旅游目的地微博形象及其提升策略研究

劉夢(mèng)曉+袁勤儉

〔摘要〕本文選取自然類、人文類和主題公園類共6個(gè)國家5A級(jí)旅游景區(qū)，以微博用戶發(fā)表的旅游目的地相關(guān)內(nèi)容為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法從情感傾向和評(píng)價(jià)角度等方面探究了不同旅游目的地的正面和負(fù)面微博形象，并提出“借助微博獲取游客反饋，宣傳旅游目的地形象”、“舉辦賽事、節(jié)事活動(dòng)，展現(xiàn)旅游魅力”、“加強(qiáng)區(qū)域合作，建立整合營銷機(jī)制”、“提升旅游設(shè)施要素，保持旅游形象特色”等微博形象提升策略。

〔關(guān)鍵詞〕旅游目的地；景區(qū)；微博；形象；內(nèi)容分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.025

〔中圖分類號(hào)〕G250.2；F590.3〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）01-0131-06

〔Abstract〕Taking six national 5A tourist attractions that belong to different types as an example，this paper paid special attention to tourists micro-blogging contents related to these tourism destinations.A content analysis was performed to explore the positive and negative microblog based tourism destination image from the point of sentiment orientation and focus of evaluation.Promotion strategies of tourism destination image were put forward such as：acquiring tourists feedback through microblog and promoting tourism destination image，organizing events and festival activities and showing the charm of tourism destination，strengthening regional cooperation and establishing integrated marketing mechanism，elevating tourism facilities and preserving the feature of tourism image.

〔Key words〕tourism destination；scenic spot；microblog；image；content analysis

旅游目的地形象是人們關(guān)于旅游目的地的感知、印象和觀點(diǎn)的總和[1]，是對(duì)目的地歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的一種理性綜合，其在游客態(tài)度的形成和改變以及決策過程中扮演著重要角色。近年來，微博以其互動(dòng)性、即時(shí)性和傳播迅速等特點(diǎn)受到廣大網(wǎng)民的青睞，成為游客獲取旅游信息和發(fā)表旅游體驗(yàn)的主流平臺(tái)，目的地營銷組織和旅游企業(yè)也紛紛將微博作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的新陣地。由此可見，微博在旅游目的地形象的塑造和傳播方面蘊(yùn)涵著強(qiáng)大的能量，探究基于微博媒介的旅游目的地形象，不僅有利于豐富旅游目的地形象領(lǐng)域的研究，還可以為目的地營銷組織的管理和宣傳活動(dòng)提供參考。

目前，只有少數(shù)國內(nèi)學(xué)者初步探究了旅游目的地微博形象，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的國外研究成果。國內(nèi)一些學(xué)者闡述了應(yīng)用微博傳播旅游目的地形象的優(yōu)勢(shì)及存在的問題，并進(jìn)一步提出目的地營銷組織利用微博進(jìn)行形象推廣的策略[2-3]；還有學(xué)者分析了旅游目的地官方微博的形式和內(nèi)容，提煉出旅游目的地的微博發(fā)射形象，從而就其微博形象的優(yōu)化提出建議[4-5]。此外，劉婷婷構(gòu)建了旅游目的地微博形象的測(cè)量體系，并以廣西旅游局新浪官方微博為例實(shí)證研究了廣西旅游的微博發(fā)射形象和粉絲接受形象[6]；何蕓則對(duì)游客發(fā)表的關(guān)于三峽的微博進(jìn)行內(nèi)容分析，探討了游客投射的三峽旅游微博形象[7]。

內(nèi)容分析法在旅游目的地形象研究中的應(yīng)用已經(jīng)較為成熟，然而由前述可知，目前基于微博的旅游目的地形象研究多以官方微博運(yùn)營為出發(fā)點(diǎn)，從游客角度挖掘旅游目的地感知形象的文獻(xiàn)較為缺乏，也很少對(duì)不同類型的旅游目的地形象進(jìn)行比較分析。與目的地營銷組織官方網(wǎng)站相比，用戶生成內(nèi)容更加豐富多樣，并且會(huì)對(duì)其他游客產(chǎn)生影響[8]。因此，本文擬選取自然類、人文類和主題公園類等不同類型的6個(gè)國家5A級(jí)旅游景區(qū)，對(duì)微博用戶發(fā)表的相關(guān)內(nèi)容從情感傾向和評(píng)價(jià)角度等方面進(jìn)行分析，以期了解游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)和期望，從而為目的地營銷組織提升和完善旅游目的地形象、改進(jìn)營銷策略提供建議。

