廉政動漫的視覺設(shè)計(jì)與傳播

文/劉 瑩

廉政動漫的視覺設(shè)計(jì)與傳播

文/劉 瑩

從習(xí)近平總書記等領(lǐng)導(dǎo)人的漫畫形象到群眾路線系列動漫短片，再到廉政微動漫《尺·度》在江蘇電視臺和各大網(wǎng)站的熱播，政治傳播在親民的同時變得更加輕松和可視化。類似《尺·度》這樣的廉政動漫短片數(shù)量還有很多，其創(chuàng)作單位既有中央部門也有基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過動漫卡通視頻以及公眾喜聞樂見的語言，將嚴(yán)肅的政治文本表現(xiàn)得鮮活起來，既簡潔質(zhì)樸，又明白曉暢。新媒體時代，以動漫藝術(shù)來表達(dá)黨和政府的政治內(nèi)容，體現(xiàn)出中國政治傳播者的理念突破和技術(shù)突破，凸顯了中國政治和社會的開放、包容和自信。

廉政動漫流行傳播的背景

社會對于廉政文化的需求。廉政主題在不同時代都是永恒的，它既是政府提高政治合法性、獲得群眾擁戴的基礎(chǔ)，也是人們對政權(quán)的一種期待。不同的社會群體對廉政的詮釋不盡相同，但本質(zhì)上是一致的。黨的十八大以來，習(xí)近平同志從黨和國家事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度出發(fā)，著眼于不斷推進(jìn)黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭，系統(tǒng)地提出了一系列新的理念、思路、舉措，形成了具有中國特色的反腐倡廉理論。在新常態(tài)下，黨風(fēng)廉政文化的傳播，具有明確的導(dǎo)向作用，通過贊揚(yáng)什么、批評什么、反對什么來形成尊崇廉潔的價值判斷和社會風(fēng)尚。動漫作為一種特殊的藝術(shù)，能夠以輕松、親民、萌化的表現(xiàn)形式將廉政文化呈現(xiàn)出來，既滿足了社會對黨風(fēng)廉政文化的需求，也提升了廉政文化的傳播力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代政府傳播理念的轉(zhuǎn)變。以微博、微信、微視頻、客戶端等為代表的新興媒體的興起與普及，改變了以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播生態(tài)。面對新形勢，如何改變單向、嚴(yán)肅、正面宣傳為主的傳播模式，充分利用新媒體平臺提升政府傳播力，是各級政府需要思考的問題。為此，政府需要轉(zhuǎn)變政治傳播理念，尊重移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，順應(yīng)網(wǎng)民的信息需求和消費(fèi)習(xí)慣。以廉政文化的傳播為例，在創(chuàng)作內(nèi)容、設(shè)計(jì)形式時要有用戶思維，站在網(wǎng)民的角度和立場上去思考。近年來，領(lǐng)導(dǎo)人和群眾路線系列動漫、政務(wù)微博以及“俠客島”“團(tuán)結(jié)湖參考”“上海觀察”等時政新媒體的成功，都體現(xiàn)了政府傳播理念的轉(zhuǎn)變。借助新媒體實(shí)現(xiàn)政治傳播在內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新，也是黨和政府在新的傳播生態(tài)下的一系列話語試驗(yàn)。

政治改革中的開放與自信。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央全面從嚴(yán)治黨，重拳治理腐敗，在政治改革領(lǐng)域提出了一系列新思想和新措施，體現(xiàn)了黨和政府在政治改革中的決心與自信。在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾越來越關(guān)注到黨和政府的政治形象。這不僅是因?yàn)檎位顒邮恰耙环N科學(xué)”，它也是“一種藝術(shù)”。廉政動漫作為一種藝術(shù)，是塑造黨和政府形象的重要手段。以《尺·度》為代表的廉政動漫的流行，反映出黨在政治改革中的開放態(tài)度。廉政動漫以公眾習(xí)慣的藝術(shù)表達(dá)形式來公開黨紀(jì)要求、執(zhí)政理念、施政思路和政治情懷，以輕松、活潑、故事化的敘事方式，拉近了黨與人民群眾的距離，贏得了群眾的認(rèn)同。不僅如此，系列動漫短片的流行，也彰顯了黨在政治改革中的自信和底氣，蘊(yùn)含著黨中央對從嚴(yán)治黨、正風(fēng)肅紀(jì)和自我革新的一種全新的“大眾化”解讀模式。

