新媒體發(fā)展問題與引導(dǎo)管理對策思考

□文│倪琦珺

新媒體的快速發(fā)展，不僅對印刷出版和廣播電視等相關(guān)傳媒行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，而且給社會管理和人們的生活方式等也都帶來了深刻變化。它“引發(fā)了傳媒形態(tài)變革、改變了人們生活方式并推動了公共關(guān)系的變遷”。[1]新媒體的迅速發(fā)展，取得了一系列明顯的成效，但在發(fā)展的過程中也存在不少問題，本文對新媒體的特征和發(fā)展趨勢及存在的問題進(jìn)行分析，推進(jìn)新媒體有序、健康、快速地發(fā)展。

一、新媒體發(fā)展是媒體發(fā)展的時代傳播趨勢

當(dāng)下和未來新媒體的發(fā)展趨勢已經(jīng)凸顯，并將在以下幾個特征中進(jìn)一步強(qiáng)化。

1.重構(gòu)公民信息接受和意見傳播的新形式

新媒體開辟了一個人人皆能成為媒體的眾媒時代，這個時代的一個顯著特點(diǎn)是用戶群體變了，構(gòu)建了公民信息接受和意見傳播的新形式，尤其是年輕用戶重塑媒體表達(dá)和接受的新范式。根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心在2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，40歲及以上用戶比較習(xí)慣傳統(tǒng)媒體渠道，對于新媒體則多數(shù)持有嘗試的態(tài)度；20至39歲年齡段的群體更多隨潮流前行，已基本轉(zhuǎn)向?qū)π旅襟w的關(guān)注，更愿意接受新媒體；而19歲及以下用戶則主動擁抱媒體的變化，期待更多個性化媒體的出現(xiàn)，拒絕“嚴(yán)肅”，熱衷分享傳播?？梢娔贻p用戶的喜好，決定著媒體未來的發(fā)展走向。對19歲及以下用戶群體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該類群體在媒體渠道上完全偏好新媒體和社交平臺，功能上更強(qiáng)調(diào)個性化使用，內(nèi)容上更追求輕松、娛樂，喜歡視頻化、圖片化。為了更好適應(yīng)公民接受信息和傳播意見的新形式，應(yīng)對公眾個性類型進(jìn)行細(xì)分，從而使媒體更好地服務(wù)不同的受眾群體，更有針對性地推送信息和有效管控意見的表達(dá)與傳播。

2.重構(gòu)小微自媒體的力量集聚，放大媒體活力與拓展新功能

新媒體傳播是建立在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通共享平臺上的。新媒體既是傳播媒體，也是自媒體，是開放的系統(tǒng)，它的一個顯著特點(diǎn)是每一用戶在一定的條件下都能變成微媒體，都具有信息放大傳播的特征。微媒體、新媒體等一旦與媒體平臺相聯(lián)互通后就會爆發(fā)出令人驚異的傳播活力，微小的信息隨著媒體平臺的快速傳播得到放大，釋放巨大的影響，并彰顯出人們難以想象的活力和破壞力。根據(jù)國際媒體報道，從2011年到2015年，致力于網(wǎng)絡(luò)傳播并提供長尾內(nèi)容的BuzzFeed（美國的一家新聞聚合網(wǎng)站）在數(shù)字領(lǐng)域的收入增速高達(dá)147%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體《紐約時報》17%的增速。新媒體的下一站將著眼于內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制革新、生產(chǎn)方式外延、新技術(shù)革命和傳播鏈條社交化的方向發(fā)展。因此，新媒體未來必將朝著提高專業(yè)度、把握差異化定位、社群運(yùn)營為主和打造交易鏈條的方向不斷發(fā)展，重構(gòu)起新媒體的活力和拓展新功能。對此，也促發(fā)我們謀劃研制如何進(jìn)一步加強(qiáng)引導(dǎo)、扶持、培養(yǎng)和管制新媒體的政策。

3.重構(gòu)非媒企業(yè)參與媒體傳播的新傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)

