評論不一致性對消費者的雙面影響：產(chǎn)品屬性與調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)*

(1武漢大學 經(jīng)濟與管理學院 市場營銷與旅游管理系, 武漢 430072)

(2武漢科技大學 管理學院, 武漢 430081)

1 引言

社會化媒體的廣泛應用, 使得用戶產(chǎn)生內(nèi)容(User Generated Content)急劇增長(Lovett, Peres, &Shachar, 2013), 其中不一致性(Variance)的評價越來越多, 對于同一產(chǎn)品, 有的消費者給出負面評價打“2 分”, 有的給出正面評價打“5 分” (Sun, 2012)。一些企業(yè)由于擔心負面評論的破壞性, 還試圖操縱產(chǎn)品在線評論, 比如刪除負面口碑, 或偽裝成消費者發(fā)表正面評論等(崔耕, 莊夢舟, 彭玲, 2014)。那既有正面也有負面的不一致性評論, 一定會給企業(yè)帶來負面影響嗎？企業(yè)是否需要去掩蓋較低分的評論, 降低評論的不一致呢？以往研究沒有給出統(tǒng)一的結(jié)論, 有的研究指出產(chǎn)品評論的不一致性會存在負面影響(Tang, Fang, & Wang, 2014; Ye, Law, &Gu, 2009), 有的則發(fā)現(xiàn)評論的不一致性能夠促進產(chǎn)品銷售增長(Clemons, Gao, & Hitt, 2006), 還有的發(fā)現(xiàn)沒有顯著的影響(Kim, Lim, & Brymer,2015)。以往涉及評論不一致性的研究主要是從總體評分的角度展開(Chang, Lin, & Luarn, 2014), 忽略了從評論不一致的來源(如評論內(nèi)容所涉及的產(chǎn)品屬性)去做研究(De Maeyer, 2012)。事實上, 產(chǎn)品是由一系列的屬性(Attributes)組成的(Kim & Chhaje,2002), 而消費者對產(chǎn)品屬性的偏好是不一致的,這就會出現(xiàn)同樣產(chǎn)品總體評分水平下, 消費者的評分不一致性的構(gòu)成卻相差很大, 這是以往研究結(jié)論相矛盾的原因所在。為此, 本文將區(qū)分產(chǎn)品屬性導致的不一致性來研究其影響機制, 力圖解決以往研究結(jié)論中的沖突問題。

根據(jù)用戶對產(chǎn)品屬性的偏好標準是否一致, 可以將產(chǎn)品屬性分為垂直屬性和水平屬性(Sun, 2011;Wattal, Telang, & Mukhopadhyay, 2009)。垂直屬性(Vertical Attributes)是指消費者對于產(chǎn)品屬性存在明確統(tǒng)一偏好標準的屬性, 如手機的電池壽命和音量等, 也常被稱為質(zhì)量屬性; 而水平屬性(Horizontal Attributes)是指消費者沒有統(tǒng)一偏好的屬性, 常常因個人的喜好、感受而有不同的評判標準, 例如手機的顏色和設計, 也被稱為匹配屬性(Kwark, Chen,& Raghunathan, 2014)。對于垂直屬性, 由于消費者的偏好標準統(tǒng)一, 評論的不一致性越高, 大家感知到的不確定性也就越高, 容易產(chǎn)生風險感知; 而對于水平屬性, 由于消費者的偏好標準不一致, 評論的不一致性越高, 大家感知到的爭議也就越大, 相應容易產(chǎn)生獨特性感知。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論, 不一致的產(chǎn)品屬性評論(垂直或水平)會激發(fā)消費者不同的思維認知模式, 進而有不同的風險與收益(獨特性)感知, 最終影響其購買行為。本研究基于調(diào)節(jié)定向理論, 通過引入評論中的產(chǎn)品屬性內(nèi)容來探究消費者評論不一致性所造成的雙面影響(研究框架如圖 1所示), 力圖揭示產(chǎn)品屬性評論不一致性會產(chǎn)生不同的影響機制, 解決已有研究中關(guān)于評論不一致性看似沖突的結(jié)論。

圖1 研究框架

為了檢驗兩種產(chǎn)品屬性評論不一致性帶來的不同影響, 本文通過一個餐館的二手數(shù)據(jù)分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)垂直屬性評論不一致性越高, 會給產(chǎn)品銷量帶來負面影響, 而水平屬性評論不一致性越高, 反倒會提高產(chǎn)品的銷量, 初步驗證了本文的一個基本假設。接著我們通過兩個實驗, 進一步探究這兩種不同的屬性評論不一致性對消費者購買意向影響的內(nèi)在機制。實驗結(jié)果證明了垂直屬性(水平屬性)評論不一致性通過影響消費者風險感知(獨特性感知), 進而降低(提高)其購買意向, 而且不僅產(chǎn)品屬性評論會調(diào)節(jié)主效應, 同時消費者個人特質(zhì)也會進一步調(diào)節(jié)產(chǎn)品屬性評論的調(diào)節(jié)作用。

2 理論與假設

2.1 調(diào)節(jié)定向理論

消費者在面對相同的營銷情境時常常會表現(xiàn)出截然相反的行為表現(xiàn), 有的更在意收益與否, 是否有價值, 而有的更關(guān)注損失與否, 風險有多大。比如同樣計劃購買一件打折商品, 一些消費者會關(guān)注價格優(yōu)惠帶來的節(jié)省, 而另一些消費者則更關(guān)注商品質(zhì)量是否比原價銷售時有所下降(尹非凡, 王詠, 2013)。Geers, Weiland, Kosbab, Landry和 Helfer(2005)將個體為達到特定目標而努力地控制、改變自己的思想或反應的這一過程稱為自我調(diào)節(jié)。個體在實現(xiàn)目標的自我調(diào)節(jié)過程中會表現(xiàn)出特定的方式或傾向, 即調(diào)節(jié)定向(Regulatory Focus Theory,RFT), 包括防御定向(Prevention Focus)和促進定向(Promotion Focus)。處于防御定向主導下的個體受安全需要的驅(qū)動, 將責任和義務作為目標; 而處于促進定向主導下的個體受提高需要驅(qū)動, 傾向于努力達到理想的目標(Higgins, 1997)。不同調(diào)節(jié)定向占主導的個體在思維認知、信息處理與行為上都存在顯著的不同。

