做起來了,企業(yè)自己也省心。

    可能很多人覺得老苗在扯淡,那么牛的康師傅做通路精耕,更牛的可口可樂做了直營終端,都很成功啊,照你這么說是錯的?

    好吧,老苗繼續(xù)撕一撕。

    時過境遷,你還在刻舟求劍?

    企業(yè)當(dāng)年做通路精耕和直營終端成功有兩大前提。

    第一是經(jīng)銷商不專業(yè)。當(dāng)時的經(jīng)銷商普遍是“坐商”,是不具備市場經(jīng)營能力的,品牌商先動手做起來,至少示范給他們看。而一旦經(jīng)銷商懂了“經(jīng)銷”,企業(yè)來運(yùn)營區(qū)域市場的成本一定比經(jīng)銷商高很多,而且多數(shù)企業(yè)在專業(yè)上比經(jīng)銷商也要差。

    第二是人員成本低。找個剛畢業(yè)大學(xué)生,給他打打雞血,讓他為自己身處的大公司驕傲,然后每個月800塊,讓他騎自行車每天必須鋪出多少可樂,否則自己放家里喝——這樣的日子永遠(yuǎn)不可能再有了。

    當(dāng)然企業(yè)打的另外小算盤是,把經(jīng)銷商的核心職能拿來,以后這個經(jīng)銷商就任我宰割了。

    在營銷界,最極端的例子并不是可樂和康師傅,而是20世紀(jì)90年代的保健品。

    1996年,三株號稱做了80億的銷售,但他們的經(jīng)銷商是“醫(yī)藥公司”那些老爺們,幾乎啥都不干,企業(yè)必須自己來。所以三株在全國有600多家分公司,15萬營銷人員,人均年銷售也就5萬多塊,但在那個時候已經(jīng)非常爽了,換現(xiàn)在只有死路一條。

    再說一個更高明的——貴陽“老干媽”。號稱不懂營銷不識字的“國民女神”陶華碧,在渠道運(yùn)作上做得很高很透。

    在大家都在倡導(dǎo)“渠道精耕”的時候,她還在一五一十地堅(jiān)持著大區(qū)域代理制度。與很多企業(yè)做大了就“削藩”相反,老干媽做大了后,對于做得好的經(jīng)銷商,還會擴(kuò)大他的市場區(qū)域,讓經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商。老干媽只有非常少的銷售人員,在這方面投入的精力和資源極低,市場管理基本都是經(jīng)銷商做。

    用老干媽經(jīng)銷商的話來說:“經(jīng)銷商去管理市場,比廠家經(jīng)理更要盡心、合理,而且絕不會投機(jī)倒把。最關(guān)鍵的是,他懂得如何協(xié)調(diào)分銷商內(nèi)部的矛盾。”

    令許多企業(yè)汗顏的是,看似粗放的老干媽渠道模式,市場工作卻做得極為細(xì)致,終端表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢,老干媽辣醬做個特價,終端都忙不迭地送堆頭、送DM。良性的渠道運(yùn)營,支持著老干媽幾十億的銷售業(yè)績和快速增長。企業(yè)也有更多精力去做產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略等本來該企業(yè)去做的事。

    上帝的歸上帝,撒旦的歸撒旦

    好,三類案例撕完,總結(jié)一下。

    康師傅、可口可樂、三株、紅桃K們的渠道頂層設(shè)計(jì),是基于經(jīng)銷商不專業(yè)或者不作為的大前提,抓住了當(dāng)時人力成本極低的機(jī)遇,用強(qiáng)硬的執(zhí)行和“人海”戰(zhàn)術(shù)完成了本該渠道商做的推廣職能,并由此建立了對渠道商的話語權(quán)。是特殊市場階段的非常之舉,取得了非常之效,所以后人邯鄲學(xué)步,基本是掉溝里的,市場環(huán)境變了。

