2017，互聯(lián)網(wǎng)思維五大關(guān)鍵詞

王琦琦

縱觀2016年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)歷程，我們可以看到，浮躁與零和式競(jìng)爭(zhēng)越來越少，而合作和理性越來越多。對(duì)2017年來說，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)商業(yè)理論的結(jié)合會(huì)更加緊密。大家會(huì)從高歌猛進(jìn)式的新概念鼓吹中再一次重新審視傳統(tǒng)定位與營(yíng)銷理論的重要性。商業(yè)的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具依然需要秉持不可逃脫的商業(yè)理論根本，諸如基于定位的營(yíng)銷，基于品牌的傳播，基于品質(zhì)、渠道和營(yíng)銷組合的產(chǎn)品銷售，等等。

但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新技術(shù)和由此有可能衍生出來的各種各樣的新商業(yè)模式，交換方式的改變，以及交換場(chǎng)景的多元等此類變化，不得不讓傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)真沉下心去嚴(yán)肅思考。這些新技術(shù)和新模式可能催生一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭。

第一，大數(shù)據(jù)可以讓商業(yè)準(zhǔn)確預(yù)判某一個(gè)人在未來一段時(shí)間內(nèi)需要什么以及需要什么樣的。第二，新一代的消費(fèi)者交換動(dòng)機(jī)正在從尊崇榮耀感向娛樂和真實(shí)自我感轉(zhuǎn)變。第三，移動(dòng)端的各類基礎(chǔ)設(shè)施可以隨時(shí)隨地讓復(fù)雜的消費(fèi)一瞬間完成：獲取信息、選擇比較、購買、支付、到貨。第四，各種第三方平臺(tái)成為連接消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)世界的基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)和消費(fèi)者越來越依靠它們，它們衍生出巨大的價(jià)值。

對(duì)于2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界，會(huì)有怎樣的趨勢(shì)？

一個(gè)偽命題

O2O的大潮始興于5年之前。2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，這是實(shí)體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉(zhuǎn)型。蘇寧易購迅速崛起，成為繼天貓、京東之后全品類電商的黑馬，也是實(shí)體零售做電商最成功的典范。也許當(dāng)初，與其說蘇寧易購是為了給線下的實(shí)體店引流，阻擊京東的蠶食，不如說到今天來看，易購倒似乎成了蘇寧實(shí)體商業(yè)的另一大業(yè)務(wù)板塊，蘇寧線上線上雙生花，都活得很好。

由此我們不得不思考，5年前，實(shí)體做線上業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是讓線上成為線下的補(bǔ)充和工具，線上體驗(yàn)選購，開辟線下銷售的另一個(gè)渠道和入口。但事實(shí)并非如此，線上線下的關(guān)聯(lián)度并不是很大，線上不會(huì)為線下引流，線下也不易為線上做支撐。顧客想在線上買就不大再會(huì)去實(shí)體店，而該去實(shí)體店的他也一定會(huì)在實(shí)體店消費(fèi)。需要明確的是，線上和線下銷售的強(qiáng)弱勢(shì)品類并不一樣，雙方的主力客群也各有千秋，交叉不大。

如今看來，這似乎是個(gè)偽命題，兩個(gè)O中間的“to”是松散的，甚至是可有可無的。實(shí)體想發(fā)展線上業(yè)務(wù)，屬于開拓另外一大塊業(yè)務(wù)單元，不可抱著為線下服務(wù)的思路。退一步講，當(dāng)沒有線下實(shí)體業(yè)務(wù)的時(shí)候，也許反而能做得更好。做線上業(yè)務(wù)，屬于實(shí)體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng)業(yè)。

2017年，相信會(huì)有更多的實(shí)體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但既不是從線下到線上，亦不是從線上到線下，沒有主次之分。線上與線下在模式、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式各個(gè)方面重合度微乎其微。線上成為新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)更加普及化和全面化的未來，移動(dòng)端的彎道超車正進(jìn)一步擠壓O2O模式的存在價(jià)值。

品牌碎片化

“從迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則。超級(jí)IP的內(nèi)核，是辨識(shí)度極高的可認(rèn)同的商業(yè)符號(hào)，它意味著一種對(duì)于打動(dòng)人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，意味著自帶勢(shì)能和流量，自帶壓強(qiáng)，或者具有足夠壓強(qiáng)的一種社群商業(yè)標(biāo)簽?！边@是吳聲在其新書《超級(jí)IP》當(dāng)中的一段論述。所謂IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。

在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)，一種符號(hào)或商業(yè)產(chǎn)品具有象征性，它們變得更加碎片化，一句流行語，一款爆款產(chǎn)品，一個(gè)APP，一個(gè)具有社群黏性的人物或產(chǎn)品都成為大大小小的品牌。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)定義范疇內(nèi)的品牌概念而言，超級(jí)IP具有四個(gè)方面不同的特征：

第一，范疇更加廣泛。傳統(tǒng)意義上，品牌指產(chǎn)品、服務(wù)或組織，是系統(tǒng)化的，能衍生出商業(yè)資產(chǎn)或價(jià)值。而IP則無所不包，不一定能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，但是能聚集特定人群的共鳴和認(rèn)知。甚至一個(gè)行為，比如冰桶挑戰(zhàn)，或者一句網(wǎng)絡(luò)流行語。

