唯品會(huì)商業(yè)模式分析

鄒力子++陳晨

摘要：唯品會(huì)成立于2008年創(chuàng)始人沈亞、洪曉波，隸屬廣州唯品會(huì)信息科技有限公司，是一家中高端名牌特賣的新型電子商務(wù)網(wǎng)站，在“2014Q1中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額”和“2014Q1中國移動(dòng)購物企業(yè)交易規(guī)模市場占比”等研究報(bào)告中，唯品會(huì)與天貓、京東躋身前三。本文借助于唯品會(huì)發(fā)展的九要素分析商業(yè)模式圖，從唯品會(huì)的價(jià)值主張和企業(yè)文化、目標(biāo)客戶定位、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道、盈利模式和核心競爭力角度對(duì)唯品會(huì)發(fā)展的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商業(yè)模式

圖1：唯品會(huì)商業(yè)模式九要素分析圖

一、價(jià)值主張及企業(yè)文化

1.價(jià)值主張：

1）唯美：專業(yè)團(tuán)隊(duì)的唯美設(shè)計(jì)，充分展示出各名牌商品的品牌特點(diǎn)

2）品位：選擇高端層次的品牌格調(diào)，用心去領(lǐng)略一種高品質(zhì)的生活內(nèi)涵；

3）時(shí)尚會(huì)：最 IN 的時(shí)尚資訊，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的時(shí)尚會(huì)。

2.企業(yè)文化：創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境和人性化管理：唯品會(huì)有三大法寶，一是平等友善的企業(yè)文化，二是公平實(shí)效的人才機(jī)制，三是開放協(xié)作的工作環(huán)境。把員工當(dāng)朋友當(dāng)家人，既是唯品會(huì)企業(yè)文化的精髓，也是重要的管理理念之一。通過善待員工，寬嚴(yán)適度，充分尊重員工的思想與個(gè)性，公司始終保持高效、激情、進(jìn)取而不失溫情的氛圍。愛惜人才，唯才是舉是唯品會(huì)的重要特征。管理層樹立開放的心態(tài)，所有的管理層成員都有著積極主動(dòng)與員工溝通的作風(fēng)。

二、目標(biāo)客戶定位

唯品會(huì)最初定位的客戶群為20-35歲的年輕白領(lǐng)及年輕的品牌愛好者，但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年，唯品會(huì)新增用戶中，青年學(xué)生占了很大一部分比重，所以，近兩年唯品會(huì)的客戶定位范圍更廣，年齡層拓展為18-40歲，包括學(xué)生群體、白領(lǐng)、家庭主婦。目前，唯品會(huì)消費(fèi)群體中，二三線城市人群占很大一部分比重，并有不斷上升趨勢。

三、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

唯品會(huì)具有三個(gè)讓合作商動(dòng)心的理由：其一，貨物吞吐能力強(qiáng)，快速大批量處理尾貨和過季貨品；其二，限時(shí)限量特賣，不會(huì)沖擊原來品牌商的線下價(jià)格體系；其三，賬期短，唯品會(huì)的賬期1個(gè)月，其他電商快平均3個(gè)月。起初，唯品會(huì)采取預(yù)付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不能退貨。隨著規(guī)模做大，唯品會(huì)掌握更多話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)后付費(fèi)，賣不完可退回去，而且用戶成規(guī)模后，退貨量很小。最終唯品會(huì)簽訂了數(shù)百家獨(dú)家特賣平臺(tái)的合作，形成良性循環(huán)，更多的供應(yīng)商被加入唯品會(huì)的陣營。在消費(fèi)者方面，具有匹配消費(fèi)能力的網(wǎng)購用戶規(guī)模龐大，加上控股樂蜂網(wǎng)之后，客戶群體之中女性群體占絕大部分。同樣其可選擇的空間也足夠多。因此必須具備足夠的價(jià)格誘惑力和品牌誘惑力。

四、分銷渠道

唯品會(huì)之前的物流大部分采用的是外包的形式，這對(duì)唯品會(huì)來說是一項(xiàng)巨大的成本開支。而且由于商品本身價(jià)值較高，為保證品質(zhì)，又不能采用廉價(jià)物流配送。唯品會(huì)便開始實(shí)施全國分倉戰(zhàn)略，并對(duì)物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)進(jìn)行改造。唯品會(huì)的物流建設(shè)分為兩大部分：在部分省市收購一些優(yōu)質(zhì)的物流快遞公司和自建物流。

1、自建物流

目前，唯品會(huì)自建物流成果主要為：佛山南海普洛斯物流園、華南昆山淀山湖物流園、華東成都寶灣物流中心、北京華北物流園。唯品會(huì)目前的物流中心可以覆蓋本土四大區(qū)域，消費(fèi)者兩天內(nèi)就可收商品，而過去可要5到7天。同時(shí)唯品會(huì)在武漢、沈陽的物流中心也在建設(shè)中。比起外包或者和第三方合作，雖然自建倉庫需要投入更大的資金，但在唯品會(huì)負(fù)責(zé)人看來尤為重要。唯品會(huì)高層認(rèn)為：選擇自建模式比較科學(xué)，首先，目前市場上的土地資源較為緊缺，馬上找到現(xiàn)成合適的地點(diǎn)顯得不現(xiàn)實(shí)。其次，現(xiàn)成的倉庫不一定適合電商企業(yè)進(jìn)行自動(dòng)化建設(shè)，需要經(jīng)過改造，改造的成本和時(shí)間需要考慮在內(nèi)。從長遠(yuǎn)物流倉庫投資回報(bào)時(shí)間來看，物流物業(yè)成本的回本期在8年左右，自建并不一定是“虧本的買賣”。

