品牌定位應(yīng)當(dāng)是一套“組合拳”

財智啟示錄

品牌定位應(yīng)當(dāng)是一套“組合拳”

品牌聯(lián)想由四大元素構(gòu)成，分別是視覺識別聯(lián)想、場景識別聯(lián)想、功能識別聯(lián)想和情感識別聯(lián)想。其中品牌的視覺識別聯(lián)想（嚴(yán)格說是以視覺為主的感官識別），是消費者心智的入場券，是其他品牌信息和聯(lián)想的載體。

視覺識別是通用的入場券

勞拉·里斯在視覺錘理論中提到消費者“以圖像思考，用語言表達”，所有的品牌信息，都將借助視覺識別（符號），投射到消費者心智中，從而形成特定的品牌印跡。

在我們?nèi)粘Ｉ钏炷茉數(shù)钠放浦校煽诳蓸?、加多寶、萬寶路等都是把視覺識別聯(lián)想做到極致的品牌，在他們視覺背后的“爽口”、“吃火鍋的時候”、“防上火”、“男人味”等等各類功能信息、場景信息、情感信息，全部都隱藏在了表層次的視覺識別當(dāng)中，都“尾隨”視覺進入到了消費者心智中。對品牌而言，缺少好的視覺識別，就缺少了心智的入場券，那么再好的產(chǎn)品、再差異化的定位也難以進入消費者的心智備選庫當(dāng)中。而相反，當(dāng)一個品牌的視覺識別做到極致，哪怕只是包裝的一部分、甚至是無需Logo，都能夠讓他的消費者們一眼就能認(rèn)出來，這就是視覺識別的強大力量。

場景識別直接提示和刺激消費

當(dāng)然，優(yōu)秀的視覺識別不會是獨立存在的，一定依附著其獨特的品牌訴求和主張。其中，隱藏在其背后的第二聯(lián)想就是場景識別聯(lián)想。這個視覺識別所代表的產(chǎn)品是在什么樣的時間、場合、與什么樣的人一起、什么特殊的環(huán)境之下去使用，這就是場景識別的聯(lián)想，他直接進行著高頻詞的消費提示，讓消費者在相應(yīng)的場景之下就能產(chǎn)生我們所希望激起的消費欲望。

我們?nèi)糇屑?xì)觀察加多寶與王老吉的廣告片便會發(fā)現(xiàn)，加多寶（原王老吉）的廣告創(chuàng)意都十分重視消費場景的灌輸，我們很容易把加多寶產(chǎn)品與火鍋、麻辣、歡樂聚餐等畫面進行直接的關(guān)聯(lián)；反觀王老吉，年輕的男女、開心的笑容，更多的試圖去打造一種時尚的、愉快的體驗。兩者對品牌及消費場景識別的理解層次顯然不在一個層次上。此外，可口可樂始終在強調(diào)入口那一下“爽”的感覺，在沙漠里、在炎熱天氣下喝一口可口可樂那種“爽”的聯(lián)想，這才是帶來真正銷售力的廣告。

成功背后一定有強大的功能支持

第三個層次的聯(lián)想是功能識別聯(lián)想。可口可樂就是爽口，當(dāng)我們被他的各種消費場景所洗腦，我們也很容易接受他背后的功能特點：爽口、保密配方等。很多營銷From EMKT.com.cn人員認(rèn)為當(dāng)品牌到了成熟階段就無需進行功能訴求，其實不然。所謂皮之不存毛將焉附，功能是一切消費場景、情感認(rèn)同的基礎(chǔ)，你未必會大肆傳播，但一定要有自己獨特的功能屬性和識別。

有情感識別，才有品牌的長治久安

大品牌和超級品牌的差別恐怕就在于第四個層次，也是最深層次的聯(lián)想，即情感識別聯(lián)想。在四個聯(lián)想當(dāng)中，加多寶把前三者都做到了相當(dāng)高的程度，但明顯對于情感識別聯(lián)想的打造就感到乏力，消費者對于加多寶品牌的認(rèn)同很大程度上停留在了對功能、消費場景的認(rèn)同上，而正如我們所知，這些淺層次的差異是可以（容易）被取代的。

反觀可口可樂，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的強勢沖擊之下，其品牌價值依然在全球名列前茅，正是其在情感識別聯(lián)想上所下的苦功。比如，可口可樂與李奧貝納發(fā)起了一個雄心勃勃的campaign，希望通過放置在兩個國家擁有3 D觸摸屏技術(shù)的自動售貨機，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系?；顒蝇F(xiàn)場，兩個國家的人民通過內(nèi)置在售賣機中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見對方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。此時，兩個國家的人民放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂。可口可樂類似的情感營銷活動數(shù)不勝數(shù)，強大的情感識別聯(lián)想讓消費者在其他同等條件下可以毫不猶豫地做出消費選擇。

不可忽視的心智運作規(guī)則

品牌的視覺識別聯(lián)想、場景識別聯(lián)想、功能識別聯(lián)想和情感識別聯(lián)想等四個元素，構(gòu)建了一套完整的“品牌組合定位”，提供了從品牌情感內(nèi)核出發(fā)、到功能表達、再到場景呈現(xiàn)以及最后進入到消費者心智的整個運作流程和邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，技術(shù)在改變著消費者的媒體接觸習(xí)慣和購買決策流程，但品牌在消費者心智中的運作規(guī)則卻并不會因此而改變。而多元化、生態(tài)化的所謂“趨勢”，也絕不可能阻止心智規(guī)律持續(xù)地發(fā)生作用。（作者林友清，品牌定位專家，本文摘自中國營銷傳播網(wǎng)）