基于感知公平理論的航班延誤服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救績效關(guān)系研究

□ 張 藝/文

一、引言

近年來，我國民航業(yè)迅速成長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。截至2022 年，中國民航全行業(yè)擁有飛機(jī)4165 架，比上年底增加111 架，國內(nèi)國際定期航班航線4165 條，航空出行已經(jīng)成為人民群眾的重要交通方式。與此同時(shí)，航班延誤卻時(shí)有發(fā)生，降低了旅客的出行體驗(yàn)，損害了航空公司的企業(yè)形象。如，2023 年3 月，民航局通報(bào)的本年度三月份公共航空運(yùn)輸旅客服務(wù)投訴情況顯示：由民航局消費(fèi)者事務(wù)中心受理的不正常航班服務(wù)投訴共計(jì)6785 件，同比增長14.7%，占三月份總投訴量的38.7%，其中對國內(nèi)航空公司不正常航班的投訴量同比增長13.5%，占當(dāng)月總不正常航班投訴量的97.6%，對國外及港澳臺地區(qū)航空公司不正常航班的投訴量同比增長105%，占當(dāng)月總不正常航班投訴量的2.4%1。作為航空公司最常見的服務(wù)失誤之一，航班延誤不僅是旅客投訴的熱點(diǎn)，同樣也是航空公司的業(yè)務(wù)難點(diǎn)。此外，航班延誤正逐漸成為旅客是否選擇乘坐該品牌航空公司的航班出行的重要因素之一。就航空公司而言，其核心是為旅客提供準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的位移服務(wù)，而難以規(guī)避的航班延誤會(huì)給公司服務(wù)帶來巨大挑戰(zhàn)，容易引發(fā)旅客不滿，繼而造成旅客流失。但是，企業(yè)面對無法避免的服務(wù)失誤并不是束手無策，如果在服務(wù)失誤后第一時(shí)間就積極采取補(bǔ)救措施，可以有效地減輕服務(wù)失誤帶來的消極影響，重新獲得顧客的滿意與信任。服務(wù)補(bǔ)救悖論也表明，相較于沒有經(jīng)歷過服務(wù)失誤的顧客，經(jīng)歷過服務(wù)失誤并且成功獲得補(bǔ)救的旅客的滿意程度更高，更愿意宣傳服務(wù)企業(yè)的正面口碑以及保持忠誠2,3?；诖耍接懞娇展驹诤桨嘌诱`服務(wù)失誤后，如何采取相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救措施，消除旅客的不滿，進(jìn)而留住顧客，具有重要意義。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）服務(wù)補(bǔ)救對感知公平的影響

個(gè)體的差異導(dǎo)致服務(wù)補(bǔ)救的效果不盡相同，不同的補(bǔ)救措施傳達(dá)給顧客的信息也存在區(qū)別，由此帶來的顧客對公平的感知也截然不同。Smith 等（1999）4對補(bǔ)救措施與感知公平的關(guān)系開展了研究，結(jié)果顯示服務(wù)補(bǔ)救與感知公平有關(guān)。

1.實(shí)物補(bǔ)償與結(jié)果公平

一旦存在交易行為，交易主體就必然有對公平的感知。Tsai 等（2014）5把航空公司作為研究對象，研究結(jié)果表明旅客對于結(jié)果公平的感知受到物質(zhì)補(bǔ)償和航空公司服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度的影響。鄭文清（2009）6的研究表明讓顧客感受到結(jié)果公平最直接的手段是進(jìn)行實(shí)物補(bǔ)償。吳昊（2013）7研究發(fā)現(xiàn)實(shí)物補(bǔ)償顯著正向影響顧客的結(jié)果公平。

因此，就航班延誤情境下的實(shí)物補(bǔ)償與旅客感知的結(jié)果公平作出假設(shè)：

H1a：實(shí)物補(bǔ)償顯著正向影響結(jié)果公平。

2. 響應(yīng)速度與程序公平

企業(yè)對于服務(wù)失誤的處理速度可以體現(xiàn)出企業(yè)對于程序公平的把控，而顧客能否感知到程序公平主要取決于發(fā)生服務(wù)失誤后企業(yè)科學(xué)、高效的補(bǔ)救流程和制度。補(bǔ)救流程不夠順暢或制度不夠完善，顧客等待的時(shí)間越長，都會(huì)極大影響顧客對于程序公平的感知。Clark 等（1992）8研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果能快速響應(yīng)并且最終對問題進(jìn)行恰當(dāng)處理，95%的顧客能將不滿轉(zhuǎn)化為滿意。

