基于語言學視閾下的茶企品牌名的英譯策略探究

李敏

（西安外事學院，陜西西安 710077）

基于語言學視閾下的茶企品牌名的英譯策略探究

李敏

（西安外事學院，陜西西安 710077）

本文以語言學為視角，對我國茶企品牌名的英譯策略進行了探究。在論述了語言與語言學這兩個概念后，又對我國當前的茶企品牌名的英譯現(xiàn)狀進行了解析，并最后以語言學為突破點提出了茶企品牌名的英譯策略。

語言學；茶企品牌名；茶文化；英譯策略

語言學家通過研究不同的語言形態(tài)來追溯我們人類的生存意義，了解我們人類的進化歷史。同時，完善的語言學體系對于人與人之間的交往也具有推動性意義。語言學翻譯規(guī)則能巧妙地將一國語言翻譯為另一國語言，從而促進不同文化之間的交融。我國作為茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉發(fā)展歷史可謂源遠流長，茶葉種類繁多，名茶更是盛名遠揚。自加入世界貿易組織以來，茶企在國家的鼓勵下開始走出國門，其在將茶葉品牌翻譯為英語時，往往會因為沒有考慮英語國家的文化思維模式而導致其翻譯的英譯品牌名稱與其本土文化內涵不相符合，進而難以打進對方市場，從而影響了茶葉的銷量。倘若透過語言學重新構建茶企品牌名稱的英語策略，那么將會為茶企國外市場的開拓注入新的動力元素。

1 語言與語言學

語言是我們人類獨有的一種交際工具，其是人與人之間溝通的橋梁，也是人類文明成果的傳遞媒介。因而，語言是隨著人類社會的產生而產生的，并且其因地域環(huán)境的不同而呈現(xiàn)出鮮明的地域性。不同環(huán)境孕育不同的語言文化，每個民族都有其自身的民族語言，其民族文化的傳承也是以語言的形式進行的。然后，隨著語言的進一步發(fā)展，語言學也在此基礎上應運而生。語言學作為一門專門研究語言的學科，其理論研究以及科學成果對于語言的深入發(fā)展具有重大意義。而且，在這個多元化的現(xiàn)代社會里，每一種語言不可能獨立而存在，其必須通過不同語言之間的碰撞與融合，才能在瞬息萬變的世界里不被時代的浪潮所湮沒。語言學則是通過一系列的語言規(guī)則，來促進不同語言之間的文化交流。因而，從歷史的角度來說，無論是語言還是語言學，其必須順應時勢的發(fā)展，不能脫離于歷史的軌跡，否則只會為時光所掩埋。

1.1 語言的基本內容與性質

語言是我們日常交流的必備工具，也是我們進行情感表達的載體，其甚至會對政治、經(jīng)濟、文化以及社會的發(fā)展產生難以言語的重要作用。其實，從生物的角度而言，語言只是同種生物之間進行溝通交流的一種聲音指令，其是生物不斷進化的結果，并且與邏輯理論的發(fā)展息息息相關。目前，我們人類已經(jīng)形成了較為完整的語言體系。通常來說，語言體系包含行為語言與符號語言兩大版塊，行為語言又稱肢體語言，其是語言表達的主要方式，聲音、手勢以及肢體表情都統(tǒng)稱為行為語言。其中，口語是我們語言交流的重要方式。而符號語言則是以文字的形式呈現(xiàn)出來，是我們當前人類語言形態(tài)體系中不可割舍的一部分。雖然，語言是文字產生的基礎，但是語言卻不等同于文字。同時，語言是根據(jù)社會約定成俗的通用符號而來，所有的語言包孕的文化意義以及潛藏的字面意思都是通過一系列的符號轉化而成的，其本質是一種社會契約。因而，任何一種語言都有其存在的價值，不存在優(yōu)劣之分，只是表達方式的不同而已。另外，語言具有傳承和交際性，不同民族的語言以本土的方式向外擴散，漸而影響不同的人群，然后大家在無意識中以此語言作為日常交際的主要手段，從而無意識中促進了語言的傳承。

