視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究

國迪

（淮陰工學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，江蘇淮安 223003）

視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究

國迪

（淮陰工學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，江蘇淮安 223003）

作為茶葉廣告設(shè)計的重要內(nèi)容，視覺表現(xiàn)元素的合理運用對于提高茶葉廣告設(shè)計效果，滿足茶葉消費者審美需求和消費心理具有非常重要的作用。我國茶葉廣告設(shè)計者要充分利用文字、圖案、色彩等視覺表現(xiàn)元素，以新的設(shè)計原則、表現(xiàn)手法等提高我國茶葉廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力及產(chǎn)品宣傳效果，提升我國茶葉產(chǎn)品的市場品牌價值。

茶葉廣告；視覺；消費者；表現(xiàn)力

作為茶葉發(fā)源地，我國種茶、產(chǎn)茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長的發(fā)展過程中不僅誕生了西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產(chǎn)業(yè)更是成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產(chǎn)品營銷中忽視產(chǎn)品廣告設(shè)計的作用，尤其沒有根據(jù)時代發(fā)展將具有中國文化特色的文字、色彩、圖案等視覺表現(xiàn)元素應(yīng)用的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計中，不但無法滿足現(xiàn)代茶葉消費者對茶葉產(chǎn)品的審美需求和消費心理，更導(dǎo)致我國很多茶葉產(chǎn)品廣告宣傳力及市場競爭力受到嚴(yán)重影響。基于此，本文以視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用為切入點，探究如何提高我國茶葉廣告設(shè)計效果，為我國茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計提供有益啟示。

1 視覺表現(xiàn)內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計中的作用

視覺表現(xiàn)也被稱為視覺傳達(dá)設(shè)計，就是指以對文字、圖形、色彩等視覺元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動。視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中能增強(qiáng)廣告設(shè)計的視覺沖擊力，讓茶葉消費者對茶葉廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺共鳴，對于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來說，視角表現(xiàn)的內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計中的作用主要表現(xiàn)為：

1.1 視覺表現(xiàn)的構(gòu)成要素

視覺表現(xiàn)通俗的說就是對不同視覺元素進(jìn)行有機(jī)組合，以提升廣告設(shè)計說服力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，其構(gòu)成要素主要包括：首先，圖形表現(xiàn)元素。圖形簡單的說就是圖畫和形態(tài)，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設(shè)計中圖形表現(xiàn)元素主要有具象圖形和抽象圖形構(gòu)成，其中具象圖形就是自然形態(tài)的圖形，而抽象圖形就是對具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現(xiàn)元素。在廣告設(shè)計中文字表現(xiàn)元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對產(chǎn)品的具體介紹，而圖形文字主要指美術(shù)字，用來提高視覺元素的感染力。最后，色彩表現(xiàn)元素。色彩元素是圖形與文字表現(xiàn)的補充，而且是其他視覺表現(xiàn)元素的背景，對于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。

1.2 視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的作用

首先，視覺表現(xiàn)能提高茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)力。茶葉廣告設(shè)計題材豐富，其表現(xiàn)形式和茶葉種類、茶葉技術(shù)進(jìn)行完美融合，容易提升茶葉廣告設(shè)計的感染力。同時，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產(chǎn)品信息，同時還能影響茶葉消費者對茶葉品牌形象的認(rèn)同。通過茶葉相關(guān)圖形、文字與色彩等元素的優(yōu)化組合，能讓茶葉廣告達(dá)到形神兼?zhèn)涞男麄餍Ч?，從而激發(fā)茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺表現(xiàn)可以提升茶葉廣告信息的有效性和準(zhǔn)確性。視覺表現(xiàn)設(shè)計能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統(tǒng)設(shè)計模式，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，同時通過對眾多視覺表現(xiàn)元素多維度優(yōu)化組合，簡化茶葉廣告受眾視覺接受流程，在帶來較強(qiáng)視覺沖擊力的同時也提升茶葉產(chǎn)品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺表現(xiàn)設(shè)計能提高茶葉廣告信息傳遞準(zhǔn)確性。茶葉廣告設(shè)計中通過文字、圖形與色彩等視覺表現(xiàn)元素的綜合運用，可以利用簡單明了的廣告形象與色彩引導(dǎo)茶葉消費者將注意力集中在茶葉產(chǎn)品信息上，從而形成對茶葉產(chǎn)品廣告信息準(zhǔn)確認(rèn)知，同時視覺表現(xiàn)元素的合理搭配避免了因隨機(jī)羅列而導(dǎo)致的認(rèn)知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養(yǎng)茶葉消費者對產(chǎn)品的忠誠度，提升茶葉產(chǎn)品市場占有率。