因此，就航班延誤情境下的響應(yīng)速度與旅客感知的程序公平作出假設(shè)：

H1b：響應(yīng)速度顯著正向影響程序公平。

3.道歉與交互公平

交互公平的實(shí)現(xiàn)依賴于服務(wù)人員與顧客間溝通的溫和程度，如果企業(yè)表達(dá)出真誠的歉意并且充分考慮顧客的感受，且顧客始終處于一種被尊重的狀態(tài)，則顧客能感知到互動(dòng)公平。Mattila（2005）9認(rèn)為道歉能夠表達(dá)出企業(yè)的誠意，在這一過程中企業(yè)能夠重新改善顧客的交互公平。吳禮平（2013）10、錢佳佳（2018）11基于網(wǎng)絡(luò)購物情景開展研究，認(rèn)為企業(yè)對顧客賠禮道歉能第一時(shí)間緩解顧客情感上的傷害，使得顧客的交互公平得到正向刺激。

因此，就航班延誤情境下的道歉與旅客感知的交互公平作出假設(shè)：

H1c：道歉顯著正向影響交互公平。

4. 補(bǔ)救主動(dòng)性與交互公平

補(bǔ)救主動(dòng)性強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對待服務(wù)失誤的態(tài)度，分為兩種情況：一是失誤未發(fā)生前企業(yè)提前告知顧客接下來發(fā)生失誤的可能性；二是失誤發(fā)生后企業(yè)在顧客抱怨前進(jìn)行補(bǔ)救。若企業(yè)對于實(shí)施補(bǔ)救持有正向主動(dòng)的態(tài)度，顧客則感受到自己是被企業(yè)重視的。閻俊等（2013）12認(rèn)為主動(dòng)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的企業(yè)比被動(dòng)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的企業(yè)更能給顧客帶來交互公平。

因此，就航班延誤情境下的補(bǔ)救主動(dòng)性與旅客感知的互動(dòng)公平作出假設(shè)：

H1d：補(bǔ)救主動(dòng)性顯著正向影響交互公平。

（二）感知公平對顧客滿意的影響

感知公平被Tax 等（1998）13劃分為三個(gè)維度：結(jié)果公平、程序公平和交互公平。這三個(gè)維度常被學(xué)者們作為中介變量納入服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意的研究中。

1.結(jié)果公平與顧客滿意

物質(zhì)補(bǔ)償能夠正向作用于顧客的結(jié)果公平，顧客獲得的物質(zhì)補(bǔ)償越多，其感知的結(jié)果公平也越強(qiáng)烈，進(jìn)而會(huì)具有更高的顧客滿意度。Smith（1999）4聚焦于酒店和餐廳的場景，研究得出顧客對于服務(wù)的評價(jià)受到其感知的結(jié)果公平的影響。Barakat 等（2015）14指出結(jié)果公平對補(bǔ)救后滿意度的影響最明顯。

因此，就結(jié)果公平和顧客滿意作出如下假設(shè)：

H2a：結(jié)果公平顯著正向影響顧客滿意。

2.程序公平與顧客滿意

Singh 和Crisafuli（2016）15把研究視角轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電商的補(bǔ)救行為，認(rèn)為當(dāng)企業(yè)把補(bǔ)救的程序制定的及時(shí)且靈活時(shí)，顧客普遍對于企業(yè)的印象顯現(xiàn)積極的態(tài)勢，更加容易獲得滿意。侯蒙（2017）16收集了京津冀機(jī)場的旅客樣本來研究航空運(yùn)輸業(yè)服務(wù)補(bǔ)救，結(jié)果表明顧客滿意的前置變量之一是程序公平。