1數(shù)據(jù)獲取

為了提高樣本代表性，本文綜合了景區(qū)類型、知名度和地理位置等因素，最終選取黃山風(fēng)景區(qū)、武夷山風(fēng)景區(qū)、青海湖風(fēng)景區(qū)、秦始皇兵馬俑博物館、平遙古城和深圳世界之窗共6個(gè)國家5A級(jí)旅游景區(qū)作為研究對(duì)象。

構(gòu)造周抽樣法是在總體中隨機(jī)抽取不同周里周一至周日的樣本，并將這些來自不同周的樣本構(gòu)造成1個(gè)完整的周，即“構(gòu)造周”。有研究表明，1年抽取2個(gè)構(gòu)造周便能可靠地反映總體[9]，但為了更真實(shí)地反映旅游目的地微博形象，本文從2015年抽取了4個(gè)構(gòu)造周，即在2015年完整的52周中隨機(jī)選取28周，再分別從每周中抽取特定一天組成構(gòu)造周，具體抽樣日期見表1。

新浪微博是國內(nèi)最有影響力、最受矚目的微博運(yùn)營商，本文將其作為微博樣本的主要來源，通過高級(jí)搜索功能以景區(qū)名稱為關(guān)鍵詞，并設(shè)置原創(chuàng)類型和發(fā)布時(shí)間，共采集到33 583條微博，剔除不相關(guān)微博后，最終得到有效微博13 879條。6個(gè)旅游景區(qū)的基本信息及有效微博數(shù)如表2所示。

2旅游目的地的微博形象分析

2.1情感傾向分析

微博文本通常短小精悍，與長篇評(píng)論相比觀點(diǎn)更加明確，且用戶可以自由、真實(shí)地表達(dá)自己的情感，分析游客通過微博流露出的對(duì)旅游目的地的情感傾向，是目的地營銷組獲取游客滿意度的有效途徑之一。本文根據(jù)微博內(nèi)容中體現(xiàn)出的游客對(duì)旅游目的地的情感，將其分為正面、中性和負(fù)面3類。正面情感是游客對(duì)旅游目的地的積極評(píng)價(jià)、贊美和推薦；負(fù)面情感則是關(guān)于環(huán)境、服務(wù)和設(shè)施等的消極觀點(diǎn)和體驗(yàn)；中性情感多是簡單提及旅游目的地，其相關(guān)內(nèi)容沒有明顯的感情色彩。對(duì)所有13 879條微博進(jìn)行情感傾向分析，發(fā)現(xiàn)中性內(nèi)容所占比例最高，其百分比為58.25%；正面內(nèi)容的占比也高達(dá)39.69%，而僅有2.06%的微博表達(dá)了負(fù)面情感，這一定程度上說明我國旅游目的地的微博形象以積極、正面為主。情感分析的具體結(jié)果如表3所示。

雖然每個(gè)旅游目的地的微博形象都以正面為主，但個(gè)體之間的差異仍然十分顯著。負(fù)面情感占比最低的是青海湖，其次是黃山，且兩者的正面情感比例分別為45.56%和40.89%，都高于平均水平，其微博形象是最為正面的；不僅如此，青海湖和黃山的微博數(shù)量都占到了微博總數(shù)的25%以上，它們的知名度也居于領(lǐng)先地位。武夷山的正面情感占比最高，達(dá)到了48.19%，但其負(fù)面情感占比略高于平均水平，說明武夷山旅游形象在得到游客充分肯定的同時(shí)也存在一些需要改進(jìn)之處。平遙古城和秦始皇兵馬俑的正面情感比例均低于平均水平，而負(fù)面情感比例卻顯著高于平均水平，提醒相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)旅游目的地的管理力度。在6個(gè)旅游目的地中，深圳世界之窗的正面情感占比最低，而負(fù)面情感占比最高，可見其微博形象最不理想，相關(guān)部門在旅游形象的建設(shè)方面任重而道遠(yuǎn)。最后，從景區(qū)類型來看，自然類景區(qū)（青海湖、黃山、武夷山）的微博形象最為積極，其次是人文類景區(qū)（平遙古城、秦始皇兵馬俑），最后是主題公園類景區(qū)（深圳世界之窗）。（詳見表3）

