新媒體時(shí)代文學(xué)期刊發(fā)展策略*

□文│朱卉平

進(jìn)入新的世紀(jì)以來，隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)來襲，文學(xué)期刊不僅要抵制大眾文化對(duì)其文學(xué)藝術(shù)傳統(tǒng)地位的顛覆，還要面對(duì)來勢(shì)兇猛的新生力量新媒體所發(fā)起的挑戰(zhàn)。文學(xué)期刊需要積極尋求與探索新媒體的支持和契合，并樹立其在人們精神世界中不可取代的權(quán)威性。

一、文學(xué)期刊發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查分析

自20世紀(jì)90年代以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏與生活方式發(fā)生了巨大改變，在業(yè)余生活中更加熱衷于選擇文化快餐，文學(xué)期刊逐漸喪失其精神場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并被文化市場(chǎng)邊緣化，生態(tài)環(huán)境逐步惡化。大量調(diào)查數(shù)據(jù)表明，文學(xué)期刊的受眾大量減少，發(fā)行量也銳減，其發(fā)展舉步維艱。

文學(xué)期刊的受眾與發(fā)行量是其發(fā)展?fàn)顩r的主要指標(biāo)，為了直觀地審視文學(xué)期刊發(fā)展的真實(shí)狀況，可以通過從文學(xué)期刊的受眾與發(fā)行狀況兩個(gè)方面來對(duì)其進(jìn)行調(diào)查與分析。

文學(xué)期刊主要以知識(shí)精英中的文學(xué)愛好者、從事文學(xué)創(chuàng)作和研究的從業(yè)者以及普通市民中接受能力較強(qiáng)的文學(xué)愛好者為受眾目標(biāo)。而當(dāng)前隨著生活方式的娛樂化，一些受眾尤其是青年讀者轉(zhuǎn)向輕松淺層次的新媒體閱讀，文學(xué)期刊的受眾正在快速流失。據(jù)《天津日?qǐng)?bào)》2014年4月30日調(diào)查報(bào)道，當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)大學(xué)生課余愛好上網(wǎng)、看電影、外出游玩，也有部分學(xué)生喜歡做兼職工作而賺取一些生活費(fèi)，而相比之下，愛好文學(xué)閱讀的學(xué)生少之又少，其中38.68%以上的大學(xué)生對(duì)文學(xué)閱讀根本就沒有興趣，還有10.71%的大學(xué)生幾乎從來就不看書，大部分學(xué)生每天上網(wǎng)時(shí)間超過3個(gè)小時(shí)，而其中59%的時(shí)間用來聊天、打游戲，或者看綜藝節(jié)目與影視劇等，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生的日常生活中變得愈來愈重要，大學(xué)生閱讀文學(xué)期刊的人數(shù)也愈來愈少。這種現(xiàn)象頗能反映新媒體對(duì)青少年讀者的閱讀影響。

另外，文學(xué)期刊發(fā)行量也在急劇萎縮。業(yè)界人士認(rèn)為，文學(xué)期刊實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧“生存線”的發(fā)行量為每期 5 萬(wàn)份，但是相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)文學(xué)類期刊共有600多種，發(fā)行量能達(dá)到“生存線”的雜志卻只有《收獲》《當(dāng)代》《十月》與《人民文學(xué)》等七八份雜志。目前《收獲》的發(fā)行量是13.5 萬(wàn)冊(cè)，《當(dāng)代》與《十月》發(fā)行量為8萬(wàn)～10萬(wàn)冊(cè)，《人民文學(xué)》則為5萬(wàn)～6 萬(wàn)冊(cè)。

二、新媒體時(shí)代背景下的發(fā)展機(jī)遇

在新媒體時(shí)代背景下，新媒介的快速發(fā)展與融合對(duì)于文學(xué)期刊來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。文學(xué)期刊該如何借助新媒體的信息傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)來提升自身發(fā)展空間與影響力，其對(duì)策的研究與制定是當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)期刊來說，應(yīng)該充分利用新媒體信息傳播的優(yōu)勢(shì)，不斷加大新媒體建設(shè)的力度，從而利用更加高效而廣泛的電子技術(shù)手段傳播出去。所以，新媒體的強(qiáng)勢(shì)來襲，對(duì)于文學(xué)期刊的發(fā)展來說，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。新媒體及其技術(shù)的發(fā)展與融合對(duì)其發(fā)展可能產(chǎn)生的機(jī)遇包括：在文學(xué)期刊的銷售與傳播方面，新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其異常龐大的移動(dòng)客戶端可以為其提供更加多元化的銷售與傳播渠道，并大大提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而為文學(xué)期刊提供長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。在文學(xué)期刊的受眾量的維護(hù)方面，微博與微信等新媒體的后臺(tái)數(shù)據(jù)搜集功能不僅可以幫助其輕而易舉地完成對(duì)用戶數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析，而且還可以增強(qiáng)其與受眾的良性互動(dòng)，并大力提升其業(yè)務(wù)空間。

