關(guān)于國內(nèi)工程咨詢業(yè)務(wù)成長模式的理論探索

王立新

【摘 要】隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢持續(xù)加深，國家宏觀調(diào)控方式正由大規(guī)模刺激轉(zhuǎn)為定向刺激，固定資產(chǎn)投資增幅逐漸收窄，導(dǎo)致工程咨詢業(yè)處于日趨復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，面臨的挑戰(zhàn)日漸突出。在這種大背景下，工程咨詢行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張趨緩，行業(yè)競爭將會更加激烈，在客觀上要求工程咨詢機(jī)構(gòu)需要做到“兩個(gè)并重”，即規(guī)模擴(kuò)張與能力建設(shè)并重，業(yè)務(wù)多元擴(kuò)張與專業(yè)化建設(shè)并重，并逐漸實(shí)現(xiàn)“一個(gè)轉(zhuǎn)變”，即公司成長模式由機(jī)會——資源型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌觥a(chǎn)品型。

【關(guān)鍵詞】構(gòu)建；策略；展望

由于國內(nèi)長期實(shí)行出口投資型增長模式，在政策紅利推動(dòng)下，國內(nèi)工程咨詢行業(yè)經(jīng)歷了十余年的黃金機(jī)遇期，導(dǎo)致國內(nèi)工程咨詢機(jī)構(gòu)不同程度地存在“重開發(fā)，輕營銷”、“重業(yè)務(wù)，輕專業(yè)”、“重項(xiàng)目，輕平臺”、”重規(guī)模，輕能力“等現(xiàn)象。隨著全行業(yè)增速顯著下降，如何科學(xué)應(yīng)對日趨激烈的行業(yè)競爭？從而實(shí)現(xiàn)“二次成長”。這是國內(nèi)各個(gè)工程咨詢機(jī)構(gòu)面臨的重大課題。

一、工程咨詢業(yè)務(wù)價(jià)值鏈構(gòu)建

作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)，工程咨詢業(yè)務(wù)有著自身的價(jià)值鏈。但由于屬于服務(wù)范疇，其價(jià)值鏈與實(shí)體產(chǎn)品存在一定差異。構(gòu)建工程咨詢業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，首先應(yīng)明確兩個(gè)主體，即工程咨詢機(jī)構(gòu)與客戶。工程咨詢業(yè)務(wù)本質(zhì)上就是工程咨詢機(jī)構(gòu)將自身創(chuàng)造的價(jià)值通暢地輸送至客戶，這個(gè)輸送過程需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，從構(gòu)成一條價(jià)值鏈。同時(shí)，為了保障這個(gè)居于核心地位的價(jià)值鏈條能夠順暢運(yùn)行，需要從多個(gè)方面進(jìn)行保障，從而形成了價(jià)值鏈副鏈。價(jià)值鏈主鏈與副鏈構(gòu)成了完整的工程咨詢業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。

通過運(yùn)用價(jià)值工程理論和方法，全面而又深入地梳理工程咨詢業(yè)務(wù)各領(lǐng)域與環(huán)節(jié)，可以系統(tǒng)地構(gòu)建出工程咨詢業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，參見圖1。在這個(gè)業(yè)務(wù)鏈中，主鏈?zhǔn)怯僧a(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、項(xiàng)目運(yùn)營、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)構(gòu)成，副鏈則包括知識與業(yè)務(wù)創(chuàng)新、人力資源開發(fā)、信息化支撐、財(cái)務(wù)管理、后勤服務(wù)等。

需要指出的是，工程咨詢機(jī)構(gòu)每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊均有自身的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，需要形成專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制。只要構(gòu)成了一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，就需要從業(yè)務(wù)價(jià)值鏈層面進(jìn)行審視，否則就會在專業(yè)性上產(chǎn)生混淆，有效的內(nèi)生性機(jī)制就很難持續(xù)形成。

透過工程咨詢業(yè)務(wù)價(jià)值鏈這個(gè)模型，可以發(fā)現(xiàn)該業(yè)務(wù)鏈條在不同行業(yè)發(fā)展環(huán)境中呈現(xiàn)出不同的現(xiàn)象：