2.2正面微博形象的關(guān)注焦點(diǎn)分析

微博用戶對(duì)旅游目的地的正面評(píng)價(jià)主要集中在整體印象、旅游資源、文化歷史、旅游項(xiàng)目、美食特產(chǎn)和自然環(huán)境6個(gè)方面，各評(píng)價(jià)角度的分布情況見表4。

2.2.1整體印象和旅游資源是正面微博形象的主要關(guān)注點(diǎn)

對(duì)于所有6個(gè)旅游目的地，游客主要從整體印象和旅游資源兩個(gè)角度對(duì)旅游目的地表達(dá)了贊美和肯定之意，對(duì)文化歷史和旅游項(xiàng)目的正面評(píng)價(jià)也較多，還有少數(shù)游客關(guān)注于旅游目的地的美食特產(chǎn)和自然環(huán)境。青海湖、黃山和武夷山的旅游資源對(duì)其正面形象的貢獻(xiàn)最大，前人研究也發(fā)現(xiàn)，西方游客對(duì)張家界獨(dú)特的自然景觀印象最為深刻[10]?？梢娋途皡^(qū)類型而言，旅游資源在自然類景區(qū)的正面形象中所占比重高于人文類和主題公園類景區(qū)，而文化歷史則對(duì)塑造人文類景區(qū)正面形象的作用更大。

2.2.2青海湖的旅游資源對(duì)其正面形象貢獻(xiàn)最大

游客對(duì)青海湖的整體印象包括“圣潔”、“遼闊”、“靜謐”、“風(fēng)景如畫”等，對(duì)旅游資源的關(guān)注主要集中在湖水、鳥島、徨魚洄游、油菜花、日出和星空等，其中以油菜花海最受矚目，有微博內(nèi)容如下：“青海湖的油菜花正開得喧囂，那濃艷的黃花在高原深藍(lán)的天空下，繁花金黃一片，鑲嵌在湛藍(lán)的青海湖岸上，無邊無際……”，這些微博描繪出的美景必然會(huì)勾起其他用戶對(duì)青海湖的向往。

2.2.3黃山知名度較高，武夷山的文化歷史更勝一籌

黃山和武夷山都是世界自然與文化雙重遺產(chǎn)，但黃山的知名度顯然高于武夷山，游客在整體印象方面頻繁提到的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”便是最好的寫照，“黃山四絕”云海、奇松、怪石、溫泉是其最受好評(píng)的旅游資源。然而值得一提的是，武夷山在文化歷史方面略勝一籌，說明黃山對(duì)文化資源的重視和利用程度有待提高。

2.2.4《又見平遙》使平遙古城錦上添花

作為世界文化遺產(chǎn)，平遙古城給人的整體印象是“古色古香”、“有韻味”、“底蘊(yùn)深厚”等，而秦始皇兵馬俑則是“震撼”、“壯觀”、“氣勢(shì)恢宏”，可見兩者均具有鮮明的形象特色。Tseng等的研究表明，遺產(chǎn)和文化元素對(duì)去過中國的國際游客最具影響力[11]，而“兵馬俑真的很壯觀，老外也很好奇，直呼和沿海的摩登中國城市感覺不一樣，This is China是他今天一直掛在嘴邊的話”等微博內(nèi)容則進(jìn)一步支持了該發(fā)現(xiàn)。與其他景區(qū)不同的是，旅游項(xiàng)目在平遙古城正面形象中所占比重超過了旅游資源，原因是大型情境體驗(yàn)劇《又見平遙》得到了游客的一致好評(píng)，如“在平遙看了個(gè)情景劇《又見平遙》簡直拉高了整個(gè)平遙的旅游水準(zhǔn)，為了這個(gè)劇就完全可以跑一趟平遙”。

2.2.5深圳世界之窗的正面微博形象較為單一

“小世界”是游客對(duì)深圳世界之窗最主要的整體印象，與該文化主題公園的定位相一致；但其正面形象主要集中在整體印象方面，進(jìn)行細(xì)致評(píng)價(jià)的微博內(nèi)容較少，表明世界之窗的正面微博形象較為單一。此外，真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》的錄制和一年一度的“深圳世界之窗萬圣節(jié)”等活動(dòng)提高了景區(qū)的知名度和認(rèn)可度。

2.3負(fù)面微博形象的關(guān)注焦點(diǎn)分析

前人研究表明，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客行為意向有正向影響[12-13]，且負(fù)面在線評(píng)論占比與旅游目的地接待人數(shù)負(fù)相關(guān)[14]，可見負(fù)面微博的傳播對(duì)旅游目的地而言有百害而無一利。本文歸納了旅游目的地負(fù)面形象的關(guān)注焦點(diǎn)（見表5），進(jìn)而找到提升其微博形象的切入點(diǎn)。

