國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

高雯鈺

[摘要]現(xiàn)階段我國(guó)汽車行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，和企業(yè)的管理人員對(duì)品牌的重視力度相比較，更側(cè)重于對(duì)利益的追求，但是在企業(yè)長(zhǎng)期的工作運(yùn)行中，我們不難發(fā)現(xiàn)，和企業(yè)短暫的眼前性利益相比較，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的無(wú)形利益。對(duì)于汽車品牌，由于這一行業(yè)的特殊，它具有差異性、延展性、增值性和時(shí)間性等四個(gè)特點(diǎn)。和國(guó)外汽車行業(yè)的發(fā)展相比，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展相對(duì)落后，因而在銷售方式上，國(guó)外的汽車銷售因素已由4P轉(zhuǎn)化成4C，而國(guó)內(nèi)還在沿用傳統(tǒng)的4P因素。此外，在網(wǎng)絡(luò)布建方面，我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比較還有待提高?；诖耍诒疚?，筆者以國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心，從不同角度對(duì)其進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)汽車 品牌營(yíng)銷 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

[中圖分類號(hào)]F42 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）20-0040-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)已將整個(gè)世界聯(lián)系到一起，國(guó)內(nèi)銷售的汽車不再僅僅局限于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)外的品牌大量涌入。國(guó)外品牌的引進(jìn)大大弱化了我國(guó)在汽車制造業(yè)方面的不足。近幾年來(lái)，隨著科技的發(fā)展，國(guó)外的一些知名汽車品牌也和我國(guó)進(jìn)行合作，進(jìn)而帶動(dòng)我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展，可以說(shuō)我國(guó)在汽車制造業(yè)方面已和國(guó)際接軌，但是其核心技術(shù)方面還有待提高。就比如在21世紀(jì)初我國(guó)加入世貿(mào)組織之后，和各國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)是不可避免的。國(guó)際間交流的這一過(guò)程中，我們要以提高汽車行業(yè)的發(fā)展為中心，進(jìn)而適當(dāng)引進(jìn)先進(jìn)的制造技術(shù)和先進(jìn)的管理手段。但是在引進(jìn)技術(shù)時(shí)不能過(guò)于依賴國(guó)外的技術(shù)，而要將其加以改造，使之變成我國(guó)自主品牌。在我國(guó)傳統(tǒng)的制造業(yè)的概念中，開(kāi)設(shè)工廠的目的在于盈利，如果在經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁的現(xiàn)代社會(huì)還以傳統(tǒng)的觀念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品是無(wú)法和國(guó)外的汽車品牌抗衡的，我們所要做的，就是在發(fā)展汽車產(chǎn)品時(shí)，將其看成一種獨(dú)特的文化。只有這樣，才能真正打造出屬于我們國(guó)人自己的汽車品牌。

一、品牌與品牌營(yíng)銷

在上文，筆者也有提及，和短暫的利益相比較，汽車品牌才是企業(yè)發(fā)展的最為重要的資源。隨著國(guó)外一些汽車品牌的介入以及我國(guó)汽車發(fā)展逐步成熟這一過(guò)程，人們對(duì)于品牌的認(rèn)知越來(lái)越深入。但是，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，還是側(cè)重于對(duì)短暫利益的關(guān)注，對(duì)品牌建設(shè)還不夠重視。所謂的品牌，通俗講就是消費(fèi)者對(duì)汽車總體的優(yōu)劣的最終評(píng)價(jià)。而消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)劣的評(píng)價(jià)在于使用過(guò)程的體驗(yàn)以及產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，企業(yè)為樹(shù)立優(yōu)良的社會(huì)品牌，會(huì)不斷更新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并盡可能壓縮成本。

除了汽車的性價(jià)比之外，決定消費(fèi)者滿意程度的另一指標(biāo)是汽車的售后服務(wù)系統(tǒng)建立得是否完善。而這一指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅僅在于汽車制造企業(yè)，絕大部分的因素在于中間的經(jīng)銷商，其承擔(dān)著塑造品牌的重要角色。中間的經(jīng)銷商不能為了將利益最大化而單一建立銷售系統(tǒng)，而應(yīng)建立一套完整的銷售，例如汽車維修、汽車美容等，如此一來(lái)不僅可以拓寬銷售渠道，還可以增強(qiáng)客戶的滿意度，也為良好品牌的建立打下基礎(chǔ)。

