銳孚少兒體能中心差異化營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展水平的不斷提升，人們對(duì)于自身及家人的健康關(guān)注度在不斷地提升。但從現(xiàn)階段我國(guó)少兒體能中心建設(shè)情況來(lái)看，整體依然呈現(xiàn)規(guī)模小、創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化突出等現(xiàn)象。基于此，本文首先從差異化營(yíng)銷角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銳孚少兒體能中心在營(yíng)銷方面所面臨的問(wèn)題，明確公司實(shí)施差異化營(yíng)銷的重要性，并且針對(duì)銳孚少兒體能中心差異化營(yíng)銷實(shí)際情況，從而展開問(wèn)題分析，并了解當(dāng)前差異化營(yíng)銷的具體影響原因，并針對(duì)當(dāng)前公司存在的營(yíng)銷問(wèn)題，從產(chǎn)品差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化、價(jià)格差異化等多個(gè)層面進(jìn)行思考，最終形成一整套完善的差異化營(yíng)銷體系。

關(guān)鍵詞：少兒體能中心；營(yíng)銷策略；差異化營(yíng)銷；營(yíng)銷問(wèn)題

基金項(xiàng)目：國(guó)社科基金項(xiàng)目《新時(shí)代中國(guó)學(xué)校體育督導(dǎo)研究》，編號(hào)：21BTY038。

一、引言

隨著市場(chǎng)需求不斷提升，越來(lái)越多的少兒體能中心建立而成，少兒體能訓(xùn)練對(duì)于提升少兒體質(zhì)健康水平具有十分重要的意義，并為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。但是我國(guó)少兒體能中心的建設(shè)時(shí)間還比較短，從現(xiàn)階段我國(guó)少兒體能中心建設(shè)情況來(lái)看，整體依然呈現(xiàn)規(guī)模小、創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化突出等現(xiàn)象。由于少兒體能中心本身的發(fā)展能力不足，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)比較突出，因此在這一背景下要想實(shí)現(xiàn)少兒體能中心的持續(xù)發(fā)展，必然需要尋求更加有效的營(yíng)銷策略。

從理論角度看，目前關(guān)于少兒體能訓(xùn)練中心差異化營(yíng)銷的文獻(xiàn)還非常少，相關(guān)研究還有很多需要完善的地方，因此本文分析具有積極理論意義。

從實(shí)踐角度來(lái)看，現(xiàn)階段少兒體能訓(xùn)練中心差異化營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題還有很多，通過(guò)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行分析，一方面能夠幫助銳孚少兒體能中心找到更加有效的差異化營(yíng)銷路徑，從而實(shí)現(xiàn)銳孚少兒體能中心整體發(fā)展能力的提升。另一方面，通過(guò)對(duì)此展開研究，能夠?yàn)槠渌賰后w能中心提供參考依據(jù)，從而尋找更加有效的發(fā)展路徑。

二、銳孚少兒體能中心差異化營(yíng)銷存在問(wèn)題

（一）產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性

通過(guò)對(duì)銳孚少兒體能中心產(chǎn)品差異化實(shí)施現(xiàn)狀展開分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前公司所提供的體能訓(xùn)練產(chǎn)品組合相對(duì)單一，尤其是在體能訓(xùn)練產(chǎn)品組合方面并沒(méi)有能夠滿足消費(fèi)者的差異化需求。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。但是從現(xiàn)階段銳孚少兒體能中心所處的少兒體能訓(xùn)練市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者不僅關(guān)注少兒體能訓(xùn)練的有效性，同時(shí)還關(guān)注少兒體能訓(xùn)練的體驗(yàn)感。調(diào)查結(jié)果顯示，有50.17%的客戶認(rèn)為當(dāng)前中心在體能服務(wù)方面還無(wú)法提供多樣性組合。

（二）渠道缺乏多樣性

當(dāng)前銳孚少兒體能中心在服務(wù)供給過(guò)程中，所采用的渠道單一化趨勢(shì)依然非常突出，客戶在接受服務(wù)的過(guò)程中，主要依靠線下門店提供專門的服務(wù)，這一點(diǎn)與其他少兒體能訓(xùn)練機(jī)構(gòu)并沒(méi)有太大的差異。而隨著少兒體能訓(xùn)練需求的增加，一些客戶又地處偏遠(yuǎn)，因此在接受服務(wù)的時(shí)候?qū)τ诠痉?wù)的便利性認(rèn)同度并不是很高。調(diào)查結(jié)果顯示，44.78%的客戶認(rèn)為當(dāng)前中心所提供的服務(wù)渠道不能滿足自身，主要原因正是單一的線下渠道導(dǎo)致客戶在接受服務(wù)時(shí)會(huì)受到很多限制。

