從跨文化角度談廣告?zhèn)鞑ブ械牟璁a(chǎn)品的翻譯

李婉遙

（重慶大學(xué)外國語學(xué)院，重慶 400044）

從跨文化角度談廣告?zhèn)鞑ブ械牟璁a(chǎn)品的翻譯

李婉遙

（重慶大學(xué)外國語學(xué)院，重慶 400044）

當(dāng)前，全球一體化不斷發(fā)展，各國之間在經(jīng)濟(jì)，政治以及文化上的交流也不斷增加，我國作為最大的發(fā)展中國家，與其他國家的交流也隨著時(shí)間不斷深入。茶文化作為我國的國粹精華，受到了各國人民的喜愛，傳達(dá)了我國悠久的文化底蘊(yùn)。因此，在茶文化的傳播中我們應(yīng)當(dāng)十分注重對其語言的翻譯，以求在準(zhǔn)確，流利，雅致的基礎(chǔ)上，更好地體現(xiàn)其原本的文化風(fēng)格。但是，在對茶文化的傳播尤其是翻譯方面，還存在不少的問題，本文從跨文化的角度，深刻論述了茶文化傳播的意義及其存在的問題，并且提出了茶文化翻譯中可以用到的技巧和方法，做好翻譯前的準(zhǔn)備工作，融入意境和保留原音以及運(yùn)用大膽靈活的翻譯手法等，力求在能在準(zhǔn)確翻譯的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出其中的人文情懷，以期更好地傳播我國優(yōu)秀的茶文化。

茶文化；跨文化角度；翻譯；廣告?zhèn)鞑?/p>

1 引言

中國因其悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，在國際享譽(yù)盛名，作為民族文化特色代表的茶文化，越來越受到各國人民的喜愛，同時(shí)也體現(xiàn)了我國在全球一體中不可或缺的地位。中國是首先生產(chǎn)茶葉并且將其發(fā)展為一種文化的國家，隨著漫長的歷史發(fā)展，茶文化的生產(chǎn)技術(shù)不斷改進(jìn)，漸漸出現(xiàn)了各種氣味，色澤等都不同的優(yōu)質(zhì)茶葉，也形成了別具一格、各有特點(diǎn)的茶文化。這些茶文化，體現(xiàn)在與茶葉有關(guān)的文學(xué)巨著上，同時(shí)也體現(xiàn)在以茶為主題的詩詞歌賦，繪畫戲文[1]等方面。近年來，茶文化更受到了越來越多的重視，為了使我國的優(yōu)秀文化得到更好的傳播，使茶文化步入國際市場，應(yīng)當(dāng)對其的傳播傾注更多的力量。目前，我國的茶文化在廣告?zhèn)鞑ブ幸廊淮嬖诜g不準(zhǔn)確，不優(yōu)美，或者太過平庸而不能體現(xiàn)我國文化底蘊(yùn)問題，需要進(jìn)一步加以改進(jìn)，才能使茶文化在跨國界，跨文化交流中得到更好的傳播。

2 跨文化角度的茶產(chǎn)品翻譯

現(xiàn)在，中國的茶葉生產(chǎn)面臨著一定的問題，雖然茶葉產(chǎn)量和質(zhì)量都很好，與其他各國相比，銷量也不錯(cuò)。但是，我國的茶文化并沒有得到很好的傳播，在國際上的影響力和聲譽(yù)，與肯尼亞，印度[2]等國家相比還有所欠缺。我國的茶葉種類繁多，質(zhì)量上乘，而且深入人心，家喻戶曉，幾乎每個(gè)人都能說出幾種茶名，從龍井、鐵觀音到碧螺春，不僅氣味清香，而且名字優(yōu)美，讓人浮想聯(lián)翩。但是在國際市場上，卻沒有得到相同的效果，使得我國的茶文化影響力與我國的優(yōu)秀聲望不能相呼應(yīng)。細(xì)細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原因在于我國只有優(yōu)秀的茶產(chǎn)品和茶文化，卻沒有上乘的茶品牌，更深層次的原因就在于沒有很好地為各種茶葉命名，同時(shí)也沒有積極打造好的茶葉品牌，在對外傳播過程中也不能很好地傳達(dá)茶文化理念，廣告中的茶文化翻譯也就無用武之地。而翻譯是文化跨度很大的交流，翻譯必須使譯文準(zhǔn)確，同時(shí)增加它的可讀性和文字的美感，才算的好的翻譯。但是準(zhǔn)確的翻譯并不代表要求逐字逐句，死板的翻譯，而是要保持譯文所要表達(dá)的意義及譯文內(nèi)涵與原文一致就可以，并且在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)其美感和傳播性，便可為讀者提供了準(zhǔn)確而優(yōu)美的翻譯，如此，我國的茶文化廣告?zhèn)鞑ゲ艜?huì)更進(jìn)一步。