第二，非系統(tǒng)化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開，絕大部分短暫流行之后便銷聲匿跡。當(dāng)然亦不乏持久的產(chǎn)品或服務(wù)，升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)世界的知名品牌。

第三，以創(chuàng)意吸引關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)意是根本。經(jīng)久不衰的產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng)意構(gòu)建了新的需求甚至新的商業(yè)模式。而流行語、形象、符號(hào)、圖像等則是以創(chuàng)意引發(fā)了共鳴而獲得認(rèn)可直至忠誠(chéng)。這與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)依靠長(zhǎng)期的廣告和經(jīng)營(yíng)積累獲得完全不同。

第四，小眾參與，自帶強(qiáng)大的勢(shì)能或壓強(qiáng)。大部分超級(jí)IP在小眾范圍內(nèi)被認(rèn)可，形成社群。它本身自帶強(qiáng)大的勢(shì)能或壓強(qiáng)，能迅速聚攏粉絲，并在一定程度得以爆發(fā)、釋放和延伸，直至產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

超級(jí)IP的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)意義上的品牌被分解、被碎片化和點(diǎn)狀化，形成爆發(fā)式流行。在現(xiàn)有品牌的覆蓋之下，可以通過創(chuàng)造某一場(chǎng)活動(dòng)或某一個(gè)符號(hào)，引發(fā)話題，造就超級(jí)IP。IP的出現(xiàn)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了既有的品牌歸屬資產(chǎn)。

精準(zhǔn)化定位

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品代表一切。李善友在《產(chǎn)品型社群》一書中一再表達(dá)類似的觀點(diǎn)：得產(chǎn)品經(jīng)理得天下，單點(diǎn)極致，要衡量產(chǎn)品的用戶尖叫度，等等。蘋果、小米都是靠極致產(chǎn)品打遍天下，微信這一款產(chǎn)品獨(dú)霸移動(dòng)端，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的重要基礎(chǔ)設(shè)施。一流的產(chǎn)品具有“魅力人格體”，具備獨(dú)特的性格、個(gè)性和符號(hào)，具有自己與眾不同的價(jià)值主張。以產(chǎn)品聚集起來的發(fā)燒友、粉絲、愛好者成為社群。社群經(jīng)濟(jì)的最偉大之處在于：客戶的認(rèn)知成本降低、中間成本降低、社群自帶巨大的勢(shì)能。

在工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品以技術(shù)、性能、功能體驗(yàn)參與競(jìng)爭(zhēng)贏得消費(fèi)者的選票。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品則是以審美、情感體驗(yàn)、感官打動(dòng)來獲取消費(fèi)者的芳心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)人群更加感性，成為“感覺型動(dòng)物”。

極致的審美、社群、感官，以及話題、發(fā)燒和勢(shì)能等屬于營(yíng)銷的技術(shù)執(zhí)行層面能力，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式背后的核心能力還是在于定位能力。定位能力是戰(zhàn)略能力，事關(guān)企業(yè)更為持久的發(fā)展。小米始終給人的認(rèn)知是定位于中低端產(chǎn)品，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認(rèn)知的定位是良莠不齊泥沙俱下，所以近年來飽受詬病，幸好阿里推出了天貓——定位于品牌商品的官方旗艦店。相反，蘋果定位于高端引領(lǐng)，成為創(chuàng)新與時(shí)尚的IT教父，一直經(jīng)久不衰。定位在背后做戰(zhàn)略支撐，需要戰(zhàn)術(shù)層面的呈現(xiàn)能力，包括產(chǎn)品、場(chǎng)景和傳播。蘋果品牌的定位形成了，但是在戰(zhàn)術(shù)層面近來產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，不可避免遭遇發(fā)展的瓶頸。

偏好在改變

場(chǎng)景是連接人與商品的橋梁和紐帶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景更加多元化、柔化。誠(chéng)如吳聲在《場(chǎng)景革命》一書中所描述的：上班堵車時(shí)打開的喜馬拉雅電臺(tái)、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當(dāng)代MOMA庫布里克的書和電影、望京社科院?jiǎn)蜗蚩臻g的貓和牛肉面、每周三“邏輯實(shí)驗(yàn)室”的功夫熊按摩。場(chǎng)景依賴于人，沒有人的意識(shí)和動(dòng)作就沒有場(chǎng)景。無論實(shí)物、信息、視頻抑或圖文，打動(dòng)人心的場(chǎng)景成了商業(yè)的勝負(fù)手。

互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)注入了更多的人性化元素和娛樂元素，圖書加咖啡和休閑時(shí)光是一套場(chǎng)景；辦公室的忙碌，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場(chǎng)景；早上起來的廣播、早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場(chǎng)景。場(chǎng)景內(nèi)嵌入了更多的生活元素，讓以前看起來毫不相干的產(chǎn)品鏈接到了一起。產(chǎn)品在場(chǎng)景里是道具，找到屬于自己的位置，場(chǎng)景是產(chǎn)品生長(zhǎng)的土壤和基礎(chǔ)。賣什么不重要，賣什么樣的場(chǎng)景才能更深入地發(fā)現(xiàn)需求，誕生新的產(chǎn)品或服務(wù)模式。打車軟件、社交軟件、外賣軟件等無一不是基于特定場(chǎng)景下所產(chǎn)生的需求滿足。

