連接：新媒體時(shí)代電視轉(zhuǎn)型的嘗試
——以安徽衛(wèi)視公共頻道TV搖搖樂(lè)為例

文/王奕淳

連接：新媒體時(shí)代電視轉(zhuǎn)型的嘗試
——以安徽衛(wèi)視公共頻道TV搖搖樂(lè)為例

文/王奕淳

安徽衛(wèi)視公共頻道TV搖搖樂(lè)作為當(dāng)前電視轉(zhuǎn)型的新嘗試，實(shí)現(xiàn)了以技術(shù)連接用戶、以服務(wù)連接需求、以場(chǎng)景連接體驗(yàn)。但是其在推動(dòng)電視轉(zhuǎn)型中也有不足之處，主要表現(xiàn)在形式大于內(nèi)容、有效性難以保證和沒(méi)有明確的盈利模式這幾點(diǎn)上。

連接作為互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯

新媒體發(fā)展的邏輯一定程度上就是互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯。而互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯就是平等、開(kāi)放和連接，其中，連接作為互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯和功能，在其前身阿帕網(wǎng)的研發(fā)中就已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)。阿帕網(wǎng)作為軍用網(wǎng)，其最基本的功能就是實(shí)現(xiàn)信息的安全傳遞，實(shí)現(xiàn)一個(gè)節(jié)點(diǎn)和另一個(gè)節(jié)點(diǎn)的有效連接。因此，連接是互聯(lián)網(wǎng)的天然基因，開(kāi)放性使連接變得無(wú)處不在，而平等讓連接不僅是橫向的，而且是縱向的。這使得互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，而人們就生活在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中。

在新媒體時(shí)代，這種連接的基本邏輯和功能依然強(qiáng)勁有力，成為決定媒體生死成敗的關(guān)鍵因素。無(wú)論是Web1.0還是Web2.0抑或即將到來(lái)的Web3.0時(shí)代，連接都是永恒的主題?？梢哉f(shuō)，人們已經(jīng)經(jīng)歷了信息與內(nèi)容的連接和人與人的連接這兩個(gè)階段，即將迎來(lái)人與物、物與物之間的連接這個(gè)新階段。由此可見(jiàn)，連接，尤其是開(kāi)放式的連接始終是互聯(lián)網(wǎng)誕生之后媒體發(fā)展演進(jìn)的基本邏輯，這可以被稱為“連接的邏輯”。

“連接的邏輯”對(duì)于傳媒業(yè)究竟意味著什么？對(duì)此，可以回頭看一下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)衰弱之勢(shì)，其中一個(gè)重要的原因就是與受眾之間的連接的失效。這導(dǎo)致其收視率、發(fā)行量等下滑，直接影響了傳統(tǒng)媒體二次銷(xiāo)售模式，進(jìn)而影響了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而沒(méi)有基本的營(yíng)收作為支撐，其他的社會(huì)價(jià)值、政治價(jià)值就難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，喻國(guó)明教授認(rèn)為渠道失靈是傳統(tǒng)媒體衰弱的重要原因。再看一下新媒體時(shí)代成功的企業(yè)，如淘寶成功實(shí)現(xiàn)了人與商品的連接；滴滴則實(shí)現(xiàn)了人與交通的連接；百度則實(shí)現(xiàn)了人與信息的連接等。凡是能夠在新媒體時(shí)代取得成功的企業(yè)，大多都在于其成功實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的連接。

鑒于連接的重要性，無(wú)論是當(dāng)前的報(bào)紙、廣播還是電視，要在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵就是要實(shí)現(xiàn)與用戶之間的連接，重建新的連接，為用戶提供新的服務(wù)和體驗(yàn)，只有這樣才能抓住用戶、黏住用戶，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。對(duì)此，安徽衛(wèi)視公共頻道的TV搖搖樂(lè)實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)上連接用戶，服務(wù)上連接需求，場(chǎng)景上連接體驗(yàn)，在2016年傳媒雜志社主辦的第十一屆中國(guó)傳媒年會(huì)上被推選為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的成功案例。