三、與不同媒介合作探索發(fā)展路徑

當(dāng)前，在新媒體時(shí)代所帶來的發(fā)展機(jī)遇中，各種文學(xué)期刊不斷嘗試與各種媒介及其網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)進(jìn)行合作，并試圖探索與尋找在新媒體時(shí)代的各種發(fā)展對(duì)策。

1.建立長(zhǎng)期有效的新媒體傳播渠道

《十月》雜志副主編寧肯認(rèn)為：“如果把紙質(zhì)期刊看作是一只鳥的身軀，那么新媒體就像是翅膀，帶著讀者飛得更高、更遠(yuǎn)?！盵1]要擴(kuò)大文學(xué)期刊的傳播途徑及其影響力，必須與時(shí)俱進(jìn)，建立起微博、微信公眾號(hào)與客戶端等長(zhǎng)期有效的新媒體傳播渠道。

當(dāng)前，各種文學(xué)期刊在試圖尋求發(fā)展機(jī)遇的過程中，也都在不斷嘗試與各種新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，并尋找文學(xué)期刊更加多元而有效的發(fā)行與傳播途徑?！度嗣裎膶W(xué)》《當(dāng)代》等一些傳統(tǒng)的文學(xué)期刊都先后開通了自己的官方微博、微信公眾號(hào)以及手機(jī)客戶端等，不斷加大文學(xué)期刊的新媒體建設(shè)，進(jìn)一步拓展了文學(xué)期刊的傳播途徑及其影響力。如作為我國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)期刊一面旗幟的《人民文學(xué)》，在文學(xué)期刊的新媒體建設(shè)中，不斷探索，積極創(chuàng)新，在引導(dǎo)文學(xué)期刊尋求長(zhǎng)期有效的新媒體傳播渠道與擴(kuò)大文學(xué)期刊的傳播途徑及其影響力上，都做出了貢獻(xiàn)?！度嗣裎膶W(xué)》官網(wǎng)與官方微博已開通近10年，官方微博愈來愈有特色，自主開發(fā)了手機(jī)客戶端應(yīng)用程序APP平臺(tái)“人民文學(xué)醒客”，并開設(shè)微信公眾號(hào)等，其關(guān)注度與閱讀受眾人數(shù)不斷攀升。在微信公眾號(hào)上，《人民文學(xué)》每期發(fā)送卷首語(yǔ)、目錄及其重點(diǎn)篇目?jī)?nèi)容片斷等，為期刊開發(fā)造勢(shì)宣傳；設(shè)置微店鋪、消息樹、小助手等工具，開發(fā)多種文學(xué)信息的閱讀功能；專門開辟作家小輯、創(chuàng)作談與評(píng)論等欄目，在其內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，并逐步形成其常規(guī)化的運(yùn)作與管理；在醒客APP上，《人民文學(xué)》以“盒子”為組合方式，為文學(xué)受眾提供了“五四”以來所有的中短篇小說及其文論，使其傳播渠道更加便捷而高效。同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)期刊《當(dāng)代》自1999年開啟其新媒體之路之后，現(xiàn)在也基本建立了文學(xué)期刊電子媒介的新常態(tài)，官方微博與微信公眾號(hào)日日更新，在閱讀受眾中已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛而良好的影響。我國(guó)這些極有影響力的文學(xué)期刊發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，在當(dāng)前新媒體時(shí)代的背景下，雖然各種文學(xué)期刊的品牌定位與經(jīng)營(yíng)理念各不相同，但是，為了擴(kuò)大其傳播途徑及其影響力而建立起自己的官方微博、微信公眾號(hào)與客戶端等長(zhǎng)期有效的新媒體傳播渠道已經(jīng)是必然選擇。

2.打造IP孵化合作平臺(tái)，開展線上線下活動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展變化日新月異、文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)的時(shí)代，文學(xué)作品的IP孵化已經(jīng)成為文化商業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)相關(guān)注的一個(gè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。因此，在這樣的背景下，為了不斷沖破新媒體的圍困與擠壓，探索各種文學(xué)期刊交流平臺(tái)的可能性，建立編輯、作家與讀者新的溝通機(jī)制與方式，延伸其發(fā)展空間，文學(xué)期刊應(yīng)該積極嘗試打造IP孵化合作平臺(tái)，大力開展線上線下的文學(xué)創(chuàng)作與交流活動(dòng)。例如2016年5月《收獲》雜志聯(lián)手“贊賞”IP平臺(tái)共同開發(fā)寫作出版社區(qū)“行距”APP?！靶芯唷笔且粋€(gè)為作者與包括文學(xué)編輯、出版及其經(jīng)紀(jì)人在內(nèi)的專業(yè)出版人而搭建的主流文學(xué)創(chuàng)作與IP孵化、交易的平臺(tái)。作為一個(gè)文學(xué)IP孵化的平臺(tái)，“行距”APP不僅可以接受在線投稿，得到以《收獲》雜志編輯為主的國(guó)內(nèi)一流編輯的在線寫作輔導(dǎo)，而且還可以把一些優(yōu)秀的文學(xué)作品集成再進(jìn)一步延伸出去。《收獲》主編程永新對(duì)此稱，“我們想改變現(xiàn)有的作家、編輯、讀者的溝通方式和體制，通過這個(gè)平臺(tái)探索各種可能性。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在原創(chuàng)為王、IP為王、內(nèi)容為王的時(shí)代，開拓一條通往劇本工廠的道路”。[2]如今，經(jīng)過近一年經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，“行距”APP已經(jīng)逐步成長(zhǎng)為一個(gè)新的文學(xué)生態(tài)系統(tǒng)，其中自由投稿多達(dá)幾千部，且保持了一定質(zhì)量水平?！妒斋@》雜志與“贊賞”IP平臺(tái)的合作，不僅解決了文學(xué)期刊新媒體建設(shè)的技術(shù)問題，消除了文學(xué)期刊遭遇的轉(zhuǎn)型困境，而且將通過文學(xué)作品的IP孵化，大大提高文學(xué)期刊的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益，為整個(gè)華語(yǔ)文學(xué)圈文學(xué)期刊的發(fā)展帶來新的生機(jī)與希望。

