水墨元素在茶葉廣告平面設(shè)計中的應(yīng)用探究

秦德劍

（松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系，吉林松原 138005）

水墨元素在茶葉廣告平面設(shè)計中的應(yīng)用探究

秦德劍

（松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系，吉林松原 138005）

茶葉文化與水墨元素的有機結(jié)合，能讓二者互相發(fā)展互相影響，迸發(fā)出獨特的藝術(shù)火花，為茶葉文化的宣傳增光添色，為具有民族特色的廣告設(shè)計提供新視野。水墨元素越來越多地被應(yīng)用到茶葉廣告平面設(shè)計之中，這不僅讓茶葉獲得了越來越好的銷量，讓水墨元素得到越來越高的關(guān)注度，也成為了促進我國傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的有利推動因素之一。本文首先就水墨元素的概念與內(nèi)涵、平面設(shè)計中可運用的水墨元素進行簡要闡述，并就水墨元素與茶的宣傳有機結(jié)合的必然性進行分析，最后就水墨元素在茶葉廣告平面設(shè)計中的應(yīng)用進行了探討，希望能夠?qū)ξ覈杵髲V告平面設(shè)計起到一定作用。

水墨元素；茶葉產(chǎn)品；平面設(shè)計；傳統(tǒng)文化；藝術(shù)

水墨是我國傳統(tǒng)文化瑰寶之一，它是一種獨特的中國風(fēng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有非凡的藝術(shù)風(fēng)格，經(jīng)過不斷的傳承與發(fā)展，逐漸發(fā)展成水墨元素的獨特文化。依據(jù)水墨的濃、淡、干、濕、焦等特點，可以有多種寫意寫實的展現(xiàn)，它能在展現(xiàn)畫面形態(tài)之美的同時又將意蘊深藏其中，十分耐人尋味。茶葉是我國特色的產(chǎn)品，它具有食用藥用等多種價值，在世界上的知名度很高。隨著前幾年“水墨熱”的出現(xiàn)，這種水墨元素近年來頗受人民群眾和設(shè)計者們的青睞。其表現(xiàn)形式多樣，整體給人以簡樸不失神韻的獨特風(fēng)格，尤其適合對同屬于中國傳統(tǒng)文化瑰寶的茶葉進行宣傳。

1 水墨元素的概念與內(nèi)涵

1.1 水墨元素的概念

水墨元素包含的范圍極其廣泛，一般來說，以水墨畫為主，是國畫的一種重要表現(xiàn)形式。它的創(chuàng)作方法看似簡單，只以水、墨相和，以黑、白、灰為主色調(diào)，沒有明確的輪廓線，卻以虛實相和、渾然天成的方式體現(xiàn)出濃、淡、深、淺不同的層次感。中國自古以來便有以水墨作文作畫的歷史，這其中許多畫卷更是被譽為畫中瑰寶。例如被列為中國十大傳世名畫之一的北宋張擇端所作的《清明上河圖》就運用了“散點透視”的構(gòu)圖方式，其描述內(nèi)容之豐富，繪畫技巧之傳神讓人嘆為觀止。

1.2 水墨元素的內(nèi)涵

水墨元素最重要的特點是分毫之間展現(xiàn)畫面，虛虛實實之間體會主旨。它在靜態(tài)中給予人動態(tài)美的享受。水墨畫中常見魚鳥，例如張全開所作《兩條魚》，以靜態(tài)的魚為描述對象，在畫面細微處賦予水草等搖曳之感，令畫面栩栩如生，觀畫者仿佛能置身畫中欣賞魚兒的靈動，能賦予人們一種意境美。中國的水墨元素是融合了東方特色的傳統(tǒng)文化元素，它是代表著中華民族美學(xué)與理念的重要成果。它融合了書法、文學(xué)、繪畫等多方面的優(yōu)秀之處，加入自己的特色，干濕濃淡相間，擁有獨樹一幟的特色內(nèi)涵。

2 平面設(shè)計中可運用的水墨元素

2.1 點、線、面結(jié)構(gòu)

