基于傳播學(xué)視域的檔案館社會化媒體研究
——以微信公眾號為研究對象

文 / 周林興 史林玉

基于傳播學(xué)視域的檔案館社會化媒體研究
——以微信公眾號為研究對象

文 / 周林興 史林玉

文章采用文獻研究法和調(diào)查研究法對以微信公眾號為代表的檔案館社會化媒體展開推送內(nèi)容、服務(wù)功能、交流機制等方面的研究，發(fā)現(xiàn)其存在雙向交流不主動、服務(wù)界面不完善等問題，為了進一步提升檔案館社會化媒體服務(wù)公眾的能力，提出開展個性化服務(wù)、開發(fā)用戶交互功能、籌辦自動信息數(shù)據(jù)庫等基于傳播學(xué)視域的解決之道。

傳播學(xué)；檔案館；社會化媒體；微信

1948年美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell ）提出“5W模式”即（who , says what, in which channel, to whom, with what effect ），這一模式奠定了傳播學(xué)研究的基本內(nèi)容和范圍，取得了長足發(fā)展。而新時期互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代的洶涌到來使以微信為代表的社會化媒體在傳播領(lǐng)域爆發(fā)出更大的潛能，我國各級各類檔案館紛紛利用微信，希望“增加檔案館訪問量、提高公民參與度、提升擴大檔案館的影響力和服務(wù)力”[1]。事實上，以微信公眾號為代表的社會化媒體并沒有實現(xiàn)高效及時準確的雙向溝通，反而陷入了信息傳播中“獨角戲”的尷尬局面。

本文采用文獻研究、調(diào)查研究的方法，試圖從傳播學(xué)視域來研究以微信公眾號為代表的檔案館社會化媒體發(fā)展狀況，提出相應(yīng)解決措施，促進檔案館社會化媒體的發(fā)展，使社會公眾能夠高效地獲取優(yōu)質(zhì)的檔案資源。

一、文獻回顧及研究方法

（一）文獻回顧

為了解以微信為代表的檔案館社會化媒體研究現(xiàn)狀，筆者以“社會化媒體”、“社交媒體”、“微信”為核心檢索詞，在中國知網(wǎng)期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國人民大學(xué)學(xué)位論文庫三個數(shù)據(jù)庫中以“2011—2016”為年限、以篇名、題名為檢索條件進行一次檢索；并在結(jié)果中以按學(xué)科（檔案及博物館學(xué)）、按專業(yè)（檔案學(xué)）的方式進行二次瀏覽與檢索，經(jīng)過交叉比對，去重補漏，人工篩選出研究以微信為代表的檔案館社會化媒體的中文文獻共465篇。其研究重點大多集中于中外檔案館社會化媒體對比、以微信微博為代表的檔案館社會化媒體功能對比、檔案館社會化媒體作用等方面。筆者發(fā)現(xiàn)，從傳播學(xué)視域來研究檔案館社會化媒體現(xiàn)狀的文獻相對較少，也很少給出具體可行的解決方案。

（二）研究方法

為了保證調(diào)查結(jié)果的規(guī)范性、科學(xué)性、真實性，筆者在調(diào)查過程中，采取了文獻研究法、調(diào)查研究法，始終保持著科學(xué)、嚴謹?shù)膽B(tài)度，規(guī)范的操作方法，認真收集各方調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)，確保論文數(shù)據(jù)的可行性。

筆者借助于文獻研究法，以本文研究主題為指導(dǎo)，從國內(nèi)外不同數(shù)據(jù)庫搜集相關(guān)圖書、期刊、碩博論文，經(jīng)過仔細拜讀相關(guān)專家的學(xué)術(shù)成果，總結(jié)歸納出滿足本文需要的文獻。在此基礎(chǔ)上借助于調(diào)查研究法，調(diào)查研究的方式多樣，本文主要采用問卷調(diào)查、實地考察、專家訪談等形式，力求從多個角度展示以微信公眾號為代表的檔案館社會化媒體利用狀況，從而深刻揭示本質(zhì)原因，尋求最佳、最切實可行的解決之道。

二、以微信為代表的檔案館社會化媒體調(diào)查分析

通過推送內(nèi)容、服務(wù)特色等多方面比對，本文選取了江蘇檔案、嘉興檔案、蘭臺之聲、皇史宬、山東檔案、撫順檔案、中山檔案方志等為代表的58個檔案公眾號作為研究對象，主要研究以微信公眾號為代表的檔案館社會化媒體在傳播信息過程中暴露的短板，深刻分析其原因。