3.精心打造期刊品牌，全面實(shí)施文學(xué)期刊媒體品牌戰(zhàn)略

期刊品牌是文學(xué)期刊的無(wú)形資產(chǎn)，是文學(xué)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在新媒體時(shí)代，文學(xué)期刊要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，既要不斷加強(qiáng)與新媒體的合作與融合，又要堅(jiān)持自己的特色與風(fēng)格，樹立品牌意識(shí)，精心經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷文學(xué)期刊品牌，創(chuàng)辦名牌欄目，推出名牌作家，努力塑造優(yōu)質(zhì)化和品牌化的文學(xué)期刊形象，全面實(shí)施文學(xué)期刊媒體品牌戰(zhàn)略，大力提升其社會(huì)影響力。

當(dāng)前，在品牌經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷做得比較成功的文學(xué)期刊有《萌芽》《青年作家》與《北京文學(xué)》等。1998年12月文學(xué)期刊《萌芽》走上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化與品牌化之路，經(jīng)過精心策劃與設(shè)計(jì)，率先發(fā)起旨在為新世紀(jì)“培養(yǎng)新人才”的新概念作文比賽，并由此展開了以全國(guó)新概念作文大賽為載體的品牌經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷活動(dòng)。而隨著“新概念作文”品牌的成功宣傳與營(yíng)銷，《萌芽》不僅培養(yǎng)了韓寒、郭敬明與張悅?cè)坏纫慌落J暢銷小說作家，其銷量與影響力也隨著其品牌效應(yīng)節(jié)節(jié)攀升，而且還不斷進(jìn)行品牌延伸，出版“萌芽書系”，推出青春讀物品牌，創(chuàng)立教育品牌“上海市萌芽實(shí)驗(yàn)中學(xué)”等。在當(dāng)前各種媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的背景下，《萌芽》成功的期刊品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)給全面實(shí)施文學(xué)期刊媒體品牌戰(zhàn)略提供了參考與借鑒意義。成都本土文學(xué)期刊《青年作家》一直以時(shí)尚、文藝與市場(chǎng)化為辦刊理念，始終堅(jiān)持雜志的文學(xué)性、思想性與青年性方向，致力打造品位、有力度而新銳的文學(xué)期刊品牌，其借助“品牌中國(guó)行”活動(dòng)，打造全國(guó)性品牌文化工程，明確期刊的青年目標(biāo)，精益求精的期刊作品風(fēng)格、形象設(shè)計(jì)及其整個(gè)工藝流程等，從而使其成為2016年 “中國(guó)最美期刊”，成功塑造了自己的品牌，大大提升了其影響力。這些期刊成功的經(jīng)驗(yàn)說明，只有精心經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷期刊品牌，才能全面實(shí)施文學(xué)期刊媒體品牌戰(zhàn)略。

四、結(jié)語(yǔ)

文學(xué)作為一種影響人們的意識(shí)形態(tài)與引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的精神產(chǎn)品，“在文化傳承與發(fā)展的歷史進(jìn)程中有著其他載體無(wú)法比擬的重要地位”。[3]因此，在新媒體時(shí)代背景下，文學(xué)期刊既要與時(shí)俱進(jìn)，不斷加大與新媒體的合作與融合，尋找新的生長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也要始終堅(jiān)持文學(xué)的質(zhì)的規(guī)定性，堅(jiān)持自身應(yīng)有的文學(xué)精神及其審美價(jià)值取向，從而在新興媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的激烈博弈中尋求新的發(fā)展平衡點(diǎn)。

注釋：

[1]孫宗鶴.新媒體是文學(xué)報(bào)刊的翅膀[N].光明日?qǐng)?bào)，2016-07-31

[2]徐穎.《收獲》聯(lián)手“贊賞”IP平臺(tái)重新出發(fā)[N].新聞晨報(bào)，2016-05-20

[3]李娟.新媒體時(shí)代文學(xué)期刊應(yīng)有的文學(xué)品格[J].安徽文學(xué)，2009（1）