基于毛筆與墨水的特質(zhì)，以水墨元素為主的畫面上，畫面結(jié)構(gòu)不同于西方傳統(tǒng)平面設(shè)計風(fēng)格結(jié)構(gòu)，不拘泥于幾何圖案。墨水隨筆鋒與紙之間的滑動軌跡暈染開來，隨性自然卻不失美感。設(shè)計者多被心境和想象力所影響，所以畫面結(jié)構(gòu)也不盡相同，這與現(xiàn)在設(shè)計慣用的電腦機器完全不同。運用水墨元素的平面設(shè)計更偏重于畫面的自然美，在于畫面整體結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)性。我們都知道齊白石是水墨大師，他畫的蝦往往畫面中留出大片空白引人想象為水，它卻能將畫中獨有的幾只蝦的靈動表現(xiàn)得淋漓盡致。黑與白的分布即是點、線、面結(jié)構(gòu)關(guān)系，視覺沖擊更強。一般設(shè)計者更依賴于幾何圖案，點、線、面的塑造拼接，在色彩上著重強調(diào)以突出主題。這樣的平面設(shè)計作品，有時的確會奪人眼球，但主題表達過于直接，往往看上一會就能明了的獲得宣傳。如果善用水墨元素的點、線、面融合，人們在欣賞充滿詩意內(nèi)涵畫面的同時，不僅是在短暫關(guān)注后，獲得畫面宣傳的內(nèi)容，它可以讓人在后續(xù)品味中，得到與眾不同的深層次的美學(xué)體會。

2.2 內(nèi)涵意境

水墨元素常與意境、文化相聯(lián)系，它擁有著獨特的哲學(xué)內(nèi)涵可供平面設(shè)計者參考，并將其融入平面設(shè)計創(chuàng)作中。設(shè)計者在運用水墨元素時，會自然而然的運用更偏向于自我的思維創(chuàng)作方式。在水墨元素發(fā)展中，可以領(lǐng)會到“少則多，少勝多”的創(chuàng)作內(nèi)涵?！吧佟敝傅氖蔷€條明簡，構(gòu)成畫面的要素少，但往往這樣更能突出主題，留給人們想象空間；“多”就是指它表現(xiàn)內(nèi)容豐富，畫面簡明卻不失內(nèi)涵。水墨元素所具有內(nèi)斂含蓄的特點，這也是受中國傳統(tǒng)文化熏陶所形成的“品性”。與之相較，西方設(shè)計偏重于直觀感受、畫面色彩的呈現(xiàn)，因此中西結(jié)合的平面設(shè)計文化才可以博采眾長，糅合成具有中西特色的宣傳方式。水墨這門藝術(shù)中所包含的道家哲學(xué)思想是最突出的，它所提倡的虛靜淡雅的意境和虛無飄渺、空靈、神秘、悠遠的視覺效果與道家所追求的“天人合一”的思想是相符的。水墨本身就擁有一定的精神哲學(xué)文化，這符合當代人在日漸空虛的生活中所追求諸如“本真”的精神高度。平面設(shè)計若能將其哲學(xué)精華吸收，也是自身提升的好途徑之一。

3 水墨元素與茶的宣傳有機結(jié)合的必然性

茶葉起源于中國，已有5000多年的悠久歷史，它隨著歷史的發(fā)展而富有獨特的藝術(shù)意蘊，是中華民族生生不息的見證者，并在歷史的長河中發(fā)展出了自己獨特的文化內(nèi)涵。茶在發(fā)展過程中已經(jīng)不僅僅是關(guān)于茶的文化，它在悠久的發(fā)展過程中，已經(jīng)與中國民俗和文化融為一體。它通過絲綢之路等多種渠道，在世界范圍內(nèi)廣受喜愛與追捧?，F(xiàn)如今，喝茶已經(jīng)不僅僅是中國人的飲食習(xí)慣，它兼有藥用功能，也是廣為人知的健康養(yǎng)生方式的精神代表。茶葉作為饋贈親友的良品，更需要一種有力的宣傳方式，在國內(nèi)以及世界范圍來展現(xiàn)出它的深厚底蘊和精神內(nèi)涵。眾所周知的是，我國發(fā)展水墨歷史也極其悠久，古時文人士子們所崇尚風(fēng)雅的“琴棋書畫”中的畫便是指的中國水墨畫。水墨畫也被譽為國畫，直至當代，許多人仍舊以作水墨畫為陶冶情操的首要選擇之一。因此，用水墨元素與茶宣傳有機結(jié)合是正確的，這使得傳統(tǒng)文化元素相互碰撞，從而擦出“價值”的火花。