新媒體是一個互聯(lián)共享的時代，這個時代的一個顯著特點(diǎn)是每一用戶都變?yōu)槲⒚襟w。2015年眾多科技公司參與到媒體產(chǎn)品開發(fā)的陣營，一系列產(chǎn)品推陳出新。推出包含調(diào)查、報道、發(fā)行和優(yōu)化四大工具的集合式“新聞實(shí)驗(yàn)室”，幫助媒體人獲取完整生產(chǎn)新聞的方案。臉譜開發(fā)出交互式媒體內(nèi)容創(chuàng)建平臺“即時新聞”，《華盛頓郵報》成為第一家通過此平臺發(fā)布全部新聞報道的媒體。諸如此類的案例還有很多，我們可以發(fā)現(xiàn)眾多的非媒企業(yè)借助平臺優(yōu)勢，從新聞聚合環(huán)節(jié)出發(fā)，向新聞生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)延伸，它們不僅深入媒體領(lǐng)域，參與媒體創(chuàng)作，甚至在媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播上不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著新媒體的發(fā)展，改變著新聞傳播的思維方式。在社交網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng)的雙重影響下，眾多非媒企業(yè)完成了從傳統(tǒng)的提供商品到基于社交媒體平臺打造企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型。隨著各類非媒企業(yè)強(qiáng)勢媒體化，新媒體更需要研究和管控這種“眾媒體競合”的模式。從而敦促我們提前思考和研究眾媒體競合形勢下，如何進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)外之間的界分和規(guī)范。

4.重構(gòu)萬物皆媒體和科技傳媒的智能化時代

新媒體是一個互聯(lián)共享的時代，這個時代的一個顯著特點(diǎn)是媒體科技化和傳播智能化，也就是說，這是一個新媒體智能時代?？萍几淖兞藗鞑バ螒B(tài)和媒體的發(fā)展，每一位用戶都變成了微媒體，而每一微媒體又可能成為放大的智能化媒體?，F(xiàn)在的“眾媒時代”，一切個體和機(jī)構(gòu)都是信息的創(chuàng)作者和傳播者，不遠(yuǎn)的將來，萬物皆媒的智能化將大大拓寬人所搭建的新媒體空間。也許在媒體智能化時代，智能終端將泛化，依靠傳感器對信息的采集和處理，機(jī)器編輯和寫作的快速推進(jìn)，有望建立人機(jī)一體的新聞傳播體系；VR技術(shù)的突破，更將帶領(lǐng)用戶深入新聞現(xiàn)場，成為新聞當(dāng)事人；定制化信息生產(chǎn)的出現(xiàn)，將幫助用戶實(shí)現(xiàn)所需即所得的愿望；新媒體智能化將以自我進(jìn)化的模式不斷發(fā)展，幫助人與對象物之間實(shí)現(xiàn)更加密切的協(xié)作互動，拓寬人與智能化之間的協(xié)同運(yùn)營。在眾媒+智能化時代，人機(jī)合一和自我進(jìn)化將成為主旋律。由此看來，超前思考謀劃和頂層設(shè)計(jì)新媒體的未來發(fā)展已是必然。

二、 新媒體發(fā)展中存在的問題

在互聯(lián)數(shù)字化技術(shù)和用戶需求的雙重推動下，新媒體在我國得到了較快的發(fā)展，在我們社會生活和傳播中扮演著越來越重要的角色，大大加速了媒體與新媒體之間的融合轉(zhuǎn)型，我國的媒體形態(tài)和格局也快速地發(fā)生著變化，同時仍出現(xiàn)了一些亟待解決的問題，這里選取新媒體發(fā)展過程中存在的三個關(guān)鍵問題進(jìn)行著重分析和解讀。