2.3.1人多擁擠、餐飲住宿和景區(qū)設(shè)施是引發(fā)旅游目的地微博負(fù)面形象的主要原因

青海湖、黃山和平遙古城都存在嚴(yán)重的食宿價(jià)格過高問題，而人文類景區(qū)的人多擁堵現(xiàn)象最為突出，以往研究表明這兩大問題在我國其他旅游目的地也普遍存在[10，15]。秦始皇兵馬俑和深圳世界之窗在景區(qū)設(shè)施方面的負(fù)面形象主要由游客對(duì)景區(qū)缺乏興趣導(dǎo)致，如“兵馬俑，一個(gè)展覽館三個(gè)坑”，“世界之窗人工景點(diǎn)沒什么意思，門票太貴”等微博內(nèi)容，都表達(dá)了游覽景區(qū)后的失望。

2.3.2門票價(jià)格過高和缺乏商業(yè)監(jiān)管也引起了游客不滿

過高的景區(qū)門票價(jià)格和旅游物價(jià)正讓越來越多的普通游客感受到“玩不起”的尷尬與無奈；缺乏商業(yè)監(jiān)管帶來的旅游市場(chǎng)秩序混亂也一定程度上引起了游客不滿，其中以秦始皇兵馬俑表現(xiàn)最甚，景區(qū)周圍的無良商戶、票販子和黑車司機(jī)等已經(jīng)成為眾矢之的。

2.3.3自然類景區(qū)受天氣因素影響較大

就自然類景區(qū)而言，客觀天氣因素同樣對(duì)游客情感傾向有重要影響，如“黃山之行，天氣原因什么都沒看到，日出日落云海都沒看到”，“沒有了陽光的青海湖暗淡無光”等負(fù)面評(píng)價(jià)都與天氣直接相關(guān)。

2.3.4一些景區(qū)因其所處的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等還存在特殊問題

武夷山的九曲溪竹筏漂流既輕松愜意，又有驚無險(xiǎn)，還能全方位欣賞山水美景，是景區(qū)的主要旅游項(xiàng)目之一，但態(tài)度惡劣的竹排師傅卻可能將游客的興致一掃而光，有游客在微博上敘述了自己的不愉快經(jīng)歷：“國慶全家武夷山旅游，坐竹排游九曲溪，一上竹排，排工馬上開始索要小費(fèi)，在快到終點(diǎn)的時(shí)候罵顧客沒錢就不要出來旅游”。

山西平遙古城被稱為“保存最為完好的四大古城之一”，而過度商業(yè)化卻與其歷史文化古城的形象背道而馳，有29.3%的負(fù)面微博提到這一點(diǎn)，如“來到平遙古城，走馬觀花古城風(fēng)景，可惜這里商業(yè)過度了”，“平遙古城是保存完整的歷史名城，只是商業(yè)化了，街上除了商鋪、客棧，就是小吃，當(dāng)然最多的還是游客”等。劉歡和朱峰以江西婺源為例，分析了旅游目的地情感形象的歷時(shí)演化，同樣發(fā)現(xiàn)游客的消極情感隨著商業(yè)開發(fā)有所增強(qiáng)，且商業(yè)化程度過高削弱了游客的推薦意向[16]。除此之外，平遙古城的空氣污染也被多次提及，成為當(dāng)?shù)芈糜涡蜗筇嵘慕O腳石。

3旅游目的地微博形象的提升策略

3.1借助微博獲取游客反饋，宣傳旅游目的地形象

3.1.1引導(dǎo)游客表達(dá)，了解市場(chǎng)需求

微博是游客表達(dá)不滿和提供建議的載體，從游客發(fā)表的旅游目的地相關(guān)微博中可以挖掘出其需求偏好和對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)等有價(jià)值信息，為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供方向。然而筆者在分析過程中注意到有些微博內(nèi)容含糊不清，目的地營銷組織需要通過微話題等方式引導(dǎo)更多游客清楚表達(dá)自己的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。

3.1.2將官方微博作為形象推廣和信息發(fā)布的線上平臺(tái)