因此，就程序公平和顧客滿意作出如下假設(shè)：

H2b：程序公平顯著正向影響顧客滿意。

3. 交互公平與顧客滿意

Karatepe（2006）17研究得出，相較于結(jié)果公平和程序公平，交互公平對顧客滿意的影響更強(qiáng)烈。劉夢琦（2017）18針對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救展開研究，指出顧客滿意隨著感知公平三個(gè)維度的變化而改變，并且數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，交互公平轉(zhuǎn)化為顧客滿意的份額最大。

因此，就交互公平和顧客滿意作出如下假設(shè)：

H2c：交互公平顯著正向影響顧客滿意。

（三）顧客滿意對顧客行為意向的影響

Fomell（1992）19研究發(fā)現(xiàn)，顧客重購意向的影響因素分別是轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和顧客滿意，其中最關(guān)鍵的是顧客滿意。Bijmolt（2014）20聚焦于線上服務(wù)補(bǔ)救，研究顯示如果線上企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救未能給顧客帶來滿意甚至造成不滿，顧客重新購買該線上企業(yè)的服務(wù)的可能性會(huì)減少，不滿的體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換其他企業(yè)。相反，為顧客帶來滿意的企業(yè)，顧客重購該企業(yè)的可能性則增加。陸娟（2004）21認(rèn)為獲取忠實(shí)顧客需要一個(gè)長期的積累，在這一過程中顧客滿意扮演著重要的角色，顧客忠誠的前提是即使顧客遭遇了服務(wù)失敗企業(yè)仍能通過服務(wù)補(bǔ)救為顧客帶來滿意的感受。丁鵬飛（2012）22對電子商務(wù)情境下的服務(wù)補(bǔ)救展開研究，結(jié)果顯示服務(wù)補(bǔ)救只有在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下才能促進(jìn)顧客產(chǎn)生重購意向。Blodgett（1997）23深入研究了服務(wù)補(bǔ)救與口碑傳播的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救是通過顧客滿意來影響口碑宣傳的，服務(wù)補(bǔ)救越成功，顧客滿意程度越高，越傾向于正向宣傳企業(yè)的口碑。

因此，就顧客滿意與顧客行為意向作出如下假設(shè)：

H3a：顧客滿意顯著正向影響重購意向。

H3b：顧客滿意顯著正向影響口碑宣傳。

綜上所述，概念模型如圖1 所示。

圖1：概念模型圖

三、實(shí)證分析

本文使用問卷星在線平臺設(shè)計(jì)問卷收集樣本。問卷首先通過以下題項(xiàng)識別符合條件的樣本：“您是否經(jīng)歷過航班延誤？”如果參與者回答“是”，則繼續(xù)作答后續(xù)的題項(xiàng)；如果參與者回答“否”，則調(diào)查結(jié)束。問卷總計(jì)共發(fā)放350 份，剔除無效問卷，回收322 份，有效問卷回收率為92%。無效問卷的判斷依據(jù)是：問卷后臺查詢到的填寫時(shí)間小于100 秒；連續(xù)8 個(gè)題項(xiàng)勾選同一選項(xiàng)；詢問旅客是否經(jīng)歷過航班延誤，選擇“否”的問卷全當(dāng)無效問卷處理。表1 給出了322 份有效問卷的人口統(tǒng)計(jì)特征分布。

表1：人口統(tǒng)計(jì)特征

樣本特征：性別方面，女性155 人，占比48.1%，男性167 人，占比51.9%；年齡方面，20 歲以下、20 ～30 歲分別占30.4% 和25.5%；受教育程度方面，大部分學(xué)歷在本科（或大專）及以上，占比為79.5%，說明問卷填寫者對于準(zhǔn)確理解題項(xiàng)方面不存在問題；被調(diào)查者中年乘機(jī)頻率在3 ～5 次的居多，占34.2%。樣本抽樣效果較好。

由于本文構(gòu)建的基于感知公平理論的航班延誤服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救績效概念模型中的變量都是無法直接測量的，屬于典型的潛變量，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法無法妥善的求解潛變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，因此，本文建立結(jié)構(gòu)方程模型來對概念模型中的各潛變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），它是一種須在經(jīng)驗(yàn)法則或理論引導(dǎo)下，提出假設(shè)并建立概念模型，然后設(shè)計(jì)觀測變量將模型中的潛變量標(biāo)定，通過量表收集觀測變量的數(shù)據(jù)來估計(jì)出潛變量，間接反映潛變量間的相互關(guān)系，進(jìn)而驗(yàn)證模型中相互作用關(guān)系合理性的模型驗(yàn)證方法24。本文的潛變量和觀測變量如表2 所示。