2、收購現(xiàn)有物流

自建物流是一件十分燒錢的事，而且在短時(shí)間內(nèi)見效慢，為了快速實(shí)現(xiàn)物流優(yōu)化，唯品會(huì)已經(jīng)在北京、天津、河北以及貴州、云南等16個(gè)省市完成對(duì)當(dāng)?shù)乜爝f公司的收購，將從“最后一公里”變?yōu)樽誀I，整合后快遞公司四個(gè)月就可以盈利。通過并購的方式快速搭建末端自營物流，保證了配送速度和用戶體驗(yàn)。這種方式既比較省錢見效也快。待自建物流完成后，倉儲(chǔ)與末端對(duì)接，整個(gè)唯品會(huì)自有物流的體系就完成了。

五、盈利模式

唯品會(huì)率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式，也被稱為“閃購”模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對(duì)接模式，唯品會(huì)得以在短時(shí)間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域生根發(fā)芽。這是一種線上銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接提供商品銷售，是傳統(tǒng)的B2C模式經(jīng)營。貨源約一半是從品牌商進(jìn)貨，另一半從代理商進(jìn)貨。唯品會(huì)與許多品牌廠方和代理商經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系，很多的供應(yīng)商加入唯品會(huì)的陣營，并且不斷加強(qiáng)合作，為唯品會(huì)提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品。在倉儲(chǔ)層面，唯品會(huì)快進(jìn)快出，品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品入到哪個(gè)倉庫，唯品會(huì)就在哪個(gè)地區(qū)和城市上線這一產(chǎn)品，其余城市消費(fèi)者看不到。此舉一來保證發(fā)貨速度，二來避免消費(fèi)者搶到貨后供應(yīng)商會(huì)不愿意發(fā)貨。另外由于“限時(shí)限量”的模式，不用擔(dān)心商品的積壓，并且可以根據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營成本，有更大的讓利空間。同時(shí)為顧客提供了多重保障，唯品會(huì)具備的低價(jià)優(yōu)勢可以有效縮短流通供應(yīng)鏈和降低消費(fèi)者購買品牌的價(jià)格門檻。相對(duì)一般的網(wǎng)上購物平臺(tái)，唯品會(huì)“零庫存”模式更具競爭力。唯品會(huì)一周開售四期，每期推出八到十二個(gè)品牌，限售時(shí)間一到，庫存商品馬上就要從倉庫撤掉，立刻騰出空位上架新的單品。短時(shí)間的低價(jià)銷售并不會(huì)影響品牌的高端形象，持續(xù)吸引顧客。通過減小成本，增加銷售量，唯品會(huì)就從中獲取了利潤。

六、核心競爭力

唯品會(huì)并不是一家導(dǎo)購網(wǎng)站，但其最大的價(jià)值恰恰確是導(dǎo)購所創(chuàng)造的。購物本應(yīng)當(dāng)是件輕松、快樂的事情，但置身于網(wǎng)上海量的商品中往往感受到的是茫然。唯品的價(jià)值就在于其站在獨(dú)立第三方的角度，從海量的商品中為消費(fèi)者做了一次精選，并且由于這些商品基本上都有一定的品牌認(rèn)知度，產(chǎn)品質(zhì)量也相對(duì)有保證，因此唯品會(huì)能通過口碑逐漸地在消費(fèi)者中間建立信任感，依靠對(duì)商品的精選優(yōu)化了消費(fèi)者的購物流程，使得消費(fèi)者的購物行為變得輕松與快樂。這是唯品會(huì)商業(yè)模式的核心，而他也正是通過這樣的模式實(shí)現(xiàn)了與大型電商平臺(tái)淘寶、天貓以及京東的區(qū)隔，建立了獨(dú)特的品牌形象，從而獲得大批忠誠顧客唯品會(huì)。我個(gè)人認(rèn)為這是其他電子商務(wù)網(wǎng)站不可比擬的，這也是唯品會(huì)的最大核心競爭力所在。

結(jié)論：在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，我們可以借鑒唯品會(huì)成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，更健康高效地進(jìn)行電子商務(wù)的建設(shè)。既要像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，培養(yǎng)良好的企業(yè)文化、目標(biāo)客戶和培養(yǎng)其核心競爭力，又要建立好起電子商務(wù)企業(yè)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)分銷與物流系統(tǒng)。通過不斷地對(duì)企業(yè)價(jià)值主張和企業(yè)文化、目標(biāo)客戶定位、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道、盈利模式和核心競爭力的建立，更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。