在工程咨詢行業(yè)成長迅速的條件下，由于客戶需求相對簡單，且咨詢項(xiàng)目較為容易獲取、機(jī)會成本低，機(jī)構(gòu)規(guī)模是客戶判斷工程咨詢機(jī)構(gòu)實(shí)力的主要價(jià)值準(zhǔn)則，這些因素推動(dòng)工程咨詢機(jī)構(gòu)更加關(guān)注規(guī)模擴(kuò)張，聚焦市場營銷與項(xiàng)目運(yùn)營等兩個(gè)環(huán)節(jié)，這樣業(yè)務(wù)鏈條短，投入資源小，成長更為迅速。在這種環(huán)境下，工程咨詢機(jī)構(gòu)在工程咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)為“全能型”，市場營銷呈現(xiàn)為“機(jī)會型”，項(xiàng)目執(zhí)行傾向于資源整合，只需國家與行業(yè)技術(shù)規(guī)范即可，核心競爭力建設(shè)相對滯后，容易存在”短期行為”。

在工程咨詢行業(yè)成長放緩條件下，客戶成熟度提高，咨詢項(xiàng)目獲取成本大幅增加，客戶討價(jià)還價(jià)能力顯著增強(qiáng)，且客戶成熟度業(yè)已提高且需求多樣化，“全能型”業(yè)務(wù)模式由于專業(yè)度不高，對客戶需求滿足程度低，將會趨于淘汰。在這種環(huán)境中，工程咨詢機(jī)構(gòu)必須基于工程咨詢業(yè)務(wù)鏈的內(nèi)在要求，強(qiáng)化能力建設(shè)，通過不斷豐富產(chǎn)品線滿足客戶日益復(fù)雜的服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈持續(xù)運(yùn)作，才能在行業(yè)競爭中脫穎而出。

二、工程咨詢業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新策略

透過審視工程咨詢業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，結(jié)合不同行業(yè)環(huán)境下的發(fā)展模式，可以發(fā)掘出工程咨詢業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新策略，主要是“專業(yè)化運(yùn)作”、“產(chǎn)品化經(jīng)營”、“平臺化保障”。

1.專業(yè)化運(yùn)作：工程咨詢業(yè)務(wù)成長內(nèi)生規(guī)律

專業(yè)化運(yùn)作是工程咨詢業(yè)務(wù)成長規(guī)律的內(nèi)在要求。只有實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化運(yùn)作，工程咨詢業(yè)務(wù)價(jià)值鏈才能實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)推進(jìn)、持續(xù)運(yùn)行，整條價(jià)值鏈條才會越變越粗，工程咨詢機(jī)構(gòu)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值才會越來越大。專業(yè)化核心要義在于工程咨詢機(jī)構(gòu)能夠在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)、專業(yè)地經(jīng)營，通過不斷豐富該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品線，滿足客戶不斷變化的需求，從而形成業(yè)務(wù)品牌的“極化效應(yīng)”，成為該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)板塊的高速成長。

要做到專業(yè)化運(yùn)作，需要按照工程咨詢業(yè)務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行完善和提升。也即是，針對每一個(gè)工程咨詢業(yè)務(wù)板塊，從產(chǎn)品研發(fā)，到市場營銷，到項(xiàng)目運(yùn)營，到客戶服務(wù)，以及相應(yīng)的副鏈環(huán)節(jié)，全面開展有針對性的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈持續(xù)運(yùn)作，由此工程咨詢業(yè)務(wù)形成了內(nèi)生性機(jī)制。