表2：潛變量和觀測變量情況

使用AMOS 26.0 軟件對整體的結(jié)構(gòu)方程模型的輸出結(jié)果進(jìn)行解析，結(jié)構(gòu)方程模型的路徑詳見圖2、表3 和表4。

表3：模型適配度的擬合結(jié)果

表4：參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化擬合結(jié)果

圖2：標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的模型輸出結(jié)果

如表3 所示，模型擬合度較為理想，卡方/自由度（CMIN/DF）為2.203，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）為0.053，小于0.08；除了非正態(tài)擬合指數(shù)（TLI）小于0.9 以外，其他指數(shù)都大于0.9。此外，結(jié)構(gòu)方程模型路徑關(guān)系顯著，并且所有參數(shù)估計(jì)均為正數(shù)，S.E 和C.R 值都比較理想。

如表4 所示，實(shí)物補(bǔ)償與結(jié)果公平的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.744（p ＜0.001）、響應(yīng)速度與程序公平的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.736（p ＜0.001）、道歉與交互公平的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.210（p ＜0.001）、補(bǔ)救主動(dòng)性與交互公平的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.607（p ＜0.001），假設(shè)H1a 至H1d 成立；結(jié)果公平、程序公平、交互公平與旅客滿意的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.259（p ＜0.01）、0.008（p ＜0.001）、0.590（p ＜0.001）,假H2a 至H2c 成立；旅客滿意與重購意向、口碑宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.928（p ＜0.001）和0.901（p ＜0.001），假設(shè)H3a 和H3b 成立。

四、研究結(jié)論

（一）服務(wù)補(bǔ)救與感知公平的關(guān)系

研究結(jié)果表明，航班延誤服務(wù)補(bǔ)救四個(gè)維度顯著正向影響顧客感知公平三個(gè)維度。

1.服務(wù)補(bǔ)救的四個(gè)維度中，航空運(yùn)輸企業(yè)的實(shí)物補(bǔ)償對結(jié)果公平路徑系數(shù)最大，達(dá)到0.744。原因在于航班延誤發(fā)生后，根據(jù)延誤程度的不同，顧客的行程受到不同程度的影響，顧客傾向于航空公司提供實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)救，例如提供換乘交通工具、良好的餐飲住宿或者經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

2.航空運(yùn)輸企業(yè)的響應(yīng)速度對程序公平的路徑系數(shù)為0.736，航班延誤后，顧客希望自己遇到的問題能夠被迅速、妥善地解決。如果服務(wù)人員消極對待服務(wù)失誤，不僅會(huì)消耗顧客的耐心、占用雙方的時(shí)間與精力，還會(huì)引起顧客不滿。

3.航空運(yùn)輸企業(yè)的道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性對交互公平的路徑系數(shù)分別為0.210 和0.607，航班延誤給顧客帶來的不良體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^航空公司真摯的道歉和主動(dòng)補(bǔ)救來緩解，通過以上兩種措施能夠讓顧客擁有被尊重和重視的感覺。

（二）感知公平與顧客滿意的關(guān)系

結(jié)果、程序、交互三個(gè)層面的感知公平都可以對顧客滿意起到明顯的積極影響，影響程度依次為：交互公平，作用系數(shù)為0.590；結(jié)果公平，作用系數(shù)是0.259；程序公平，作用系數(shù)為0.008。航班延誤發(fā)生后，服務(wù)人員謙遜、禮貌和積極的服務(wù)態(tài)度能夠作用于旅客的程序公平和交互公平，從而提升旅客滿意度；物質(zhì)經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償則可以作用于結(jié)果公平，正向催化顧客滿意，消除旅客的不滿。

（三）顧客滿意與顧客行為意向的關(guān)系

顧客滿意對顧客行為意向的影響是十分明顯的，顧客滿意對重購意向和口碑宣傳的路徑系數(shù)分別為0.928 和0.901，說明顧客行為意向大部分由顧客滿意轉(zhuǎn)化而來。航班延誤發(fā)生后，航空公司如果能夠?yàn)轭櫩吞峁┪镔|(zhì)上的彌補(bǔ)，同時(shí)快速響應(yīng)、積極補(bǔ)救、真誠道歉，盡力地實(shí)現(xiàn)顧客的滿意，則極大可能為企業(yè)帶來忠實(shí)客戶。