1.新媒體內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，直接影響媒體形象和正能量的傳播

新媒體的一個顯著特點(diǎn)是信息量的豐富性，信息爆炸式的劇增使我們有機(jī)會接觸各類科技、文化和社會信息，因此，新媒體理應(yīng)成為學(xué)習(xí)知識、交流信息、娛樂休閑以及豐富人們精神文化生活和傳播人類精神文明的主渠道，理應(yīng)成為人類運(yùn)用科技發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)升級、效率提高、社會財富匯聚和國強(qiáng)民富的主平臺，理應(yīng)成為揚(yáng)善鞭惡、弘揚(yáng)社會精氣神和推進(jìn)人類正能量發(fā)展的主陣地。然而，目前新媒體內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，虛假不實(shí)、低俗淫穢的信息內(nèi)容時而涌現(xiàn)，侵蝕著人們的精神世界，尤其影響青少年的身心健康，誤導(dǎo)“三觀”的培養(yǎng)。比如，2016年春節(jié)，一則“上海女孩因一頓飯?zhí)与x江西農(nóng)村”的帖子經(jīng)新媒體傳播后引發(fā)人們熱議，但后經(jīng)相關(guān)部門查實(shí)，整個事件純粹子虛烏有，報道全文均為虛構(gòu)。除了虛假不實(shí)的消息外，低俗淫穢內(nèi)容也大量通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)視頻等新媒體傳播。新媒體內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊不僅誤導(dǎo)大眾的判斷引發(fā)社會的不穩(wěn)定，同時也損傷了新媒體的公信力，新媒體的發(fā)展根基遭受了嚴(yán)重破壞和削弱。

2.泡沫經(jīng)濟(jì)趨勢嚴(yán)重，誤導(dǎo)新媒體行業(yè)和相聯(lián)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

如今的新媒體時代，贏得流量就贏得了關(guān)注度，贏得關(guān)注度就意味著擁有了變現(xiàn)的能力，由此滋生了低質(zhì)網(wǎng)劇、低俗內(nèi)容涌現(xiàn)、人為大批刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。如Papi醬在2016年橫空出世，其憑借短視頻迅速走紅，被稱為“2016年第一網(wǎng)紅”。從2015年10月，Papi醬開始利用變聲器發(fā)布短視頻，火速吸引大批粉絲，短短兩個月的時間，粉絲數(shù)量累計(jì)達(dá)幾百萬。其作品“男性生存法則系列”“微信有時候真讓我崩潰”“雙十一購物剁手吃土”等視頻刷爆朋友圈。獲得高價廣告投資，獲得來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬融資，估值上億元。又如2016年9月28日，微信公眾號刷閱讀量的工具崩潰之后，大量營銷大號的閱讀量直線下降。與此同時，其他不良現(xiàn)象也同樣值得思考，如為增加點(diǎn)擊量夸大新聞事件本身，以及大量抄襲、拼湊等的存在，已經(jīng)成為新媒體的“潛規(guī)則”。而這些現(xiàn)象的背后，是新媒體行業(yè)關(guān)注度高、熱錢驅(qū)動、泡沫趨勢愈發(fā)嚴(yán)重的事實(shí)。企業(yè)借助虛高的點(diǎn)擊量不斷提升估值，從而吸引更多的資本進(jìn)入企業(yè)，運(yùn)營者借機(jī)獲得大量的廣告收入，部分的廣告收入可以用來繼續(xù)購買點(diǎn)擊量，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)泡沫經(jīng)過幾輪惡性循環(huán)后，被越吹越大。新媒體這種畸形的、無序的、膨脹式的發(fā)展趨勢已經(jīng)嚴(yán)重威脅整個行業(yè)的發(fā)展，迫切需要引起管理部門和社會的高度關(guān)注。

3.網(wǎng)絡(luò)垃圾、網(wǎng)絡(luò)暴力防不勝防

新媒體交互性和開放性的特點(diǎn)給普通民眾更多的發(fā)聲機(jī)會，在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，匿名發(fā)言的特點(diǎn)促使網(wǎng)絡(luò)成為民眾們的泄氣閥，大量過激言論和負(fù)面情緒造成網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象防不勝防。網(wǎng)絡(luò)暴力和新媒體的傳播具有互導(dǎo)效應(yīng)，新媒體的傳播可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，而網(wǎng)絡(luò)暴力出現(xiàn)時，又將新媒體的傳播推向高潮。因此，新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)垃圾、網(wǎng)絡(luò)暴力需要引起高度重視和加以堅(jiān)決快速地打擊和取締，為我們青少年一代的成長，營造和建構(gòu)起一個良好的媒體和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)空間。

