品牌定位下茶葉包裝的設(shè)計(jì)
——以西湖龍井茶的包裝設(shè)計(jì)為例

張家瑞

（華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200062）

品牌定位下茶葉包裝的設(shè)計(jì)
——以西湖龍井茶的包裝設(shè)計(jì)為例

張家瑞

（華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200062）

設(shè)計(jì)茶葉包裝的目的，是為了將茶葉商品的物質(zhì)屬性和精神屬性傳達(dá)給消費(fèi)者，以博得消費(fèi)者的認(rèn)可。茶葉包裝所呈現(xiàn)的視覺效果，需要和商品的品牌定位相符合。本文以西湖龍井茶的包裝為例，分析品牌定位與茶葉包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，以及如何在運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)去體現(xiàn)茶葉的品牌定位與形象，為茶葉的包裝設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。

西湖龍井茶；包裝設(shè)計(jì)；品牌定位

在現(xiàn)今的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對商品的消費(fèi)不僅僅是對商品物質(zhì)本身的消費(fèi)，更是對商品品牌、文化價(jià)值等的消費(fèi)。由于消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，會(huì)潛意識地根據(jù)自己的購買目的、喜好等因素去審視茶葉的包裝。對于茶葉的銷售來說，每家茶企都需要在明確茶葉品牌定位的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝來，以產(chǎn)生共鳴的效果，這樣才能使產(chǎn)品吸引到自己的市場和目標(biāo)客戶群體。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)的目的

茶葉的包裝設(shè)計(jì)并非僅僅指“包裝”或“設(shè)計(jì)”，而是有關(guān)茶葉作為一種商品的整體營銷企劃和周邊配套，這也是要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)專業(yè)之外更要深入了解市場營銷學(xué)的原因。茶葉包裝設(shè)計(jì)的目的是為了增加銷售量，目標(biāo)客戶群是消費(fèi)者。從商品的消費(fèi)周期來看，平均每年會(huì)換一次包裝，有時(shí)是改版，有時(shí)是微調(diào)。想要有好的創(chuàng)意，茶企對茶葉的包裝設(shè)計(jì)必須要有生產(chǎn)成本的概念[1]。

1.1 茶葉的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)忠實(shí)于消費(fèi)者的需求

不論是新品牌，還是老品牌的茶葉包裝設(shè)計(jì)，其背后都是靠品牌定位和品牌價(jià)值來支撐，這便是“由內(nèi)而外”。茶葉包裝設(shè)計(jì)的目的是為了增加銷售，這又是一種“由外而內(nèi)”。無論是“由內(nèi)而外”，還是“由外而內(nèi)”，最終呈現(xiàn)的結(jié)果都不是為了讓甲方高興，而是要落實(shí)到消費(fèi)者方。在商業(yè)社會(huì)里，茶葉的包裝設(shè)計(jì)需要不斷地更新，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)都是為了增加茶葉產(chǎn)品的溢價(jià)能力和促銷力，以獲得消費(fèi)者的廣泛的認(rèn)知與認(rèn)同。

1.2 茶葉的包裝設(shè)計(jì)有法可循

關(guān)于茶葉包裝的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者首要遵循四個(gè)法則：第一，設(shè)計(jì)者為商品尋找共鳴的對象。第二，設(shè)計(jì)者先確定目標(biāo)對象，目的是為了找出渠道消費(fèi)的共性審美。第三，設(shè)計(jì)者通過用戶思維去思考產(chǎn)品各個(gè)維度的可執(zhí)行性和性價(jià)比。第四，茶葉設(shè)計(jì)的專業(yè)藝術(shù)性表達(dá)應(yīng)具備準(zhǔn)確性，比如對傳統(tǒng)文化、人文、地理、歷史、物理、背景等了解，從中抽離出對能夠表現(xiàn)茶葉的亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)者通過茶葉包裝的設(shè)計(jì)，能將非常專業(yè)和準(zhǔn)確的藝術(shù)功底呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前[3]。

