“螞蟻花唄”對大學生消費行為影響的實證研究
——基于對武漢市7所高校大學生的問卷調(diào)查

彭志浩，楊珂，許子萌

（1.湖北經(jīng)濟學院，湖北武漢430205；2.天津工業(yè)大學，天津300387）

“螞蟻花唄”對大學生消費行為影響的實證研究
——基于對武漢市7所高校大學生的問卷調(diào)查

彭志浩1，楊珂1，許子萌2

（1.湖北經(jīng)濟學院，湖北武漢430205；2.天津工業(yè)大學，天津300387）

互聯(lián)網(wǎng)金融是近年來國內(nèi)學術(shù)界熱議的話題之一，以網(wǎng)絡(luò)消費信貸產(chǎn)品為代表的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條則是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中不可忽視的環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費信貸已經(jīng)逐漸進入了當代大學生的消費生活，這給大學生的消費行為帶來了極大的改變。本文基于對武漢市7所高校大學生問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運用AISAS消費者行為分析模型，以“螞蟻花唄”為分析樣本，通過對使用“螞蟻花唄”進行消費支付的大學生群體分析，以及因子分析與logistic回歸分析，得出“螞蟻花唄”對武漢地區(qū)高校大學生在消費態(tài)度與消費結(jié)構(gòu)等消費行為上帶來的改變。最后基于所得結(jié)論，結(jié)合實地調(diào)研的一手數(shù)據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)消費信貸類產(chǎn)品未來更能適應(yīng)大學生這一新興市場給出行業(yè)發(fā)展及改良建議。

“螞蟻花唄”；網(wǎng)絡(luò)消費信貸；AISAS模型；因子分析

一、武漢地區(qū)高校大學生對“螞蟻花唄”認知與使用現(xiàn)狀

“螞蟻花唄”是由阿里巴巴旗下螞蟻金服提供給消費者“先消費，后付款”的網(wǎng)購消費信貸類產(chǎn)品。目前，“螞蟻花唄”共接入了40多家外部消費平臺：大部分電商購物平臺，如亞馬遜、蘇寧易購等；本地生活服務(wù)類網(wǎng)站，如口碑、美團、大眾點評等；主流3C類官方商城，如樂視、海爾、小米、OPPO等官方商城。作為一種新興的消費方式，“螞蟻花唄”越來越受消費者尤其是以高校大學生為代表的年輕消費者歡迎。為了更好的了解以高校大學生為代表的年輕消費群體對于“螞蟻花唄”的認知與使用現(xiàn)狀，我們選取了高校在校生最多的武漢地區(qū)為樣本采集地，并對武漢地區(qū)中南財經(jīng)政法大學、中南民族大學、華中科技大學、華中師范大學、武漢理工大學、湖北經(jīng)濟學院、武漢紡織大學七所高校進行了問卷數(shù)據(jù)收集。從使用主體基本認知情況與使用現(xiàn)狀兩個方面進行分析。

（一）“螞蟻花唄”使用主體基本認知情況

本次共發(fā)放書面與網(wǎng)絡(luò)問卷共500份，收回問卷469份，收回率93.8%。主要從性別、年級、所在專業(yè)、是否了解“螞蟻花唄”、使用“螞蟻花唄”消費比例五個方面對高校大學生就“螞蟻花唄”的認知情況進行了統(tǒng)計。

表1、圖1是調(diào)查對象“螞蟻花唄”使用主體基本認知情況的統(tǒng)計圖表?？傮w來說“螞蟻花唄”在武漢高校大學生中的認知度普遍較高，除大三、大四學生認知度略低外，其余認知度基本在90%以上。說明經(jīng)過幾年的發(fā)展，“螞蟻花唄”在大學生消費群體中已經(jīng)取得了較高的認知。從類別上來說，性別上“螞蟻花唄”使用者男女比例較為均衡，說明使用網(wǎng)絡(luò)消費信貸類產(chǎn)品的大學生性別趨勢不明顯；從年級上來說，低年級的使用者相比高年級的使用者更傾向使用“螞蟻花唄”；從就讀專業(yè)角度來考慮，因為各專業(yè)人數(shù)存在一定的差異性，但整體使用者數(shù)量變化趨勢符合專業(yè)在讀人數(shù)，說明“螞蟻花唄”使用者在專業(yè)上不存在明顯的差異；最后從使用“螞蟻花唄”消費比例上來看，主要消費占比區(qū)域在40%左右，說明大學生還未完全把“螞蟻花唄”作為第一消費支付手段，而是作為第二或第三位的消費支付手段。