專業(yè)化運(yùn)作需要工程咨詢機(jī)構(gòu)把握業(yè)務(wù)價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能有效地完善與提升。產(chǎn)品研發(fā)是全價(jià)值鏈的龍頭，需要結(jié)合不同行業(yè)，突出自身比較優(yōu)勢；市場營銷需要關(guān)注業(yè)務(wù)開發(fā)與品牌建設(shè)，其中業(yè)務(wù)開發(fā)應(yīng)注重工作流分解，避免對開發(fā)能力要求過高，造成人力資源配置困難；項(xiàng)目運(yùn)營需要強(qiáng)化過程節(jié)點(diǎn)與質(zhì)量控制；客戶關(guān)系需要全過程參與，使客戶能夠與工程機(jī)構(gòu)保持交流；各條副鏈也應(yīng)按照對主鏈保障服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)，有針對性強(qiáng)化。

重點(diǎn)解釋一下市場營銷環(huán)節(jié)，是業(yè)務(wù)價(jià)值鏈能否實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)作的“關(guān)鍵一跳”。運(yùn)用價(jià)值工程技術(shù)，市場營銷工作流可以分解市場信息收集、目標(biāo)目標(biāo)定位、市場拓展（業(yè)務(wù)信息發(fā)布）、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)，其中產(chǎn)品銷售又可以分解為遴選目標(biāo)客戶、偵測客戶需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)方案、刺激客戶采購動(dòng)機(jī)、達(dá)成訂單。應(yīng)該說，市場營銷工作流實(shí)質(zhì)上分為兩類，市場信息收集、目標(biāo)目標(biāo)定位、市場活動(dòng)推廣、業(yè)務(wù)信息發(fā)布等環(huán)節(jié)主要針對具體的細(xì)分市場，是面向特定類型的客戶群體，而產(chǎn)品銷售則是針對具體客戶。

2.產(chǎn)品化經(jīng)營：工程咨詢業(yè)務(wù)成長抓手

產(chǎn)品化經(jīng)營的重要意義在于推動(dòng)工程咨詢機(jī)業(yè)務(wù)開發(fā)上從被動(dòng)響應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)推介，尤其在潛在市場需求發(fā)掘方面，會產(chǎn)生幾何級放大效應(yīng)。產(chǎn)品化經(jīng)營可以有效地降低對業(yè)務(wù)開發(fā)能力要求，可以將產(chǎn)品信息發(fā)布、項(xiàng)目開發(fā)兩個(gè)工作環(huán)節(jié)分解，可以在市場營銷效率上實(shí)現(xiàn)明顯提升。

產(chǎn)品研發(fā)要結(jié)合不同的行業(yè)需求，在國家與行業(yè)技術(shù)規(guī)范基礎(chǔ)上，通過植入工程咨詢機(jī)構(gòu)自身的比較優(yōu)勢，在技術(shù)線路、服務(wù)方式、資源支撐等方面予以差異化，形成自身特色的工程咨詢產(chǎn)品組合。

需要強(qiáng)調(diào)的是，國內(nèi)工程咨詢機(jī)構(gòu)普遍存在產(chǎn)品意識薄弱的現(xiàn)象，認(rèn)為不需要甚至無法對工程咨詢業(yè)務(wù)開展產(chǎn)品化，只需嚴(yán)格遵照國家與行業(yè)技術(shù)規(guī)范即可。這種認(rèn)識違背了業(yè)務(wù)規(guī)律，只要客戶行業(yè)與需求存在差異，在國家與行業(yè)技術(shù)規(guī)范基礎(chǔ)上便存在差異化的空間，這個(gè)空間便是產(chǎn)品功能特色。更為重要的是，由于經(jīng)歷了多年的市場洗禮，客戶成熟度正在顯著提高，其服務(wù)需求個(gè)性化特征日益明顯，在客觀上要求工程咨詢機(jī)構(gòu)提供功能特色更加鮮明的產(chǎn)品服務(wù)。

針對特定的工程咨詢機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)板塊，可以逐步搭建一個(gè)產(chǎn)品組合，諸如咨詢類業(yè)務(wù)可以包括培訓(xùn)類產(chǎn)品、會議類產(chǎn)品、報(bào)告類產(chǎn)品、編制類產(chǎn)品、評價(jià)類產(chǎn)品、顧問類產(chǎn)品等。另外，對于成長潛力大的產(chǎn)品類別，又可以細(xì)化出一條產(chǎn)品線，從更深的層次滿足客戶需求。工程咨詢機(jī)構(gòu)需要根據(jù)自身的比較優(yōu)勢，將這些產(chǎn)品進(jìn)行不同的功能定位，劃分為核心產(chǎn)品和先導(dǎo)產(chǎn)品。