1.2 語言學的概念與分類

語言學是以語言作為研究對象而形成的一種系統(tǒng)科學化理論體系，其以語言的表現(xiàn)形式、本質、結構以及功能為等一系列問題為研究客體，然后據(jù)此提煉總結出語言的普遍適用規(guī)律，并以此構建完善的語言學理論框架，從而推動語言向更遠更高更深的層次邁進。其實，語言學早在公元前3世紀的希臘和印度就產生了，直至18世紀才正式建立現(xiàn)代語言學。因而，從某種意義上來說，語言學是一種古老的語言文化系統(tǒng)，其通過研究人類特有的溝通方式——語言，來了解人類的發(fā)展歷史以及思想狀態(tài)，進而探尋人類的本質以及精神面貌。同時，語言學作為一門獨立的學科，其是由傳統(tǒng)的語文學與現(xiàn)代語言學兩部分組成。傳統(tǒng)語言文學廣義上來講，可以分為共時語言學、歷時語言學、普通語言學以及應用語言學等幾類；現(xiàn)代語言學則根據(jù)語法以及詞匯的構成分為微觀語言學、語音學、音位學以及詞匯學等。此外，隨著不同語言形態(tài)的出現(xiàn)，如何促進不同語言的交流成為了語言學研究的一大新課題。為了迎合全球經(jīng)濟文化融合之勢，語言學也通過探析不同語言的運用規(guī)則，結合語言的文化特點建立了語言翻譯機制，進而為不同語言形態(tài)的人的交流打開了新世界的大門。

2 茶企品牌名的英譯現(xiàn)狀

2.1 缺乏人文內涵，忽視了跨文化交際的因素

我國茶文化內容博大精深，茶文化結構體系異常復雜。眾所周知，茶文化汲取了傳統(tǒng)文化的精髓，集儒家、佛家以及道家思想理念于一體，進而形成了兼容并包的茶文化。因而我國茶企的品牌名稱自然會帶有茶文化的烙印，在打進國際市場的過程中，其對于企業(yè)品牌名稱的翻譯卻大多是直接根據(jù)品牌名稱的字面意思進行簡單直譯，忽視了其背后所蘊含的人文內涵，進而導致翻譯出來的英語品牌名稱顯得極為僵硬。例如，我國茶葉行業(yè)的領銜企業(yè)君山茶企，其在進駐國外市場時將其名稱竟然翻譯為“Junshan tea”，使得外國人以為君山茶企只生產君山銀針，并對君山茶企產生了誤解。另外，我國茶企知名品牌在翻譯成英語時，也沒有結合跨文化交際這一背景，根據(jù)中英思維模式的不同，對其進行本土化意譯，更沒有考慮茶企品牌名稱翻譯中的宗教與信仰因素，導致翻譯出來的英語品牌名稱出現(xiàn)了不好寓意，甚至詆毀、冒犯了其本土的文化信仰，在受到其本土人民的抵制后不得不從此退出。

2.2 翻譯手法單一，茶企品牌名英譯模式陳舊

翻譯是不同語言之間的紐帶，其可以加強不同語言使用者之間的聯(lián)系，也能促進不同文化形態(tài)的融合。不同語言之間的翻譯手法以及翻譯原則都有所區(qū)別，畢竟每一種語言都有其固有的運用規(guī)則。所以，翻譯過程中必須嚴格遵循語言轉換的規(guī)則，應用專業(yè)化的翻譯手法，對其進行地道化表達。但是，我國茶企品牌名的英語翻譯手法單一，而且其所沿用的翻譯模式依舊沉溺于傳統(tǒng)的泥沼中，沒有利用現(xiàn)代翻譯理論對茶企品牌名稱進行專業(yè)化轉述。究其原因，我國茶企的知識產權意識不強烈，他們以為茶企品牌名稱只是一個代號，只要翻譯出來的英語名稱聽得過去即可，對于其是否蘊含文化內涵，是否具有品牌可信力，是否能成功地激發(fā)大眾的好奇心，都是持一種無所謂的態(tài)度。例如，我國的八馬茶葉有限公司，其直接以音譯的形式“Ba Ma”作為其英語名稱，毫無特色的英譯名稱完全不能引起外國茶葉客戶的注意，從而在無形中影響了茶葉在國際市場的銷量。