表1：“螞蟻花唄”使用者基本情況統(tǒng)計表

圖1：“螞蟻花唄”使用者基本情況頻數(shù)分布圖

（二）“螞蟻花唄”使用現(xiàn)狀

對“螞蟻花唄”使用現(xiàn)狀的分析，這里主要從使用“螞蟻花唄”的主要用途、周邊快捷支付覆蓋程度這兩個方面進行分析。

圖2：使用“螞蟻花唄”進行消費的主要用途分布

圖2是大學生消費者使用“螞蟻花唄”進行消費的主要用途分布圖，由餅狀圖可以看出大學生使用“螞蟻花唄”主要集中在購買電子產(chǎn)品、家居日用品、化妝護膚品三個所需資金額度較大的方面，這三個方面占了總比例的75%，而相較于其他中小額消費使用“螞蟻花唄”進行支付的則較少。由結(jié)果可以看出“螞蟻花唄”在大學生消費者的消費生活中，一般充當?shù)氖谴箢~支付手段，而較少用于日常消費。

圖3：使用“螞蟻花唄”進行周邊快捷支付的覆蓋程度

“螞蟻花唄”等消費信貸類產(chǎn)品能否在大學生消費群體中廣泛運用，與大學生所在地區(qū)周邊以第三方支付為主的快捷支付的覆蓋程度息息相關(guān)，快捷支付越普及，則相應(yīng)可以使用“螞蟻花唄”進行消費的場所就越多。我們對7所高校所在的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江夏區(qū)快捷支付覆蓋程度進了統(tǒng)計，得到圖3。由圖3可以看出，除江夏地區(qū)高校的學生認為周邊快捷支付覆蓋程度較低的比例較大外，武昌區(qū)、洪山區(qū)高校的大部分學生認為其周邊快捷支付的覆蓋程度還是較高的，均達到了總體的60%，說明調(diào)查地區(qū)快捷支付總體覆蓋程度還是較高的，“螞蟻花唄”等網(wǎng)絡(luò)消費信貸產(chǎn)品在武漢各高校使用途徑較為廣泛。

二、運用AISAS模型對“螞蟻花唄”特性的分析

為了更好的探究“螞蟻花唄”等網(wǎng)絡(luò)消費信貸類產(chǎn)品自身哪些屬性會對大學生消費行為產(chǎn)生影響，我們引入了AISAS消費者行為分析模型，得出使用“螞蟻花唄”等網(wǎng)絡(luò)消費信貸類產(chǎn)品的優(yōu)勢與可能存在的不足，作為影響大學生消費行為的基本因子。

（一）AISAS消費者行為分析模型介紹

AISAS消費者行為模型是針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。模型分為Attention——引起注意、Interest——引起興趣、Search——進行搜索、Action——購買行動、Share——人人分享五個方面，認為消費者不再是盲目消費，而是一種成熟理性的消費，面臨消費選擇的多樣化，自身進行購買決策的自主性更強，對用戶體驗更加關(guān)注，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們消費行為的影響與改變。

（二）基于AISAS模型對“螞蟻花唄”特性分析

AISAS消費者行為模型分析了一種產(chǎn)品通過自身特性使消費者自主進行消費決策的過程。在此我們將AISAS五大方面，根據(jù)整個消費過程分為事前判斷、事中決策、事后評價三個部分，以此分析“螞蟻花唄”對大學生消費行為造成影響的因素。

1.事前判斷：引起注意、引起興趣

消費者通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體或通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸信息，再根據(jù)自身需求選擇產(chǎn)生對產(chǎn)品了解的興趣，為消費者完成消費決策打下基礎(chǔ)。因此引起注意與引起興趣是一個聯(lián)系的整體，所以將兩者統(tǒng)歸為事前判斷。通過事前判斷可以分析大學生在了解“螞蟻花唄”過程中所注重的因素。

圖4：“螞蟻花唄”事前判斷認知分布雷達圖

圖4是通過問卷不定項選擇得到的認知分布雷達圖，可以看出大學生消費者在事前判斷中更多關(guān)注的是一個產(chǎn)品的優(yōu)勢特性，而較為忽略產(chǎn)品的缺點。在提供的五項產(chǎn)品特質(zhì)中，“螞蟻花唄”自身使用便捷度較高、使用門檻較低、適用范圍較廣這三個優(yōu)點，是在事前判斷中影響大學生消費者的主要因素。

2.事中決策：進行搜索、購買行動

由AISAS模型的基本假設(shè)可知，消費者都是理性自主進行消費決策，此時搜索信息進行評估與選擇實施的一個動態(tài)過程，所以將這兩個方面進行綜合分析統(tǒng)稱為事中決策。此時評估將更全面，更完善，是對優(yōu)劣的綜合考量，所以我們在此采用打分卡的形式進行評估，探究在事中決策的過程中，大學生消費者對產(chǎn)品哪些因素更為關(guān)注。