思維與認知層面。①思維方式：相對于防御定向的個體, 促進定向的個體思維比較發(fā)散, 對信息的開放性和包容性更高(Crowe & Higgins, 1997;Liberman, Molden, Idson, & Higgins, 2001)。防御定向的個體會傾向于將負面信息描述成損失; 而個體若處于促進定向則會傾向于將正效價的信息描述成獲得(Lee, Keller, & Sternthal, 2010)。②認知能力：防御定向的個體擁有較低的認知能力, 善于處理具體信息, 更關(guān)注于外界事物的具體信息點; 而促進定向的個體擁有更高的認知能力, 善于提取出事物與事物之間的深層關(guān)系(Zhu & Meyers-Levy,2007)。③結(jié)果關(guān)注：防御定向的個體對消極結(jié)果更敏感, 更在意行為后果是否有損失; 而促進定向的個體對積極結(jié)果更敏感, 會更在乎自行為結(jié)果是否有收益(尹非凡, 王詠, 2013)。

信息處理與行為層面。①行為策略：防御定向的個體有明顯的保守(Conservative)傾向(即, 為避免損失確保安全, 不惜以放棄重大收益為代價),偏好采用警惕(Vigilance)策略(即, 保證“正確拒絕”,避免“錯報”); 而促進定向的個體有明顯的冒險(Risky)傾向(即, 為獲得收益最大化, 不惜以重大損失為代價), 偏好采用渴望(Eagerness)策略(即,保證“擊中”, 避免“漏報”) (Crowe & Higgins, 1997;Molden & Finkel, 2010; 尹非凡, 王詠, 2013)。②信息搜索：調(diào)節(jié)定向類似于信息的“過濾器”, 防御定向的個體不僅會主動搜尋與虧損相關(guān)的信息, 而且其搜索形成的考慮集較小且同質(zhì)化; 而促進定向的個體則是會主動搜尋與得益相關(guān)的信息, 形成更大、更多樣化的考慮集(Wang & Lee, 2006; 尹非凡,王詠, 2013)。③信息處理：防御定向的個體更傾向于使用謹慎(Cautious)的信息加工方式, 并且更強調(diào)準確; 而促進定向的個體更傾向于使用探索性(Exploratory)的信息加工方式, 并且更強調(diào)速度(F?rster, Higgins, & Bianco, 2003)。

不管是防御定向還是促進定向, 都既可以表現(xiàn)為個體在成長過程中逐漸形成的一種長期的人格特質(zhì); 也可以受情境啟動誘發(fā)而呈現(xiàn)為臨時性的(Higgins, 1997)。啟動消費者調(diào)節(jié)定向的具有范式和方法有很多, 如①任務框架式：告知被試可以避免(或不能避免)某一消極結(jié)果(啟動防御定向)或可以獲得(或無法獲得)某一積極結(jié)果(啟動促進定向);②自我指導類型：讓被試寫出他們的義務、責任來啟動防御定向, 或?qū)懗鏊麄兊南Ｍ蚰繕藖韱哟龠M定向; ③自傳記憶任務：讓被試回憶過去避免(或未避免)某一消極結(jié)果的經(jīng)歷, 或者獲得(或未獲得)某一積極結(jié)果經(jīng)歷; ④更為直接的方式：如通過與防御型目標(如, 回避、預防、錯誤等)及促進型目標(如, 追求、成功、收獲等)相關(guān)的詞匯來啟動相應的調(diào)節(jié)定向(杜曉夢, 趙占波, 崔曉, 2015; Lockwood,Jordan, & Kunda, 2002)。

2.2 產(chǎn)品屬性評論的不一致性

在線評論(Online Review)是網(wǎng)絡口碑的一種重要形式, 一般指潛在或?qū)嶋H消費者在電子商務或第三方評論網(wǎng)站上發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品或服務的正面或負面觀點(Chen & Xie, 2008)。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn), 在線評論成為用戶網(wǎng)購決策時最為關(guān)注的因素(77.5%)。一般來說, 在線評論包含3個維度：量(Volume, 即評論數(shù)); 極性(Valence, 即評論是正面還是負面)和不一致性(Variance, 即評論之間的差異性), 前兩個維度(量和極性)已經(jīng)得到了非常廣泛的關(guān)注(Chevalier & Mayzlin, 2006), 取得了豐富的研究成果(Liu, 2006; Zhu & Zhang, 2010),但第三個維度(不一致性)的研究卻相對較少。

Chang等人(2014)將在線評論一致性定義為“評論者對于產(chǎn)品評價達成共識的程度”, 也就是說共識程度越低, 評論不一致性越高?，F(xiàn)有研究多是采用消費者整體評分的差異(方差或標準差)來衡量在線評論的不一致性, 進而從不同行業(yè)實證探討其對產(chǎn)品銷售的影響, 但是并沒有取得統(tǒng)一的結(jié)果。Tang等人(2014)的研究認為不一致的評論實際上意味著產(chǎn)品在質(zhì)量上的不穩(wěn)定, 有損產(chǎn)品銷售; 而Sun (2012)通過對亞馬遜網(wǎng)站上產(chǎn)品評分分布不一致的研究發(fā)現(xiàn), 評論越不一致, 表明該產(chǎn)品是一種利基產(chǎn)品, 因而產(chǎn)品銷量越高; 還有的研究發(fā)現(xiàn)不存在顯著的影響(Kim et al., 2015)。事實上, 這種不一致的評論信息可能負向抑制也可能正向促進消費者對該產(chǎn)品的購買。

負向效應/防御定向。Bauer (1960)從心理學角度提出感知風險(Perceived Risk)的概念, 他認為消費者可能都無法確知其購買行為的預期結(jié)果是否正確, 并且某些結(jié)果可能令消費者不愉快。該感知風險主要表現(xiàn)在兩個方面, 一是對購買決策結(jié)果(是否能夠滿足購買目的)的不確定, 二是因錯誤決策而導致的后果嚴重程度的不確定。而人們總是偏好一致性信息, 認知失調(diào)理論(Theory of Cognitive Dissonance)也認為個體發(fā)現(xiàn)不一致信息時, 會感受到心理沖突和緊張不安, 希望通過態(tài)度或行為改變減少這種不一致(Festinger, 1962; 李信, 陳毅文,2016)。因此, 當面對不一致的在線評論時, 消費者會陷入不知如何判斷產(chǎn)品好壞的兩難境地, 對該產(chǎn)品的預期使用結(jié)果產(chǎn)生不確定感。有人評價好, 有人評價不好, 說明該產(chǎn)品沒有得到一致的認同, 消費者會認為它必定存在某些不好的地方, 若購買則會帶來一定的風險, 即提高了感知風險。也就是說,評論越不一致, 越容易激發(fā)消費者對產(chǎn)品的感知風險。而感知風險會對消費者的評價、選擇和行為產(chǎn)生重要影響。感知風險高, 意味著較高水平的不確定性以及更大可能造成負面的結(jié)果(江紅艷, 王海忠,何云, 朱力, 2016)。當感知風險越強, 消費者對產(chǎn)品的購買意向便會越低(Petersen & Kumar, 2015)。

