恐懼訴求理論視角下的健康傳播研究

任喆

摘 要 恐懼訴求為廣告當(dāng)中的一項(xiàng)十分常用的傳播策略，然而我們發(fā)現(xiàn)健康養(yǎng)生類欄目也青睞于這種傳播策略。為了詳細(xì)了解健康養(yǎng)生類欄目在恐懼訴求運(yùn)用過程中的實(shí)際情況和遇到的問題，本研究以人民網(wǎng)健康頻道《營養(yǎng)識堂》欄目2016年全年共134期欄目內(nèi)容為樣本，對該欄目內(nèi)容的恐懼訴求使用狀況做出初步判斷，并以恐懼訴求的四個要素為分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼單位，對數(shù)據(jù)進(jìn)行逐一分析和判斷。研究發(fā)現(xiàn)，《營養(yǎng)識堂》欄目內(nèi)容采取恐懼訴求的傳播策略比例較高，并且恐懼訴求的成分具有多樣性。

關(guān)鍵詞 恐懼訴求；健康傳播；營養(yǎng)識堂

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0022-02

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 理論基礎(chǔ)

恐懼訴求是傳播過程中一種常用的傳播策略，是指在勸服信息中加入恐懼和威脅因素，喚起人們的危機(jī)意識和緊張情緒，促使其態(tài)度和行為向一定方向轉(zhuǎn)化的方式。恐懼訴求傳播一般可從兩個方面?zhèn)鞑バ畔?，一方面是傳遞威脅信息，另一方面是傳播效能信息，正反兩方面分別從激發(fā)恐懼和消除恐懼的目的入手。而在威脅信息和效能信息中又可將其細(xì)分為：威脅嚴(yán)重性、威脅易感性、反應(yīng)效能和自我效能。

1）威脅信息。威脅嚴(yán)重性：是指疾病等風(fēng)險對個人、家庭及社會可能帶來的威脅的嚴(yán)重程度。威脅易感性：是指疾病等風(fēng)險對個人、家庭及社會可能帶來的威脅的可能程度。

2）效能信息。反應(yīng)效能：是指人們采取、減少或者放棄某種行為后，能夠帶來的實(shí)際效能，包括減輕或者避免疾病的發(fā)生、降低疾病的負(fù)面影響等。自我效能：是指人們對自己行為的認(rèn)同和自信程度。自我效能高的人，對自己采取某種行動的自信心越強(qiáng)，相信自己通過努力一定能夠達(dá)到目的，對預(yù)期效果的期待值越高；反之亦然。

1.2 問題提出

本文擬采用恐懼訴求理論中的威脅嚴(yán)重性、威脅易感性、反應(yīng)效能和自我效能作為測量指標(biāo)，對人民網(wǎng)健康頻道的健康養(yǎng)生類欄目《營養(yǎng)識堂》進(jìn)行內(nèi)容分析。

研究問題：1）運(yùn)用總結(jié)歸納的恐懼訴求理論來研究健康養(yǎng)生欄目《營養(yǎng)識堂》中的恐懼訴求使用水平。2）恐懼訴求中的“威脅”和“效能”變量在欄目內(nèi)容中是如何呈現(xiàn)的？3）從內(nèi)容分析的結(jié)果來看，我國健康養(yǎng)生欄目內(nèi)容應(yīng)該如何優(yōu)化？

2 研究方法

本研究以人民網(wǎng)健康頻道《營養(yǎng)識堂》欄目為例，對其進(jìn)行內(nèi)容分析，參考恐懼訴求傳播理論中的四個測量指標(biāo)，分析得出與恐懼訴求策略在健康傳播中應(yīng)用相關(guān)的結(jié)論，總結(jié)出健康養(yǎng)生欄目內(nèi)容傳播的有效策略，為其他健康傳播內(nèi)容提供參考方式。