圖5：“螞蟻花唄”事中決策評分分數(shù)分布趨勢圖

圖5是根據(jù)打分卡所得的469份數(shù)據(jù)對各因素的評分，由1分至5分表示在事中決策過程中，對該因素的重視度。由圖5可以看出，在事中決策過程中，大學生消費者對螞蟻花唄的關(guān)注方面由產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)向產(chǎn)品不足之處。相較于事前判斷中對便捷度、使用門檻、適用范圍的重視，在事中決策過程中大學生除對便捷度的重視度評分仍較高外，對使用門檻與使用范圍看重度都有所降低。由趨勢線可以看出，交易成本、使用風險、隱私性三個因素在4分達到峰值。這說明使用“螞蟻花唄”交易成本可能較高、使用風險較大、隱私性較低等不利因素，是這一階段大學生消費者主要關(guān)注的因素，可能對大學生消費行為造成影響。

3.事后評價：人人分享

AISAS模型分析的最后一個方面是人人分享，即在全新的互聯(lián)網(wǎng)消費時代，消費行為不再是完成購買決策后的一次性結(jié)束，而是使用后對產(chǎn)品的評價與分享傳播，通過消費者再影響新的消費者的購買循環(huán)過程。所以事后評價中大學生消費者向他人分享的因素，是對“螞蟻花唄”的補充與評價。

圖6：“螞蟻花唄”事后評價分享要素比例圖

由圖6分享要素比例圖可以看出，大學生消費者通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道對“螞蟻花唄”進行評價及分享時，對“螞蟻花唄”的使用體驗及權(quán)益保障問題分享的比例較高，而對使用安全、福利等問題分享的比例較低。說明對在事后評價過程中大學生消費者更傾向分享親身體驗給他人。所以我們在此可認為“螞蟻花唄”權(quán)益保障度、與用戶體驗性也是可能對影響大學生消費行為造成影響的因素。

（三）對大學生消費行為造成影響的基本因子

根據(jù)AISAS消費者行為分析模型的五個方面，我們對大學生使用“螞蟻花唄”進行網(wǎng)絡(luò)消費信貸的消費行為，從事前、事中、事后三個階段進行了分析。根據(jù)不同階段消費者的態(tài)度，得出了八項可能對大學生消費者的消費行為造成影響的因素：便捷度、使用門檻、使用范圍、交易成本、使用風險、隱私性問題、權(quán)益保障、用戶體驗，這八項基本因子是經(jīng)過AISAS模型對“螞蟻花唄”類網(wǎng)絡(luò)消費信貸特性的初步判斷，認為其可能對大學生的消費行為產(chǎn)生影響。

三、“螞蟻花唄”對武漢地區(qū)高校大學生消費行為沖擊的實證研究

經(jīng)過AISAS模型得到了可能對高校大學生消費行為產(chǎn)生影響的8項“螞蟻花唄”的基本因子，但無法具體描述各基本因子與大學生消費行為有何關(guān)聯(lián)。因此，我們在調(diào)研的基礎(chǔ)上進行了實證分析。通過因子分析，將各基本因素歸類與篩選，再通過logistic回歸分析對篩選后的因素與消費者消費行為受影響方面進行回歸分析后得到網(wǎng)絡(luò)消費信貸對大學生消費行為影響的具體實證分析結(jié)果。

（一）變量的選擇與賦值

為了方便實證分析結(jié)果的描述，首先對所用變量進行賦值，根據(jù)AISAS模型的分析結(jié)果，將便捷度、使用門檻、使用范圍、交易成本、使用風險、隱私性問題、權(quán)益保障、用戶體驗八項作為分析的自變量Xi。大學生消費行為受到的影響主要是從消費觀念與消費結(jié)構(gòu)的改變這兩方面，這里將兩者分別設(shè)為Y1，Y2。并規(guī)定統(tǒng)計表的顯著程度中*=P＜0.05。

表2：變量賦值表

（二）因子分析

因為自變量較多，對大學生消費受影響的結(jié)果解釋較為復雜，所以先對8個自變量進行因子分析。對各因素進行因子分析首先要對數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，結(jié)果如下：