（三）服務(wù)缺乏深入性

從現(xiàn)階段銳孚少兒體能中心整體服務(wù)個(gè)性化實(shí)施情況來(lái)看，雖然廣大的客戶對(duì)于銳孚少兒體能中心標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的認(rèn)可度較高，并且大多數(shù)客戶都能夠獲得體能中心的慰問(wèn)服務(wù)等，但是銳孚少兒體能中心在實(shí)施服務(wù)差異化營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有能夠關(guān)注到消費(fèi)者的實(shí)際需求，調(diào)查中95%的客戶表示體能中心很少針對(duì)他們展開需求調(diào)查，可以看出現(xiàn)階段銳孚少兒體能中心在實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的過(guò)程中，整體還不夠深入[3]。

（四）價(jià)格缺乏靈活性

通過(guò)對(duì)銳孚少兒體能中心當(dāng)前采取的價(jià)格營(yíng)銷策略展開分析可以發(fā)現(xiàn)還存在一定的問(wèn)題，尤其是缺乏定價(jià)靈活性。銳孚少兒體能中心為了吸引客戶，在抖音和微信渠道制定了不同的定價(jià)策略，雖然這樣能夠提升線上渠道的銷售效果，但是卻對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格帶來(lái)巨大的沖擊，反而形成了公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，影響到銳孚少兒體能中心自身的發(fā)展同時(shí)，還造成了渠道沖突。另外定價(jià)缺乏靈活性，還對(duì)銳孚少兒體能中心線上營(yíng)銷工作的開展帶來(lái)了極大的影響。

（五）品牌缺乏獨(dú)立性

品牌差異化策略的實(shí)施對(duì)于企業(yè)自身品牌形象的打造具有十分重要的意義，品牌差異化策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何讓品牌更好地被客戶認(rèn)可，將是其中的重要環(huán)節(jié)[2]。銳孚少兒體能中心在品牌構(gòu)建過(guò)程中并沒(méi)有向客戶明確自身品牌定位，這是導(dǎo)致品牌差異化問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因。其中，38.38%的消費(fèi)者認(rèn)為公司品牌屬于高端品牌，也有27.27%的人認(rèn)為是低端品牌，可見體能中心在品牌認(rèn)知方面還沒(méi)有形成統(tǒng)一。

三、銳孚少兒體能中心差異化營(yíng)銷策略研究

（一）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略

1.針對(duì)體能訓(xùn)練提供輔助產(chǎn)品

隨著大眾消費(fèi)水平的提升，人們的健康意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)，廣大百姓對(duì)于少兒體能方面的關(guān)注度也在不斷地提升，能夠?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，能夠參與體能訓(xùn)練的少兒，通常家里的生活水平較高，因此對(duì)于各方面物質(zhì)要求也比較高，針對(duì)這一部分客戶特點(diǎn)，為少兒提供相應(yīng)的體能訓(xùn)練輔助設(shè)備和產(chǎn)品，增加銳孚少兒體能中心的產(chǎn)品類型，從而實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展具有積極的意義。例如：在針對(duì)少兒展開體能訓(xùn)練的過(guò)程中，可以為他們提供彈力帶、彈力球等，通過(guò)輔助產(chǎn)品組合的方式，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類型的多樣化。當(dāng)然除此以外，還可以針對(duì)少兒體能訓(xùn)練客戶群體的需求，提供運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)球等各類產(chǎn)品，通過(guò)各種輔助產(chǎn)品的銷售，不僅能夠更好地服務(wù)客戶，也能夠豐富自身的產(chǎn)品類型以及收入來(lái)源。

2.積極設(shè)計(jì)體能訓(xùn)練夏令營(yíng)

隨著社會(huì)生活水平的不斷提升，很多家長(zhǎng)對(duì)于孩子的教育關(guān)注度在不斷地提升，希望他們能夠在更好的氛圍環(huán)境中完成學(xué)習(xí)。針對(duì)少兒實(shí)施體能訓(xùn)練同樣如此，傳統(tǒng)模式下銳孚少兒體能中心所提供的體能訓(xùn)練產(chǎn)品主要是以門店內(nèi)體能訓(xùn)練為主，這樣的訓(xùn)練是枯燥無(wú)味的，難以吸引兒童目光。因此，銳孚少兒體能中心在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的過(guò)程中，可以設(shè)計(jì)更具趣味性的活動(dòng)產(chǎn)品，讓少兒在參與活動(dòng)的過(guò)程中完成體能訓(xùn)練。通過(guò)開發(fā)體能訓(xùn)練夏令營(yíng)，利用暑假時(shí)間讓少兒獲得集體參加體能訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，夏令營(yíng)的開展不僅能夠采用半軍事化管理的模式對(duì)少兒展開訓(xùn)練，還能夠讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中完成訓(xùn)練，從而提升他們的參與度。