正向效應/促進定向。不一致的產(chǎn)品評論也給消費者提供了對產(chǎn)品的獨特性(Uniqueness)感知。消費者購買產(chǎn)品時往往偏好獨特性來與其他消費者區(qū)分開。如果其他人變得與他們相似了, 他們覺得自己的個性受到了沖擊(Cheema & Kaikati, 2010)。并且獨特性需求(Need for Uniqueness)理論認為,盡管個體需要遵守大眾化的社會規(guī)范以避免沖突,并贏得他人的認可、贊同或獎賞, 但每個人也都有體現(xiàn)個性和追求差異的愿望(Snyder & Fromkin,1977)。而產(chǎn)品是定義消費者自身感覺的一個非常重要的因素, 是消費者自身的延伸。個體可以通過獲取、使用和處置產(chǎn)品來實現(xiàn)自我形象以及社會形象的目的, 從而和其他個體區(qū)別開來(李東進, 張亞佩,鄭軍, 2015)。產(chǎn)品越獨特, 越能滿足某些消費者心中對特定屬性的渴望和訴求, 一旦消費者的特定需求被滿足后, 該產(chǎn)品便會引起他們的共鳴。根據(jù)市場共鳴理論, 在超差異化市場條件下, 異質(zhì)性越高就越能引起消費者對產(chǎn)品的吻合, 而吻合度越高, 支付意向越高(黃敏學, 王貝貝, 廖俊云, 2015)。

可見, 產(chǎn)品屬性評論的不一致性可以啟動消費者不同的調(diào)節(jié)定向, 給消費者帶來兩種截然不同的影響, 本文提出假設1：

H1：產(chǎn)品屬性評論的不一致性會影響消費者購買意向, 且有兩種可能的影響途徑：

H1a：產(chǎn)品屬性評論不一致性越高, 越可能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的風險感知, 進而降低購買意向(防御定向);

H1b：產(chǎn)品屬性評論不一致性越高, 越可能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的獨特性感知, 進而提高購買意向(促進定向)。

2.3 產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用

正因為消費者對評論不一致性有兩種不同認知定向, 給消費者帶來不同的感知(風險感知或獨特性感知), 才會出現(xiàn)其對實際銷量有正面影響也有負面影響的矛盾結(jié)論。而消費者面對評論不一致性, 為什么會有兩種不同的感知呢？

對于評論不一致性的現(xiàn)有研究主要從總體評分的角度展開(Chang et al., 2014), 鮮有從評論內(nèi)容, 特別是涉及企業(yè)產(chǎn)品自身方面的信息來做更為具體的研究。而實際上, 消費者更加注重閱讀內(nèi)容本身(Maeyer, 2012), 以認知產(chǎn)生這種不一致的原因(Tang et al., 2014)。產(chǎn)品都是由一系列的多項屬性組成(Kim & Chhaje, 2002), 并且現(xiàn)今產(chǎn)品的在線評論中也往往呈現(xiàn)了用戶對產(chǎn)品屬性的評價(Lee & Bradlow, 2011)。例如：中關(guān)村網(wǎng)上的電腦評論涉及性價比、外觀設計、屏幕效果和運行速度等屬性; 攜程網(wǎng)上的酒店評論涉及位置、設施、服務和衛(wèi)生等屬性; 淘寶網(wǎng)上的衣服評價涉及面料、色差、版型和做工等屬性。雖然評論中涉及的產(chǎn)品屬性信息很少被研究者所注意到(Lee & Bradlow,2011), 但是與現(xiàn)有研究所關(guān)注的評論數(shù)量、極性、不一致性等一樣, 它們也會很容易被消費者所接收和關(guān)注, 消費者在購買決策過程中也會參考產(chǎn)品的各項屬性(Bertini, Ofek, & Ariely, 2009)。

產(chǎn)品垂直屬性的評論不一致可能帶來產(chǎn)品風險的感知, 但是水平屬性的評論不一致卻能帶來產(chǎn)品獨特性的感知。這是因為, 消費者對垂直屬性有著統(tǒng)一的偏好標準, 且垂直屬性通常屬于產(chǎn)品功能層面的, 有質(zhì)量上的高低、好壞評判標準。那么垂直屬性方面的評價若存在不一致, 便容易激發(fā)消費者防御型認知處理模式, 使其意識到產(chǎn)品在某些功能、質(zhì)量上存在問題, 產(chǎn)生并提高風險感知, 而啟動防御定向的消費者會抗拒風險(汪濤, 謝志鵬,崔楠, 2014), 以至于最終會降低其購買意向。這也符合 Ye等人(2009)將產(chǎn)品評論不一致視為風險的觀點。而對水平屬性而言消費者就沒有統(tǒng)一的偏好,其本質(zhì)就存在不一致性的問題, 并且水平屬性通常并不影響產(chǎn)品的基本功能。當消費者閱讀到對產(chǎn)品水平屬性不一致的評論時, 消費者反倒容易采取促進型認知處理模式, 思考“為何大家評價不一致”,進而產(chǎn)生對該產(chǎn)品的獨特性認知, 啟動促進定向的消費者會更多追求機會而非考慮風險(汪濤等,2014), 因此為獲得這種潛在的收益, 他們更加愿意選擇購買。這就像Clemons等人(2006)的研究中,人們對啤酒的口味(水平屬性)好壞的評價反而會增加產(chǎn)品銷售一樣。因此, 我們提出假設2：

H2：產(chǎn)品屬性會調(diào)節(jié)評論的不一致性對消費者產(chǎn)品風險和獨特性感知的影響, 進而影響消費者購買意向。

H2a：垂直屬性評論不一致性越高, 越能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的風險感知, 進而降低購買意向;

H2b：水平屬性評論不一致性越高, 越能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的獨特性感知, 進而提高購買意向。

2.4 消費者特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

前面我們從產(chǎn)品評論客觀視角(評論內(nèi)容：產(chǎn)品屬性), 解釋了為什么消費者會對評論不一致性會有不同的感知, 進而影響其購買行為。而本身對于不同個性特質(zhì)的消費者, 其認知乃至行為都是有所不同的。Pham和Higgins (2004)的一系列研究表明調(diào)節(jié)定向?qū)οM者購買決策不同階段(需求識別、信息搜索、形成考慮集合、選項評估、購買決策及購買后過程)都有影響; 特別是當信息負荷較大時, 消費者更易依賴調(diào)節(jié)定向來選擇性地加工信息(尹非凡, 王詠, 2013)。

