淺談營銷策略在招生工作中的運用

張萍

近幾年來，永川電大與其他電大校類似，生源逐年減少。筆者有意借助市場營銷理念，探索當下電大學校在招生中如何運用營銷策略，以求促進學校健康發(fā)展、長期有效生存。

一、營銷理論概略

市場營銷是為了創(chuàng)造思想、產(chǎn)品、服務的交換而進行的計劃和創(chuàng)意、定價、分銷、服務的過程。從市場營銷定義“思想、產(chǎn)品和服務”這一部分說明，可以對任何東西進行營銷。事實上，生產(chǎn)企業(yè)、服務公司，營利和非營利組織都在利用市場營銷獲取市場。追溯市場營銷的發(fā)展歷史，可以分為以下四個階段：計劃導向，這是計劃經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，單位只需按計劃生產(chǎn)，沒有營銷的問題；市場導向，是將重點放在競爭者、放在產(chǎn)品上，按市場的真實競爭狀況來決定公司的策略，是市場經(jīng)濟的必然結(jié)果；消費者導向，強調(diào)的是最終目的，強調(diào)消費者的利益和需求；服務導向，圍繞人在服務營銷中的作用，研究服務質(zhì)量和服務接觸。

勿庸置疑，目前絕大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)意識到了市場營銷應以市場、消費者和服務為導向。但如何使同樣應該與市場緊密結(jié)合的電大校教職工能主動認識到學校為社會服務的責任、明確辦學目標？如何通過最恰當?shù)那?、價格、促銷方式為相關(guān)服務對象（學生、家長、企事業(yè)單位）提供滿意的服務和產(chǎn)品？如何使相關(guān)服務對象能在潛在和現(xiàn)實需求來臨的第一時間選定電大校？筆者認為，引入營銷理念，制定并實施恰當?shù)臓I銷策略不失為一種有效的破解方法。

二、營銷策略概述

筆者擬對電大學校生源和就業(yè)二大市場的營銷策略進行分析。電大校生源市場和就業(yè)市場的相同性具有從區(qū)域性向全國性、從集中化向分散化的變化，客戶從被動接受服務到主動挑選、主動提出服務需求，由盲目向理智的轉(zhuǎn)變等；差異性則表現(xiàn)在生源市場供應緊縮而就業(yè)市場需求從緊，生源市場的攀高與就業(yè)市場的務實、生源市場與就業(yè)市場的目標市場不同等方面。下面通過對市場營銷策略中的四種變量：產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷方式的研究，制訂組合營銷方案。

（1）產(chǎn)品策略。不難發(fā)現(xiàn)生源市場客戶的以下需求，總目標是畢業(yè)后能找到合適的工作、收入滿意，分項目標有道德品質(zhì)優(yōu)、專業(yè)知識新、上崗就能干、溝通適應強、終身學習能力強、環(huán)境安全、獎助學金誘人等；就業(yè)市場需求幾乎可以與生源市場需求實現(xiàn)無縫對接，只是由于角色的轉(zhuǎn)變，總目標改成了能為本企業(yè)找到優(yōu)秀員工、提供員工滿意的報酬，而分項目標則略微有些差別。所以，具體應該在專業(yè)和課程設置、教學計劃制訂、教學環(huán)節(jié)質(zhì)量控制、師資隊伍培養(yǎng)和考核、學生品德修煉、社團活動、社會實踐等方面進行全方位、全過程的實施。

通過教育生源的常規(guī)需求分析，認為只有適合職業(yè)教育特點的差異化產(chǎn)品策略才是改善劣勢、化解威脅的良方。課程設置和教師素質(zhì)應重在實踐能力、知識更新；人才培養(yǎng)目標應重視對學生進行“社會人”培養(yǎng)；采用走出去請進來的方法，向企事業(yè)單位廣泛征求辦學、課程設置和教學教改良策；針對學生的特點，加強教學環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，重視學生學習習慣和行為養(yǎng)成的引導和教育等。

（2）價格策略。根據(jù)我國“教育優(yōu)先”和“教育公平”原則，我國高等教育的收費標準實行國家定價，允許在規(guī)定幅度內(nèi)浮動，一般來說是一省一價，全國范圍也沒有太大區(qū)別，學校必須在各級政府價格管理制度的約束下，規(guī)范行事。所以價格尚不是目前生源市場選擇學校的關(guān)鍵因素。

（3）渠道策略。在營銷界流行著“渠道為王”之說，渠道是競爭成功的最后“前線”。成功的學校營銷渠道應該能夠使每一個愿意選擇就讀的學生和家長、每一個愿意選擇電大校學生的企業(yè)能夠快速方便地得到服務，管理良好的渠道，對營銷有良好的促進作用，從而最大化地實現(xiàn)生源市場的拓展；而不成功的渠道策略將影響市場需求，束縛銷售的增長。

根據(jù)電大學校生源市場匯聚中職、分散在各個家庭，國家明令禁止設立招生（銷售）代理的有關(guān)規(guī)定；就業(yè)市場雖然有一定的行業(yè)性，但仍分散在各個企業(yè)的特點，筆者提出電大學校應以終端市場建設為中心來運作市場，一方面加強對各地招辦、中職，家長、學生等各環(huán)節(jié)的服務，積極參加各級政府部門舉辦的招生咨詢會；另一方面，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實施于電大學校的招生就業(yè)、教學科研、宣傳學工等與客戶有關(guān)的工作部門，目標在于通過快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。

三、招生中市場營銷理論運用

1.規(guī)范招生市場營銷行為?！镀胀ǜ叩葘W校招生違規(guī)行為處理暫行辦法》經(jīng)2014年6月9日教育部第17次部長辦公會議審議通過，2014年7月8日中華人民共和國教育部令第36號公布。按照“辦法”中規(guī)定，在招生工作中要規(guī)范市場營銷行為，公開招生信息，杜絕虛假宣傳、收取錢財、弄虛作假、徇私舞弊等現(xiàn)象，并專門指出要嚴禁委托中介機構(gòu)進行招生錄取。因此，各成人高校要全力落實教育部《普通高等學校招生違規(guī)行為處理暫行辦法》文件精神，認真執(zhí)行文件中的相關(guān)規(guī)定，約束學校招生市場營銷行為，堅決制止并嚴厲打擊各種非法招生中介，禁止各種招生代理行為，避免招生灰色營銷的繼續(xù)和存在。

2.提高核心競爭力。筆者認為，酒香不怕巷子深。高校的競爭不能過多的依靠營銷手段和技巧，贏得招生市場的關(guān)鍵是要提高核心競爭力。根據(jù)優(yōu)勢資源和環(huán)境，優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)布局調(diào)整，精簡專業(yè)，集中資源打造特色專業(yè)、強勢專業(yè)；加強辦學硬件基礎條件建設，加強師資隊伍建設，加強科研工程建設、加強校企合作建設、加強實驗實訓教學條件建設，不斷提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。通過以上措施，提高學校綜合辦學實力和社會影響力，才能提高學校核心競爭力，確保招生工作形成良好局面和形勢。

生源是學校生存的根本，是學校人才培養(yǎng)的基礎，決定了電大校能否持續(xù)發(fā)展。我們應在“兩學一做”學習教育中，正確認識招生工作在學校生存和發(fā)展中的重要性，充分認識招生宣傳在學校招生工作中的決定性作用，不斷總結(jié)經(jīng)驗并結(jié)合自身具體情況，仔細分析、周密部署，扎實做好招生宣傳工作，從而圓滿完成招生任務，以促進學校健康、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展。