廉政動漫的視覺設(shè)計(jì)

在角色設(shè)計(jì)上入腦入心。角色是一部動漫的靈魂，動漫角色的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了創(chuàng)作者對生活的思考和想象力，這需要根植于社會文化，反映公眾需要。廉政動漫的角色雖然沒有形成像動漫電影中角色的影響力和產(chǎn)業(yè)價值，但是每一部廉政動漫短片，其角色的設(shè)計(jì)靈感都來源于社會現(xiàn)實(shí)，也更加貼近生活。同時，一部優(yōu)秀的廉政動漫短片打動觀眾的不僅僅是故事情節(jié)，還需要具有鮮明特色的人物。廉政動漫《尺·度》塑造了多個角色鮮明的人物，其中市委書記“嚴(yán)守正”，也就是動漫中的“老嚴(yán)”給人留下深刻印象。老嚴(yán)這個角色極具生活化，給人一種一身正氣、自信、務(wù)實(shí)、充滿責(zé)任心，卻不是嚴(yán)肅的、高高在上的視覺印象。在動漫中他總是面帶微笑、語氣沉著，這讓老嚴(yán)充滿個性，給人留下了深刻的印象。

場景設(shè)計(jì)逼真。場景是動漫的重要組成元素，也是動漫視覺形態(tài)的重要組成部分。場景的設(shè)計(jì)有助于提升故事的表現(xiàn)力和吸引力，通過對色彩、時空、地域背景、裝飾性語言等建構(gòu)實(shí)現(xiàn)其隱喻功能和敘事功能。不僅如此，好的場景設(shè)計(jì)還能襯托出角色的性格特征。色彩、構(gòu)圖等要素則可以反映作品的感情基調(diào)。廉政動漫《尺·度》一經(jīng)播出，就受到社會各界的廣泛歡迎，其中一個原因就是場景設(shè)計(jì)上的真實(shí)性。就像現(xiàn)實(shí)生活中一位市委書記的日常影像記錄，包括單位工作場景、家庭妻兒交流場景、朋友談心等。在視覺感受上，《尺·度》以柔和的暖色調(diào)作為基本色調(diào)，奠定了短片的基調(diào)，也很好地服務(wù)了主題。如短片中室內(nèi)墻壁色彩上主要為暖黃色、老嚴(yán)的服裝外套為海藍(lán)色、襯衣為白色，家庭布置簡單充滿溫馨。而老嚴(yán)的女兒在色彩和場景上則很好地烘托了其人物個性，展現(xiàn)出了一個個性獨(dú)立、要強(qiáng)向上，又懂事孝順、有些俏皮的現(xiàn)代女青年形象。如干練的職業(yè)小西裝、干凈筆直的發(fā)型，以及和朋友喝咖啡俏皮、在家經(jīng)常依偎媽媽、挽住爸爸的場景。

廉政動漫的傳播策略

內(nèi)容短小緊湊，實(shí)現(xiàn)多屏立體傳播。隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的屏幕進(jìn)入人們的日常生活。平板電腦、智能手機(jī)等移動智能終端的普及應(yīng)用，不僅重構(gòu)了受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，也使傳播進(jìn)入了多屏?xí)r代。這不僅在時間和空間上重構(gòu)著受眾的媒介接觸行為，也讓受眾因屏幕而實(shí)現(xiàn)了重新部落化。在這種信息環(huán)境下，任何一種單一的媒介所呈現(xiàn)的內(nèi)容都難以滿足受眾需求。這就需要政府主動適應(yīng)多屏傳播，提升傳播力。動漫片《尺·度》在傳播的過程中實(shí)現(xiàn)了多屏立體傳播，充分利用了受眾的碎片化時間。該動漫共22集，每集3分30秒，講述一個小故事。這種簡短的故事化內(nèi)容，契合了多屏?xí)r代碎片化、快餐化下受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣。該視頻首先在江蘇紀(jì)委官方微信公眾號“清廉江蘇”上展播，以“每日3分鐘”的形式，成為基層黨員干部指尖上的必修課。展播結(jié)束后，江蘇衛(wèi)視又在每晚6時25分播出。經(jīng)過前后半個多月的展播，該動漫在蘇州市廣大黨員干部和群眾中引起熱議和共鳴。在微信公眾號和電視臺展播期間，中紀(jì)委以及江蘇多部門政府網(wǎng)站同步也實(shí)現(xiàn)了同步刊播。因此，從社會效果上來看，《尺·度》之所以能夠如此受歡迎，這和其多屏立體化、浸入式傳播有密切關(guān)系。