1.3 茶葉的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)立足于品牌定位的創(chuàng)意

茶葉包裝與品牌有很大的關(guān)系，消費(fèi)者選擇一種茶葉品牌的產(chǎn)品，往往代表他們能夠接受這種品牌背后的生活方式和精神享受[2]。茶葉的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)立足于品牌定位的創(chuàng)意，比如為茶葉的包裝設(shè)計(jì)量身打造一個(gè)小故事。當(dāng)今時(shí)代，茶葉故事的傳播可以通過移動(dòng)手機(jī)社交媒體進(jìn)行宣傳和互動(dòng)，把講故事的內(nèi)容制成了動(dòng)態(tài)效果的視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者從音、色、動(dòng)態(tài)等各個(gè)方面同時(shí)感受茶葉帶來的全方位宣傳效果。

2 品牌定位下的西湖龍井茶包裝設(shè)計(jì)

2012年2月23日，《錢江晚報(bào)》報(bào)導(dǎo)了西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)下定決心將西湖龍井茶“統(tǒng)一著裝”。所謂的“統(tǒng)一著裝”，并不是統(tǒng)一250克的包裝規(guī)格，也不是指統(tǒng)一的一個(gè)盒子和一個(gè)拎袋的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，而是推出一系列的多款形象包裝，規(guī)格從1兩到1斤不等，以滿足同一個(gè)消費(fèi)者的多層需求。一種品牌的茶葉進(jìn)行同類型的包裝，同樣具有重要的意義，比如同一廠家的西湖區(qū)龍井茶在各種茶葉包裝的正面印有統(tǒng)一的商標(biāo)圖案，消費(fèi)者就很容易識別品牌茶葉的真?zhèn)?。這種“統(tǒng)一著裝”的設(shè)計(jì)立足于品牌定位的基礎(chǔ)上，使西湖龍井茶的包裝既有恒久不變的形象，又將“正宗老字號”的信息內(nèi)容和文化內(nèi)涵有效地傳達(dá)給了消費(fèi)人群。

2.1 品牌定位確定西湖龍井茶的營銷賣點(diǎn)

對于西湖龍井茶，不同的品牌定位使得包裝形式各不相同。第一，西湖龍井茶的生產(chǎn)與銷售的品牌定位和立足點(diǎn)各有特色。人們對特定的色彩往往具有一種主觀的感情和態(tài)度認(rèn)識，不同的消費(fèi)者對同一色彩所產(chǎn)生的聯(lián)想有相似之處，也有不同的地方。比如西湖龍井茶的茶氣味清新廣香醇，品質(zhì)純正，茶水顏色清澈。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)西湖龍井茶的包裝用色時(shí)，除了要考慮茶葉的產(chǎn)地、檔次，以及適用的場合外等等，還要考慮茶水顏色的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣。例如精美的風(fēng)景畫經(jīng)常是西湖龍井茶包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常采用的顏色，與此同時(shí)，其它構(gòu)成部分也經(jīng)常使用淡綠色，使茶葉包裝的整個(gè)構(gòu)圖顏色和諧一致。系列廣告的西湖龍井茶主題往往以清新為主，著重采用綠色為主。比如整個(gè)茶葉的包裝設(shè)計(jì)以一杯茶為主體，主體上方是一片枝葉，使人有一種回歸大自然的感覺。茶葉包裝還附有介紹龍井的歷史和出產(chǎn)，能夠起到充分的宣傳作用。其它裝飾也往往賦予了古色古香的味道，比如國畫的融入、背景的書法、山水的點(diǎn)綴等等，目的是為了突出西湖龍井茶設(shè)計(jì)的多層視覺效果。這種茶葉的定位與設(shè)計(jì)傾向，往往是考慮到消費(fèi)者的喜好。第二，同一家西湖龍井茶的企業(yè)都會(huì)對旗下的各類子品牌進(jìn)行市場定位，并采用符合對應(yīng)消費(fèi)人群需求的產(chǎn)品包裝形式來傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)信息。即便是同一家茶企的產(chǎn)品，在不同的品牌定位下，茶葉包裝設(shè)計(jì)所涉及到的材質(zhì)用料、圖案元素、色彩等方面存均在較大的區(qū)別，比如出產(chǎn)“西湖牌”西湖龍井茶葉的杭州茶廠有限公司，它旗下就有“明前西湖龍井”、“百年老茶樹”和“雨前西湖龍井”三個(gè)子品牌，前兩者走高端市場，采用了簡單的牛皮紙包裝；后者走大眾市場，采用了精美的鐵盒包裝。

