中小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)分銷商管理模式初探

摘要：本文就電子商務(wù)活動(dòng)中廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)分銷模式面臨的問題進(jìn)行了梳理，從供貨商及分銷商不同的角度歸納了問題及其產(chǎn)生的根源，并提出了分銷商管理的具體方法，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)分銷商；管理模式；探索

一、網(wǎng)絡(luò)分銷概況

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)分銷商成為在線零售中重要的構(gòu)成部分快速成長起來，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷售額不斷增加，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)分銷商一般有兩種類型，一種是傳統(tǒng)分銷商借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，一種是誕生于電子商務(wù)平臺(tái)的新型分銷商，依托于供貨商建立的商品數(shù)據(jù)庫、倉儲(chǔ)中心及物流體系，做在線產(chǎn)品營銷、推廣、客服等軟性工作，自身不進(jìn)貨、不押款、不發(fā)貨，一切涉及實(shí)體商品的操作由供貨商完成，典型代表如阿里巴巴的一件代發(fā)等。本文所指的中小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)分銷商既為第二種。

為了擴(kuò)大銷售額，提升產(chǎn)品市場覆蓋率，開拓新的銷售渠道，很多供貨商在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行批發(fā)、零售的同時(shí)，開通了分銷代理模式，為產(chǎn)品銷售、品牌創(chuàng)建、市場占有貢獻(xiàn)了不可磨滅的貢獻(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品銷量增加、與市場上同質(zhì)產(chǎn)品競爭中起到了有益的補(bǔ)充作用。

隨著分銷商隊(duì)伍的壯大，分銷商層次的提升，如果不能建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆咒N商管理、服務(wù)體系，建立完善的分銷商規(guī)范化運(yùn)作規(guī)程，必然會(huì)出現(xiàn)分銷商混戰(zhàn)的市場格局，如若問題尖銳化，導(dǎo)致分銷商群體情緒不滿，終將隔離分銷商與供貨商之間的親密協(xié)作關(guān)系，破壞利益共同體建設(shè)進(jìn)程。如果這種情況出現(xiàn)，即便在一段時(shí)間內(nèi)能夠?yàn)楣┴浬處硪欢ㄊ找?，但長遠(yuǎn)來看，傷害了分銷商銷售熱情，定然會(huì)打擊分銷商的積極性，降低銷量、減少服務(wù)、擾亂市場，間接傷害品牌價(jià)值建設(shè)，嚴(yán)重影響供貨商產(chǎn)業(yè)布局與市場品牌創(chuàng)建。因而，網(wǎng)絡(luò)分銷商的管理不容小覷。

二、管理缺失造就的問題

在缺乏引導(dǎo)與管理的情況下，分銷商混戰(zhàn)的市場現(xiàn)實(shí)必然出現(xiàn)，最終會(huì)導(dǎo)致一系列問題的發(fā)生。就供貨商而言，主要有以下方面的問題需受到重視。

1.價(jià)格體系易紊亂

眾所周知，目前的網(wǎng)絡(luò)零售市場仍然是一個(gè)價(jià)格主導(dǎo)的市場。價(jià)格低將吸引更多的關(guān)注，帶來更多的銷量，并會(huì)形成正向循環(huán)。一般情況下，供貨商會(huì)對(duì)產(chǎn)品市場銷售進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，以保證產(chǎn)品的價(jià)格體系的完整與穩(wěn)定。然而，隨著分銷商規(guī)模的擴(kuò)大，管理能力終會(huì)出現(xiàn)捉襟見肘的時(shí)候，尤其是在分銷商不停參加各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的時(shí)候，為了給分銷商更大的銷售主動(dòng)權(quán)，供應(yīng)商往往會(huì)放松對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管制，久而久之，固有的價(jià)格體系會(huì)越來越亂，導(dǎo)致分銷商對(duì)價(jià)格制定的迷惘，進(jìn)而形成了自行更改價(jià)格的狀況發(fā)生；另外，供貨商在網(wǎng)絡(luò)銷售中也會(huì)不停調(diào)整銷售價(jià)格，如果不能及時(shí)將價(jià)格調(diào)整情況告知分銷商，也會(huì)因信息不對(duì)稱導(dǎo)致分銷商的疑惑，從而盲目跟隨供貨商調(diào)整價(jià)格，不再遵循最低限制約定，擾亂價(jià)格穩(wěn)定；同時(shí)，某些大型分銷商由于獲取了供貨商授權(quán)，擁有自主定價(jià)權(quán)，再次破壞了限價(jià)約定。以上三種情況導(dǎo)致的價(jià)格體系紊亂，不僅誘發(fā)了分銷商之間的惡性競爭，更擾亂了買家認(rèn)知，使得產(chǎn)品的品牌價(jià)值隨價(jià)格紊亂隨之降低，嚴(yán)重影響商品的市場形象，帶來了無形的隱患。