①對于防御定向的個體而言, 一方面, 他們的思維比較封閉, 對信息的開放性和包容性較低, 傾向于使用謹慎的信息加工方式(Crowe & Higgins,1997; F?rster et al., 2003; Liberman et al., 2001), 而對于產(chǎn)品的垂直屬性人們本身偏好一致, 按理說評價也應該一致, 卻出現(xiàn)有人叫好有人說差, 所以對于不一致的垂直屬性評論, 他們會更直接了當?shù)貙⑦@種信息理解為購買該產(chǎn)品存在風險隱患; 另一方面, 他們受安全需要驅(qū)動, 對于虧損相關(guān)的信息更為敏感且會主動搜尋, 在意行為后果是否有損失(Higgins, 1997; Wang & Lee, 2006; 尹非凡, 王詠,2013), 因此當對于不一致的產(chǎn)品垂直屬性評論,他們也更容易感知到該產(chǎn)品的潛在風險。②對于促進定向的個體而言, 一方面, 他們的思維比較發(fā)散,對信息的開放性和包容性較高, 傾向于使用探索式的信息加工方式(Crowe & Higgins, 1997; F?rster et al., 2003; Liberman et al., 2001), 因此面對人們偏好不一致的水平屬性評論, 越不一致的信息可能越容易引起他們的思考, 從而意識到產(chǎn)品本身具有一定的獨特性才會導致大家評價不一; 另一方面, 他們受提高需要驅(qū)動, 對于得益的信息更敏感且會主動搜尋, 在意行為后果是否有收益(Higgins, 1997;Wang & Lee, 2006; 尹非凡, 王詠, 2013), 因此當面對不一致的產(chǎn)品水平屬性評論, 他們也就更容易將這類信息視為產(chǎn)品具有獨特性。③并且, 即便對于兩種定向的個體來說, 不一致的垂直屬性評論都會激發(fā)他們對產(chǎn)品的風險感知, 不一致的水平屬性評論都會激發(fā)他們對產(chǎn)品的獨特性感知, 但是由于防御定向的個體更關(guān)注風險, 更在意結(jié)果是否損失,促進定向的個體更關(guān)注收益, 更在意結(jié)果是否積極,并且風險更多地意味著有損失, 獨特意味著有收益,所以我們認為對于防御定向的消費者, 垂直屬性評論的不一致更能激發(fā)其對產(chǎn)品的風險感知, 對于促進定向的消費者, 水平屬性評論的不一致更能激發(fā)其對產(chǎn)品的獨特性感知。④由于防御定向的個體有明顯的保守傾向, 為避免損失確保安全, 不惜以放棄重大收益為代價, 偏好采用警惕策略(Crowe &Higgins, 1997; Molden & Finkel, 2010; 尹非凡, 王詠, 2013), 所以對防御定向的消費者而言, 垂直屬性評論的不一致更能激發(fā)其對產(chǎn)品的風險感知, 且為了避免損失而降低購買意向; 而促進定向的個體有明顯的冒險傾向, 為獲得收益最大化, 不惜以重大損失為代價, 偏好采用渴望策略(Crowe &Higgins, 1997; Molden & Finkel, 2010; 尹非凡, 王詠, 2013), 所以對促進定向的消費者而言, 水平屬性評論的不一致更能激發(fā)其對產(chǎn)品的獨特性感知,且為獲得收益而提高購買意向。由此我們提出了假設3：

H3：消費者的個人調(diào)節(jié)定向特質(zhì)會進一步調(diào)節(jié)產(chǎn)品屬性對產(chǎn)品評論不一致性與消費者感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

H3a：消費者防御定向越顯著, 越會強化垂直屬性評論不一致性對消費者風險感知的影響, 弱化水平屬性評論不一致性對消費者獨特性感知的影響。

H3b：消費者促進定向越顯著, 越會弱化垂直屬性評論不一致性對消費者風險感知的影響, 強化水平屬性評論不一致性對消費者對產(chǎn)品獨特性感知的影響。

3 研究設計

3.1 預研究

為了檢驗產(chǎn)品屬性評論是否調(diào)節(jié)評論不一致性對銷量的影響, 在正式實驗之前我們先從團購網(wǎng)站上抓取了餐館美食團購的評論和銷量進行初步的分析。之所以選取餐飲作為研究對象, 一是因為餐飲作為體驗型產(chǎn)品, 其在線評論是影響消費者是否購買的重要因素; 二是因為餐飲含有明顯的垂直和水平屬性, 有利于驗證產(chǎn)品屬性評論的調(diào)節(jié)作用。

3.1.1 數(shù)據(jù)搜集

我們在2016年4月20日從大眾點評團購網(wǎng)站上隨機抓取了當期138家涉及火鍋、自助餐、江浙菜、粵港菜等不同類別的餐館美食團購數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)包括團購的評分分布(1～5分的每個評分數(shù))、團購已售數(shù)量、總體評分數(shù)值等。由于同樣一款團購產(chǎn)品可能會多家餐館(分店)通用, 而團購涉及的屬性評論會受不同的餐館本身影響; 并且多數(shù)餐館的團購產(chǎn)品均不止一項, 而同家餐館的不同團購產(chǎn)品屬性評價多會是相似的, 所以我們只抓取的每條團購數(shù)據(jù)均是該店最受歡迎(已售數(shù)量最大)的產(chǎn)品, 并且該團購不能多店通用。另外, 由于該團購網(wǎng)站上的單條評論, 均有涉及“口味、環(huán)境、服務”三種屬性的評分, 并且餐館環(huán)境質(zhì)量有明顯的高低、好壞之別, 而人們普遍對于口味的偏好則是不一樣的,即“環(huán)境”屬于垂直屬性, “口味”屬于水平屬性, 因此我們抓取了每款團購產(chǎn)品在“環(huán)境”與“口味”上的評分分布。也就是說, 每條數(shù)據(jù)包含了4項信息：“環(huán)境”與“口味”屬性評分分布方差(He & Bond,2015)衡量的“垂直”與“水平”評論不一致性(方差越大表示不一致性越高); 已售數(shù)量代表的產(chǎn)品銷量;還有作為操控變量的總體評分值。