本文主要以內(nèi)容分析法作為研究方法，具體如下：以2016年全年內(nèi)容為樣本，對《營養(yǎng)識堂》欄目內(nèi)容進(jìn)行描述、分析和總結(jié)。在資料編碼的過程中，根據(jù)威脅嚴(yán)重性、威脅易感性、反應(yīng)效能和自我效能為測量指標(biāo)，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行審閱，若有符合某項(xiàng)測量指標(biāo)的內(nèi)容出現(xiàn)，則該項(xiàng)賦值為1，否則為0。經(jīng)過賦值和百分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，最終得出人民網(wǎng)健康頻道《營養(yǎng)識堂》欄目內(nèi)容中恐懼訴求各項(xiàng)測量指標(biāo)的比重，從而進(jìn)一步分析恐懼訴求策略在健康養(yǎng)生類欄目中的應(yīng)用現(xiàn)狀。

3 研究方案

3.1 研究對象

人民網(wǎng)的《營養(yǎng)識堂》欄目就是諸多健康養(yǎng)生類欄目的杰出代表，是值得我們分析討論的研究對象?！稜I養(yǎng)識堂》欄目開辦于2014年1月7日，是一檔以營養(yǎng)知識為特色的健康類網(wǎng)絡(luò)策劃欄目，以宣傳“科學(xué)、實(shí)用的飲食營養(yǎng)知識”為宗旨，讓公共營養(yǎng)知識成為促進(jìn)國民健康的重要力量。自欄目創(chuàng)辦以來，至今已經(jīng)在人民網(wǎng)健康頻道上更新了380期，內(nèi)容豐富，涉及人們?nèi)粘Ｉ罱】碉嬍车姆椒矫婷?，為受眾提供方便及時的營養(yǎng)小貼士。

3.2 資料收集

《營養(yǎng)食堂》從創(chuàng)辦至今已經(jīng)連續(xù)更新了380期內(nèi)容，在資料收集的過程中，我們以2016年全年內(nèi)容為樣本，對《營養(yǎng)識堂》欄目內(nèi)容進(jìn)行描述、分析和總結(jié)。在資料編碼的過程中，根據(jù)威脅嚴(yán)重性、威脅易感性、反應(yīng)效能和自我效能為測量指標(biāo)，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行審閱，經(jīng)過賦值和百分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，得出各項(xiàng)指標(biāo)的占比。

4 研究結(jié)果

4.1 總體結(jié)果與分析

1）統(tǒng)計(jì)結(jié)果。對2016年全年共134期欄目內(nèi)容進(jìn)行整體分析后，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大部分內(nèi)容均涉及到恐懼訴求，共有85期涉及恐懼訴求，占比63.4%。在這134期內(nèi)容當(dāng)中，有一部分文章為了迎合時令節(jié)氣或是重大事件，在文章內(nèi)容和標(biāo)題上沒有涉及恐懼訴求因素，如過年期間推出的過年飲食系列，還有為備戰(zhàn)高考的學(xué)子們提出的飲食建議，這些都不適合增加恐懼訴求因素。除了這些不適合運(yùn)用恐懼訴求傳播策略的內(nèi)容外，其余內(nèi)容大多運(yùn)用了恐懼訴求。而在涉及恐懼訴求因素的各期節(jié)目內(nèi)容中，并不都是涉及恐懼訴求的全部因素，側(cè)重點(diǎn)略有不同，涉及“嚴(yán)重性”和“易感性”的比重較大，涉及“自我效能”的比重也超過一半，這說明在節(jié)目內(nèi)容中對某種疾病侵襲健康的嚴(yán)重程度、易患病程度和應(yīng)對方法有更多地涉及，而對“反應(yīng)效能”的涉及卻比較少。

