上品折扣 “搶”了奧萊的生意

任慧媛

首創(chuàng)了中國折扣業(yè)態(tài)零售模式，并連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長率。

與百貨業(yè)深陷關(guān)店潮的印象截然不同，上品折扣出人意料地在逆勢中快速擴(kuò)張。

事實上，國內(nèi)折扣行業(yè)之前是鮮有關(guān)注度的，但不得不承認(rèn)的是消費者購物從來都是喜歡折扣的，且越低越好。正是憑著對消費心理的精準(zhǔn)把握和對供應(yīng)鏈中的清貨了解，上品折扣很快打開了市場。尤其在百貨業(yè)哀鴻遍野之下，上品折扣的業(yè)績與模式開始引人關(guān)注。

“折扣行業(yè)和目前整個實體現(xiàn)狀關(guān)聯(lián)其實并不是特別緊密，從歐美國家的多年表現(xiàn)來看，經(jīng)濟(jì)形勢不太好的時候，對折扣業(yè)不見得是壞事。”北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司執(zhí)行總裁沈慧峰告訴《中國連鎖》記者，“互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，我們是把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，做了全渠道擴(kuò)展，也就是多了個渠道銷售，并做到線上線下庫存實時同步，所以上品折扣并沒有受到影響?！?/p>

把一盤子貨賣活

在目前實體零售店轉(zhuǎn)型思潮中，不外乎兩大主流方向，其一是實體門店升級改造，提高商品力和供應(yīng)鏈效率，所謂的“修煉內(nèi)功”；另一大方向便是擴(kuò)展全渠道，增加商品與消費者接觸的觸點，以應(yīng)對行業(yè)“寒冬”。

值得一提的是，上品商業(yè)對于全渠道的鋪設(shè)同樣是未敢怠慢。近幾年一直致力于將線上和線下業(yè)務(wù)全面打通以及推動多渠道整合與協(xié)同，加速從折扣連鎖公司向一家真正以科技驅(qū)動的全渠道零售公司轉(zhuǎn)型。迄今為止，上品商業(yè)同時擁有“上品折扣”為商號的實體連鎖門店、“上品折扣網(wǎng)”、“上品折扣天貓旗艦店”、“上品折扣微信公眾號”等經(jīng)營渠道。消費者可以在多種渠道之間自由切換，“任性”消費。各個渠道發(fā)出銷售訂單后，由訂單管理統(tǒng)一平臺決定從哪個渠道執(zhí)行訂單。到底是分配到A門店或B門店或配送中心，有統(tǒng)一的處理邏輯：即實現(xiàn)整體高效益，比如新開的門店需要傾斜性支持，那么訂單就交由新門店處理；其它則保證成本最低、效率最高的邏輯。

全渠道對于上品折扣來說，只是一個開端，或者說是一個基礎(chǔ)架構(gòu)，如何利用并經(jīng)營好它才是最重要的。沈慧峰表示，沒有單品管理的全渠道，就是假全渠道。全渠道只是手段而非目的。

比較重要的是，上品百貨商品100多萬種SKU可以全部實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。沈慧峰告訴記者，上品的各個網(wǎng)站和門店前端使用的是PAD系統(tǒng)，所有數(shù)據(jù)錄入、庫存管理等等一系列管理都通過PAD實現(xiàn)。所有的訂單，移動互聯(lián)網(wǎng)訂單、多渠道訂單都可以通過PAD到導(dǎo)購手里。另外，對于終端還有兩個非常重要的東西，一個是OMS，一個是SSD，這兩個系統(tǒng)都是上品自主研發(fā)，這在同行業(yè)內(nèi)尚不多見。OMS系統(tǒng)是訂單系統(tǒng)，SSD系統(tǒng)功能則能夠使上品的所有的商品線上線下多個渠道庫存實時同步。

