談茶產(chǎn)品文化營銷的意義及策略

谷海燕，王 淼

（河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院文化管理系，河北石家莊 050001）

談茶產(chǎn)品文化營銷的意義及策略

谷海燕，王 淼

（河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院文化管理系，河北石家莊 050001）

隨著我國茶產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問題，如何在競爭激烈的茶產(chǎn)品行業(yè)贏得市場份額，占有一席之地，需要茶產(chǎn)品文化營銷。本文闡述了文化營銷的定義及開展茶產(chǎn)品文化營銷的重要性，在綜合考慮我國現(xiàn)有茶產(chǎn)品市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)如何開展茶產(chǎn)品文化營銷及手段進(jìn)行了分析，提出了針對(duì)性產(chǎn)品營銷、品牌塑造及開展多樣化促銷等三種營銷手段，并剖析了各種手段的必要性及具體開展方式。

茶產(chǎn)品；文化營銷；品牌塑造；多樣化促銷；區(qū)域品牌

1 茶產(chǎn)品文化營銷的概念

1.1 茶產(chǎn)品文化

茶產(chǎn)品文化是以茶文化為基礎(chǔ)產(chǎn)生的一種新型的依托茶產(chǎn)品的物質(zhì)、精神狀態(tài)、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容比較豐富。茶產(chǎn)品文化包括茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫、茶學(xué)、茶故事、茶藝、茶樓文化等等。茶文化起源地為中國，全世界一百多個(gè)國家和地區(qū)的人喜愛品茶，各國茶文化各不相同，各有千秋，中國茶產(chǎn)品文化反映的是中華民族在悠久茶文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。

1.2 文化營銷

文化營銷是以現(xiàn)有或正在形成的產(chǎn)品附加文化、企業(yè)人文文化等無形的文化作為基礎(chǔ)，在營銷過程中通過展現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味、企業(yè)人文信念、顧客體驗(yàn)等等，提升產(chǎn)品附加文化價(jià)值，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)文化認(rèn)同感來達(dá)到營銷目的。文化營銷的好處在于，向消費(fèi)者營銷的不只是單一的有形物質(zhì)產(chǎn)品，還有附加在產(chǎn)品、服務(wù)過程中的特殊文化，能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到物質(zhì)需求和精神需求的滿足感，給予消費(fèi)者以高品位的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者在品茶過程中，多會(huì)探究、交流所飲茶品的來源、歷史、沖飲等文化。茶產(chǎn)品的豐富文化底蘊(yùn)為開展茶葉文化營銷提供了基礎(chǔ)條件。茶產(chǎn)品文化營銷實(shí)際上就是一個(gè)茶產(chǎn)品文化價(jià)值傳播、吸收、認(rèn)同的過程。茶葉文化營銷一方面是推銷茶產(chǎn)品，與此同時(shí)，實(shí)際上推銷的是能持久廣泛傳播的茶產(chǎn)品文化。因此，茶產(chǎn)品文化營銷更多的是一種精神文化營銷，推銷的是文化產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者精神層面的需求。

2 茶產(chǎn)品文化營銷的意義

2.1 適應(yīng)茶產(chǎn)品消費(fèi)的新趨勢

當(dāng)前，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)在逐步轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不單單追求物質(zhì)層面的滿足，對(duì)精神層面和服務(wù)水平的要求也越來越高。茶產(chǎn)品文化營銷在轉(zhuǎn)變了早期傳統(tǒng)的營銷思路后，在逐步向文藝、高雅的方向發(fā)展，對(duì)物質(zhì)層面的茶產(chǎn)品進(jìn)行文化延伸，使其具有豐富多樣的文化韻味，以適應(yīng)消費(fèi)者全新的需求，是將來茶產(chǎn)品市場主流發(fā)展方向。