2 視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用誤區(qū)

我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“重生產(chǎn)、輕宣傳”觀念的影響，對茶葉廣告設(shè)計缺乏足夠的重視，導(dǎo)致茶葉相關(guān)視覺元素在選擇和設(shè)計方面都存在很多問題，即無法滿足現(xiàn)代茶葉消費者的審美需求和消費心理，也無法發(fā)揮視覺表現(xiàn)對茶葉廣告設(shè)計及茶葉產(chǎn)品品牌宣傳的作用。具體來說我國茶葉廣告設(shè)計視覺表現(xiàn)的應(yīng)用誤區(qū)表現(xiàn)為：首先，茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)同質(zhì)化。當(dāng)前很多國內(nèi)茶葉企業(yè)在茶葉廣告設(shè)計過程中對視覺元素的選擇缺乏個性，都將綠色作為廣告設(shè)計的主流視覺表現(xiàn)元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺元素，廣告設(shè)計沒有以自身茶葉產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，視覺表現(xiàn)僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)在價值或?qū)傩詿o法結(jié)合在一起，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計缺乏個性，視覺元素平庸，無法讓茶葉廣告為消費者留下深刻印象。其次，視覺元素使用不均衡。當(dāng)前很多茶葉企業(yè)在廣告設(shè)計過程中，對圖形、圖像視覺元素過于依賴，而對文字表現(xiàn)元素則較為抵觸，同時在色彩的選擇上過于單調(diào)，經(jīng)常以綠色為主，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導(dǎo)致觀眾對茶葉產(chǎn)品缺乏足夠認(rèn)知，茶葉廣告藝術(shù)價值較低，無法吸引茶葉消費者關(guān)注。最后，茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的風(fēng)格單一。當(dāng)前我國茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的風(fēng)格呈現(xiàn)兩極分化趨勢，大部分廣告大量采用古樸傳統(tǒng)風(fēng)格視覺元素，而另外一部分廣告則過分追求視覺表現(xiàn)的現(xiàn)代風(fēng)格，導(dǎo)致茶葉廣告視覺元素選擇面較窄，同時也無法為茶葉廣告受眾者帶來新的視覺沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產(chǎn)品營銷效果。

3 視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

作為融合了我國傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)的新型設(shè)計理念，茶葉廣告視覺表現(xiàn)在我國尚屬于新生事物，因此，我國茶葉企業(yè)和廣告設(shè)計者必須立足茶葉產(chǎn)品特性和茶葉產(chǎn)品宣傳目的，以新的廣告設(shè)計原則、視覺表現(xiàn)手法、視覺元素組合方式提高茶葉廣告視覺沖擊力和信息傳播效果。具體來說，其應(yīng)用措施主要包括：

3.1 樹立茶葉廣告視覺表現(xiàn)原則

要想最大程度實現(xiàn)茶葉廣告的視覺沖擊力、文化內(nèi)涵，茶葉廣告設(shè)計者在利用視覺元素時必須遵循以下原則：首先，視覺元素整體性原則。和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)效果是衡量茶葉廣告設(shè)計的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，在茶葉廣告設(shè)計中必須要注重茶葉相關(guān)文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過度依賴或視覺元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認(rèn)知困難。茶葉廣告設(shè)計者必須要根據(jù)茶葉產(chǎn)品屬性及營銷目的，讓各類視覺元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費者對廣告的快速接受及理解。其次，視覺表現(xiàn)與內(nèi)涵統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一既是指視覺表現(xiàn)的外在和茶葉產(chǎn)品、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，視覺表現(xiàn)要注重茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法、茶葉屬性、設(shè)計風(fēng)格，既要保證茶葉廣告藝術(shù)風(fēng)格的個性，同時也要保證廣告信息的準(zhǔn)確性、有效性，避免過渡注重外在視覺元素導(dǎo)致的華而不實，也要避免過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵而導(dǎo)致的晦澀難懂。最后，視覺表現(xiàn)個性化與人性化原則。茶葉廣告設(shè)計的視覺表現(xiàn)要針對茶葉消費者定位，如年齡、收入、職業(yè)等選擇合適視覺元素，滿足消費者對茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產(chǎn)品廣告的適用性，同時，在茶葉產(chǎn)品特性和視覺元素支撐下，茶葉廣告設(shè)計要具備獨特的藝術(shù)風(fēng)格，無論是傳統(tǒng)元素還是現(xiàn)代元素都必須提高茶葉產(chǎn)品的辨識度，避免同質(zhì)化傾向。