2.服務(wù)提供易忽略

供貨商面向分銷商的服務(wù)基本上可以羅列為三個(gè)方面：一是產(chǎn)品服務(wù)，主要是對(duì)產(chǎn)品上新、庫存同步、產(chǎn)品圖片及詳情內(nèi)容的提供等；二是售后服務(wù)，是對(duì)于分銷商產(chǎn)品銷售后所遇到問題的處理，如買家信息、訂單信息修改，發(fā)貨包裝要求、快遞要求處理，退換貨處理，各種退款處理等；三是其他服務(wù)，如郵費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、單客戶多訂單合并的郵費(fèi)處理，物流進(jìn)度跟蹤處理等。分銷商對(duì)供貨商體提供服務(wù)的基本要求是及時(shí)應(yīng)答。但在實(shí)際操作中，問題集中出現(xiàn)的時(shí)候一般是網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)發(fā)生的時(shí)候，供貨商本身的經(jīng)營活動(dòng)本就缺乏人手，更遑論分出精力來處理分銷商的問題了。另外，由于供貨商本身規(guī)模較大，管理上部門分工清晰，一般情況下對(duì)于新品的發(fā)布推廣負(fù)責(zé)，對(duì)于售后情況售后負(fù)責(zé)，對(duì)于發(fā)貨及庫存處理情況倉庫負(fù)責(zé)，對(duì)于退款店長負(fù)責(zé)。而一般中小分銷商由于大多為個(gè)人經(jīng)營，從而在向供貨商尋求服務(wù)解決問題是出現(xiàn)了一個(gè)人面對(duì)多個(gè)部門的情況。如果供貨商各部門之間信息不暢，溝通渠道與工具混雜，服務(wù)意識(shí)缺乏、處理方式各異，容易導(dǎo)致服務(wù)不及時(shí)、不透明，甚至服務(wù)結(jié)果不反饋等情況發(fā)生。此時(shí)，各部門均需分銷商按部門要求分別協(xié)調(diào)的話，必然耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，嚴(yán)重影響分銷商的積極性。

3.管理體系易混亂

面對(duì)中小型分銷商，供貨商一般不會(huì)建立專人負(fù)責(zé)的管理體系，沒有總負(fù)責(zé)人員對(duì)分銷商進(jìn)行問題的反饋與處理；缺乏暢通的溝通渠道；缺乏信息反饋機(jī)制；對(duì)分銷商的管理沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于銷售獎(jiǎng)勵(lì)、推廣激勵(lì)政策缺乏，這些都是易于發(fā)生并且容易引起分銷商不滿的重要原因。

4.市場擴(kuò)展太乏力

如果忽略分銷商的市場拓展與品牌建設(shè)能力，僅僅靠供貨商來打造產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌，在市場影響力、產(chǎn)品銷量等方面均會(huì)存在一定的局限。但由于分銷商受制于供貨商的貨源供給、活動(dòng)擾亂、銷售價(jià)格變更頻繁等問題的困擾，難以進(jìn)行有力的市場推廣，容易導(dǎo)致分銷商只愿意賣貨來獲取固有利益，而不會(huì)進(jìn)行品牌的推廣，甚至不愿意突出商品的品牌，一方面是因?yàn)槠放频氖袌鲇绊懥τ邢?，買家認(rèn)知度低，另一方面更重要的是怕買家根據(jù)品牌找到供貨商的旗艦店后客戶流失，其根本原因在于供貨商的旗艦店價(jià)格由于經(jīng)常舉行促銷活動(dòng)相對(duì)分銷商較低。兩方面因素，打擊了各分銷商網(wǎng)店主動(dòng)市場推廣的積極性，為產(chǎn)品銷售、品牌打造帶來了一定的困擾。

三、分銷商自身問題

分銷商只顧眼前利益的做法容易傷害產(chǎn)品的市場開拓。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷商小、弱、散的現(xiàn)實(shí)情況，分銷商自身角度一般存在以下問題：

1.投入較低，銷售能力弱

首先是市場營銷的資金投入較低，至有為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)分銷商會(huì)進(jìn)行一定額度營銷經(jīng)費(fèi)投入，大多數(shù)小型網(wǎng)絡(luò)分銷商幾乎不愿意進(jìn)行付費(fèi)營銷，僅僅做簡單的產(chǎn)品上架、標(biāo)展示等基礎(chǔ)銷售工作。其次，在時(shí)間精力投入方面也十分有限，缺乏銷售、服務(wù)的熱情，僅針對(duì)買家作咨詢答疑，甚至不做產(chǎn)品推薦，更遑論品牌推廣。