（一）缺乏吸引力的內(nèi)容推送

檔案館社會化媒體推送的信息內(nèi)容即是傳播過程中的訊息，是傳播主體想要傳遞給大眾的信息量。我國檔案館社會化媒體發(fā)布的信息內(nèi)容多數(shù)局限于新聞動態(tài)、行政消息、歷史記憶、館藏目錄等內(nèi)容，對于身處互聯(lián)網(wǎng)時代大眾真正感興趣的檔案消息發(fā)布較少。以微信公眾號為例，筆者輸入“檔案”查找公眾號，除去CCTV4國寶檔案媒體主辦以及雖有“檔案”二字但實際為商業(yè)營銷所用的公眾號如家裝檔案室后，共篩選出58個檔案微信公眾號。經(jīng)過仔細閱讀其內(nèi)容并相互比對，筆者發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)有檔案微信公眾號在服務(wù)定位上存在一定的迷茫，大部分公眾號仍定位在“宣傳或展示型”服務(wù)功能上，并呈現(xiàn)出明顯的行政色彩”[1]，“推送的檔案文化內(nèi)容多為轉(zhuǎn)發(fā)，題目繁多，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，在選題和內(nèi)容編排上毫無章法可言”[2]。對于互聯(lián)網(wǎng)時代下國內(nèi)外最新檔案咨詢以及社會公眾日常生活中查檔知識等內(nèi)容推送極少。以撫順檔案為例，其推送頻率相對正常，但推送內(nèi)容卻不盡如人意。筆者發(fā)現(xiàn)2016年3月21日至2016年6月16日，撫順檔案推送一本名為《楊靖宇》的傳記，以書本拍照方式進行推送，界面簡易，每條推文閱讀量不超過20人。在2016年6月21日至2016年12月1日，撫順檔案推送出一本與檔案無關(guān)的連載小說《三塊石英魂》，其推送手段與前者無異，而此次每條推文閱讀量幾乎只保持在6人左右。如嘉興檔案將推送內(nèi)容放置于嘉興特色上，但介紹內(nèi)容只有百余字，讀者往往不能盡興全面了解感興趣的檔案內(nèi)容，甚至最后取消關(guān)注該公眾號。以上調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以微信公眾號為代表的檔案館社會化媒體在推送內(nèi)容上沒有實現(xiàn)與社會利用者的需求接軌，無法有效吸引用戶閱讀。

究其原因，“現(xiàn)階段我國各級檔案機構(gòu)的社交媒體意識普遍不強，對社交媒體的應(yīng)用尚未引起足夠的重視”[3]。雖然我國政府逐漸意識到將社會化媒體應(yīng)用到檔案工作中的重要性，并積極鼓勵。但我國政府部門尚未制定和發(fā)布任何針對社會化媒體應(yīng)用的相關(guān)策略和政策。而大部分檔案工作人員仍處于“以檔案為中心”到“以用戶為中心”的思想轉(zhuǎn)型階段，對于社會化媒體這一新生事物存在疑慮，導(dǎo)致定位不準，傳遞的信息不能滿足社會利用需求。這與傳播學(xué)“5w模式”中says what 原則相悖，從而不能達到理想的傳播效果。

（二）不健全的檔案服務(wù)界面

檔案館社會化媒體的界面功能設(shè)置是否健全，直接關(guān)系到檔案信息在傳播過程中能否借助此媒介及時有效地將用戶所需信息傳播出去，用戶的需求能否得到及時回復(fù)，從而實現(xiàn)檔案館與利用者之間的雙向互動。以微信公眾號為例，筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46%的微信公眾號并未設(shè)置功能按鈕，僅僅是簡單的對話框；31%的微信公眾號快捷按鈕存在鏈接老化問題，用戶無法進行查詢；78%的微信公眾號快捷按鈕鏈接至檔案館網(wǎng)絡(luò)，而不是微信平臺上獨有的內(nèi)容推送；界面上大部分功能按鈕主要是檔案館藏介紹、政策通知、查檔流程等，對于加強與用戶互動、提升用戶體驗度的功能開發(fā)很少。筆者僅僅在少數(shù)公眾號，如嘉興檔案，發(fā)現(xiàn)設(shè)有微信曬寶、寶貝秀等吸引用戶互動的功能。

微信公眾號在傳播途徑上較之傳統(tǒng)媒介有稍許突破，但并沒有完全將傳播潛力開發(fā)出來，尤其在吸引用戶主動在線利用檔案、反饋需求等方面“力不足”。造成該問題的主要原因有以下幾點：首先，微信作為近些年新生的社會化媒體，其服務(wù)功能處于不斷完善與升級中，由于檔案館工作人員年齡層次、員工數(shù)量、知識結(jié)構(gòu)等因素的影響，面對如此快速發(fā)展的社會化媒體，往往“心有余而力不足”；其次，多數(shù)檔案管理部門對資料僅僅進行抄寫、分類和保管等初級工作；再次，“管理者們認為新的社會化媒體僅僅是檔案管理工作的輔助工具， 不能發(fā)揮其強大功能，與檔案管理工作并無直接關(guān)聯(lián)”[3]。這就使得以微信為代表的檔案館社會化媒體的傳播潛力沒有充分發(fā)揮。