相對(duì)于傳統(tǒng)的純粹商業(yè)而言，今天的場(chǎng)景邊界變得無邊無際。當(dāng)一群人在漫無邊際地閑聊時(shí)，可能突然間觸發(fā)對(duì)某一件產(chǎn)品的需求動(dòng)機(jī)，它可能是馬上送達(dá)的一桌美餐，或者是某一件特殊的裝飾品、化妝品、服裝，甚至可能是第二天的一場(chǎng)旅行。隨時(shí)隨地的需求被隨時(shí)隨地地滿足，這是互聯(lián)網(wǎng)賦予商業(yè)的最大變革。

傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，吃飯要到飯店，買衣服要去商場(chǎng)，買書要去書店。單一的場(chǎng)景讓顧客乏味并失去興趣。如果把書店變成打發(fā)安靜休閑時(shí)光的地方，把商場(chǎng)變成公園，把飯店搬到自己的家里，場(chǎng)景就立馬生動(dòng)起來。消費(fèi)者的場(chǎng)景偏好正慢慢從純粹商業(yè)化、時(shí)尚化、單一、高端典雅的嚴(yán)肅僵化格調(diào)向娛樂、自我、舒適、多元甚至戲謔的氛圍轉(zhuǎn)變。娛樂和藝術(shù)會(huì)成為新生代商業(yè)場(chǎng)景的主旨立意，而銷售的目標(biāo)反倒似乎成了配角，成了順帶的事情。

勢(shì)能的本質(zhì)

吳聲在《超級(jí)IP》中指出，勢(shì)能代表了IP內(nèi)容或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，代表了品牌調(diào)性和美譽(yù)度的高低。在互聯(lián)網(wǎng)世界，何謂勢(shì)能？是指某一款產(chǎn)品、服務(wù)或一個(gè)活動(dòng)、形象甚至語言所造就的，在某一特定人群中被引發(fā)關(guān)注和熱議的程度。社群可能有勢(shì)能，產(chǎn)品服務(wù)或任何一個(gè)超級(jí)IP都可能具有勢(shì)能。勢(shì)能一般短暫，跟社群緊密關(guān)聯(lián)，勢(shì)能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費(fèi)多少的時(shí)間。某一個(gè)IP在一個(gè)社會(huì)或全體網(wǎng)民中迅速傳播、擴(kuò)散、熱議，勢(shì)能被集聚。但是如何抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值需要嫁接和高超的轉(zhuǎn)化。

勢(shì)能如何而來？無論李善友定義的社群勢(shì)能來自產(chǎn)品質(zhì)量和鏈接系數(shù)（鏈接系數(shù)也就是產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)社群的黏性，黏性越高，社群愿意花費(fèi)更多的時(shí)間關(guān)注或參與，鏈接系數(shù)就高），還是吳聲定義的品牌調(diào)性和美譽(yù)度，其本質(zhì)還在于產(chǎn)品或服務(wù)本身。

第一，品牌本身所具有的知名度、號(hào)召力是積蓄勢(shì)能的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)世界高關(guān)注度的品牌本身就具有強(qiáng)大的號(hào)召力，它所發(fā)起的營(yíng)銷行為更加易于取得熱議和參與。

第二，創(chuàng)意表現(xiàn)的能力。無論一款產(chǎn)品、一個(gè)形象還是一場(chǎng)參與性活動(dòng)，創(chuàng)意能力不僅僅表現(xiàn)在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創(chuàng)意計(jì)劃的娛樂性和可參與性。

第三，策劃與推進(jìn)的能力。創(chuàng)意計(jì)劃背后需要一雙有力的策劃和推進(jìn)的推手。拋出話題并且保持熱度，能夠牽引、倡導(dǎo)社群對(duì)創(chuàng)意的關(guān)注度和參與度。推進(jìn)能力的難點(diǎn)在于創(chuàng)意拋出初期如何突破啟動(dòng)期的上升壓力，當(dāng)參與和熱議程度突破某一個(gè)瓶頸，勢(shì)能會(huì)越積越大，雪球越滾越大，最終形成龐大的商業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術(shù)的出現(xiàn)讓我們對(duì)由此誕生的第四次生產(chǎn)力革命在不斷摸索與探求中適應(yīng)它和利用它。互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的嫁接讓人類的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式發(fā)生著有史以來前所未有的顛覆性變化。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式，多深刻地認(rèn)識(shí)并利用互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)對(duì)未來商場(chǎng)產(chǎn)生多廣闊的新機(jī)會(huì)。

新的一年已經(jīng)到來，與互聯(lián)網(wǎng)的大潮碰撞，變革，新生，在不可知的未來世界，讓我們學(xué)習(xí)并前行。（作者系紅星美凱龍集團(tuán)總裁助理）