三、促進(jìn)新媒體健康發(fā)展的思考和對策

針對新媒體在快速發(fā)展過程中存在的諸多問題，我們應(yīng)如何正確看待并采取有效措施加以解決？如何加強(qiáng)對新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播的健康引導(dǎo)和管理，發(fā)揮新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播在社會和諧穩(wěn)定中的積極作用，使新媒體持續(xù)健康發(fā)展？對此，筆者提出五點(diǎn)具體的思考建議。

1.健全完善法律法規(guī)體系

強(qiáng)化每一位公民的法律法規(guī)意識，完善出版、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)視頻和社交等新媒體渠道、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的法規(guī)制度。法律法規(guī)是引導(dǎo)和規(guī)范新媒體健康發(fā)展的有效手段，我國十分重視該領(lǐng)域的立法工作，制定了一系列法律法規(guī)。但與新媒體快速發(fā)展的形勢相比，立法工作顯得較為滯后。[2]根據(jù)新媒體的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律，結(jié)合國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新和調(diào)整新媒體立法管理理念和思路，作出科學(xué)有效的制度安排，完善民商法、行政法、刑法等部門新媒體立法，形成健全的新媒體法律法規(guī)，采取法律手段治理新媒體發(fā)展中存在的部分問題，促使新媒體有序進(jìn)入法制化軌道發(fā)展。

2.提高新媒體把控水平和能力

傳統(tǒng)媒體的新聞要求和規(guī)范的審核機(jī)制，都是新媒體不具備的優(yōu)勢，因此相較新媒體而言，傳統(tǒng)媒體發(fā)表的言論和觀點(diǎn)更具有真實(shí)性和權(quán)威性，新媒體相對于印刷出版和廣播電視等具有自身的特點(diǎn)和規(guī)律，如何提高對新媒體的引導(dǎo)、培養(yǎng)、調(diào)控和管理的規(guī)制與技術(shù)能力，是當(dāng)下發(fā)展好新媒體首先需要破解的問題。對此，我們要著力提高對新媒體技術(shù)、傳播特征和規(guī)律的認(rèn)知，提出符合新媒體引導(dǎo)、培養(yǎng)、調(diào)控和管理的規(guī)制與技術(shù)方案，做到“雙管齊下”。比如說新媒體的傳播有三個重要節(jié)點(diǎn)：個體節(jié)點(diǎn)化、社群媒介化、場景入口化。每個用戶都是媒體傳播的節(jié)點(diǎn)，是社會資源的連接點(diǎn)，作為節(jié)點(diǎn)的個體，每個人都是傳播中心，是個人節(jié)點(diǎn)能量釋放信源。以微信、QQ、微博等為代表的社交產(chǎn)品的使用，促使各種社交平臺衍生放大出媒體屬性，社交平臺的廣泛應(yīng)用是社群媒介化的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了群體聚合與互動和進(jìn)一步的放大。因此，基于社交平臺是形成各類社群傳播公共信息的重要媒介節(jié)點(diǎn)，而如何在重要節(jié)點(diǎn)做好和提高我們對新媒體引導(dǎo)、培養(yǎng)、調(diào)控和管理的規(guī)制，既是新媒體管理能力的問題，更是新聞媒體健康可持續(xù)發(fā)展的問題。