在具體實(shí)施過(guò)程中，銳孚少兒體能中心可以根據(jù)當(dāng)前幼兒的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，在暑假成立體能訓(xùn)練夏令營(yíng)，通過(guò)組建班級(jí)的方式，讓少兒能夠在共同生活的過(guò)程中開展體能訓(xùn)練。訓(xùn)練班采用半軍事化管理的模式，每天早晚各有2個(gè)小時(shí)時(shí)間展開體能訓(xùn)練，同時(shí)通過(guò)游戲化結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)體能訓(xùn)練夏令營(yíng)參與度的提升。

（二）渠道差異化營(yíng)銷策略

1.重視客戶口碑宣傳構(gòu)建人人傳播渠道

從銳孚少兒體能中心當(dāng)前實(shí)施的渠道差異化策略來(lái)看，對(duì)于新媒體的利用率在不斷地上升，很多消費(fèi)者已經(jīng)能夠通過(guò)微信以及抖音等媒體獲知相應(yīng)的信息。而在下一步工作中，還要進(jìn)一步重視客戶口碑宣傳渠道的構(gòu)建，銳孚少兒體能中心在具體實(shí)施過(guò)程中，可以通過(guò)舉辦“推薦客戶享好禮”的方式[4]，鼓勵(lì)更多的現(xiàn)有客戶向周邊的朋友等介紹，并且給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)客戶口碑宣傳的積極性。在銳孚少兒體能中心實(shí)施少兒體能訓(xùn)練夏令營(yíng)的過(guò)程中，可以重視參與客戶的口碑營(yíng)銷，對(duì)于參與少兒體能訓(xùn)練營(yíng)，并且能夠帶動(dòng)其他客戶一起參與的人，中心可以給予他們一定額度的折扣優(yōu)惠，如：帶動(dòng)一名客戶給予9折，而帶動(dòng)3名客戶給予6折優(yōu)惠，以此類推。

2.建立網(wǎng)絡(luò)分銷路徑

銳孚少兒體能中心應(yīng)當(dāng)充分利用微信公眾號(hào)建立會(huì)員管理系統(tǒng)，通過(guò)公眾號(hào)不僅能夠?yàn)榭蛻籼峁?huì)員管理服務(wù)，同時(shí)還能夠?yàn)樗麄兲峁┬畔⒆稍兎?wù)[1]。在公眾號(hào)建立會(huì)員管理系統(tǒng)，從而讓會(huì)員能夠直接利用微信預(yù)訂少兒體能訓(xùn)練課程，極大地方便了客戶的選擇。同時(shí)銳孚少兒體能中心在營(yíng)銷過(guò)程中，還可以利用微博、抖音等多種新媒體完成信息交流與互動(dòng)，強(qiáng)化自身與客戶之間的聯(lián)系，并且通過(guò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理，充分了解客戶的需求，在構(gòu)建全新銷售渠道的同時(shí)，還能夠針對(duì)客戶展開更加有效的宣傳活動(dòng)。

（三）服務(wù)差異化營(yíng)銷策略

注重教練員服務(wù)優(yōu)化。作為銳孚少兒體能中心服務(wù)的主要供應(yīng)方，教練員服務(wù)的效率也會(huì)影響到教練員自身的感受，從而影響到整個(gè)教練員隊(duì)伍的穩(wěn)定性。因此針對(duì)這一方面，銳孚少兒體能中心應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)教練員的服務(wù)關(guān)注度，為教練員提供更加完善的后勤保障服務(wù)[6]。例如：在銳孚少兒體能中心開展少兒體能夏令營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，銳孚少兒體能中心應(yīng)當(dāng)要對(duì)教練員的服務(wù)做出明確的要求，進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，同時(shí)為了提升自身的服務(wù)效率，還可以聘請(qǐng)專門的體能訓(xùn)練師從旁指導(dǎo)，從而達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量的目的。

（四）價(jià)格差異化營(yíng)銷策略

1.基于普通課程采用親民價(jià)格策略

從當(dāng)前銳孚少兒體能中心提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)看，很多客戶家庭屬于小康水平，他們對(duì)于少兒的體能關(guān)注度比較高，但是本身并沒(méi)有十分強(qiáng)大的資金支持用于開展1對(duì)1的體能訓(xùn)練課程。對(duì)于這一部分客戶群體，銳孚少兒體能中心應(yīng)當(dāng)要采用低價(jià)策略，之所以設(shè)置較低的價(jià)格主要是為了保持中心整體客戶流量，只有確?？蛻袅髁坎粫?huì)下降才能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也能夠提升銳孚少兒體能中心自身的市場(chǎng)影響力。當(dāng)然低價(jià)策略的實(shí)施應(yīng)當(dāng)基于市場(chǎng)全面調(diào)查基礎(chǔ)之上，以保持與市場(chǎng)均價(jià)平衡或者是較低的定價(jià)便于吸引客戶的目光。