3.1.2 數(shù)據(jù)分析

首先, 如表 1所示, 通過描述性統(tǒng)計分析, 我們可以初步發(fā)現(xiàn)評分方差的分布較廣, 數(shù)據(jù)有一定的代表性。接著, 通過一般線性回歸分析以檢驗屬性評論不一致性對產(chǎn)品銷量的影響, 即產(chǎn)品屬性評論是否會調(diào)節(jié)評論不一致性對銷量的影響。由于評論不一致性值(方差)和總體評分值均為個位數(shù), 而團購銷量極大值近 50萬, 所以在回歸分析之前我們先對所有數(shù)據(jù)進行了取對數(shù)處理, 以增強回歸結(jié)果的穩(wěn)健性。結(jié)果如表2所示, 產(chǎn)品屬性評論不一致性對銷量的調(diào)節(jié)作用是顯著的, 垂直屬性評論越不一致則銷量越低(β=?0.29,p< 0.001); 水平屬性評論越不一致則銷量越高(β=0.25,p=0.001), 而總體評分的作用并不顯著。

表1 變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

表2 屬性評論不一致性對產(chǎn)品銷量的影響

3.1.3 結(jié)果討論

以上實證結(jié)果表明了, 產(chǎn)品屬性評論會調(diào)節(jié)評論不一致性對銷量的影響。即當評論內(nèi)容是涉及產(chǎn)品垂直屬性的, 那么評論越不一致, 銷量會越低;但是當評論內(nèi)容是涉及產(chǎn)品水平屬性的, 那么評論越不一致, 銷量反倒會越高。由此可見在討論不一致的產(chǎn)品評論時, 關(guān)注評論內(nèi)容, 即其涉及到產(chǎn)品屬性的重要性。為了進一步佐證產(chǎn)品屬性, 以及消費者個人特質(zhì)本身的調(diào)節(jié)作用, 并且探究評論不一致性對消費者購買行為的內(nèi)在影響機制, 我們開展了實驗1和實驗2。

3.2 實驗1

3.2.1 前測實驗

由于本研究根據(jù)評論內(nèi)容針對性的不同, 將評論按產(chǎn)品屬性的不同劃分為針對垂直屬性的評論以及針對水平屬性的評論。該前測實驗便是為了對正式實驗1和實驗2中垂直屬性和水平屬性的操控做好準備, 包括了兩部分, 一是篩選出網(wǎng)上購買智能手機時需要考慮的手機屬性; 二是將以上屬性分為垂直和水平屬性, 并各取3種作為正式實驗中的在線評論項。

本研究以智能手機為實驗刺激物, 主要是基于以下4點考慮：(1)智能手機普及率很高, 被試都熟悉該產(chǎn)品, 能夠根據(jù)自己的經(jīng)驗更好地理解評論內(nèi)容。(2)在網(wǎng)購智能手機中, 被試一般都比較謹慎,重視參考在線評論信息。(3)智能手機產(chǎn)品屬性多且包含明顯區(qū)別的垂直和水平屬性, 有利于本研究的實驗操控。(4)智能手機是搜索型產(chǎn)品, 有別于預實驗中作為體驗型產(chǎn)品的餐飲, 這樣不同類型的產(chǎn)品可使得本研究假設的論證更為可靠。

首先, 我們從京東商城、淘寶、蘇寧和中關(guān)村四個網(wǎng)站中隨機抽取不同品牌、價位的智能手機評論信息, 每個網(wǎng)站各取100條; 對400條評論進行分類與整合, 確立了包括手機外觀設計、屏幕尺寸、電池續(xù)航能力、像素等18個產(chǎn)品屬性。然后, 根據(jù)Sun (2011)對垂直和水平屬性的定義, 由 4位營銷專業(yè)碩士研究生對這 18個屬性進行分類, 并由一位專業(yè)博士研究生再次校正, 確定了垂直屬性 13個和水平屬性5個。接著通過隨機編碼形成手機屬性(分垂直屬性和水平屬性兩種)重要程度排序問卷,由 40位隨機被試選出智能手機的垂直和水平屬性各前3個重要屬性。按照被選屬性的頻次, 我們確立了垂直屬性和水平屬性各3個代表屬性, 分別為電池續(xù)航能力(P=31)、像素(P=27)、音質(zhì)(P=25)與手感(P=37)、外觀設計(P=36)、屏幕尺寸(P=36)。

3.2.2 正式實驗1

實驗 1采用 2(評論不一致性：不一致性低/不一致性高)×2(產(chǎn)品屬性評論：垂直屬性/水平屬性)的組間設計, 一是為了驗證產(chǎn)品在線評論的不一致性對消費者購買意向的影響, 并且是否通過產(chǎn)品風險和獨特性感知起作用, 驗證主效應, 即H1; 二是為了驗證產(chǎn)品屬性評論的不同是否起調(diào)節(jié)作用, 即證明H2。

為了避免智能手機產(chǎn)品本身、品牌、價格等因素對被試感知的影響, 實驗只清晰呈現(xiàn)具體評論信息。同時, 鑒于已有研究在線評論的追加形式、評論者等級、評論正負項、評論時間遠近等會影響閱讀者的感知, 因而為了進一步排除其他信息對實驗結(jié)果的影響, 實驗也對在線評論追加形式、評論者等級、評論正負項、評論時間遠近、評論渠道等進行控制。每組評論信息中都只包含6個評分分布圖(包括了由前測實驗中得到的“手感、尺寸、外觀、電池、像素、音質(zhì)”6個屬性)和附加4條具體的評論內(nèi)容。評論不一致性高組看到的評分分布圖如圖2(a)和圖 2(c) (方差為 2.28), 評論不一致性低組看到的評分分布圖如圖 2(b)和圖 2(d) (方差為 0.16);產(chǎn)品垂直屬性評論組看到的評分分布圖如圖2(a)和圖2(b), 產(chǎn)品水平屬性評論組看到的評分分布圖如圖2(c)和圖2(d)。每組都同樣地包含針對“尺寸、外觀、像素、音質(zhì)”四個屬性的一致性評論, 且評分都控制在3.8。

圖2 評論不一致性高低的評分分布圖

針對具體評論的內(nèi)容, 本研究參考Chen和Xie(2008)對在線評論的操縱方法, 首先結(jié)合京東商城、淘寶、蘇寧和中關(guān)村網(wǎng)站上關(guān)于智能手機的評論, 選取一條典型的正面評論, 再根據(jù)實驗操控的需要, 實驗將評論中的正面形容詞進行反義轉(zhuǎn)換,同時盡量排除言語風格、文字數(shù)量等因素的干擾。比如, “手感很好”改為“手感很差”。