3.堅(jiān)守新媒體和傳媒行業(yè)的職業(yè)道德，提升專業(yè)化傳播的能力

新媒體的公信力來自媒體人對行業(yè)職業(yè)道德的堅(jiān)守，堅(jiān)守媒體行業(yè)職業(yè)道德一方面要求媒體人真實(shí)客觀報道事件本身，嚴(yán)格杜絕“標(biāo)題黨”；另一方面，媒體人還應(yīng)及時發(fā)聲辟謠，還原事件真相。為有效促進(jìn)媒體人能保持職業(yè)操守，可以通過建立懲處制約機(jī)制、積極吸取國外媒體先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會規(guī)范引導(dǎo)等渠道輔助。同時，加強(qiáng)新媒體行業(yè)自覺自律意識，提升行業(yè)的自我約束力對新媒體持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要，唯有如此，新媒體才有公信力，才能獲得生存壯大的根基。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，作為獲取信息和實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督的工具，雖然兩者在傳播形式和特點(diǎn)上存在差異，[3]但最終目的都是服務(wù)于社會、引導(dǎo)社會輿論正確的走向，因此兩者只有實(shí)現(xiàn)融合、共同發(fā)展，才更有利于媒體行業(yè)的繁榮穩(wěn)定。

4.加強(qiáng)新媒體內(nèi)容創(chuàng)新和拓展新媒體內(nèi)容的原創(chuàng)與研發(fā)

新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新和拓展依然是立足和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。一定程度上講，前一階段新媒體出現(xiàn)的問題是新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播問題，是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是初始時期的代價。只有經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的洗牌過程，將那些拼湊、重復(fù)、抄襲內(nèi)容、低俗和黃色的內(nèi)容淘汰，優(yōu)質(zhì)和原創(chuàng)的內(nèi)容才能得以生存下去，才能逐步走向正規(guī)。面對當(dāng)前新媒體領(lǐng)域內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、持續(xù)性創(chuàng)作堪憂等種種現(xiàn)象，只有加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新意識，持續(xù)不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尋找適合新媒體發(fā)展的商業(yè)模式，借助新媒體的相關(guān)營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播的互聯(lián)互通，發(fā)揮新媒體和網(wǎng)絡(luò)大平臺的作用，共享共贏時代科技發(fā)展的“陽光和雨露”，才能維護(hù)既有受眾的忠誠度，促進(jìn)新媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播新格局，實(shí)現(xiàn)新媒體的持久健康發(fā)展。

5.提高社會公民法律意識、媒介素養(yǎng)和文明程度

新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播時代呼喚與此要求相適應(yīng)的社會公民法律意識、媒介素養(yǎng)和文明程度。我們的時代、我們的科技在突飛猛進(jìn)地向前發(fā)展，而我們公民的法律意識、媒介素養(yǎng)和文明程度必須與科技發(fā)展的要求相適應(yīng)，新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播的低俗化、網(wǎng)絡(luò)垃圾、網(wǎng)絡(luò)黃色和暴力、網(wǎng)絡(luò)傳播的詐騙以及網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性導(dǎo)致部分民眾的公民道德和法律意識觀念淡薄、公民的媒介素養(yǎng)和文明素養(yǎng)缺失。此外，言論自由的權(quán)利也應(yīng)伴隨社會責(zé)任與義務(wù)和公民文明水準(zhǔn)的提升，不負(fù)責(zé)任的濫用權(quán)利，不僅會給社會帶來不良后果，還會導(dǎo)致這項(xiàng)權(quán)利的喪失。因此，每個公民都要樹立正確的公民法律意識，不斷提升公民的媒介素養(yǎng)和文明水準(zhǔn)，提升對新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播事件的判斷力和認(rèn)知力，規(guī)范自身在網(wǎng)絡(luò)傳播上的用語，尤其是知悉作為社會公民的責(zé)任,加強(qiáng)法律意識，提升自身的文明程度。

注釋

[1]白燕燕.淺議新媒體發(fā)展態(tài)勢及對社會影響[J].中國出版，2013 (6)

[2]馬莉,劉子龍.互聯(lián)網(wǎng)時代湖北省傳媒業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀及對策[J].出版科學(xué)，2015(05)

[3]郝周成.我國新媒體輿論監(jiān)督存在的問題及對策分析[J].今傳媒，2015(10)