安徽衛(wèi)視公共頻道的實(shí)踐

安徽衛(wèi)視公共頻道的TV搖搖樂(lè)于2014年6月18日12：00上線。該款應(yīng)用實(shí)際上是以用戶為中心的，緊密結(jié)合電視觀眾，為他們量身定做、送出實(shí)惠的手機(jī)互動(dòng)軟件。有了它，觀眾可以在觀看電視的同時(shí)，根據(jù)電視屏幕上的提示輕搖手機(jī)獲得金幣鼓勵(lì)，金幣積攢得越多，兌換的禮品也越豐富。不僅如此，“T V搖搖樂(lè)”還定制了豐富多彩的內(nèi)容模塊，里面包括“刮刮樂(lè)”“好吃嘴”“我要爆料”等子板塊，并向用戶實(shí)時(shí)推送重大新聞、本土新鮮事。這款軟件通過(guò)將智能手機(jī)與電視屏幕有機(jī)結(jié)合，不僅滿足了觀眾對(duì)新聞資訊的渴求，而且深具趣味性和實(shí)用性。

技術(shù)連接用戶。任何連接的實(shí)現(xiàn)首先都一定是硬件上的實(shí)現(xiàn)，其次才是軟件上的實(shí)現(xiàn)，安徽衛(wèi)視也不例外。當(dāng)前，電視觀眾的信息、娛樂(lè)等消費(fèi)都開(kāi)始從電視遷徙到手機(jī)上，由于手機(jī)隨時(shí)隨地的伴隨性和其碎片化、全天候的使用方式，使其成為重要的消費(fèi)入口，而這也成為連接用戶的重要手段。可以說(shuō)，誰(shuí)能夠在手機(jī)上吸引用戶的注意力，誰(shuí)就能邁出成功的一步。安徽衛(wèi)視通過(guò)TV搖搖樂(lè)實(shí)現(xiàn)了電視屏和用戶手機(jī)屏的跨越與連接，讓用戶通過(guò)手機(jī)參與到電視節(jié)目中，以手機(jī)為入口，重新將用戶吸引到電視上來(lái)。但這只為連接用戶提供了硬件準(zhǔn)備，如何進(jìn)一步黏住用戶，實(shí)現(xiàn)有效連接，還需要進(jìn)一步抓住用戶需求，以服務(wù)連接用戶需求。

服務(wù)連接需求。在新媒體時(shí)代，受眾逐漸成為用戶。從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變不僅僅是術(shù)語(yǔ)的變化，更是對(duì)信息接收者的理解不同。如果說(shuō)受眾強(qiáng)調(diào)的是信息的被動(dòng)接受，那么用戶則更多的是“信息+服務(wù)”的主動(dòng)尋求。媒體從單純的信息提供商轉(zhuǎn)向“信息+服務(wù)”的提供商是必然的要求。因此，在新媒體時(shí)代，不僅僅要以“內(nèi)容為王”，同時(shí)還要以“服務(wù)為王”，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)也是如此。

電視媒體之所以衰弱，其根本原因在于當(dāng)今用戶的信息需求發(fā)生了變化，單純以新聞信息為賣(mài)點(diǎn)的電視媒體卻難以適應(yīng)這種新變化，由此才失去了觀眾的關(guān)注。要實(shí)現(xiàn)電視媒體的轉(zhuǎn)型，就需要?jiǎng)?chuàng)新形式，在硬件上實(shí)現(xiàn)與用戶之間的連接，從軟件上黏住用戶，滿足受眾的各種服務(wù)需求。TV搖搖樂(lè)作為連接用戶的一種新形式，其能夠讓手機(jī)用戶在搖電視的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)、美食等日常的衣食住行相關(guān)信息的獲取與連接，這就讓電視的信息滲透到人們的日常生活中。實(shí)際上哪一種媒體對(duì)于日常生活的把握和介入越深入，哪一種媒體就能夠獲得成功。一個(gè)顯著的例子就是手機(jī)媒體。因此，電視媒體在轉(zhuǎn)型中可以充分利用手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)與用戶的對(duì)接，這不僅僅是信息上的對(duì)接，也是服務(wù)上的對(duì)接，同時(shí)也是體驗(yàn)上的對(duì)接。