本次實驗的參與者均是武漢大學的學生, 選擇大學生作為被試是因為現(xiàn)今大學生們都具有豐富的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗。2016年5月5日130名被試參與實驗, 其中男性77人占59.2%, 女性53人占40.8%;18歲以下的占4.6%, 18～25歲的占78.5%, 36～35歲的占16.9%; 本科生占50.8%, 碩士生占42.3%; 博士生占 6.9%。參與者們被隨機分到上述 4種情境中。實驗采用假想場景, 假定被試需要網(wǎng)購一款智能手機, 并通過閱讀在線評論進行決策。被試在閱讀完實驗材料之后, 先被要求填寫對該手機的購買意向量表, 然后要回答對該手機產(chǎn)品的獨特性感知和風險感知, 最后填寫對評論不一致性水平的感知,作為操控檢驗。

3.2.3 結(jié)果分析

首先, 做了操控檢驗, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評論不一致性感知操控成功。評論不一致性高組的被試比不一致性低組能感知到更強的評論不一致性(M不一致性高=4.96,SD不一致性高=1.04 vs.M不一致性低=2.89,SD不一致性高=1.04;F(1,128)=129.90,p< 0.001)。

然后, 本研究使用逐步回歸的方法檢驗評論不一致性對購買意向的影響, 及消費者對產(chǎn)品風險和獨特性感知的中介作用, 結(jié)果如表3所示。首先, 對購買意向進行回歸發(fā)現(xiàn), 評論不一致性對消費者購買意向有顯著的影響(β=?0.37,p< 0.001), 即主效應顯著。其次, 分別對產(chǎn)品風險和獨特性感知進行回歸, 結(jié)果表明了評論不一致性對風險感知(β=0.36,p< 0.001)和產(chǎn)品獨特性感知(β=0.16,p=0.047)均有顯著作用, 即評論越不一致的話, 消費者對產(chǎn)品的風險感知可能越強, 對產(chǎn)品的獨特性感知也可能越強。最后在主效應檢驗中加入產(chǎn)品風險感知進行回歸, 結(jié)果顯示了評論不一致性(β=?0.20,p=0.012)和風險感知(β=?0.50,p< 0.001)對購買意向的影響顯著; 同樣加入獨特性感知后分析發(fā)現(xiàn), 評論不一致性(β=?0.43,p< 0.001)和獨特性感知(β=0.39,p< 0.001)的影響也顯著存在。具體而言, 當評論越不一致, 消費者感知到產(chǎn)品風險越強的時候,其購買意向越低; 而當評論越不一致, 消費者感知到產(chǎn)品獨特性越強的時候, 其購買意向會越高, 即假設1得到驗證。

表3 風險感知和獨特性感知的中介作用

表4 評論不一致性與產(chǎn)品屬性評論對購買意向的影響

接著, 對實驗數(shù)據(jù)進行了2(評論不一致性：不一致性低/不一致性高) × 2(產(chǎn)品屬性評論：垂直屬性/水平屬性)的 ANOVA分析, 結(jié)果如表 4所示。結(jié)果顯示：評論不一致性和產(chǎn)品屬性評論對購買意向均存在顯著影響(M不一致性低=4.22 >M不一致性高=3.30,F(1,126)=26.72,p< 0.001;M垂直屬性=3.39 M不一致性高=2.44); 對產(chǎn)品水平屬性的評論越不一致, 消費者的購買意向會越高(M不一致性低=4.03

最后, 雖然評論不一致性和產(chǎn)品屬性評論對購買意向的交互作用顯著, 但是它們的作用是否與消費者對產(chǎn)品的風險和獨特性感知是否相關(guān)還未知,故進一步參照 Preacher, Rucker和Hayes (2007)與Hayes (2013)提出的Moderated Mediation方法進行中介分析。先將評論不一致性設置為自變量, 評論不一致性低的取值為 0, 評論不一致高的取值為 1;將產(chǎn)品屬性設置為調(diào)節(jié)變量, 垂直屬性評論取值為0, 水平屬性評論取值為1; 分別將獨特性感知和風險感知設置為中介變量, 將購買意向設置為因變量。根據(jù)兩位學者的建議, 實驗采用bootstrap分別形成風險感知和獨特性感知間接效應 95%的置信區(qū)間, 如果 0不包含在置信區(qū)間內(nèi), 說明風險感知和獨特性感知均成功中介了評論不一致性和產(chǎn)品屬性對購買意向的影響。

檢驗結(jié)果表明：對于產(chǎn)品風險感知而言, 評論不一致性和產(chǎn)品屬性評論對風險感知的交互作用是顯著的, β=?1.02,SE=0.28,t=?3.60,p< 0.001;產(chǎn)品風險感知也能顯著影響消費者購買意向, β=?0.45,SE=0.10,t=?4.61,p< 0.001。控制了風險感知對購買意向的影響之后, 在垂直屬性組中, 評論不一致性對購買意向有顯著的作用, β=?1.45,SE=0.24,t=?5.99,p< 0.001; 而在水平屬性組中,評論不一致性對購買意向沒有顯著的作用。有條件的間接效應分析(Conditional Indirect Effect)顯示,對于垂直屬性評論來說, 評論不一致性可以通過降低消費者對該產(chǎn)品風險感知而提高購買意向(95%CI: LICI=?0.88, ULCI=?0.23), 且中介效應值為?0.51; 而對于水平屬性評論來說, 評論不一致性不能通過降低消費者的風險感知而提高購買意向(95%CI: LICI=?0.24, ULCI=0.10)。另外, 對于產(chǎn)品獨特性感知而言, 評論不一致性和產(chǎn)品屬性評論對獨特性感知的交互作用是顯著的, β=0.74,SE=0.26,t=2.82,p=0.006; 產(chǎn)品獨特性感知也能顯著影響消費者購買意向, β=0.35,SE=0.11,t=3.18,p=0.019?？刂屏霜毺匦愿兄獙徺I意向的影響之后, 在垂直屬性組中, 評論不一致性對購買意向沒有顯著的作用; 而在水平屬性組中, 評論不一致性對購買意向有顯著的作用, β=1.93,SE=0.22,t=?8.64,p< 0.001。有條件的間接效應分析顯示,對于垂直屬性評論來說, 評論不一致性不能通過提高消費者對該產(chǎn)品獨特性感知而提高購買意向(95%CI: LICI=?0.21, ULCI=0.10); 而對于水平屬性評論來說, 評論不一致性可以通過提高消費者對產(chǎn)品的獨特性感知而提高購買意向(95%CI: LICI=0.07, ULCI=0.47), 且中介效應值為0.22。從圖3的3個圖也能在一定程度上看出產(chǎn)品屬性評論對評論不一致性與購買意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用?？傊? 不一致的垂直屬性評論更能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的風險感知, 從而降低購買意向, 而不一致的水平屬性評論更能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的獨特性感知, 進而提高購買意向, 即假設2得到驗證。