就現(xiàn)代社會(huì)而言，由于社會(huì)發(fā)展的階段不同，進(jìn)而汽車營(yíng)銷的體系就不盡相同。例如，傳統(tǒng)的營(yíng)銷，由于汽車市場(chǎng)還未飽和，汽車營(yíng)銷體系還是處于橫向、多元和非整合的階段，而這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式、經(jīng)銷系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大，在管理方面也存在一定的困難。但是近年來(lái)由于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加，市場(chǎng)上汽車不斷飽和。其營(yíng)銷策略也隨時(shí)代的變化而變化。所謂的品牌營(yíng)銷，通俗來(lái)講，就是和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相反的一種多元的營(yíng)銷體系。另外，對(duì)于現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系而言，其還具一定的整合資源的能力，通過(guò)對(duì)資源的整合從而創(chuàng)造出更多的利益。綜上所述，品牌對(duì)于汽車企業(yè)而言，是潛在的經(jīng)濟(jì)體，其不僅可以為企業(yè)長(zhǎng)期帶來(lái)巨大的資產(chǎn)，該品牌對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)存在一定的影響。

和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，品牌營(yíng)銷無(wú)論在前期的規(guī)劃方面還是在后期的市場(chǎng)研究方面都占據(jù)著巨大的優(yōu)勢(shì)，例如可以集中人力物力對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行研究并實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)并挖掘；此外，產(chǎn)品營(yíng)銷還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求增值服務(wù)。品牌營(yíng)銷不僅是經(jīng)銷商或汽車制造廠家某一方面進(jìn)行的，而是由兩者共同實(shí)施，因而其對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定和開(kāi)發(fā)有一定的積極作用。最后，值得一提是，品牌銷售方式，也在無(wú)形中為企業(yè)或者經(jīng)銷商贏得經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于汽車行業(yè)的發(fā)展而言，要想提高社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅依賴于消費(fèi)者或者是企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它的整合要從產(chǎn)品功能、用戶需求、企業(yè)體制以及市場(chǎng)機(jī)制四方面著手去抓，而這四方面又不是單獨(dú)立存在的，它們兩兩相互制約，相輔相成。例如產(chǎn)品功能的健全是通過(guò)用戶的需求不斷更新和整合的，而企業(yè)的體制的改變是通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度的重視，品牌逐漸演變成了產(chǎn)品和用戶的橋梁。

隨著經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，我國(guó)還沒(méi)有加入世貿(mào)，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，但是，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)的企業(yè)置身于全球的經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中去，這為我國(guó)企業(yè)（尤其是汽車行業(yè)）帶來(lái)巨大的沖擊力。尤其是汽車行業(yè)，要想在這一大潮中發(fā)展，就必須著重培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有利用核心競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)才是長(zhǎng)久之計(jì)。

在上文我們提到，企業(yè)要想生存就必須提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么核心競(jìng)爭(zhēng)力到底指的是什么呢？在本文，筆者通過(guò)查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料并結(jié)合所學(xué)的知識(shí)對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的概述。

（1）品牌具有差異性。差異性是品牌間的最根本的區(qū)別，一旦沒(méi)有差異性，所有的品牌都是一樣，換句話說(shuō)，其就沒(méi)有品牌可言了。

（2）品牌具有增值性。所謂的增值性，對(duì)于汽車行業(yè)而言，品牌可以帶來(lái)消費(fèi)之外的附加價(jià)值，使汽車在使用的整個(gè)過(guò)程中性價(jià)比達(dá)到最高。

（3）品牌具有延展性。具有延展性是針對(duì)汽車的功能而言的，其功能不僅僅局限于汽車的一定范圍，其可以延展到更多的領(lǐng)域。

（4）品牌具有時(shí)間性。無(wú)論是汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，任何一種產(chǎn)品的銷售總有一定的時(shí)間性，不同在于時(shí)間持續(xù)的長(zhǎng)短不同。一個(gè)品牌要想將銷售時(shí)間延長(zhǎng)，就應(yīng)不斷地對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)育和培養(yǎng)。