（三）低效的雙向交流機制

高效的雙向交流機制是檔案館及時了解其傳播效果的有效途徑。它通過與用戶的雙向互動，了解用戶對檔案館服務(wù)的滿意度，不斷提升自身服務(wù)水平，進而不斷優(yōu)化傳播效果。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54%的微信公眾號并未設(shè)置“聯(lián)系我們”欄目，以此方便用戶進行在線咨詢；一些微信公眾號雖設(shè)置此功能，但彈出的是一個電話聯(lián)系、郵件聯(lián)系方式，并沒有提供在線咨詢服務(wù)；對于設(shè)有此類功能的微信公眾號，筆者通過逐個咨詢的方式，調(diào)查其回復(fù)內(nèi)容與回復(fù)效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沒有任何回復(fù)的有43個，設(shè)有自動回復(fù)功能的有9個，采用人工回復(fù)的有6個，而自動回復(fù)內(nèi)容通常是“您好，您的消息我們已收到，我們會盡快給予您答復(fù)”之類的話語，事實上，筆者在這之后并沒有收到任何回復(fù)?；适穼k與中山方志檔案采用人工服務(wù)的方式，在24時內(nèi)均可收到回復(fù)。但大部分微信公眾號對于用戶在線咨詢服務(wù)處于“漠視”狀態(tài)，用戶得不到愉悅的使用體驗。經(jīng)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過84%的利用者在向微信公眾號發(fā)出咨詢請求后沒有收到回復(fù)，他們便會在以后的利用中放棄這一方法，這使得檔案館了解其傳播效果，優(yōu)化其服務(wù)質(zhì)量的反饋信息大大減少。筆者認為造成此現(xiàn)狀的原因主要有：一方面是檔案館部門仍舊依賴于傳統(tǒng)的交流渠道，如社會公眾親自到檔案館咨詢、電話聯(lián)系、發(fā)送郵件等，檔案館對于微信公眾號強大的在線互動反饋功能認識不足，開發(fā)利用較少；另一方面是檔案館缺乏有效的人員管理機制，大部分檔案館工作人員主要從事收集、整理、鑒定、保管等檔案日常工作，僅僅1-2名工作人員兼職進行微信公眾號的日常維護，而公眾號編輯量大，費時較長，常常導(dǎo)致工作人員無力與用戶進行頻繁互動的局面。

三、傳播學(xué)視域下的探尋解決之道

哈羅德·拉斯韋爾將傳播過程以建模的形式概括為一個目的性行為過程，并且具有企圖影響受眾的目的，而檔案館社會化媒體在傳播領(lǐng)域中蘊藏著巨大的潛能，正是基于這種原因本文試圖從“5w模式”以及傳播中反饋要素角度出發(fā)，針對檔案館社會化媒體“獨角戲”的狀況，提出具體可行的解決措施。

（一）樹立創(chuàng)新服務(wù)意識，開展個性化服務(wù)

“在檔案工作領(lǐng)域，多年來形成的職業(yè)習(xí)慣是‘重藏輕用’——只追求庫藏檔案材料安全妥善保存，被動式提供利用，忽視檔案信息資源的開發(fā)和利用”[4]。在新時期互聯(lián)時代的浪潮下，檔案工作人員要認識到中國正在跨入一個“小眾”時代，急需轉(zhuǎn)變利用檔案“以機構(gòu)為主”的傳統(tǒng)思想，即以機構(gòu)擁有什么檔案就提供什么檔案，忽視利用者的需求，樹立“以人為主”的檔案個性化服務(wù)的創(chuàng)新意識，“立足于檔案服務(wù)的提升和檔案價值的開發(fā)，提高檔案館的‘產(chǎn)出’”[5]。一方面，檔案館及其工作人員要緊跟時代步伐，學(xué)習(xí)社會化媒體新功能，最大程度地開發(fā)利用、發(fā)掘其在傳播領(lǐng)域的巨大潛能。另一方面，檔案館要充分開展包括個性化定制、個性化推送、個性化檢索、個性化推薦、信息智能代理、垂直門戶、呼叫中心等[3]個性化服務(wù)。檔案館社會化媒體在實際應(yīng)用中可以靈活選擇，例如，將檔案信息分類整理，并以不同的關(guān)鍵字編制索引，有利于用戶根據(jù)自己的需求進行個性化的檢索，提高查詢的效率；或者檔案館通過對用戶反饋信息進行統(tǒng)計分析后，提供用戶喜聞樂見的訊息，針對不同的社會群體，主動推送他們所需的信息，提升用戶的體驗度。