目前很多旅游目的地已經(jīng)開通了官方微博，并通過文字、圖片、視頻等多種形式向游客展示旅游目的地形象。本文發(fā)現(xiàn)，天氣是影響游客情感傾向的重要因素之一，因此對(duì)于受天氣影響較大的旅游目的地，官方微博除了告知游客景區(qū)的最新動(dòng)態(tài)和促銷活動(dòng)，還應(yīng)該適當(dāng)增加天氣信息，提醒游客安排好出游計(jì)劃，盡量避免天氣原因造成的不愉快。

3.1.3組織微話題，吸引游客關(guān)注

前人研究表明，網(wǎng)上議題數(shù)量與旅游人次具有相關(guān)性[17]，利用微博的微話題功能，設(shè)置與旅游目的地相關(guān)的話題，有助于提高旅游目的地?zé)岫?；討論量高的微話題還有機(jī)會(huì)被推薦到熱門話題，也能夠增加旅游目的地的關(guān)注度。

3.2舉辦賽事、節(jié)事活動(dòng)，展現(xiàn)旅游魅力

旅游目的地形象的傳播效果與受眾的注意力密切相關(guān)，舉辦賽事和節(jié)事活動(dòng)等有助于向游客展示旅游目的地的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)其美譽(yù)度和知名度?！碍h(huán)青海湖國際公路自行車賽”、“平遙中國年”和“深圳世界之窗萬圣節(jié)”等活動(dòng)都是成功案例，其他旅游目的地也可以結(jié)合自身特色進(jìn)行組織和策劃。此外，本文發(fā)現(xiàn)作為真人秀等戶外綜藝節(jié)目的錄制地點(diǎn)，旅游目的地也會(huì)在微博平臺(tái)上被廣泛討論，并得到游客更加全面、深入的了解，因此有條件的旅游目的地也可以積極嘗試。

3.3加強(qiáng)區(qū)域合作，建立整合營銷機(jī)制

筆者在分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些游客會(huì)對(duì)某幾個(gè)旅游景區(qū)進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，還會(huì)與城市的旅游形象相聯(lián)系，如秦始皇兵馬俑的相關(guān)微博中經(jīng)常提到華清池、大雁塔、華山等旅游景區(qū)，而去青海湖的游客多是走大西北路線，會(huì)經(jīng)過嘉峪關(guān)、張掖、丹霞等地。因此，相關(guān)旅游目的地可以建立“區(qū)域聯(lián)動(dòng)、行業(yè)聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手”的整合營銷機(jī)制，發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)，共同推介城市旅游形象、區(qū)域旅游形象，進(jìn)而帶動(dòng)單個(gè)旅游目的地的發(fā)展。同時(shí)，旅游中介機(jī)構(gòu)也可以參與到旅游產(chǎn)品的制定和營銷過程中。目前而言，區(qū)域行政壁壘、多邊聯(lián)合的投資建設(shè)項(xiàng)目少等問題阻礙著區(qū)域旅游合作走向深入，相關(guān)旅游行政管理部門應(yīng)緊抓“一帶一路”等國家戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)遇，加快跨區(qū)域頂層設(shè)計(jì)和協(xié)同機(jī)制創(chuàng)新，以期產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng)。

3.4監(jiān)控景區(qū)人數(shù)，高峰時(shí)期分散客流

3.4.1推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，監(jiān)控景區(qū)人流量

2014年是國家旅游局確定的“中國智慧旅游年”，在國家的高度重視下，我國智慧旅游建設(shè)已經(jīng)取得了一系列進(jìn)展，本文討論的6個(gè)旅游目的地中，黃山是國內(nèi)最早啟動(dòng)智慧旅游建設(shè)的景區(qū)之一，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客流量的實(shí)時(shí)監(jiān)控和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，可以在高峰時(shí)段發(fā)布客流短信，將游客引到人相對(duì)較少的區(qū)域，保證出游安全。其他景區(qū)也有必要利用信息化手段加強(qiáng)對(duì)人流量的調(diào)控管理，減少游客排隊(duì)時(shí)間，提高游覽體驗(yàn)。

3.4.2適當(dāng)限制游客人數(shù)，同時(shí)提高游客消費(fèi)力

盡管黃山等地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客流監(jiān)控，但由于其旅游熱度居高不下，且旅游空間有限，游客對(duì)人多擁擠現(xiàn)象的抱怨仍舊不少。鑒于此，旅游目的地可以通過網(wǎng)上門票預(yù)購等方式適當(dāng)限制每日進(jìn)入景區(qū)的人數(shù)，同時(shí)借助旅游大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高單個(gè)游客消費(fèi)力，從而避免由此帶來的旅游業(yè)績下滑。