表3：KMO和Bartlett的檢驗

可以看出第一項KMO的度量值為0.728大于常用KMO度量標準0.7，sig值為0.000小于0.05，說明原始變量相關(guān)性強適合做因子分析。

表4：解釋方差表

表4是因子分析的解釋方差表，在“初始特征值”一欄，根據(jù)提取因子的條件——特征值大于1，故本研究提取三個因子為主成分因子，且三個成分共同累計方差為65.452%，基本涵蓋了原數(shù)據(jù)較多信息。

圖7：因子分析碎石圖

根據(jù)碎石圖檢驗準則看，圖中是根據(jù)因子被提取的順序而繪制的散點圖，也是按照特征值大小排列的主成分散點圖，從中可以看出有三個成分超過了1，故只考慮三個成分即可。

因子分析直接通過成分矩陣分析，會因為變量在三個因子上都有較大負荷或系數(shù)相近，對因子的命名和解釋比較困難，因此需要通過正交轉(zhuǎn)軸法進行因子旋轉(zhuǎn)。采用此方法不會使因子間提供的信息重疊，但迫使因子間不相關(guān)。旋轉(zhuǎn)后成分矩陣如下：

表5：成分矩陣

從表5可以看出，第一個因子主要在適用范圍、用戶體驗上有較大載荷，所以主要反映的是這兩項的情況；第二個因子主要在使用風險、隱私性、權(quán)益保障上有較大載荷，主要反應(yīng)的是這三項的情況；第三個因子主要在便捷度、使用門檻、交易成本上有較大載荷，主要反應(yīng)的是這三項情況。三個主因子可由主要因素近似表達如下：

結(jié)合問卷及研究內(nèi)容，對上述M1，M2，M3三個因子進行命名。根據(jù)M1在“螞蟻花唄”適用范圍、用戶體驗上有較大載荷，將其命名為“服務(wù)性因子”，主要反映了“螞蟻花唄”在服務(wù)性方面對大學生消費行為的影響；根據(jù)M2在“螞蟻花唄”使用風險、隱私性、權(quán)益保障上有較大載荷，將其命名為“風險性因子”，主要反映了“螞蟻花唄”在風險方面對大學生消費行為的影響；根據(jù)M3在“螞蟻花唄”便捷度、使用門檻、交易成本上有較大載荷，將其命名為“便捷性性因子”，主要反映了“螞蟻花唄”在帶來便捷度方面對大學生消費行為的影響。

（三）運用logistic回歸對大學生消費行為的分析

通過因子分析，得到了三個對大學生消費行為產(chǎn)生影響的主成分因子，進而我們運用Logistic回歸模型，進一步“螞蟻花唄”對大學生消費行為在消費觀念與消費結(jié)構(gòu)這兩方面的影響方向與程度。首先我們對大學生消費行為中的消費觀念這一變化項用逐步法的Logistic回歸分析，回歸結(jié)果如下：

表6：模型整體顯著性的對數(shù)似然比檢驗結(jié)果

表6是以消費觀念為因變量，三項主成分因子為自變量構(gòu)筑的模型整體顯著性檢驗結(jié)果，可以看出，模型整體似然比卡方統(tǒng)計量為58.856，自由度為3，對應(yīng)P值為0.000，小于給定的顯著性水平。可以認為此模型整體顯著，分析結(jié)果是有效的。

表7：錯判矩陣

表7給出了此模型的錯判矩陣，可以看出模型總的預測正確率為84.1%，說明模型對Y值的預測效果比較理想。

表8：關(guān)于消費態(tài)度的回歸系數(shù)估計值及顯著性檢驗結(jié)果

表8給出了三個主成分因子對大學生消費態(tài)度影響的回歸系數(shù)及顯著性檢驗結(jié)果，從P值來看，“服務(wù)性因子”與“便捷性因子”通過了顯著性檢驗，與消費態(tài)度有較強的顯著性?？傻胠ogistic方程：

同理對大學生消費結(jié)構(gòu)也運用logistic回歸分析，經(jīng)檢驗?zāi)Ｐ驼w顯著，且模型預測正確率為86.5%，最后得到回歸系數(shù)估計值及顯著性檢驗結(jié)果：

表9：關(guān)于消費結(jié)構(gòu)的回歸系數(shù)估計值及顯著性檢驗結(jié)果

可以看出“服務(wù)性因子”P＞0.05沒有通過顯著性檢驗與大學生消費結(jié)構(gòu)沒有顯著性關(guān)系，而風險性因子與便捷性因子均通過了檢驗存在顯著性關(guān)系，可得logistic方程：

（四）實證結(jié)果分析

結(jié)合因子分析與logistic回歸分析結(jié)果，我們用“服務(wù)性因子”、“風險性因子”、“便捷性因子”這三個因子較為完整的概括了“螞蟻花唄”對大學生消費行為從消費態(tài)度和消費結(jié)構(gòu)兩個方面的影響程度與方向。

