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    不是中間商不行,是這一屆中間商不行

    2017-03-02 18:27:34
    銷售與市場·渠道版 2017年1期
    關(guān)鍵詞:中間商分銷零售商

    中間商的責(zé)權(quán)利

    經(jīng)銷商現(xiàn)在上受制于品牌商,下受制于零售商,又有平臺商釋放的巨大的競爭壓力;實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,人員成本高,貨款周期長,日子難過。怎么破?

    資歷深的經(jīng)銷商一定還記得“渠道為王”的幸福日子,就像短缺年代,銷售科長很爽而采購很苦逼。現(xiàn)在完全反過來了,采購是“大爺”,賣東西的是“孫子”,很多企業(yè)的銷售人員必須靠長期打雞血才能保持工作狀態(tài)。

    這首先是供需關(guān)系改變的原因。這個咱不扯,沒用。

    我們要關(guān)注的是中間商的價值。

    中間商的存在減少了交易總次數(shù),提高了社會效益,更關(guān)鍵和更具體的價值則是如下幾個(詳見科特勒《營銷管理》“設(shè)計營銷渠道”一章):

    1.信息:你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客、競品、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場信息;

    2.促銷:這里的促銷是廣義的,指一切所經(jīng)銷區(qū)域的關(guān)于該產(chǎn)品的推廣拓展活動;

    3.談判:跟上下游,尤其是下游零售商或二批商的業(yè)務(wù)談判,以達(dá)成最終協(xié)議。

    請記住以上三條,另外還有五條,分別是:訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

    中國的文字博大精深,老苗覺得“經(jīng)銷商”一詞特精準(zhǔn),國外都是叫渠道商、中間商、代理商之類,“經(jīng)銷”二字非常準(zhǔn)確地反映了該營銷鏈的價值所在。具體就反映在以上八條當(dāng)中,尤其是前三條市場價值和職能里。

    一個產(chǎn)品的經(jīng)營銷售就是經(jīng)銷商的根本職能所在,而品牌商或者叫作生產(chǎn)商,做的就該是生產(chǎn)好的產(chǎn)品、打造品牌;一旦雙方的某一方手伸得過長,或者想推掉自己的責(zé)任,問題就來了。

    說到底,這些年,經(jīng)銷商搞得很逼仄,生存空間越來越小,主要是因?yàn)閮r值職能混亂造成的,一直被品牌商和零售商牽著鼻子走,也就是人們常說的“責(zé)權(quán)利”不清。這種混亂有人為的,有自然災(zāi)害,有被別有用心的企業(yè)利用,也有無心之失。水一渾,經(jīng)銷商的“魚”就被人給摸走了。

    中間商是怎么淪落風(fēng)塵的

    咱先掰一掰這些年的混亂事,如何把經(jīng)銷商弄到今天尷尬田地的。

    第1樁:品牌商畫大餅,經(jīng)銷商自廢武功,墮落為配送商,競爭能力下降。

    經(jīng)銷商的八項價值職能中,前三項是核心職能,價值更高但難度更大。很多經(jīng)銷商不明就里,喜歡避難就易,對別人要攫取這個價值毫不設(shè)防。

    很多品牌商(主要是國際品牌)又處心積慮要把這部分價值抓在自己手里,今天搞個體系,明天上個系統(tǒng),后天整個運(yùn)動,一來二去,信息、推廣、談判三項核心價值全被品牌商拿走了。于是,經(jīng)銷商就變成了砧板上的肉了。

    你缺乏了核心價值,品牌商隨時可以替換你,你想要不被替換,那就要“聽話”,說白了就是被壓榨。一切都是套路??!

    第2樁:品牌商過河拆橋,經(jīng)銷商一地雞毛。

    這種情況,國內(nèi)品牌商多。前期招商和開拓市場時,這也好那也好,有誘人的空間和銷售政策。經(jīng)銷商受此誘惑,甩開膀子大干,品牌商也努力配合,但一邊幫你干,一邊滲透上面提到的三項基本價值職能。

    一旦市場走向正軌,他們?nèi)椔毮苷莆盏貌畈欢嗔?,臉就變了。提價、減少投入、壓指標(biāo)、縮減銷售區(qū)域(通常叫“削藩”)接踵而來,老苗曾聽到某企業(yè)營銷高管厚顏無恥地說:“我們廠家就是靠過河拆橋做起來的?!鄙虡I(yè)欺凌被說得這么冠冕堂皇,也是醉了。

    第3樁:零售話語權(quán)增大,用武裝到牙齒的專業(yè)套路盤剝經(jīng)銷商。

    經(jīng)銷商們一定忘不了頭幾年市場大肆宣揚(yáng)“終端為王”,說得慘烈點(diǎn)叫作“血拼終端”。大型終端們,用自己的客流量作為誘餌,吸引大量的品牌商和經(jīng)銷商入駐,在里面互相撕咬,場面慘不忍睹。

    超市、賣場、餐飲、藥房等大型終端,他們既是零售商也是平臺商,平臺商的本質(zhì)特點(diǎn)是打造客戶流量吸引供應(yīng)商,但不對銷售負(fù)責(zé)。不管你賣不賣,我都收平臺費(fèi),賣好賣不好是你的事,你賣不好我還讓你下架,重新?lián)Q個品牌再剝削一把。