在單品管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持下，上品折扣的商品規(guī)劃部建立了詳細(xì)的銷售預(yù)測指引清單，可實時查詢場內(nèi)不同單品銷售數(shù)據(jù)，用其分析哪些商品暢銷和滯銷及不同顧客的喜好等，以此給予供應(yīng)商調(diào)整建議，幫助品牌實現(xiàn)更好的銷售；同時，供應(yīng)商3個月一簽約，賣場2周一個周期，每2周都會根據(jù)銷售表現(xiàn)定時強(qiáng)制淘汰動銷率排名靠后的單品、品牌、產(chǎn)品線，以及確定值得引進(jìn)的單品、品牌、產(chǎn)品線；由于上品的所有貨架都是可以隨時移動的，所以也會根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整門店內(nèi)商品擺放位置；同時，如果出現(xiàn)快要斷貨的情況，也會及時通知供應(yīng)商補貨，并通過數(shù)據(jù)的分析，去快速地尋找當(dāng)季、熱銷、深度折扣的商品來持續(xù)維持銷售的增長。

沈慧峰表示，上品的原則就快速變化，沒有一個是絕對固定的，品牌、面積、位置、LOGO都在不斷變化，并且都是根據(jù)最小的時間階段進(jìn)行變化。也正是用這種拉大縮小的變化讓上品始終保持著極高的坪效，什么季節(jié)做什么生意，十分靈活。

目前上品已逐漸打通了商品、價格、庫存、訂單、會員、物流、客服、營銷等環(huán)節(jié)，做到在時間和空間上以及各種服務(wù)特性上，更能滿足顧客的各種各樣的需求。

從折扣店到折扣MALL

同樣是在做品牌折扣的生意，消費者往往會將上品折扣和奧特萊斯聯(lián)系在一起作比較。事實上，在商品經(jīng)營把控能力，全渠道布局，以及地理位置的便捷性方面，奧特萊斯要稍遜一籌。尤其是奧萊對于貨品、單價、折扣值尚未達(dá)到有效的管控措施和管控能力，而且在庫存有效性、款式新穎度以及價格的最終售賣尚不具備管理能力。

相較于奧特萊斯多處于城市郊區(qū)的選址布局，上品折扣的店面一般都開在城市的核心地帶，離消費者更近更便捷。當(dāng)然，這勢必也會有房租問題的考慮。對此，沈慧峰告訴記者，經(jīng)過一波波關(guān)店潮之后，空出的店鋪越來越多，對于地產(chǎn)商來說，低價出租也好過白白空著， “所以近兩年其實已經(jīng)不能算是房租居高不下了，現(xiàn)在至少比三年前下降了30%。房租高的時候上品就沒把它當(dāng)成壓力，現(xiàn)在更沒問題。”這么一算，房租下降30%，那么相當(dāng)于是給上品提高了至少20%的毛利。

經(jīng)過十幾年的探索積累，上品已經(jīng)具備了快速連鎖發(fā)展的核心能力，目前擁有11家門店——北京9家、杭州2家。接下來將連續(xù)快速開店，2016年簽了2家店，其中包括上品即將要涉足的第二個業(yè)態(tài)——上品City Outlets（城市奧萊）。據(jù)沈慧峰透露，這其實是一個折扣型的購物中心，涵蓋購物、休閑、餐飲、娛樂、以及大型工廠店為一體，大概有5萬平米的營業(yè)面積，現(xiàn)已有70幾家餐飲入駐，地下還配有一個生鮮超市。2017年4月份將會在北京北苑路北辰購物中心原址正式開業(yè)。“我們所有的變革其實還圍繞消費者的需求來轉(zhuǎn)變的，不論是線上還是線下的交易、社交，上品的所有體系打造都是基于未來能力的打造來建設(shè)的，消費者不管怎么變，上品都能有滿足需求的能力。”

上品City Outlets其實是一個全新的嘗試和探索，它在結(jié)合傳統(tǒng)購物中心模式的基礎(chǔ)上實現(xiàn)多業(yè)態(tài)、多組合等方面的運營。由單純的門店、商店經(jīng)營的管理變成一個社區(qū)購物中心的運營商，綜合來看，不僅在物理環(huán)境上與消費者更加貼近，同時也逐步從生活方式、社交、娛樂等方面與消費者更貼近，更大地釋放給消費者一個全新服務(wù)及體驗?zāi)Ｊ健?