2.操作凌亂，缺乏秩序

分銷商在尋求服務(wù)、問題解決過程中，未形成規(guī)范的溝通模式。分銷商在與供貨商各部門的溝通中，時(shí)間隨意、工具隨意、方式隨意、流程隨意，未按相關(guān)要求與信息處理方式找相應(yīng)的負(fù)責(zé)人員，由于提供信息不全面，容易導(dǎo)致相應(yīng)工作人員需要反復(fù)詢問各類重復(fù)性問題，降低了服務(wù)效率，打擊了供貨商工作人員服務(wù)熱情。

3.不重視市場建設(shè)，單純牟利

各分銷商對(duì)建立品牌的市場格局缺乏認(rèn)識(shí)，僅以產(chǎn)品銷售、單品牟利為手段，對(duì)客戶管理的意識(shí)和能力缺乏，對(duì)市場穩(wěn)定性的認(rèn)知有限，一味遷就客人，以價(jià)格吸引客人，甚至是以同其他分銷商進(jìn)行價(jià)格競爭的方式吸引客人，未從服務(wù)能力、店鋪品牌等方面進(jìn)行建設(shè)。

4.擾亂價(jià)格，不遵守規(guī)則

在分銷商的產(chǎn)品定價(jià)中，供貨商一般有統(tǒng)一的價(jià)格約束。但是由于各項(xiàng)促銷活動(dòng)期間會(huì)有政策性價(jià)格調(diào)整，有些分銷商會(huì)單純以追求流量為目標(biāo)，而不遵守價(jià)格約束隨意降低價(jià)格，或者以各種促銷手段變相的降低價(jià)格，造成了同行間的價(jià)格競爭，擾亂了品牌的價(jià)格體系，為品牌的創(chuàng)建工作帶來了諸多的不利因素。

四、管理模式分析

面對(duì)供貨商與分銷商雙方面的問題，必須尋求解決之道，以實(shí)現(xiàn)共贏局面。

1.管理體系建立

供貨商應(yīng)建立穩(wěn)定的針對(duì)分銷商服務(wù)的組織和人員，設(shè)定分銷商尋求服務(wù)的規(guī)則、方法和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，建立服務(wù)與信息反饋的應(yīng)對(duì)時(shí)間、反應(yīng)模式，監(jiān)督分銷商的市場營銷、價(jià)格體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等具體內(nèi)容，全面管理起網(wǎng)絡(luò)分銷商隊(duì)伍。

2.價(jià)格體系建立

設(shè)立價(jià)格體系構(gòu)建機(jī)制，及時(shí)公布價(jià)格變更情況，巡查市場價(jià)格。促進(jìn)同品同價(jià)的市場局面形成，營造品牌的價(jià)格與價(jià)值對(duì)應(yīng)機(jī)制。

3.營銷體系建設(shè)

建立分銷商銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一是按照采購量多少給予采購階梯價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)，或者返利、送包郵等；二是根據(jù)實(shí)際付費(fèi)營銷投入給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)分銷商主動(dòng)營銷的熱情，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在營銷渠道的市場占有情況。

4.品牌體系構(gòu)建

設(shè)立品牌推廣激勵(lì)機(jī)制，對(duì)在分銷商網(wǎng)店中傳播、推廣供貨商品牌的行為給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)通過品牌推薦導(dǎo)致客戶流向供貨商旗艦店造成的店家可能產(chǎn)生的損失，給予一定的補(bǔ)償，營造所有網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)店均為一個(gè)品牌下屬銷售分店的虛擬格局，做到同品質(zhì)、同價(jià)格、同服務(wù)，促使各分銷商憑借服務(wù)建立自己的優(yōu)勢，形成分銷網(wǎng)店與供貨商旗艦店互補(bǔ)的格局，建立品牌統(tǒng)一的市場價(jià)值。

小結(jié)

未來的競爭是團(tuán)隊(duì)的競爭，同一品牌下的所有網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪，本質(zhì)上都是一個(gè)整體，應(yīng)該在運(yùn)用各種營銷手段之下做到產(chǎn)品同步、價(jià)格同步，完成服務(wù)協(xié)同、相互協(xié)助的內(nèi)部耦合模式建立，才能在市場上建立起自己的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多方共贏的良好局面。

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作者簡介：

史慶濱（1978- ），浙江旅游職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)、智慧旅游、網(wǎng)絡(luò)營銷。