2.針對(duì)高端客戶采用滲透定價(jià)策略

實(shí)施滲透定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)要充分考慮到目標(biāo)客戶群體的整體接受能力，在銳孚少兒體能中心客戶群體中存在一部分高端客戶群體，他們的家庭條件較好，能夠投入較多的資金用于少兒體能訓(xùn)練，且更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌以及整體影響力。針對(duì)這一部分客戶群體，可以采用較高的定價(jià)策略，一方面針對(duì)這一部分客戶群體提供專業(yè)的1對(duì)1高端客戶服務(wù)，從而讓他們感受到不一樣的服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，所提供的相應(yīng)的服務(wù)價(jià)格也會(huì)更高，主要是為了區(qū)別于普通少兒體能訓(xùn)練產(chǎn)品。

3.根據(jù)消費(fèi)時(shí)段差異確定價(jià)格

分時(shí)段確定不同的價(jià)格同樣也是銳孚少兒體能中心實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵，在具體實(shí)施過(guò)程中，可以從以下幾個(gè)方面實(shí)施。

首先，根據(jù)季節(jié)差異設(shè)置不同的價(jià)格[5]。參與銳孚少兒體能中心的消費(fèi)者群體非常特殊，大多數(shù)的少兒在日常生活中很少有時(shí)間能夠參與體能訓(xùn)練，大多數(shù)情況下集中于寒暑假以及雙休日。因此針對(duì)這一特點(diǎn)，銳孚少兒體能中心在價(jià)格營(yíng)銷過(guò)程中，可以根據(jù)季節(jié)差異刺激消費(fèi)，其中動(dòng)機(jī)可以采取低于夏季的價(jià)格，從而刺激更多的少兒在冬季展開體能訓(xùn)練。

其次，根據(jù)假期設(shè)置價(jià)格。對(duì)于銳孚少兒體能中心客戶而言，少兒在參與體能訓(xùn)練的過(guò)程中，雙休以及日常參與顯然應(yīng)當(dāng)要采用不同的價(jià)格，為了鼓勵(lì)少兒利用日常時(shí)間參與體能訓(xùn)練，可以給予參與者更多的優(yōu)惠，如：在周一到周五的早晨或者是傍晚參與少兒體能訓(xùn)練的人，可以采用打五折的方式給予優(yōu)惠，從而培養(yǎng)少兒日常進(jìn)行體育鍛煉的習(xí)慣。

（五）品牌差異化營(yíng)銷策略

首先，銳孚少兒體能中心在實(shí)施市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，可以充分針對(duì)不同的客戶采用多品牌策略，通常情況下只有制造企業(yè)才會(huì)針對(duì)不同的實(shí)物產(chǎn)品開展多品牌策略，而針對(duì)體能訓(xùn)練這樣的產(chǎn)品則很少采用這樣的策略。正因?yàn)槿绱?，銳孚少兒體能中心應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的客戶群體，設(shè)置不同的客戶品牌，從而讓不同的客戶感受到不同品牌產(chǎn)品差異。

其次，持續(xù)優(yōu)化多品牌產(chǎn)品質(zhì)量。在明確多品牌發(fā)展策略之后，關(guān)鍵是要形成不同的品牌支線，由專業(yè)管理人員打理，長(zhǎng)期維護(hù)企業(yè)的品牌的良好形象，避免因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而給品牌造成難以恢復(fù)的影響。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本文分析可以發(fā)現(xiàn)，銳孚少兒體能中心在發(fā)展過(guò)程中實(shí)施差異化營(yíng)銷對(duì)于自身的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展具有積極的意義，通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、渠道差異化以及服務(wù)差異化、價(jià)格差異化和品牌差異化，能夠給客戶帶來(lái)不一樣的感受，從而幫助企業(yè)形成更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然銳孚少兒體能中心在發(fā)展過(guò)程中實(shí)施差異化營(yíng)銷策略還存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等多個(gè)方面。針對(duì)當(dāng)前公司存在的營(yíng)銷問(wèn)題，差異化營(yíng)銷實(shí)施應(yīng)當(dāng)要從產(chǎn)品差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化、價(jià)格差異化等多個(gè)層面進(jìn)行思考，最終形成一整套完善的差異化營(yíng)銷體系。

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