2.2 增加茶產(chǎn)品的附加價(jià)值

通過茶產(chǎn)品文化營銷，營銷人群可以更近距離地體驗(yàn)茶產(chǎn)品文化，在體驗(yàn)的同時(shí)達(dá)到認(rèn)知——接受的目的。不僅能通過飲茶體驗(yàn)茶的韻味，還可以置身于茶產(chǎn)品文化的氛圍中，在放松身心、陶冶情操的同時(shí)，提升自身品位。可以說，茶產(chǎn)品文化營銷是文化傳遞，是文化體驗(yàn)，是文化認(rèn)同，在營銷過程中能夠極大提升茶產(chǎn)品的附加價(jià)值。

2.3 提升茶產(chǎn)品品牌知名度

茶產(chǎn)品文化營銷以相關(guān)文化來影響廣大消費(fèi)者，而文化最能給人以深刻的印象和情感認(rèn)同，其通過文化營銷可以在無聲之間擴(kuò)大營銷方的知名度，攬取廣泛的消費(fèi)認(rèn)同，起到長久的影響效果。成功的文化營銷，對(duì)茶產(chǎn)品企業(yè)知名度提升有極大促進(jìn)作用，從上世紀(jì)九十年代至今，安溪鐵觀音通過堅(jiān)持組織“茶王賽 ”進(jìn)行茶產(chǎn)品文化營銷，先后在全國各地舉辦了“茶王賽”和產(chǎn)品展銷會(huì)、品嘗會(huì)、茶藝表演等多種文化營銷活動(dòng)，在拓展產(chǎn)品銷路的同時(shí)，擴(kuò)大了品牌知名度。

3 茶產(chǎn)品文化營銷手段

茶產(chǎn)品文化營銷在擴(kuò)大企業(yè)知名度、增加品牌影響力，鞏固并壯大長久消費(fèi)群體、增加產(chǎn)品附加價(jià)值方面的作用顯而易見。那么我們?nèi)绾巫龊貌璁a(chǎn)品營銷呢？當(dāng)前茶產(chǎn)品市場具有小而雜、數(shù)量多而發(fā)展勢頭緩慢的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，需要在針對(duì)性產(chǎn)品營銷、品牌塑造、多樣文化促銷等方式進(jìn)行茶產(chǎn)品文化營銷，以確保營銷取得明顯的效果。

3.1 針對(duì)性產(chǎn)品營銷

成功的茶產(chǎn)品營銷首先需要推出蘊(yùn)含豐富文化因素的營銷品，通俗的形式包括茶區(qū)文化旅游、茶館茶樓文化、茶文化交流創(chuàng)作活動(dòng)、茶產(chǎn)品的展銷會(huì)和博覽會(huì)、茶王賽、茶產(chǎn)品拍賣會(huì)等一系列和茶事相關(guān)的活動(dòng)。在營銷活動(dòng)開始之前，要在對(duì)茶產(chǎn)品市場需求進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，詳細(xì)掌握茶產(chǎn)品市場的文化消費(fèi)需求，即消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境、人口成分構(gòu)成、整體偏好等，通過綜合分析研究，尋找出營銷文化對(duì)市場需求的切入點(diǎn)，以便準(zhǔn)確針對(duì)市場特點(diǎn)精準(zhǔn)投入。之后，商家要對(duì)擬投入市場的茶產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝整合，包括茶產(chǎn)品的定位、開發(fā)、創(chuàng)新等。

其次，要明確茶產(chǎn)品市場定位。企業(yè)對(duì)某種產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有明確的目標(biāo)，即針對(duì)哪類消費(fèi)人群，產(chǎn)品投放市場后最受那類人群歡迎，應(yīng)當(dāng)有先期的謀劃，并根據(jù)針對(duì)的消費(fèi)人群的特點(diǎn)去進(jìn)行文化包裝，以此來推出具有特色文化，獨(dú)一無二，適應(yīng)消費(fèi)人群需求的茶文化產(chǎn)品。

再次，要進(jìn)行茶產(chǎn)品的文化開發(fā)。茶產(chǎn)品進(jìn)行市場定位后，就可以有針對(duì)地依托本區(qū)域人文特色文化開展文化包裝，利用區(qū)域生態(tài)自然環(huán)境，民俗特色，古老茶文化底蘊(yùn)開展深入的文化包裝，通過茶旅游、茶園體驗(yàn)、茶產(chǎn)品文化觀光、茶產(chǎn)品展銷會(huì)、茶產(chǎn)品各類比賽來展開文化營銷活動(dòng)。