3 廣告?zhèn)鞑ブ胁璁a(chǎn)品的翻譯存在問題

3.1 茶產(chǎn)品命名與茶品牌形成

在我國，茶產(chǎn)品的命名通常與其產(chǎn)地相關(guān)，而不是以品牌效應(yīng)的利益為基準(zhǔn)，這樣就大大削減了茶產(chǎn)品的商業(yè)效益。而與其形成對比的，英國的著名紅茶品牌立頓[3]已經(jīng)成為了國際上享譽(yù)盛名的商標(biāo)，甚至在我國的市場上也占有了一席之地。究其原因，就是英國的立頓是用大量的商業(yè)方法來盡力打造這一品牌，而我國的茶產(chǎn)品確實(shí)以地理位置來為其命名和以此區(qū)分茶葉種類。美則美矣，只是卻不難形成固定的商業(yè)品牌，而且每一個(gè)地方也不止一種茶產(chǎn)品，數(shù)以萬計(jì)的茶葉各自打造自己品牌，無法形成商標(biāo)效應(yīng)，就無法帶來商業(yè)效益，阻礙了我國茶產(chǎn)品的發(fā)展。同時(shí)也為我國茶產(chǎn)品在廣告?zhèn)鞑ブ械姆g帶來巨大的困難，因?yàn)楦鶕?jù)地理位置來翻譯茶產(chǎn)品，不僅難以區(qū)分，而且沒有雅致的感覺，國際市場很難有其用武之地。所以茶產(chǎn)品的命名與茶品牌的形成是茶文化翻譯中的第一個(gè)大問題。

3.2 語言差異及修辭轉(zhuǎn)換

跨越文化差異的翻譯，本身就帶著一定的困難，加上茶文化的博大精深，更給翻譯帶來難度。我國的茶文化不僅是茶葉，其中承載了太多了我國的特殊民族文化，辭藻華麗，意義深刻，體現(xiàn)了古老的中國深厚的文化底蘊(yùn)，而別具一格的東方文化，而其中所包含的人文主義更是絕妙。而且茶文化的描述中修辭，比喻，擬人，排比等手法得到了爐火純青的應(yīng)用，甚至不喝茶，只是讀來便覺得齒頰留香、回味無窮。而當(dāng)翻譯成外語時(shí)便少了漢語的美妙，降低了茶文化的美感，很難將其中的人文情懷展現(xiàn)出來。

3.3 廣告?zhèn)鞑ヅc文化傳播的差異

廣告?zhèn)鞑プ⒅厣虡I(yè)效益，在信息文化經(jīng)濟(jì)全速發(fā)展的今天，全球各國在各個(gè)方面都互相交流溝通，廣告的商業(yè)選擇已經(jīng)不再單一，而是變得更加多元化。我國的茶產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量上有保證，在廣告宣傳上也應(yīng)該下足功夫。但是，廣告宣傳注重樹立品牌、商標(biāo)，尋找形象代言人，帶來商業(yè)效益，品牌必須建立在物質(zhì)依托上。而文化傳播更注重以一種細(xì)水長流的方式，將我國茶文化潛移默化地發(fā)展起來，這其中存在的差異也為我國茶文化在廣告?zhèn)鞑ブ械姆g帶來了困難，廣告詞的寫作和翻譯既要體現(xiàn)一定的文化底蘊(yùn)，還要能形成有所特點(diǎn)的品牌效應(yīng)，帶來商業(yè)效益，這樣一來，翻譯不僅需要準(zhǔn)確、科學(xué)，更需要有吸引人的地方，有其別具一格的語言特色。