“之前消費者也去百貨或者購物中心消費，但是從來還沒有折扣型的出現(xiàn)，這正是上品要做的，未來會在北京開若干家?！鄙蚧鄯宸Q。

迎來折扣業(yè)的春天

事實上，就在折扣業(yè)在國內(nèi)尚且不被看重時，歐美的折扣百貨市場已趨成熟，且細(xì)分為不同業(yè)態(tài)，每個業(yè)態(tài)客戶群定位很清晰，折扣店與折扣店之間風(fēng)格迥異。一般分為高端的市中心店、中低端的社區(qū)店以及ShoppingMall，每一種類型都有相對應(yīng)的消費群。

美國商業(yè)企業(yè)排行榜中，前5位中有3家的主要業(yè)態(tài)是折扣商店，而常年占據(jù)榜首位置的沃爾瑪集團(tuán)，來自折扣商店的收入占據(jù)其年銷售額的50%。2001年，美國經(jīng)濟(jì)遭受嚴(yán)重打擊，消費支出持續(xù)減少，只有折扣商店業(yè)績?nèi)栽诔掷m(xù)增長。而在國內(nèi)，折扣行業(yè)雖然近幾年以70%以上的增長率在增長，也出現(xiàn)了上品折扣、唯品會、奧特萊斯這類突出代表，但是各有各的業(yè)務(wù)模式，所以仍舊處于較為松散的競爭階段。

那些年，做得順風(fēng)順?biāo)陌儇洏I(yè)也許根本不會想到，曾經(jīng)對折扣不屑一顧，如今卻只剩下刮目相看。 在尋求出路的同時，將折扣行業(yè)視為轉(zhuǎn)型升級救命稻草的不在少數(shù)。百盛商業(yè)集團(tuán)與韓國衣戀集團(tuán)聯(lián)手打造的首個City？Mall城市廣場，匯集了各大知品牌折扣店；新世界百貨業(yè)則開出了6家折扣店；銀泰百貨也開出了2家折扣店。

“突然覺得百貨并沒那么舒服了，折扣業(yè)也挺好，馬上會有越來越多的人來做這個行業(yè)，這對于供應(yīng)鏈的完善其實是非常有利的。未來，在中國百貨行業(yè)市值最大的肯定是折扣百貨?！鄙蚧鄯灞硎?。

不得不說的是，雖然上品折扣以壯士斷腕的決心來做全新的數(shù)據(jù)化升級，但并非一帆風(fēng)順。上品折扣副總裁兼首席信息官王會娣表示，上品最大的困難是要跟中國傳統(tǒng)的現(xiàn)存整套渠道體系做博弈。中國零售從制造商、品牌商，再到分銷商、代理商，再到各百貨商場，這個體系不是一朝一夕形成的，涉及很多從業(yè)人員，利益關(guān)系錯綜復(fù)雜。“以前的一些游戲規(guī)則跟互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)不一樣了，但人還在那里。對于這些傳統(tǒng)供應(yīng)商，你跟他們講現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界怎么怎么樣了，需要變革，需要做單品管理，要讓他們提供這個提供那個，他們并不會買賬，因為涉及很多既得利益，阻力會非常大。好在上品折扣早就打好了基礎(chǔ)?！?/p>

沈慧峰也坦承，上品折扣還要不斷深化，目前做的還不夠細(xì)。雖然不需要多少招數(shù)，但是每一個動作都要做好?！捌奉惞芾砥鋵嵤且粋€有始無終的工作，肯定是越做，核心競爭力越強(qiáng)，上品折扣仍然在路上。”