場(chǎng)景連接體驗(yàn)。當(dāng)前，場(chǎng)景已經(jīng)成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)問(wèn)題，甚至有人將其視為互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。場(chǎng)景是不是風(fēng)口且難以預(yù)料，但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是它已經(jīng)滲透到人們的日常生產(chǎn)、生活中，并引起了各個(gè)行業(yè)的關(guān)注。如廣播行業(yè)、出版行業(yè)和新聞行業(yè)都試圖在場(chǎng)景理念的指導(dǎo)下尋求突破口。很多應(yīng)用已經(jīng)初步具備了場(chǎng)景的基本特征，如百度地圖、美團(tuán)外賣(mài)等都是典型的場(chǎng)景應(yīng)用。

電視媒體因?yàn)椴痪邆湟苿?dòng)性，其應(yīng)用場(chǎng)景主要是家庭場(chǎng)景。但是家庭場(chǎng)景可開(kāi)發(fā)的資源實(shí)在有限，為此就需要以家庭場(chǎng)景為中心，以手機(jī)屏為應(yīng)用開(kāi)發(fā)其他資源。TV搖搖樂(lè)就是以家庭為中心，對(duì)其他資源開(kāi)發(fā)的一種新的嘗試。它不僅關(guān)注觀眾看電視的這一場(chǎng)景，還力圖構(gòu)建能夠輻射其他場(chǎng)景的信息、服務(wù)體系，如日常生活中的各種信息需求和應(yīng)用，觀眾通過(guò)手機(jī)搖一搖都可以實(shí)現(xiàn)。這重新塑造了用戶的不同的體驗(yàn)。由此，用戶不僅僅能夠獲得除了新聞信息以外的其他服務(wù)信息和娛樂(lè)信息，如搖大獎(jiǎng)，兌換獎(jiǎng)品，同時(shí)還讓用戶能夠通過(guò)手機(jī)參與到電視節(jié)目當(dāng)中，為用戶提供了新的參與途徑。而這種新的體驗(yàn)，一定程度上能夠引起用戶的興趣。

實(shí)踐中的不足之處

TV搖搖樂(lè)是一種新的連接用戶的實(shí)踐探索，但是從目前來(lái)看也有其不足之處，主要體現(xiàn)在形式大于內(nèi)容、有效性難以保證和盈利模式不確定這幾點(diǎn)。

形式大于內(nèi)容。TV搖搖樂(lè)作為電視轉(zhuǎn)型重建與用戶之間連接的重要嘗試，具有一定的標(biāo)志性意義，但其不足之處在于形式大于內(nèi)容。以春晚的微信搖紅包為例，這是微信發(fā)展史上的一次成功營(yíng)銷(xiāo)。在除夕夜，用戶通過(guò)手機(jī)搖紅包的次數(shù)突破了幾百億次，但這造成了很多人忽視了春晚的內(nèi)容。TV搖搖樂(lè)也是如此，觀眾的注意力是有限的，很多時(shí)候不能同時(shí)做兩件事。所謂的一邊看電視，一邊搖金幣，一邊兌大獎(jiǎng)實(shí)際上最終可能淪落為觀眾開(kāi)著電視搖金幣、兌大獎(jiǎng)。而這就和嚴(yán)肅的節(jié)目如新聞?lì)惞?jié)目無(wú)關(guān)了。

有效性如何難以確定。在初期為吸引足夠的用戶參與到搖搖樂(lè)當(dāng)中來(lái)，節(jié)目投資了大量的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品。但是這種方式能否真正吸引用戶重新關(guān)注電視節(jié)目，而不是關(guān)注獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品這也是值得懷疑的。一旦獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品對(duì)于觀眾不再有足夠的吸引力，其效果將會(huì)大打折扣。

盈利模式不明確。當(dāng)前的TV搖搖樂(lè)在盈利模式上還并不清晰。作為連接用戶的嘗試，當(dāng)前還沒(méi)有辦法將已經(jīng)連接的用戶進(jìn)行變現(xiàn)。而盈利模式又事關(guān)媒體生死，沒(méi)有明確的盈利模式，TV搖搖樂(lè)將難以實(shí)現(xiàn)其最初的追求。因此，很多地方的TV搖搖樂(lè)開(kāi)始下線，重新回歸到微信搖電視這一初級(jí)模式。這也能夠看出，當(dāng)前的搖搖樂(lè)是一種高投入、低產(chǎn)出的應(yīng)用，在短期內(nèi)恐怕很難找到新的盈利模式。

作者單位 吉林藝術(shù)學(xué)院