4 廣告?zhèn)鞑ブ胁栉幕姆g技巧

4.1 了解背景與資料收集

在翻譯工作開展之前，首先要對我國的茶文化有所了解?；A(chǔ)的包括茶葉產(chǎn)地和發(fā)源地，以及其種植生長過程，還有形貌分析描繪，色澤氣味的了解，進(jìn)一步的還有茶產(chǎn)品中所包含的文化含義，這就涉及到與該茶葉有關(guān)的傳說故事等。在對這些有所了解的基礎(chǔ)上，要對茶文化書籍進(jìn)行細(xì)致閱讀，要能體會(huì)其中的情感和人文主義情懷。與此同時(shí)，要大量收集相關(guān)資料，書籍，音樂，詩詞歌賦等等，還要對其進(jìn)行歸納整理。這樣在翻譯過程中，便能水到渠成地表達(dá)出本身的文化，其中加入了自己的真情實(shí)感，所翻譯出來的譯文就不僅僅是對于某茶產(chǎn)品的廣告詞，而是一種文化。

4.2 融入意境和保留原音

在茶產(chǎn)品的翻譯中，除了直接翻譯外，還應(yīng)該注意保留原本名稱的翻譯和融入感情的翻譯。直接翻譯即將字面意用高超的翻譯技巧翻譯出來，不僅能保留原本的文章風(fēng)格，還能體現(xiàn)民族特色，尤其是我國的茶產(chǎn)品常用地理位置和形狀色澤等命名，這樣翻譯更能傳達(dá)文化精髓。但是，并不是所有的茶產(chǎn)品都可以直接翻譯出來，很多茶文化涉及了晦澀難懂的歷史典故[4]和拗口的產(chǎn)地等等，直接翻譯未免生硬，這時(shí)，可以用保留原本發(fā)音的方法來翻譯，以期能夠保留原文中的文化情懷，同時(shí)對于發(fā)音翻譯的地方應(yīng)該對其進(jìn)行注解，方便讀者對于譯文內(nèi)容的理解。比如說，有些茶葉是以實(shí)際就有的人名或者地名來命名[5]的，翻譯時(shí)就應(yīng)該保留，也是尊重文化的一種表現(xiàn)。

4.3 手法靈活且思維大膽

直接翻譯和保留發(fā)音的翻譯都是以語言和文化為核心的，但是，這樣翻譯在融會(huì)貫通，傳播全球時(shí)還是存在一定的缺陷，尤其是對于那些對中國文化知之甚少的國外友人，很難理解其中的韻味。這樣我們就需要對傳統(tǒng)的翻譯方式做一定的修改，用一種更加大膽而靈活的方式，放棄原文的文字順序和描述語句，根據(jù)譯者本人的文化修養(yǎng)和自己的真情實(shí)感，進(jìn)行一種文學(xué)層面的翻譯。這對譯者的要求很高，需要其深刻理解茶文化的內(nèi)涵，并且靈活運(yùn)用文字，能夠做到簡練明白，言簡意賅，準(zhǔn)確傳達(dá)原文意思的同時(shí)加入自己的想法。這樣的翻譯更接近于一種文學(xué)創(chuàng)作，而不再是照本宣科的翻譯，這也有利于我國文化的體現(xiàn)和傳播，并且也更容易被讀者接受。

5 總結(jié)

我國的茶文化歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，但是在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诜g不準(zhǔn)確，不優(yōu)美，或者太過平庸而不能體現(xiàn)我國文化底蘊(yùn)問題，需要進(jìn)一步加以改進(jìn)，才能使茶文化在跨國界，跨文化交流中得到更好的傳播。從跨文化的角度來說，在茶文化翻譯中可以用到很多技巧和方法，比如說做好翻譯前的準(zhǔn)備工作，融入意境和保留原音以及運(yùn)用大膽靈活的翻譯手法等，力求在能在準(zhǔn)確翻譯的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出其中的人文情懷，以期更好地傳播我國優(yōu)秀的茶文化。

[1]何歷蓉.中國茶文化英文翻譯技巧研究 [J].福建茶葉,2017,(01): 347-348.

[2]耿娟.淺議茶文化廣告中的英譯研究 [J].福建茶葉,2016,(06):215-216.

李婉遙（1994-），女，四川省南充市人，重慶大學(xué)外國語學(xué)院翻譯學(xué)碩士，主要從事英漢翻譯方面的研究。