眾所周知，隨著汽車的逐漸飽和以及經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，汽車暴利的時(shí)代一去不復(fù)返，取而代之的是要想在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)得以生存，就要一改傳統(tǒng)的P4的銷售模式，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行整合，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、提高中國(guó)汽車品牌知名度的對(duì)策

為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，完美實(shí)現(xiàn)和世界汽車行業(yè)的發(fā)展接軌，我國(guó)汽車行業(yè)正在迎接雙挑戰(zhàn)，在迎接挑戰(zhàn)的這一過(guò)程中，我國(guó)汽車企業(yè)需要建立科學(xué)的品牌銷售方式，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于如何提高我國(guó)汽車品牌的知名度，筆者認(rèn)為應(yīng)從銷售體系、建立四位一體的專營(yíng)店、完善售后服務(wù)三個(gè)方面著手簡(jiǎn)單分析。

（一）構(gòu)建品牌銷售體系

隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革以及社會(huì)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)有所變化，已由原來(lái)的賣方主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，買的主動(dòng)權(quán)由銷售者轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者。換句話講，就是在汽車行業(yè)中，誰(shuí)贏得客戶誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。想要得到客戶的認(rèn)可就必定要靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)甚至深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)而形成的企業(yè)品牌。對(duì)于包括汽車行業(yè)的任何一種產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的生產(chǎn)靈魂都不是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，而是由企業(yè)文化底蘊(yùn)和堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量而打造出來(lái)的企業(yè)品牌。而企業(yè)品牌的建立和品牌銷售體系的完善又是密不可分的。在這一過(guò)程，作為銷售產(chǎn)品的“中介”銷售者，擁有既是銷售者又是宣傳者的角色。

（二）構(gòu)建四位一體的專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)體系

在傳統(tǒng)的理念中，服務(wù)大都是附帶的，都是額外贈(zèng)送的，但就現(xiàn)代社會(huì)而言，它不僅僅是一種贈(zèng)送產(chǎn)品，而是銷售體系中的一個(gè)重要組成部分。縱觀我國(guó)各個(gè)汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)，大都有配套的配件銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而單純以銷售汽車為主的網(wǎng)點(diǎn)也逐漸被市場(chǎng)所淘汰掉，取而代之的是四位一體的專營(yíng)店。

（三）構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系

要想構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，就要做好五個(gè)方面：一是完善硬件建設(shè)，其中包括汽車生產(chǎn)的硬件設(shè)施和汽車的配件的生產(chǎn)，其是首要環(huán)節(jié)，是保證汽車質(zhì)量的基礎(chǔ)；二是要引進(jìn)專門(mén)的工作人員，并加強(qiáng)在職工作人員的培訓(xùn)工作；第三和第四就是要做好后勤工作，實(shí)現(xiàn)售后工作的完善以及進(jìn)一步完善信息交流工作；最后，在第四步完成的基礎(chǔ)上建立起一定有關(guān)售后服務(wù)的制度。之外，政府也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的政策，對(duì)汽車企業(yè)進(jìn)行扶持。做完這些，僅僅是例行公事，當(dāng)消費(fèi)者遇到意外麻煩時(shí)，有關(guān)工作人員也要提供幫助。總之，盡一切可能地為客戶提供方便，盡一切可能提升企業(yè)的社會(huì)品牌。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展中尤為重要。在本文，筆者首先對(duì)汽車行業(yè)的品牌與品牌營(yíng)銷工作做了簡(jiǎn)單的介紹，并在此基礎(chǔ)上分析了品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在整個(gè)汽車營(yíng)銷中的重要作用，最后筆者從三個(gè)方面給出了提高中國(guó)汽車品牌知名度的對(duì)策，以上便構(gòu)成筆者在本文所要表達(dá)的觀點(diǎn)，以期為讀者、為相關(guān)工作者提供幫助，并起到拋磚引玉的作用。

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責(zé)任編輯：張麗