（二）完善人工服務(wù)制度、開發(fā)用戶交互功能

檔案館應(yīng)結(jié)合自身實際情況，靈活制定社會化媒體的管理方案，明確相關(guān)人員職責(zé)， 確保社會化媒體處于正常運營狀態(tài)下，確保用戶的咨詢得到及時的回復(fù)，同時可以通過相關(guān)培訓(xùn)，加強檔案館工作人員使用社會化媒體的熟練程度、推送內(nèi)容的合理性、完整性，推送用詞的趣味性、與用戶互動的態(tài)度等。例如，通過語音、文字為信息需求緊急的用戶提供檔案信息查詢結(jié)果，通過圖片為用戶展示檔案原件信息，通過視頻為用戶講解檔案保管和利用知識等。用戶交互功能的開發(fā)旨在開發(fā)用戶互幫互助的平臺，從而也可以在一定程度上緩解人工服務(wù)的壓力。通過建立微信群、讓興趣一致的用戶在一個群里進行討論交流，也可以請專家學(xué)者在群組里進行專題演講或者群里定期推送公眾號內(nèi)容，定期與用戶進行有獎競答、檔案館線上活動推送等。但值得注意的是，微信群的日常管理必須避免無用的商業(yè)信息出現(xiàn)，督促成員遵守一定的群規(guī)?？傊皺n案工作人員應(yīng)充分利用各種現(xiàn)代化的工具，不斷開發(fā)更多適合檔案管理工作發(fā)展的方式方法 , 打造出靈活多變的綜合型、全方位的服務(wù)模式”[6]。

（三）完善界面服務(wù)功能，籌辦自動信息數(shù)據(jù)庫

社會化媒體界面功能是否完善，影響著信息是否可以通過此媒介進行有效傳播。“傳統(tǒng)媒介固守著界面的一側(cè)，按照既定的流程生產(chǎn)內(nèi)容，受眾只能在界面的 另一側(cè)被動接受內(nèi)容”[7]。顯然，在人人都是“自媒體”的時代背景下，固守傳統(tǒng)做法已然不行。這就要求檔案館機構(gòu)及相關(guān)人員善于管理界面服務(wù)功能，修復(fù)老化鏈接，按照收集用戶的反饋意見積極拓展相應(yīng)的界面服務(wù)功能，增設(shè)與吸引用戶、主動與用戶交流的功能按鈕。在籌辦自動信息數(shù)據(jù)庫時，“利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對利用者咨詢的問題進行匯總和深加工”[8]，例如，檔案館可對用戶咨詢的多類問題進行頻率統(tǒng)計，從而針對出現(xiàn)頻率較高的問題建立對應(yīng)的解答信息數(shù)據(jù)庫，通過微信進行自動回復(fù)，以提供全天候、有效的信息服務(wù)。以自動信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，可以采用人工服務(wù)與自動服務(wù)相結(jié)合的方式，“針對用戶的共性問題設(shè)置自動回復(fù)程序，針對用戶的個性化咨詢，提供及時的人工服務(wù)”[9]，既提高了檔案館服務(wù)的質(zhì)量，也提升了用戶的滿意程度。

四、結(jié)語

總體來看，以微信為公眾號代表的檔案館社會化媒體并沒有充分發(fā)揮它在傳播領(lǐng)域的強大功能，在樹立檔案館“親民”形象、加強與用戶主動交流等方面做得不夠。檔案館應(yīng)緊跟時代趨勢，不遺余力地完善社會化媒體的傳播功能，遵循傳播理論，吸引廣大的社會公眾參與到檔案館現(xiàn)代化建設(shè)的大潮中，更好地發(fā)揮檔案服務(wù)公眾與社會記憶的作用。

本文系國家社會科學(xué)基金項目：基于信息治理視閾的檔案服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化控制研究（項目批準號：16BTQ091）成果之一。

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G270；G206

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1005-9652（2017）01-0103-04

（責(zé)任編輯：虞志堅）

周林興（1974-），男，江西宜春人，博士，南昌大學(xué)贛江特聘教授，碩士生導(dǎo)師，注冊會計師，美國威斯康星大學(xué)密爾沃基校區(qū)訪問學(xué)者，江西省中青年骨干教師，江西省科學(xué)道德和學(xué)風(fēng)建設(shè)宣講教育專家。

史林玉，女，南昌大學(xué)人文學(xué)院歷史系檔案學(xué)專業(yè)，2014級本科生。