第四，要進(jìn)行茶產(chǎn)品創(chuàng)新。任何產(chǎn)品在投放市場后，無論所受歡迎程度多高，在長期的消費(fèi)后，消費(fèi)者都不可避免地會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)審美疲勞，進(jìn)而衍生新的消費(fèi)需求和偏好。因此，要想在市場中掌握主動(dòng)權(quán)，必須不間斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新?lián)Q代，推陳出新。在推陳出新的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)市場需求變化對(duì)產(chǎn)品的特性、規(guī)模、價(jià)格等方面進(jìn)行改良；另外可以針對(duì)全新的市場需求進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投放。

3.2 品牌的塑造

品牌對(duì)產(chǎn)品在市場的受歡迎程度至關(guān)重要，目前，茶產(chǎn)品品牌主要分兩種：即區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌。如“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”等是區(qū)域品牌。

在茶產(chǎn)品品牌的塑造過程中，需要特別加入文化成分。品牌包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌文化、品牌代言、品牌特色等內(nèi)容。品牌是產(chǎn)品的象征性和表達(dá)，良好的品牌和品牌所附帶的品牌文化能夠建立與消費(fèi)者的默契，提升品牌忠誠度，保持良好的品牌文化形象有助于產(chǎn)品附加價(jià)值的提升，可以保持長久的消費(fèi)關(guān)系。

品牌文化是品牌的靈魂，如何通過品牌營銷使消費(fèi)者產(chǎn)生良好認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生文化共鳴呢？我們需要做的是品牌傳播。品牌的傳播是茶產(chǎn)品企業(yè)以品牌主打文化和核心服務(wù)理念為中心，利用宣傳、媒體、公關(guān)、促銷等手段，將品牌傳播出去，提升品牌知名度，展現(xiàn)品牌自我文化和核心服務(wù)理念的手段。通過品牌的傳播，提升無形的品牌價(jià)值和文化影響，與消費(fèi)者文化共鳴。

與產(chǎn)品的更新?lián)Q代相似的是，品牌需要在自我成型后，對(duì)市場需求保持關(guān)注，并根據(jù)逐步變化的需求轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，時(shí)刻適應(yīng)消費(fèi)需求，如此才能牢牢把握消費(fèi)者心理，其品牌文化才不會(huì)過時(shí)，不會(huì)令消費(fèi)者厭倦，保持一個(gè)健康向上發(fā)展的態(tài)勢，從而為茶產(chǎn)品文化營銷提供助力。

3.3 開展多樣化促銷

促銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、報(bào)紙、現(xiàn)場推銷等方式，向目標(biāo)人群推廣傳播商品信息，通過推廣傳播引起消費(fèi)者注意，提升產(chǎn)品知名度并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服購買的行為。廣告是企業(yè)通過多類媒體渠道，廣泛地向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息的手段。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣告業(yè)的不斷壯大，越來越多的企業(yè)在推出產(chǎn)品廣告的同時(shí)還廣泛宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品文化，大量附有企業(yè)文化、商品文化的廣告在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、廣場街道廣為傳播。英國立頓茶廣告宣傳中，著重宣傳“國際、時(shí)尚、健康、都市化”的品牌及產(chǎn)品文化服務(wù)理念，在各類人們生活中的細(xì)小環(huán)節(jié)如電視節(jié)目、各類雜志書刊中出現(xiàn)，讓人于不經(jīng)意間熟悉立頓茶，許多人甚至想到茶即想到了立頓，想到國際、時(shí)尚、健康、都市化”，這種深入人心的文化影響是成功的，是深遠(yuǎn)的，人們在消費(fèi)中已經(jīng)不單純在消費(fèi)商品，更多的是在消費(fèi)文化，消費(fèi)一種茶的情懷。