發(fā)動黨員干部學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)參與式傳播。參與式傳播消解了傳者與受眾的區(qū)別，它強(qiáng)調(diào)傳播應(yīng)該成為一個過程，通過這個過程，人們能夠公開對話，通過知識和經(jīng)驗(yàn)的交流來相互學(xué)習(xí)，在促進(jìn)變革的決策過程中發(fā)揮積極的作用。江蘇省內(nèi)各部門發(fā)動黨員干部收看學(xué)習(xí)《尺·度》動漫就是一種參與式傳播，是政治傳播的新模式。在學(xué)習(xí)過程中，黨員干部有充分的媒介選擇權(quán)和信息發(fā)布權(quán)。在新媒體的共享參與式文化下，黨員干部不僅作為觀眾接受了信息，也通過各類社交媒體對《尺·度》動漫進(jìn)行意義再生產(chǎn)，通過表達(dá)和討論在社會媒體里志同道合者形成共鳴。正因如此，在江蘇基層黨員為朋友圈里興起了一股學(xué)習(xí)《尺·度》的熱潮。

嚴(yán)肅政治內(nèi)容的萌化處理。近年來，政治題材的動漫數(shù)量呈不斷增加的趨勢，在角色設(shè)計(jì)上越來越接地氣，既通俗易懂又充滿親和力。以領(lǐng)導(dǎo)人系列動漫為例，最大的變化就是各種萌元素的運(yùn)用。在內(nèi)容表達(dá)方面，用動漫的視覺性語言來表現(xiàn)嚴(yán)肅的政治內(nèi)容。動漫中各種萌元素的應(yīng)用，如夸張、變形、戲劇化場景等來拉近與受眾的心理距離，更能吸引年輕網(wǎng)民。在語言上，動漫中年輕的、具有萌化特征的角色往往大量使用俏皮、撒嬌的語言，迎合年輕受眾的心理。動漫以聲畫并茂的方式進(jìn)行宣傳，把宣傳與娛樂相結(jié)合，用視覺化政治和感性政治的方式，牢牢抓住年輕網(wǎng)民的眼球，實(shí)現(xiàn)政治傳播的輕松化。

啟發(fā)意義：政治傳播需要開放和祛魅

動漫作為一種視覺符號生產(chǎn)，它運(yùn)用各種視覺元素來建構(gòu)一種形象。這個傳播過程，實(shí)際上就是在建構(gòu)海德格爾所預(yù)言的“世界圖像時代”，通過圖像來主宰公眾意識。對于圖畫、影像等視覺內(nèi)容的消費(fèi)，是公眾原始的選擇，也是一種本能的需要。黨風(fēng)廉政內(nèi)容的傳播，需要認(rèn)識公眾的這種需求，并通過媒介技術(shù)和渠道來滿足。傳統(tǒng)的宣傳模式，不僅枯燥、嚴(yán)肅、缺乏語境，而且常出現(xiàn)失靈的現(xiàn)象，就如拳頭打在棉花里。在一系列廉政動漫的成功背后，我們應(yīng)認(rèn)識到在當(dāng)前的新型傳播生態(tài)下，政治內(nèi)容傳播要想取得好的效果，政府傳播要想有力量，需要做到政務(wù)信息開放自信以及表達(dá)方式和姿態(tài)的親民。

作者單位 大連藝術(shù)學(xué)院
藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院