3.5提升旅游設(shè)施要素，保持旅游形象特色

3.5.1積極研究景區(qū)自身資源和優(yōu)勢(shì)，建設(shè)獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目

武夷山的《印象大紅袍》和平遙古城的《又見平遙》，都是以旅游目的地為地域背景的大型實(shí)景演出，新穎的演出方式帶給游客獨(dú)特的觀賞體驗(yàn)，在微博上也有較高的討論熱度。隨著旅游市場(chǎng)從傳統(tǒng)的觀賞型旅游向體驗(yàn)型旅游轉(zhuǎn)變，這一實(shí)踐值得其他旅游目的地借鑒。

3.5.2改善和創(chuàng)新景區(qū)展示方式

一些游客覺得景區(qū)“沒意思”，在微博上寫出“兵馬俑就是幾個(gè)坑”和“深圳世界之窗就是一群微縮景觀”之類的評(píng)價(jià)，可能的原因是未能充分感受景區(qū)的魅力所在，這對(duì)景區(qū)的展示方式提出了更高要求。除了將解說牌、解說手冊(cè)、語音解說等自導(dǎo)式解說系統(tǒng)設(shè)計(jì)得更加人性化、合理化，景區(qū)還要重視導(dǎo)游隊(duì)伍的培養(yǎng)，條件允許的情況下可以開展核心景點(diǎn)免費(fèi)講解項(xiàng)目。

3.5.3保持旅游形象特色，防止過度商業(yè)化

對(duì)于人文類景區(qū)，尤其是平遙等歷史文化古城，無節(jié)制的商業(yè)開發(fā)使古城的歷史底蘊(yùn)飽受侵蝕，給游客留下“偽古城”的印象。文化遺跡、特色建筑、美味小吃和手工藝品，對(duì)突出旅游特色的重要性不言而喻，旅游目的地應(yīng)將旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展同歷史文化傳承、文化經(jīng)營理念等因素結(jié)合起來考慮，防止過度商業(yè)化。

3.6改善居民態(tài)度，提升社會(huì)環(huán)境

在青海、西藏等地的散客旅游中，包車司機(jī)往往還扮演著導(dǎo)游的角色，這意味著當(dāng)?shù)鼐用裰苯訁⑴c到了游客行程中；但值得注意的是，本文分析的6個(gè)旅游目的地中，正是青海湖景區(qū)的居民態(tài)度問題最為突出。在多民族居住地區(qū)，維護(hù)穩(wěn)定和民族團(tuán)結(jié)是旅游業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，相關(guān)部門一方面要引導(dǎo)居民包容遠(yuǎn)道而來的游客；另一方面要在微博等平臺(tái)呼吁游客尊重當(dāng)?shù)孛袼缀臀幕?。?duì)于平遙古城等文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)，居民是遺產(chǎn)內(nèi)容的重要組成部分，他們以自己的一言一行傳播著當(dāng)?shù)匚幕?。若想居民保持熱情友好、善于交流，就?yīng)該在旅游發(fā)展中充分考慮居民的切身利益，包括讓他們參與旅游發(fā)展決策、增加就業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)機(jī)會(huì)等。除此之外，旅游行政管理部門還需要對(duì)提供旅游服務(wù)的居民進(jìn)行服務(wù)接待和經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)。

3.7加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管格局

2015年的“青島大蝦”事件使青島的旅游形象一夜之間跌入谷底，類似現(xiàn)象在其他地區(qū)也并不罕見，微博中提到的天價(jià)面、天價(jià)酒店等都令游客望而卻步。價(jià)格虛高、導(dǎo)游強(qiáng)制購物等旅游市場(chǎng)問題，嚴(yán)重影響了旅游消費(fèi)的健康發(fā)展。旅游市場(chǎng)監(jiān)管工作涉及旅游、工商、質(zhì)檢、公安等諸多部門，治理和規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，必須強(qiáng)化政府主導(dǎo)的旅游市場(chǎng)監(jiān)管格局，由政府牽頭整合相關(guān)職能部門，形成各司其職、密切協(xié)作的旅游市場(chǎng)監(jiān)管體系。例如，在物價(jià)管理方面，應(yīng)建立健全旅游價(jià)格管理的各項(xiàng)規(guī)章制度，加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督檢查；在城市管理方面，應(yīng)有旅游執(zhí)法隊(duì)伍對(duì)火車站、景區(qū)周圍的黑車進(jìn)行管理。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）