消費態(tài)度方面，消費態(tài)度主要與“服務(wù)性因子”與“便捷性因子”成正相關(guān)。對于大學生來說，因“螞蟻花唄”適用范圍廣，用戶體驗高，便捷度高而更傾向超前消費，而使用風險較高、隱私保障不足則是制約其超前消費選擇即時型消費的制約因素。回歸系數(shù)上，服務(wù)性因子所占權(quán)重更大，即更好的體驗與服務(wù)對大學生消費態(tài)度影響更大。這與大部分大學生剛成年進入社會，渴求自身享受服務(wù)與成年人對等的現(xiàn)狀是相應(yīng)證的。

消費結(jié)構(gòu)方面，消費態(tài)度主要“便捷性因子”成正相關(guān)與“風險性因子”呈負相關(guān)。對于大學生來說“螞蟻花唄”使用門檻較低、適用范圍廣、用戶體驗高，武漢高校大學生的消費結(jié)構(gòu)中享受型消費的占比較高，而其交易成本略高、權(quán)益保障不足，則是相應(yīng)的制約因素?；貧w系數(shù)上，風險性因子所占權(quán)重更大，即風險的大小對大學生的消費結(jié)構(gòu)影響更大。因為受資金額度限制，大學生在進行任何消費規(guī)劃的時候，對自身財產(chǎn)的安全是最為看重的。

四、對“螞蟻花唄”發(fā)展及產(chǎn)品改良建議

（一）擴展服務(wù)面，增強個性化與增值服務(wù)

由調(diào)查結(jié)果可以看出，“螞蟻花唄”的主要使用人群或潛在客戶是以高校大學生為主的青年群體，大學生消費者相比中老年消費者對新鮮事物的好奇度更高，消費支付面更廣。對此“螞蟻花唄”應(yīng)充分利用支付寶的大平臺，通過嵌入式推廣的方式把網(wǎng)絡(luò)信貸支付，與各類電商消費支付平臺有機地、無縫地結(jié)合在一起，以支付寶的合作商戶為基礎(chǔ)建立多方支付條件，擴大服務(wù)覆蓋面。同時也可根據(jù)消費者的各類需求，建立符合消費者個人的個性化分期支付結(jié)算模式，讓大學生消費者使用更具有靈活性，以良好的客戶體驗獲取消費支付市場份額。

（二）建立良好風險管控，完善貸款審核機制

就產(chǎn)品自身來說，“螞蟻花唄”作為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，具有所有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品所必須面臨的技術(shù)風險、法律風險等系統(tǒng)性風險。因此技術(shù)方面應(yīng)加強產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)安全的投入，減少技術(shù)漏洞，制定統(tǒng)一技術(shù)標準規(guī)范，有效防范技術(shù)風險。法律風險方面，應(yīng)配合監(jiān)管機構(gòu)，建立良好支付法律環(huán)境，加強行業(yè)自律，充分維護消費者權(quán)益。對消費者來說，“螞蟻花唄”作為一款消費信貸產(chǎn)品應(yīng)加快完善用戶審核機制，根據(jù)消費者個人情況確定放款限額、期限等。盡量避免產(chǎn)生不良貸款、非法套現(xiàn)等問題。

（三）加強支付技術(shù)創(chuàng)新，提高支付效率

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的新消費時代，便捷度成為了所有消費支付方式不可或缺的因素。特別是對于習慣快節(jié)奏生活的青年消費者來說，消費支付的便捷在很大程度上決定了他們對消費產(chǎn)品的選擇。所以“螞蟻花唄”要加強支付技術(shù)的創(chuàng)新，找準安全與便捷的平衡點，在保障安全的同時，提高支付效率，降低交易過程中產(chǎn)生的隱性成本。具體可通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，加強對客戶信貸信息搜集量，如客戶消費個性特征、人際關(guān)系、社會聲譽等軟信息的搜集與處理，通過個人資料的完善，適當減少信息審核、放寬使用門檻。針對信譽良好或有特殊需求的客戶，可以提供小額預付擔?；蛄闶赘兜戎Ц陡＠?。

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2016年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201611600003），參與本項目研究的成員還有徐夢元、韋思宇、石伊雪、周雋，指導老師：許傳華。

彭志浩（1996-），男，湖北經(jīng)濟學院信用管理2014級本科生；楊珂（1996-），女，湖北經(jīng)濟學院國際金融實驗班2014級本科生；許子萌（1997-），女，天津工業(yè)大學應(yīng)用統(tǒng)計2016級本科生。