洞察出這些，你離成功就不遠(yuǎn)了

陳豪

大眾市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，應(yīng)該包括以下三個(gè)維度：第一，銷(xiāo)量大，大到產(chǎn)品名稱(chēng)可以和品類(lèi)名稱(chēng)畫(huà)等號(hào)，大到產(chǎn)品名稱(chēng)可以和公司名稱(chēng)畫(huà)等號(hào)，比如可口可樂(lè)碳酸飲料。第二，品牌知名度高和歷史悠久，比如聯(lián)合利華百年歷史的力士香皂等。第三，消費(fèi)人群以中國(guó)大陸縣級(jí)以上市場(chǎng)最廣大平民百姓吃穿用必需的基本生活日常用品為主，比如嬰兒奶粉、醬油、女士?jī)?nèi)衣之類(lèi)。

最近兩年，特別是2016年下半年，絕大多數(shù)大眾化品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)市場(chǎng)占有比例同步下跌，這讓諸多企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)感，積極尋找解決方案。那么困境的原因主要有哪些呢？

1.中國(guó)市場(chǎng)近年的整體經(jīng)濟(jì)低迷

和人口紅利消失。兩者相遇的災(zāi)難性組合讓大眾化主流產(chǎn)品遭受沖擊。對(duì)于我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)面臨的嚴(yán)峻狀況，相信政府和專(zhuān)家心知肚明，也在積極尋求對(duì)策。制造業(yè)一片慘淡，唯有房?jī)r(jià)屢屢突破天價(jià)，貨幣超發(fā)的惡果造成大眾只能靠炒房企圖保證資產(chǎn)保值，這極大抑制了廣大消費(fèi)者除了子女教育和健康保障以外基礎(chǔ)消費(fèi)的意愿。同時(shí)，“90后”比“80后”人口少，而“00后”的出生率又低于“90后”，靠每張嘴消費(fèi)的低端消費(fèi)市場(chǎng)又不得不極大萎縮。沈陽(yáng)有家以中式主食為主的連鎖食品企業(yè)，從2015年開(kāi)始銷(xiāo)售額出現(xiàn)10%以上的負(fù)增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品和消費(fèi)者老化的原因外，就是東北人口外流多，吃主食的少了。

2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜新厭舊加快和更加關(guān)注健康的習(xí)慣，再加上企業(yè)原材料成本飛漲。拿飲料來(lái)說(shuō)，糖價(jià)上漲超過(guò)20%，PET上漲30%，紙箱成本上漲30%，油價(jià)上漲帶來(lái)物流成本提高5%……但是終端價(jià)格漲不動(dòng)也不敢漲！做品類(lèi)管理的都知道，每2―3年，大眾消費(fèi)者都會(huì)換掉他曾經(jīng)喜歡的飲料，你問(wèn)問(wèn)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的冰糖雪梨為何被大媽們拋棄了？這個(gè)不需要理由。

3.電商和互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的渠道購(gòu)買(mǎi)變化，讓追不上步伐的商家一落千丈。去年“雙11”的時(shí)候，我看到一家著名休閑服裝品牌的經(jīng)理發(fā)微信慶祝銷(xiāo)售額過(guò)3億元，我追問(wèn)之后對(duì)方告知，其實(shí)銷(xiāo)售額是逐年下跌的，“雙11”是不得不做，因?yàn)閭鹘y(tǒng)生意萎縮得太厲害了。大眾化產(chǎn)品廠家普遍存在一個(gè)不會(huì)做電商的問(wèn)題，說(shuō)到底就是面對(duì)傳統(tǒng)渠道如此大的體系和銷(xiāo)量，不敢輕舉妄動(dòng)和不知如何落地。我的觀點(diǎn)是電商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分開(kāi)管，產(chǎn)品最好也分開(kāi)，讀懂產(chǎn)品本質(zhì)，看線(xiàn)上到底是引流還是徹底做銷(xiāo)量。

4.大眾化產(chǎn)品公司龐大的系統(tǒng)和強(qiáng)大的文化，阻撓快速反應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn)的改革。所有生物和企業(yè)均是從小到大，盛極而衰，因?yàn)檫^(guò)去的榮耀和巨大的盤(pán)子讓決策者左右為難。前一段我去上海，有幸參觀了阿華田現(xiàn)代化的工廠，20世紀(jì)90年代這家外企在中國(guó)的廣告宣傳投入是巨大的，即使現(xiàn)在企業(yè)文化也做得很棒，但股權(quán)的更替和產(chǎn)品的固化讓它在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有走太遠(yuǎn)。另外，寶潔的問(wèn)題不在于過(guò)度迷戀中低端市場(chǎng)的成功，而是它的文化和體系根本出不來(lái)一個(gè)宗慶后或者董明珠式的中國(guó)式企業(yè)家。

那么如何讓大眾化品類(lèi)走出困境呢？

個(gè)人觀點(diǎn)是“信運(yùn)不信命”：一是利用現(xiàn)存的知名度和美譽(yù)度做好產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，把不可能變成可能，并用很好的故事講出來(lái)；二是跨界借力搭建渠道，其實(shí)無(wú)論是京東還是微商，都需要好的產(chǎn)品去支撐平臺(tái)的成長(zhǎng)；三是通過(guò)銷(xiāo)售體系的一收一放，保證自己的產(chǎn)品在該品類(lèi)的老大地位不動(dòng)搖，要堅(jiān)持一切皆有可能。

在這里我舉兩個(gè)小例子。

第一個(gè)例子：一家茶葉龍頭企業(yè)一直銷(xiāo)量徘徊不前，后來(lái)企業(yè)關(guān)注到飲品市場(chǎng)新奇特的三角茶包市場(chǎng)剛剛起量，利用自己對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的知識(shí)插入這一細(xì)分市場(chǎng)，目前看成長(zhǎng)喜人。

第二個(gè)例子：2013年湖北幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者看到制作艾葉產(chǎn)品的只有零星幾家公司，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)鏈的健康價(jià)值，短短幾年創(chuàng)造了幾億元的銷(xiāo)售額，包攬了從電商、微商到傳統(tǒng)商超和美容院的渠道，實(shí)現(xiàn)了作為大眾化品類(lèi)盟主的愿景。

新經(jīng)濟(jì)條件下的大眾消費(fèi)者，關(guān)心的是你能夠帶給他安全健康下的開(kāi)心，隨著渠道多樣化的發(fā)展，從何種渠道購(gòu)買(mǎi)反而不那么重要了。作為大眾化品類(lèi)產(chǎn)品，一定要有細(xì)分群體消費(fèi)者認(rèn)為它是必需產(chǎn)品，洞察出這些，你距離成功就不遠(yuǎn)了。