3.2 創(chuàng)新茶葉廣告設(shè)計的視覺表現(xiàn)手法

新穎的視覺表現(xiàn)手法能增強(qiáng)茶葉廣告主題，讓茶葉產(chǎn)品信息得到充分表現(xiàn)，并且讓茶葉消費者對產(chǎn)品的感受度、興趣度得到提升，具體來說茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)手法主要包括：首先，茶葉視覺元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺表現(xiàn)最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設(shè)計者可采用直接展示手法將茶葉產(chǎn)品置于廣告主要位置，著力刻畫、渲染茶葉產(chǎn)品形態(tài)、功效、質(zhì)感，給予茶葉消費者真實感，同時也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺元素渲染茶文化情境，突出茶葉個性和魅力，增加廣告的藝術(shù)性。其次，對比法和比喻法。茶葉廣告設(shè)計者可采用沖突性的視覺元素，通過對比性元素對茶葉產(chǎn)品色澤、形狀、文化底蘊等進(jìn)行對比、對照，強(qiáng)化茶葉廣告的視覺沖擊力。同時廣告設(shè)計者可以在視覺表現(xiàn)中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產(chǎn)品特點，實現(xiàn)茶葉廣告含蓄婉轉(zhuǎn)藝術(shù)效果，增加其藝術(shù)感染力。除此之外，茶葉廣告設(shè)計者還可以采用夸張法、變戲法、互動、重復(fù)、名人效應(yīng)等手法，將文字、圖案、色彩等視覺元素盡可能的藝術(shù)化的結(jié)合在一起，提高茶葉廣告的表現(xiàn)形式，豐富其藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。

3.3 注重茶葉視覺表現(xiàn)元素的組合形式

茶葉相關(guān)文字、圖形、色彩等視覺表現(xiàn)元素的合理搭配組合，不僅讓視覺元素成為茶葉廣告更具藝術(shù)表現(xiàn)力的語言，而且也能讓茶葉消費者更快、跟便捷地了解茶葉產(chǎn)品。一方面茶葉設(shè)計者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一視覺元素的關(guān)系。所謂協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關(guān)文字、色彩和圖案等元素做出統(tǒng)一設(shè)計和規(guī)劃，實現(xiàn)廣告界面視覺語言的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為消費者帶來強(qiáng)烈的整體視覺沖擊。設(shè)計者必須要協(xié)調(diào)文字、色彩和圖案在廣告設(shè)計中的主從關(guān)系，同時也要保證視覺元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關(guān)字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調(diào)或不協(xié)調(diào)。另一方面，設(shè)計者要將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代視覺元素組合使用。茶葉廣告設(shè)計要充分利用我國豐富的茶文化底蘊，將茶文化與具象圖形、藝術(shù)字、冷暖色調(diào)等元素密切結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美元素的結(jié)合，既滿足現(xiàn)代消費性審美需求，同時滿足我國社會對傳統(tǒng)茶文化的心理需求。

4 結(jié)語

隨著茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉廣告在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益明顯，而視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的作用也會越來越重要。因此，無論是我國茶葉企業(yè)還是茶葉廣告設(shè)計者必須根據(jù)視覺表現(xiàn)的特點，正視當(dāng)前廣告設(shè)計中存在的問題，以新的設(shè)計原則、設(shè)計手法及視覺元素組合方式，切實提升茶葉廣告設(shè)計效果，提高我國茶葉產(chǎn)品市場品牌價值。

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國 迪（1978-），女，山東濰坊人，碩士，講師，研究方向：廣告設(shè)計，平面設(shè)計。