4 水墨元素在茶葉廣告平面設(shè)計中的應(yīng)用分析

正如有著“廣告教父”之稱的David MacKenzie Ogilvy所言：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！睆V告從字面上看即“廣而告之”，它的形式可以是宣傳單或者是包裝盒上的圖案，也可以是廣告詞等等。從奧格威的這句話中可以明確的是，設(shè)計者們設(shè)計茶葉平面廣告，主體就是茶葉，目的是吸引人們關(guān)注并在未來進行持續(xù)購買，水墨元素作為一種主要的輔助手段，如今在茶葉廣告平面設(shè)計中的運用已經(jīng)十分廣泛。這事實上是中國與國際接軌的大勢所趨。

例如中國十大名茶之一的西湖龍井，它的平面廣告設(shè)計就往往運用了水墨元素。市面上常見的禮盒包裝的西湖龍井便以或白或淺棕色為背景，以寥寥數(shù)筆勾勒出西湖邊亭臺樓閣，柳樹成蔭之風(fēng)貌，十分傳神。這既與龍井茶的產(chǎn)地杭州相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生空間感，也使得畫面整體簡明和諧，古色古香，讓人看了就耳目一新，產(chǎn)生了對龍井茶這個產(chǎn)品的興趣。去過杭州的人便會想起西湖的淡雅風(fēng)姿，產(chǎn)生想通過品味龍井茶回味杭州的興趣，而沒有去過杭州的人，則會產(chǎn)生向往感，通過品茶也可以獲得一些成就感。人們總是習(xí)慣于追尋美的東西，追求“好”的、有“檔次”的物品。無論是自己購買品嘗，還是給親友送禮，這種水墨元素設(shè)計更能符合人們追求文化精神的需求。人們自此就會對龍井茶產(chǎn)生強烈好感，同時也會將其列為饋贈國內(nèi)外友人的首要佳品。

因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正的茶葉平面廣告設(shè)計在吸引客戶的同時，還應(yīng)當富有茶的文化意蘊。設(shè)計者應(yīng)當以“平易近人”為宣傳出發(fā)點，平面廣告設(shè)計應(yīng)當讓人以能看得懂為目標，如果人們看不懂它的表面意思，那么人們就不會有深入了解它的意愿。這就好比白居易寫詩，以簡明為主旨，再賦予其內(nèi)涵?！赌蛽]犀》里稱：白居易每作一首詩，都要給不識字的老太太念念，老太太能聽懂的，就要，聽不大懂的，就改，改后也聽不懂的，就不取了。這也是水墨元素融入平面廣告設(shè)計的難度之一。既要讓人看得懂，產(chǎn)生美感，還要奪人眼球讓人有更加深刻的文化內(nèi)涵體驗。茶的內(nèi)涵應(yīng)當始于茶文化，茶文化內(nèi)容豐富，人們品茶，為的不僅僅是品它的味道，也品的是一種文化涵養(yǎng)，是感悟茶德的方式。好的平面廣告，能讓人產(chǎn)生空間聯(lián)想，蘊涵的文化也應(yīng)當豐富多彩，它對設(shè)計者的要求同時也提升不少。

5 結(jié)語

茶是中國人日常生活中的必備品，茶葉平面廣告在大眾生活中隨處可見，但能真正做出好廣告的同時，融入文化內(nèi)涵讓人留下深刻記憶的卻少之又少。許多廣告設(shè)計讓人眼前一亮，卻又失于意蘊，人們在短暫驚嘆后又很快拋之腦后。這顯然不是廣告設(shè)計的真正目的，并不能讓人產(chǎn)生深刻印象，產(chǎn)生購買意愿。而水墨元素，正是補充這種文化意蘊的優(yōu)秀方法之一。水墨元素變幻多樣的特質(zhì)，具有的獨特文化能與茶本身具有的文化內(nèi)涵相互呼應(yīng)。茶取之于自然，本色清新，能滿足現(xiàn)代人在繁忙生活節(jié)奏中所追求的輕松閑適的詩意生活狀態(tài)。如今，水墨元素在茶的平面設(shè)計中的運用也趨于成熟。隨著水墨元素在茶平面設(shè)計中越來越多的純熟運用，也是向國內(nèi)外友人宣傳中國特色文化的好方式。隨著“一帶一路”政策方針的落實，茶也成為國家表達友好和諧關(guān)系的重要商品，因此，以水墨元素設(shè)計茶葉的平面廣告是大勢所趨。

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秦德劍（1969-），男，吉林松原人，學(xué)士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計、職業(yè)教育教學(xué)。