五、管理啟示

（一）革新服務(wù)理念

要做好航班延誤服務(wù)補(bǔ)救工作，一方面需要航空公司秉持旅客需求至上的服務(wù)理念，并貫穿落實(shí)于工作中；另一方面，則要求工作人員必須了解服務(wù)補(bǔ)救工作的重要性與具體內(nèi)容。航班延誤發(fā)生后，工作人員應(yīng)及時(shí)采取應(yīng)對措施。例如主動(dòng)道歉，以獲取旅客的理解，這是服務(wù)補(bǔ)救最基礎(chǔ)的一步。并且從始至終需保持積極主動(dòng)的態(tài)度安撫旅客情緒，盡可能滿足旅客的合理要求。工作人員只有切實(shí)地將服務(wù)補(bǔ)救工作當(dāng)作提升服務(wù)水平的重要內(nèi)容，才能更好地應(yīng)對航班延誤，進(jìn)而消除航班延誤帶給航空公司的不利影響。

（二）合理選擇服務(wù)補(bǔ)救措施

第一，注重實(shí)物補(bǔ)償。其對結(jié)果公平產(chǎn)生的作用尤為明顯，這是因?yàn)楹桨嘌诱`已經(jīng)發(fā)生了，根據(jù)延誤程度的不同，顧客的行程受到不同程度的影響。航空公司從顧客角度出發(fā)，為顧客提供行程備選方案成為當(dāng)下的剛性需求，因此顧客傾向于航空公司提供實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)救。第二，拓寬一線工作人員的權(quán)限，以提高服務(wù)補(bǔ)救的響應(yīng)速度。一線工作人員直接面對突發(fā)情況，獲得適當(dāng)權(quán)限有利于第一時(shí)間處理航班延誤。第三，及時(shí)表達(dá)歉意。要提升工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，使工作人員能很好地把握乘客的情緒波動(dòng)情況，時(shí)刻保持真誠的態(tài)度，使乘客切實(shí)地體會(huì)到歉意，從而引導(dǎo)其產(chǎn)生正面情緒，進(jìn)而提高其滿意程度。第四，規(guī)范主動(dòng)補(bǔ)救程序。航空公司需規(guī)范航班延誤服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)管理程序，自主地對可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行預(yù)判，如有服務(wù)失誤發(fā)生的可能性提前告知顧客，對延誤的信息進(jìn)行透明化處理。

（三）注重服務(wù)補(bǔ)救的公平性

服務(wù)補(bǔ)救措施應(yīng)該讓旅客產(chǎn)生公平感。在補(bǔ)救過程中，應(yīng)做到不逃避，不推諉，敢于承擔(dān)責(zé)任，始終站在旅客的角度考慮問題?？赏ㄟ^采取多種實(shí)物補(bǔ)救措施，例如提供多種換乘方案供旅客選擇，提供優(yōu)質(zhì)的餐飲與住宿或者給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)取＿€可以采取聆聽、溝通和道歉等互動(dòng)措施刺激旅客的交互公平，讓旅客切身地體會(huì)到服務(wù)補(bǔ)救的真誠性，因航班延誤產(chǎn)生的消極情緒得到安撫，進(jìn)而感受到服務(wù)補(bǔ)救的公平性。

（四）積極維系與旅客的關(guān)系

與旅客保持良好的關(guān)系是提高旅客重購意向的關(guān)鍵。航空公司不能把對旅客服務(wù)看成“一錘子買賣”，應(yīng)當(dāng)努力與旅客去建立長期的服務(wù)、交易關(guān)系。主動(dòng)交流、積極溝通，保障服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)處理顧客的問題，提高旅客的滿意度，從而培養(yǎng)忠實(shí)顧客。而忠實(shí)顧客不但自身會(huì)回購服務(wù)，還能給航空公司帶來良好的宣傳效應(yīng)。對航空公司而言，這不僅有助于建立良好口碑，還能提升經(jīng)濟(jì)效益。