圖3 評論不一致性與產(chǎn)品屬性評論的交互作用

3.2.4 結(jié)果討論

通過以上實驗分析, 研究發(fā)現(xiàn)不一致的評論會通過影響消費者對產(chǎn)品的風險和獨特性感知進而對購買意向產(chǎn)生影響, 具體來說, 當評論不一致性激發(fā)消費者對產(chǎn)品的風險感知, 則購買意向會隨之降低, 而當評論不一致性激發(fā)消費者對產(chǎn)品的獨特性感知, 則購買意向會隨之提高。另外, 產(chǎn)品屬性評論在主效應中起著顯著的調(diào)節(jié)作用, 即對于垂直屬性評論而言, 評論不一致更能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的風險感知, 從而降低購買意向, 而對于水平屬性評論而言, 評論不一致更能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的獨特性感知, 從而提高購買意向。至此, 本研究的前兩個假設得到了證明。

3.3 正式實驗2

實驗2的設計為2(評論不一致性：不一致性低/不一致性高)×2(產(chǎn)品屬性評論：垂直屬性/水平屬性)×2(調(diào)節(jié)定向：防御型/促進型), 目的是一方面為了再次驗證主效應和產(chǎn)品屬性評論的調(diào)節(jié)作用, 即假設1和2; 另一方面主要是為了檢驗調(diào)節(jié)定向?qū)Ξa(chǎn)品屬性評論調(diào)節(jié)作用的進一步調(diào)節(jié), 即假設 3。另外, 本研究借鑒 Higgins等(2001)的調(diào)節(jié)定向問卷(Regulatory Focus Questionnaire, RFQ)來測量被試的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向。

2016年5月16日共有140位來自集美大學的大學生被試參與該實驗, 其中男性 75人占 53.6%,女性65人占46.4%; 18歲以下的占14.3%, 18～25歲的占79.3%, 26～35歲的占6.4%; 本科生占78.6%,碩士生占21.4%。實驗參與者們被隨機分到4種情境中。

本實驗情境設計除了將評分效價設置成4.7分,并增加消費者調(diào)節(jié)定向的操控(防御型/促進型), 其他操控均與實驗1相同。實驗中, 被試在閱讀完智能手機評論后, 首先填寫特質(zhì)型調(diào)節(jié)定向問卷, 然后填寫對該手機的購買意向量表, 接著要回答對該手機產(chǎn)品的風險感知和獨特性感知, 最后填寫對評論不一致性水平的感知, 作為操控檢驗。

3.3.1 結(jié)果分析

調(diào)節(jié)定向：被試的調(diào)節(jié)定向得分是用促進量表得分減去防御量表得分, 然后將調(diào)節(jié)定向得分排序,使用中位數(shù)法, 將大于0.50的被試分到促進定向組,其余的被試分到防御定向組(Higgins et al., 2001)。最終得到防御型71人, 促進型69人。

評論不一致性：操控檢驗結(jié)果顯示產(chǎn)品評論不一致性感知操控成功, 評論不一致組的被試比一致組能感知到更強的評論不一致性(M不一致性高=5.14,SD不一致性高=0.86 vs.M不一致性低=2.89,SD不一致性低=0.90;F(1,138)=229.50,p< 0.001)。

假設1和2：如表5所示, 我們再次通過逐步回歸分析發(fā)現(xiàn), 評論不一致性會通過影響消費者對產(chǎn)品風險和獨特性的感知, 進而對購買意向產(chǎn)生影響, 即產(chǎn)品評論越不一致, 越容易激發(fā)消費者對產(chǎn)品的風險感知(或獨特性感知), 進而降低(或提高)購買意向。另外, 通過ANOVA分析也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性評論的調(diào)節(jié)作用依舊顯著(F(1,136)=57.88,p<0.001), 有調(diào)節(jié)的中介作用分析方法檢驗到在產(chǎn)品屬性評論調(diào)節(jié)作用之下, 產(chǎn)品獨特性和風險感知的中介作用仍顯著。也就是說, 垂直屬性評論不一致性越高, 越能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的風險感知, 進而降低購買意向; 而水平屬性評論的不一致性越高,越能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的獨特性感知, 進而提高購買意向。因此, 假設1和2再次得到驗證。

表5 風險感知和獨特性感知的中介作用

假設3：首先, 檢驗調(diào)節(jié)定向是否會進一步調(diào)節(jié)產(chǎn)品屬性評論對評論不一致性與消費者風險感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用, 結(jié)果顯示, 調(diào)節(jié)定向、產(chǎn)品屬性評論以及評論不一致性三者對消費者風險感知的交互作用顯著,F(1,132)=4.25,p=0.041。詳情如圖 4所示, 當個體防御定向越顯著, 越會強化垂直屬性評論不一致性對風險感知的影響; 而當個體促進定向越顯著, 反倒越會弱化垂直屬性評論不一致性對風險感知的影響, 即假設H3a和H3b得到部分驗證。

接著, 我們檢驗調(diào)節(jié)定向是否會進一步調(diào)節(jié)產(chǎn)品屬性評論對評論不一致性與消費者獨特性感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用, 結(jié)果顯示, 調(diào)節(jié)定向、產(chǎn)品屬性評論以及評論不一致性三者對消費者獨特性感知的交互作用顯著,F(1,132)=4.04,p=0.047。如圖5所示, 當個體防御定向越顯著, 越會弱化水平屬性評論不一致性對獨特性感知的影響; 而當個體促進定向越顯著, 反倒越會強化水平屬性評論不一致性對獨特性感知的影響, 至此, 假設H3a和H3b得到全部驗證。