2.2 西湖龍井茶的品牌定位指向特定的消費(fèi)人群

品牌的定位往往決定了茶葉包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格。生產(chǎn)西湖龍井的獅峰山、龍井村、云棲村、虎跑村和梅家塢村這五個(gè)村莊是國家保護(hù)區(qū)的茶葉一級產(chǎn)區(qū)，超過這五個(gè)村莊的龍井都是二級產(chǎn)區(qū)，有錢塘龍井等地。西湖龍井茶就這五個(gè)村莊才有，所以產(chǎn)量很少，價(jià)格昂貴。出產(chǎn)的“西湖牌”西湖龍井茶葉的杭州茶廠有限公司旗下的兩個(gè)子品牌“明前西湖龍井”和“百年老茶樹”明確“有品位、有文化”的商品定位目的，其包裝設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)的紙包，既顯示了“正宗老字號”的特征，又引發(fā)消費(fèi)者對商品產(chǎn)生高端、大氣、上檔次的好印象。

2.3 西湖龍井茶包裝設(shè)計(jì)遵循的消費(fèi)者定位

西湖龍井茶的品牌定位應(yīng)建立在產(chǎn)品與消費(fèi)者有情感交流的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“以人為本”的功能性設(shè)計(jì)。例如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”西湖龍井茶葉有高端市場和普通市場兩個(gè)定位，高端市場的消費(fèi)對象是經(jīng)濟(jì)能力較好的人群，這些人注重茶葉的質(zhì)量，而輕其包裝；普通市場則面向?qū)Σ枞~質(zhì)量要求不高，但偏愛包裝精美的消費(fèi)者，一般采用精美的鐵盒包裝吸引他們的眼球。設(shè)計(jì)者還要繼續(xù)深入茶葉市場進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)真分析各類茶葉消費(fèi)者的愛好，包括了解他們的購買心理、文化背景等因素。然后在茶葉包裝設(shè)計(jì)和定位的設(shè)計(jì)處理上結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)呈現(xiàn)出典型化的藝術(shù)表現(xiàn)。

3 結(jié)語

西湖龍井茶依托于產(chǎn)地獅峰山、龍井村、云棲村、虎跑村和梅家塢村這五個(gè)村莊，最好將產(chǎn)地與茶葉的設(shè)計(jì)與定位結(jié)合起來，形成特定風(fēng)格的包裝，將品牌的形象進(jìn)行到底[4]。當(dāng)然，一家茶企要在市場中長久占據(jù)一席之地，還應(yīng)著重各個(gè)時(shí)期的市場調(diào)研，對調(diào)研的各類信息進(jìn)行歸類、整理，并總結(jié)，從而制定出茶葉包裝設(shè)計(jì)與定位的制勝關(guān)鍵點(diǎn)。

[1]文紅林.茶葉包裝設(shè)計(jì)視覺語言的表達(dá) [J].上海包裝工程，2004 (06)：156-159.

[2]鄭銘磊，趙娟.析品牌定位與包裝設(shè)計(jì)——以茶包裝為例[J].包裝世界，2014(05)：125-127.

[3]李軼，田敬.茶品包裝的設(shè)計(jì)要素分析[J].大舞臺，2011(12)：215-218.

[4]郄建業(yè).論包裝設(shè)計(jì)中的視覺要素[J].包裝工程，2005(03)：174-176.

張家瑞（1994-），男，黑龍江哈爾濱人，在讀本科，華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。