廣告是一種初級(jí)的營銷手段，如何在廣而告之的基礎(chǔ)上，大范圍、深度直接地將茶產(chǎn)品文化營銷出去呢？在促銷上可以取得政府部門的支持，例如，各類的茶產(chǎn)品展銷會(huì)、茶文化旅游、各類茶藝、茶產(chǎn)品體驗(yàn)、茶產(chǎn)品品鑒會(huì)等可以與本地的招商、文化等相關(guān)部門合作，形成一種政府吸引投資，茶產(chǎn)品企業(yè)推介產(chǎn)品，共同打造區(qū)域茶產(chǎn)品文化的模式來展開活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)茶產(chǎn)品及其品牌文化的了解、認(rèn)可以及支持，達(dá)成商業(yè)目的。在2010年，安溪縣茶產(chǎn)品企業(yè)曾和安溪縣政府相關(guān)部門組成茶產(chǎn)品考察團(tuán)，通過企業(yè)交流，洽談業(yè)務(wù)等多種途徑，在法國、意大利開展文化交流和商業(yè)活動(dòng)，開拓了歐洲鐵觀音市場，為該茶產(chǎn)品文化傳播起到積極作用。

茶產(chǎn)品的文化營銷實(shí)際上是展示自我文化，通過文化認(rèn)知產(chǎn)生產(chǎn)品信賴，擴(kuò)大知名度，將茶產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)階段，好的文化營銷在帶來大量銷售額的同時(shí)，可以為企業(yè)擴(kuò)展大量消費(fèi)人群，見效快，是值得廣大想要做大做強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)真謀劃實(shí)施的。

4 結(jié)語

茶產(chǎn)品的文化營銷可以利用附帶文化提升茶葉產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，從消費(fèi)者層面來看，附帶的文化價(jià)值對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)是十分必要的，可以幫助茶產(chǎn)品企業(yè)建立長期競爭優(yōu)勢。隨著商業(yè)競爭的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的、單純營銷商品的營銷手段終將被淘汰，一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，需要在做好物質(zhì)商品的同時(shí)，開拓自我商品、企業(yè)、服務(wù)文化，形成獨(dú)有的特色，才能夠在茶產(chǎn)品市場占有一席之地；與之相應(yīng)的是，當(dāng)前商品營銷方式在向人性、生動(dòng)、娛樂化發(fā)展，物質(zhì)的滿足使得人們不再滿足于傳統(tǒng)的物質(zhì)滿足，他們更熱衷于一種體驗(yàn)式、能夠帶來精神滿足感的消費(fèi)。茶產(chǎn)品是一種集物質(zhì)與文化于一身的產(chǎn)品，特別是我國茶文化源遠(yuǎn)流長，茶產(chǎn)品文化營銷所必須的文化底蘊(yùn)資源非常豐富，茶產(chǎn)品企業(yè)文化營銷天生具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，茶產(chǎn)品文化營銷的市場前景非常廣闊，且成本較低。

當(dāng)前我國茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)面臨的問題是茶產(chǎn)品企業(yè)多而不大，這就需要開展多層次的聯(lián)合文化營銷，例如茶產(chǎn)品企業(yè)相互配合協(xié)作，利用政府的扶植來做好區(qū)域茶產(chǎn)品文化營銷，在增加本地茶產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)獲得發(fā)展；各中小茶產(chǎn)品企業(yè)利用協(xié)會(huì)等方式互相協(xié)調(diào)配合避免惡性競爭，在產(chǎn)品文化上形成合力。從全局來看，茶產(chǎn)品文化營銷的成功，當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)會(huì)更富有活力，茶產(chǎn)品企業(yè)會(huì)從普通的茶產(chǎn)品加工商變?yōu)閾碛懈哂袧摿Φ陌l(fā)展環(huán)境，其產(chǎn)品也會(huì)有更多的利潤空間。

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谷海燕（1981-），女，河北邯鄲人，碩士，講師，研究方向：公共關(guān)系、廣告學(xué)。

王 淼（1984-），女，遼寧撫順人，本科，助教，研究方向：服裝表演、藝術(shù)設(shè)計(jì)。