    達(dá)利的成功雖然在當(dāng)時的人們看來不同尋常,其實(shí)是最按常理出牌的。即“上帝的歸上帝,撒旦的歸撒旦”,廠家做好廠家的,經(jīng)銷商做好經(jīng)銷商的,責(zé)權(quán)利清晰,萬物自有其屬,順其規(guī)律而成功。當(dāng)然,借助自己品牌的強(qiáng)大,達(dá)利的“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”也讓經(jīng)銷商們壓力山大。

    “老干媽”直接就羽化成仙了,她的渠道運(yùn)營有一個專業(yè)名詞,說不定陶華碧本人都不知道,叫作“垂直營銷系統(tǒng)”。想具體從專業(yè)上了解可翻閱《營銷管理》。老苗在這兒做簡單梳理。

    垂直營銷系統(tǒng)這些年迅速發(fā)展,并成為歐美渠道發(fā)展的主流,是得益它解決了一個根本矛盾。上篇我們講過,生產(chǎn)商、渠道商、零售商,是三個獨(dú)立的經(jīng)營體,松散組合,矛盾眾多,三者反復(fù)博弈,產(chǎn)生了大量內(nèi)耗,品牌和整個渠道系統(tǒng)容易陷入“公用品悲劇”。

    而垂直營銷系統(tǒng)是,生產(chǎn)商和渠道商甚至零售商,組成統(tǒng)一的聯(lián)合體,聯(lián)合體可以是緊密的公司式,也可以是管理式,也可以再松散點(diǎn),采用合同式。

    一旦這個垂直系統(tǒng)形成,則廠家和渠道商就有了更多的共同利益。老干媽的大代理經(jīng)銷商逐漸變成老干媽的“分公司”了,其渠道效率自然大幅度提升。

    也許,老干媽的垂直營銷系統(tǒng)是憑著對渠道運(yùn)營本質(zhì)的把握無心插柳。真正有意而為,并做得比較徹底的垂直營銷系統(tǒng),則是格力和娃哈哈的“分銷聯(lián)合體”,高效的渠道一直是兩家大咖企業(yè)在各自領(lǐng)域內(nèi)執(zhí)牛耳者的核心競爭力之一。如果您了解這個就知道,雷布斯和董大姐的所謂十億賭局壓根就是個笑話。

    可惜這種垂直整合在國內(nèi)市場太少了,多數(shù)的企業(yè)還在跟經(jīng)銷商博弈、斗心眼、挖坑,滿滿的套路。渠道效率的低效和內(nèi)耗觸目驚心。

    另外一種整合方式叫“水平營銷系統(tǒng)”,是兩個或兩個以上資源缺乏但能夠互補(bǔ)的公司結(jié)盟,共同行動,產(chǎn)生協(xié)同作用,來更好行使渠道職能,也稱為“共生營銷”。聯(lián)合者不一定是渠道成員,可以是行業(yè)內(nèi)的,也可以是行業(yè)外的,甚至可以是競爭對手,聯(lián)合的方式可以是契約式,也可以共同成立公司運(yùn)營。這種方式在國內(nèi)更為少見,缺少樣本分析,看官如有見到成功案例,麻煩告知老苗,先行謝過。

    渠道頂層設(shè)計(jì)

    通過上面幾個案例的總結(jié),我們再把看似高大上的渠道頂層設(shè)計(jì)來梳理一下,前提是你的渠道目標(biāo)、根據(jù)產(chǎn)品匹配度的適銷渠道已經(jīng)選擇好。

    第一步:選擇渠道級數(shù)和定義渠道性質(zhì)

    通常消費(fèi)品類是產(chǎn)、批、零的二級結(jié)構(gòu),保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本偏高、特別小眾的,傾向于減少渠道級數(shù),反之則可以在較難覆蓋區(qū)域增加渠道級數(shù),變?yōu)楫a(chǎn)、批、二批、零的三級渠道結(jié)構(gòu)。而大宗物品、工業(yè)品等,往往是產(chǎn)、批的一級結(jié)構(gòu),有些則是直銷。

    渠道性質(zhì)是指選擇專業(yè)型經(jīng)銷商還是大眾型的?是密集分銷還是集中專營?開放渠道還是封閉渠道?如果各種渠道組合,重點(diǎn)又是哪種?各個渠道扮演的角色又是怎樣?