3.平臺化保障：工程咨詢業(yè)務(wù)成長放大器

國內(nèi)工程咨詢機(jī)構(gòu)開展臺化保障早已有嘗試，主要停留在簡單技術(shù)服務(wù)等初級層面。對于工程咨詢機(jī)構(gòu)，開展平臺化保障的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來自兩個(gè)方面，分別是：

一方面是針對特定的業(yè)務(wù)板塊，均有自身的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，但由于市場需求不同，這些業(yè)務(wù)價(jià)值鏈需要專業(yè)化運(yùn)作。但限于國內(nèi)工程咨詢行業(yè)規(guī)模，由于資源不足，一個(gè)工程咨詢機(jī)構(gòu)難以針對一個(gè)業(yè)務(wù)板塊組建一套完整的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，需要將不同業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)進(jìn)行集成，形成一個(gè)統(tǒng)一的支撐平臺；況且，針對不同的業(yè)務(wù)板塊單獨(dú)組建業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)也不利于各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)協(xié)同。

另一方面，在全面深化改革推動(dòng)下，本屆政府加大了簡政放權(quán)的力度；同時(shí)，伴隨著國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)各個(gè)區(qū)域工程咨詢市場快速增長，由此導(dǎo)致國內(nèi)工程咨詢市場重心下沉，需要工程咨詢機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化布局，設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對區(qū)域市場的服務(wù)力度。

平臺化的核心要義在于能夠使工程咨詢各個(gè)業(yè)務(wù)單元（分支機(jī)構(gòu)）能夠很容易開展業(yè)務(wù)，真正發(fā)揮作為一個(gè)業(yè)務(wù)執(zhí)行單元的作用，從“不知道怎么開展”到“積極而又輕松地開展”，在這個(gè)過程中機(jī)構(gòu)總部能夠提供強(qiáng)有力的服務(wù)保障。分支機(jī)構(gòu)要與總部形成合理的功能定位，形成一個(gè)緊密型的組織體系，作為一個(gè)執(zhí)行單位，分支機(jī)構(gòu)的功能定位應(yīng)相對單純，主要承擔(dān)業(yè)務(wù)單元的角色，包括產(chǎn)品銷售（業(yè)務(wù)開發(fā)）、非重大項(xiàng)目實(shí)施、中小型客戶服務(wù)等，對分支機(jī)構(gòu)提供支撐服務(wù)的平臺可以分為兩個(gè)層次，包括事業(yè)部和集團(tuán)總部，主要依據(jù)機(jī)構(gòu)規(guī)模而定。

三、國內(nèi)工程咨詢業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新展望

盡管國內(nèi)工程咨詢行業(yè)面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但作為一個(gè)新興行業(yè)，行業(yè)結(jié)構(gòu)總是呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，市場機(jī)會能夠不斷涌現(xiàn)，包括行業(yè)拓展?jié)摿Υ蟆^(qū)域市場滲透率低、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成長迅速、政府采購方式轉(zhuǎn)型等有利因素，能夠轉(zhuǎn)化為工程咨詢機(jī)構(gòu)成長的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

對于國內(nèi)工程咨詢機(jī)構(gòu)，能否“化危為機(jī)”，關(guān)鍵在于業(yè)務(wù)成長模式能否有效創(chuàng)新，真正破除成長過程中形成的“路徑依賴”，做到以工程咨詢業(yè)務(wù)為主線，轉(zhuǎn)變成為適合自身特色的戰(zhàn)略行動(dòng)，通過搭建長效機(jī)制，在運(yùn)營系統(tǒng)、組織架構(gòu)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等方面形成強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，工程咨詢機(jī)構(gòu)完全可以步入“二次成長曲線”，實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)而又快速地發(fā)展。

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