3 語言學視閾下茶企品牌名的英譯策略探究

3.1 結合語言翻譯的原則，對茶企品牌名進行地道化翻譯

語言學是在語言文化的基礎上衍生而來的，其在研究語言的本質、構造以及特征后逐漸形成了一整套成熟的語言規(guī)則運用體系，對于語言翻譯具有不言而喻的指導性意義。所以，我國茶企在進行品牌名稱翻譯時，應當結合語言翻譯的原則，對漢語與英語之間的異同點進行深入分析，然后以跨文化交際為立足點，對茶企品牌名稱進行專業(yè)化翻譯。因此，茶企應該重視企品牌名稱的英語翻譯，畢竟名稱猶如一張名片，其不僅僅是一個代號，更多的是一個企業(yè)文化內涵的彰顯。因此，我國的茶企可以聘請資深的茶文化翻譯專家，對其品牌名稱進行策略化翻譯，使其綜合運用語言學的翻譯手法，將茶企品牌名稱以一種相得益彰的方式呈現(xiàn)出來，從而為其打開國際市場奠定堅實的思想基礎。例如，我國云南的大益茶業(yè)有限公司，其將自己的品牌名稱翻譯為“Tea Tea”直觀明了的名稱翻譯讓人一眼就記住了，而且也在無聲中凸顯了茶葉的價值。

3.2 以茶文化基本內容為立足點，構建完善的英譯策略體系

茶文化是從民族傳統(tǒng)文化中分離出來的一種優(yōu)秀文化，在漫漫的歷史長河中其以潤物無聲的方式塑造了我們華夏兒女的品性。因而，茶文化所蘊藏的文化內涵與藝術修養(yǎng)也是極為深厚的。所以，我國的茶企在語言學視閾下進行品牌名稱的英語翻譯時，必須融入茶文化的深層內涵，將茶文化的精神滲入到其英譯策略中。首先，我國的茶企可以從茶文化的基本內容著手，對其表現(xiàn)形式——茶書法、茶畫、茶道以及茶藝等進行系統(tǒng)研究，然后再聯(lián)系語言學翻譯中的理論體系，將難以直譯的茶企品牌名稱，以音譯加注釋或者歸化意譯的方式將其翻譯出來，從而既烘托出茶企品牌名稱的文化內涵，又使其符合當?shù)卣Z言的思維模式，進而促進茶葉銷量的增加。而后，我國茶企也可以綜合運用直譯異化與意譯歸化的手法，利用語言學的語言構造模式對茶企品牌名稱中的詞匯進行解構性剖析，并以創(chuàng)新的翻譯手法對其進行重新闡釋。

[1]諶莉文，王文斌.論口譯雙重語境的認知構建:在場概念與不在場概念──以溫總理在記者招待會上使用的古訓口譯為例 [J].中國翻譯,2010(6):24-28.

[2]許娟娟.基于語言學理論的“老字號”英文品牌命名——在香港和澳洲的實證研究[J].江蘇商論,2010(6):37-40.

[3]楊佳，劉煒，談湘.文化傳播視域下的旅游翻譯策略研究——以張家界旅游景點名稱英譯為例[J].海外英語,2012(10):163-164.

[4]趙麗珠.詞語學視閾下的科技文本漢英翻譯策略探析[J].語文學刊:外語教育教學,2015(5):47-48.

[5]李孟瀅，劉夏芬.交際翻譯理論下的陜西傳統(tǒng)飲食文化翻譯研究[J].管理觀察,2016(34):92-94.

李 敏（1981-），女，陜西蒲城人，碩士，西安外事學院文學院講師，研究方向：英語語言學與應用語言學，跨文化交際，英語教育與教學。