    陷阱長得總是像餡餅,受巨大客流量的蒙蔽,居然很少有人懷疑這樣的商業(yè)邏輯。其實(shí)供應(yīng)商完全可以不用理會,衡量終端價值自有其商業(yè)準(zhǔn)則。

    這種光拿人錢財不替人消災(zāi)的商業(yè)模式,目前已經(jīng)遭到了報應(yīng),可新的更兇狠的平臺商又出現(xiàn)了。

    第4樁:電商平臺快速發(fā)展,經(jīng)銷商喊“冬天來了”。

    電商的快速發(fā)展,讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商更有危機(jī)感。好多品牌商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,開始搞“去中間環(huán)節(jié)”了。經(jīng)銷商自己也搞個網(wǎng)店,弄個天貓,要么銷量做不起來,要么銷量起來了利潤沒了。很多經(jīng)銷商都感覺危如累卵。

    不少經(jīng)銷商朋友經(jīng)常會問“如何夾縫中求生存”的問題,老苗都會告訴他,“夾縫中求生存”是個偽命題,任何的商業(yè)環(huán)節(jié)都處在其他兩個環(huán)節(jié)之間,不能因此就說是在“夾縫”中。

    目前經(jīng)銷商進(jìn)退失據(jù)的狀況,主要是經(jīng)銷商自己核心價值丟失導(dǎo)致的,在商言商,你沒有核心價值,你的職能太容易替代,自然就只有任人宰割的份。

    另外不可否認(rèn)的是,很多經(jīng)銷商有投機(jī)心態(tài),最后也是自食惡果。有不少人指望傍上某個品牌,抓住一個新品,自己跟著就做起來了,這個邏輯在當(dāng)前已經(jīng)不通了。通過信息不對等贏利的可能性目前是極小的。真正能夠給經(jīng)銷商帶來長遠(yuǎn)發(fā)展和利潤的,一定是他的價值,尤其是核心價值。

    老苗看到有企業(yè)跟經(jīng)銷商忽悠“選擇比努力更重要”就氣不打一處來:只有努力才能提高自己的核心價值職能,有核心價值,你會有大把選擇,沒有核心價值,有好選擇也輪不到你,輪到你最后還是被搶走。經(jīng)銷商什么都能丟,只有核心價值必須牢牢掌握在手里。

    從內(nèi)部來看,經(jīng)銷商的窘迫主要源自對自己核心價值認(rèn)識不清,或者在與品牌商和零售商的博弈中,不斷上當(dāng)受騙,最后優(yōu)勢盡失。

    從格局上看,品牌商、經(jīng)銷商、零售商結(jié)構(gòu)松散,很容易形成博弈格局。而經(jīng)銷商往往專業(yè)度較低,而且數(shù)量龐大分散,大部分情況下在博弈中處于下風(fēng)。

    麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為:“高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地連接在一起,相互之間進(jìn)行不親密的討價還價,對于銷售條件各執(zhí)己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是?!?/p>

    事實(shí)上,由生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、零售商組成渠道系統(tǒng),每個成員都在追求自己利潤的最大化,即使以損害系統(tǒng)的整體利益也在所不惜,沒有一個渠道成員對其他成員擁有全部或足夠的控制權(quán)。

    這一屆中間商不行

    科特勒認(rèn)為,亞洲市場的分銷水平是十分低下的。而我國分銷水平的低下則是觸目驚心的。

    1.過高的分銷成本、低效和內(nèi)耗,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本大幅提高,競爭力下降;

    2.高渠道成本迫使企業(yè)普遍制定更高的產(chǎn)品零售價格,中國消費(fèi)者不得不接受低性價比的商品;

    3.低效甚至無效的分銷導(dǎo)致眾多有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品無法進(jìn)入市場或是過早夭折;

    4.低效的分銷也使得制造商和經(jīng)銷商在面對大型零售商時,屢處下風(fēng),備受壓榨;

    5.由于企業(yè)在分銷上投入太多資源和精力,忽視了更加重要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造,甚至忽視了品質(zhì)管控,一再釀成悲劇。

    消除這種根本差異的手段是進(jìn)一步整合,使渠道成員之間有更多的共同利益,消除為追求各自利益造成的沖突,避免渠道系統(tǒng)和品牌遭遇“公用品”悲劇。

    整合的方式可分為垂直整合和水平整合,即建立垂直營銷系統(tǒng)和水平營銷系統(tǒng)。歐美國家渠道的高效,和其整合的營銷系統(tǒng)密切相關(guān)。在他們的消費(fèi)品銷售中,垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為占主導(dǎo)方式的分銷形式,占全部市場的70%-80%,另有相當(dāng)數(shù)量的水平營銷系統(tǒng),傳統(tǒng)低效松散的經(jīng)銷系統(tǒng)已經(jīng)非常少見。

    經(jīng)銷商不必妄自菲薄,你們是實(shí)現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”(科特勒語),你們?yōu)槭袌龇瞰I(xiàn)了真正的價值,一定可以獲得市場的回報和認(rèn)可。只是,在營銷環(huán)境的變化下,需要做一些手法上的改變而已。

    而品牌商要經(jīng)營好,一定要充分調(diào)動中間商的資源和積極性。絕不是簡單地憑直覺拍腦門,搞個渠道扁平化。渠道信心受挫,渠道體系混亂都很難恢復(fù),扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了。

    那么國內(nèi)企業(yè)如何建立垂直和水平營銷系統(tǒng),如何設(shè)計渠道層級呢?

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