    第二步:制定銷售政策

    一說“銷售政策”,很多經(jīng)銷商和銷售人員都很嗨,各種返利、折扣、進(jìn)貨獎勵、進(jìn)店獎勵、鋪貨、費(fèi)用支持等等,如數(shù)家珍。這些都叫作“銷售激勵”,不是銷售政策,是“末”,“本”是銷售政策,銷售政策不清晰,繁多的銷售激勵只會越搞越亂。

    銷售政策是用來界定廠家和中間商責(zé)權(quán)利的,我們上文提到過的中間商八大價值職能,要在哪些地方體現(xiàn)?從中獲得什么樣的利益?銷售政策是界定渠道成員責(zé)權(quán)利的根本大綱,而體現(xiàn)銷售政策的最主要載體是經(jīng)銷合同。

    老苗這么多年發(fā)現(xiàn),很多經(jīng)銷商對合同連看都不看,只關(guān)心后面幾個數(shù)字“今年多少指標(biāo)?”“多少返點(diǎn)?”“多少費(fèi)用?”,這是很有問題的,以后的廠商矛盾往往都來源于此。當(dāng)然這也跟很多廠家把合同做的都是空話有關(guān)系。廠商之間尤其是經(jīng)銷商一定要學(xué)會簽合同,簽明確,不光簽經(jīng)銷合同,每出現(xiàn)新的情況都要簽補(bǔ)充協(xié)議,明晰責(zé)權(quán)利。

    第三步:跟銷售政策匹配的是價格體系

    一張價格體系表就是一張渠道利益分配圖。因此,一個產(chǎn)品定價絕不是針對消費(fèi)者定一個可接受的市場零售價那么簡單。定價還決定了有多少利益分配以及如何分配。渠道利益分配也是不能孤立存在的,它必須與各渠道成員的責(zé)任和義務(wù)對應(yīng),價格體系跟銷售政策是一體的密不可分的。

    第四步:確定整合方向

    廠商關(guān)系出現(xiàn)矛盾往往是合作一定階段之后,早期一致利益較多,而在松散合作中,越到后來利益分歧越大。等到出現(xiàn)較大廠商矛盾再收拾就有些晚了。所以早期合作時候,要把后期可能更深入的合作明確,形成雙方的更多利益,不能畫餅,要形成書面協(xié)議。如有可能,逐漸建立水平或者垂直的營銷系統(tǒng)。

    看似高大上的頂層設(shè)計(jì)其實(shí)就是這些平實(shí)的內(nèi)容。一個科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)要達(dá)到如下要求:

    1.廠商之間責(zé)權(quán)利清晰;

    2.充分調(diào)動渠道商的積極性;

    3.能充分利用渠道商資源;

    4.有利可圖;

    5.保持連貫性,雙方的共同利益越來越多,而不是逐漸變成博弈格局。

    之后才是,渠道評估和管理。

    管理中有激勵和懲罰,很多人樂此不疲的返利、鋪底、各種獎勵等等在這里。其實(shí),如果渠道的頂層設(shè)計(jì)一旦通暢,哪需要這么繁花似錦的“銷售激勵”啊,看看達(dá)利和老干媽就知道了。

    毛主席說:“黨的建設(shè)、武裝斗爭和統(tǒng)一戰(zhàn)線是革命成功的三大法寶?!痹谥袊鰧?shí)業(yè),團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場營銷和廠商聯(lián)盟則是三大法寶。不要把“統(tǒng)戰(zhàn)對象”搞成營銷對象,少一些鉤心斗角、互相挖坑,建立科學(xué)的渠道頂層設(shè)計(jì),才能充分發(fā)揮“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的威力。

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