2）結(jié)果分析。通過內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)，《營養(yǎng)識堂》欄目中多數(shù)都包含了恐懼訴求信息。比如，在《營養(yǎng)識堂》2016年11月21日更新的第344期《你以為你喝的是酸奶，其實(shí)你喝的是“假的”》，文章首先從酸奶的營養(yǎng)價值入手，緊接著就提出目前市面上存在著大量“假酸奶”的現(xiàn)象，提醒大家要注意提防“假酸奶”，這就激發(fā)了人們的恐懼心理，后文中還涉及到挑選好酸奶的幾條標(biāo)準(zhǔn)，如“到超市的冷藏區(qū)選購”“選擇發(fā)酵乳”“形容詞越少越好”“看配料表”以及“自己動手做酸奶”等幾種好辦法，這些又在一定程度上解除了人們的恐懼心理，不至于以后不敢再喝酸奶。這一篇文章前前后后完整深入地涉及到了恐懼訴求的四個要素，是一篇恐懼訴求傳播策略運(yùn)用的典型例子。

4.2 具體測量指標(biāo)的分析

1）威脅信息情況描述。在《營養(yǎng)識堂》欄目中，凡是涉及恐懼訴求的文章，多數(shù)都會使用到威脅信息。同時，“嚴(yán)重性”和“易感性”在威脅信息中的使用頻率都比較高。但相較于兩者來說，數(shù)據(jù)顯示出的結(jié)果為，“易感性”威脅信息的使用頻率高于“嚴(yán)重性”，成為恐懼訴求四個要素中使用頻率最高的要素。而“易感性”的使用頻率就稍微偏低，但仍然占據(jù)重要地位。事實(shí)上在健康傳播中，“嚴(yán)重性”也是增強(qiáng)傳播效果的重要策略之一，對威脅嚴(yán)重性的深入闡述在一定程度上有利于改變信息接收者的認(rèn)知、態(tài)度和行為，但是過強(qiáng)的嚴(yán)重性也容易導(dǎo)致人們產(chǎn)生“無藥可救”的幻覺。

2）效能信息情況描述?！胺磻?yīng)效能”是效能信息的重要組成部分，它是指人們采取、減少或者放棄某種行為后，能夠帶來的實(shí)際效能，包括減輕或者避免疾病的發(fā)生、降低疾病的負(fù)面影響等。通過數(shù)據(jù)分析（如表1所示），我們可以看出“反應(yīng)效能”的比重較低，說明在實(shí)際應(yīng)用過程中，“反應(yīng)效能”并沒有得到充分的發(fā)揮，也未對此進(jìn)行深入闡述。

“自我效能”健康養(yǎng)生類欄目內(nèi)容中得到了充分的重視，目的是讓受眾在認(rèn)識了疾病的威脅后，告訴受眾應(yīng)該采取什么樣的措施來避免這種威脅。欄目當(dāng)中往往通過提供健康小竅門、食療方法、列舉原則建議等方式來實(shí)現(xiàn)“自我效能”這一要素。通過分析和展現(xiàn)改變行為的益處和障礙，從而給受眾以進(jìn)行行為改變的信心。

5 結(jié)論

通過對數(shù)據(jù)的分析可以判斷，本文提出假設(shè)的真?zhèn)吻闆r如下：假設(shè)1可以被證實(shí)，在研究樣本中，134期內(nèi)容中涉及恐懼訴求因素的期數(shù)有85期，占比63.4%，比例較高；假設(shè)2可以被證實(shí)，通過研究可以發(fā)現(xiàn)，在恐懼訴求的成分中，有些文章對四大要素全部涉及，也有些文章只占據(jù)其中一兩項(xiàng)，并且在這些不完全占據(jù)四大要素的文章中，有些涉及到威脅變量即嚴(yán)重性和易感性的較多，有些涉及效能變量即反應(yīng)效能和自我效能的較多，這樣看來，恐懼訴求的成分在該欄目中確實(shí)具有多樣性；假設(shè)3中的傳播效果是一項(xiàng)需要客觀反饋才能做出判斷的內(nèi)容，可以通過調(diào)查問卷或者通過網(wǎng)站獲取點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)信息，由于時間和精力有限，在本研究中并未涉及以上研究內(nèi)容，因此暫時無法做出判斷，這也是今后此研究需要繼續(xù)探尋和努力的方向。

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