圖4 評論不一致性與產(chǎn)品屬性評論對消費者風險感知的影響

圖5 評論不一致性與產(chǎn)品屬性評論對消費者獨特性感知的影響

3.3.2 結(jié)果討論

通過實驗 2分析, 本研究再次檢驗了主效應(H1), 評論不一致性會通過影響消費者對產(chǎn)品的風險和獨特性感知進而影響其購買意向, 也再次驗證了產(chǎn)品屬性評論對主效應有調(diào)節(jié)作用, 即垂直屬性評論(水平屬性)不一致性越高, 越會激發(fā)消費者的風險感知(獨特性感知), 進而降低(提高)購買意向。另外, 實驗2最主要驗證了調(diào)節(jié)定向?qū)Ξa(chǎn)品屬性評論的調(diào)節(jié)作用的進一步調(diào)節(jié)。具體而言, 當消費者防御定向越顯著, 越會強化垂直屬性評論不一致性對消費者風險感知的影響(即垂直屬性評論不一致性越高, 越能激發(fā)消費者風險感知), 而弱化水平屬性評論不一致性對消費者獨特性感知的影響; 當消費者促進定向越顯著, 越會強化水平屬性評論不一致性對消費者對產(chǎn)品獨特性感知的影響(即水平屬性評論不一致性越高, 越能激發(fā)消費者獨特性感知), 而弱化垂直屬性評論不一致性對消費者風險感知的影響。

4 總結(jié)與討論

4.1 理論貢獻

隨著社會化媒體的應用與影響的深入, 基于社會化媒體的用戶評論成為企業(yè)社會化營銷的關(guān)鍵。為此, 現(xiàn)有研究將用戶評論看作網(wǎng)絡口碑最主要的形式之一, 重點探究了口碑量、極性和不一致性對用戶購買行為的影響。但對不一致性的影響存在不統(tǒng)一的結(jié)論, 一個關(guān)鍵的問題是沒有區(qū)分不一致性產(chǎn)生的原因。本研究認為用戶評論的不一致性的根本原因是用戶對產(chǎn)品屬性存在主觀偏好差異, 這種偏好的差異性容易引發(fā)用戶對不同產(chǎn)品屬性評價的不一致性。本研究通過引入垂直屬性(有統(tǒng)一的偏好標準)和水平屬性(無統(tǒng)一偏好標準, 受主觀個人偏好影響)的區(qū)分概念, 并基于消費者調(diào)節(jié)定向機制, 解決已有關(guān)于評論不一致性研究中的矛盾性發(fā)現(xiàn)?？偟膩碚f, 具有如下理論貢獻：

(1)深化了對評論不一致性影響機制的理解。本文通過關(guān)注消費者對產(chǎn)品屬性偏好的不同, 即引入兩種不同的產(chǎn)品屬性評論(垂直屬性/水平屬性), 破解了以往研究關(guān)于評論不一致性影響的矛盾結(jié)論。即當評論是涉及垂直屬性的, 那么評論不一致性越高, 則越容易激發(fā)消費者的風險感知, 進而降低購買意向; 而當評論是針對水平屬性的, 那么評論不一致性越高, 反倒越容易激發(fā)消費者的獨特性感知,進而提高購買意向。并且, 以往關(guān)于評論不一致性的研究多只是從總體評分分布差異來探究, 而忽略了不一致性的根源, 即評論內(nèi)容——產(chǎn)品屬性的評論。而實際上, 消費者本身也是非常看重用戶產(chǎn)生的內(nèi)容(Chevalier & Mayzlin, 2006), 消費者說什么(口碑內(nèi)容)可能比說了多少(口碑數(shù)量特征)更加重要(Gopinath, Thomas, & Krishnamurthi, 2014)。

(2)豐富了對消費者調(diào)節(jié)定向理論的理解。本研究通過引入消費者風險和獨特性兩種感知, 探討了不同的產(chǎn)品屬性評論不一致性對消費者購買行為的影響乃至內(nèi)在的作用機制。不僅是產(chǎn)品屬性對評論不一致性和購買行為的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用, 而且消費者本身的個人特質(zhì)也會對該調(diào)節(jié)作用進一步調(diào)節(jié)。即不單從產(chǎn)品本身角度還從消費者角度進一步深入探討該調(diào)節(jié)效應的作用邊界, 而這也是已有研究所忽略的。

4.2 管理意義

(1)有助于企業(yè)正確地認識負面口碑評價的作用。以往研究指出, 負面口碑的影響是非常大的,然而不是所有的負面口碑都會帶來負面的作用。對于水平屬性方面的負面口碑, 消費者會有更多的容忍度, 甚至將其看作有爭議和表現(xiàn)個人獨特性選擇的依據(jù), 此時負面評價反倒會起促進作用, 比如電影惡評有時候引起更多人的關(guān)注和觀看; 而對于垂直屬性的負面口碑, 哪怕是不一致的評價都會帶來負面作用。因此企業(yè)要高度重視有著統(tǒng)一評價標準的垂直屬性的評價。

(2)有助于企業(yè)利用用戶評論來提升產(chǎn)品質(zhì)量的管理。在社會化媒體的條件下, 由于消費者之間的社會影響顯著增強, 消費者不在單純依賴企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息, 而更加傾向于采用其他消費者的意見, 這就使得企業(yè)必須十分注重消費者的網(wǎng)上意見和內(nèi)容。但是在消費者對產(chǎn)品屬性偏好異質(zhì)性的條件下, 用戶產(chǎn)生內(nèi)容呈現(xiàn)出混亂、對立和不一致的現(xiàn)象。通過識別消費者對于水平屬性還是垂直屬性評論不一致, 企業(yè)可以針對性地管理在線產(chǎn)品評論。如針對垂直屬性做出提升, 但是引導消費者討論和關(guān)注產(chǎn)品的水平屬性, 激發(fā)消費者的喜愛度。

4.3 研究局限與展望

本研究雖然得出了一些結(jié)論, 但整個過程還是有一定局限性的, 未來的研究可以在以下幾個方面進一步的完善與發(fā)展。一是本文將產(chǎn)品分為體驗型和搜索型進行探究, 而產(chǎn)品還可以按照不同功能屬性分為防御定向和促進定向的產(chǎn)品, 前者是保障生活安全的產(chǎn)品, 后者是增加生活樂趣的產(chǎn)品(李信,陳毅文, 2016), 從不同種產(chǎn)品分類的角度進行研究,是不是又會有新的發(fā)現(xiàn), 未來可以再進一步挖掘。二是, 實驗法樣本多為大學生, 其消費水平、社會經(jīng)驗和學歷等方面與其他群體存在差異, 對研究結(jié)果的外部性有一定影響, 本研究結(jié)論有待在其他群體中進行檢驗。三是, 本文只探討了評論不一致性對消費者購買行為的影響, 而評論本身作為一種口碑形式, 那么消費者是否會對這種不一致的口碑進行進一步地傳播呢, 后續(xù)研究可以引入消費者口碑傳播意向, 從而深化在社會化媒體時代口碑傳播的研究。

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