生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式

石巋然，孫玉玲

（1.南京審計大學(xué)金融學(xué)院，江蘇南京211815；2.南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京211800）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式

石巋然1、2，孫玉玲2

（1.南京審計大學(xué)金融學(xué)院，江蘇南京211815；2.南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京211800）

高效的農(nóng)產(chǎn)品流通是平抑農(nóng)產(chǎn)品價格、實(shí)現(xiàn)供需匹配、促進(jìn)農(nóng)戶增收的有效途徑。當(dāng)前，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通格局不斷演化，傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代模式不斷交互、替代、融合，供應(yīng)鏈管理理念與信息技術(shù)不斷發(fā)展，單一流通模式逐步趨于多元化，而市場的地域性使得這一特征更加顯著?？偨Y(jié)美國、日本、荷蘭三個發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品流通模式特點(diǎn)與成功經(jīng)驗(yàn)，梳理我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展歷程，綜合比較現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通模式可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)超對接模式與生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式最為相近，能夠有效集合小規(guī)模生產(chǎn)商，快速將農(nóng)產(chǎn)品流通到消費(fèi)市場，最適合我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢?；诒緛砩睢㈨権S優(yōu)選兩個典型案例，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的流通模式更接近農(nóng)超對接模式，最適合我國國情。在諸多流通模式中，農(nóng)超對接模式發(fā)展?jié)摿Ω螅Ω鼜?qiáng)，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品銷售提供良好平臺，能夠得到商家的大力支持，能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)者與零售型超市的雙贏。政府應(yīng)繼續(xù)出臺相關(guān)政策支持和推動農(nóng)超對接模式發(fā)展，以更好地造福廣大農(nóng)戶。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；流通模式；農(nóng)超對接

一、引言

近年來，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展迅猛，市場競爭也更加激烈。鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場競爭已經(jīng)不再是單個企業(yè)或者單個組織的競爭，而是演變?yōu)檎麠l供應(yīng)鏈的競爭。鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式指從“田地”到“餐桌”的組織轉(zhuǎn)移方式，包括農(nóng)產(chǎn)品流通過程中所涉及的各個要素，如由人組成的流通主體、販賣的載體形式、基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)、法規(guī)體制等規(guī)范與支撐要素。[1]當(dāng)前，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通格局不斷演化，傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代模式不斷交互、替代、融合。隨著供應(yīng)鏈管理理念和信息技術(shù)的發(fā)展，單一流通模式不斷趨向多元化，而市場的地域性使得這一特征更加顯著。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈從上游的分散式農(nóng)戶個體、小規(guī)模農(nóng)戶組織，到中游的批發(fā)商及次級批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人等中間群體，再到下游的零售商，流通的各個環(huán)節(jié)都在隨著市場環(huán)境的改變而動態(tài)變化。在渠道層級拓展過程中，下游的分銷商、零售商不再僅僅是被動參與和組織消費(fèi)，而是更接近市場，更能憑借對市場的理解來掌控整條供應(yīng)鏈的發(fā)展方向。事實(shí)上，流通主體地位的不確定性、載體的多樣性在豐富市場的同時，也引起了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員之間的競爭，流通模式對供應(yīng)鏈整體發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式的研究由來已久。比如，譚濤和朱毅華[2]比較了以加工企業(yè)及物流中心為核心的供應(yīng)鏈組織模式的特點(diǎn)；鄧俊淼和戴蓬軍[3]考察了以企業(yè)和超市為主體的供應(yīng)鏈管理模式，提出了實(shí)施對策和保障措施；劉天軍等[4]就如何實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系機(jī)制創(chuàng)新提出了系統(tǒng)性對策建議；劉剛[5]探討了農(nóng)民合作社的流通模式；王曉華和尤陽陽[6]分析了北美、歐洲、東亞鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的保障因素。上述研究對我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)具有一定借鑒意義。

弗蘭克（Frank S D）等[7]指出，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究應(yīng)集中考慮縱向協(xié)調(diào)問題；邁厄爾（Mighell R L）等[8]最早提出了縱向協(xié)調(diào)的概念，意指生產(chǎn)—營銷體系所有垂直階段所涉及的主體聯(lián)結(jié)，通過鏈條一體化來實(shí)現(xiàn)信息的連續(xù)性；但斌和陳軍[9-10]通過建立新鮮度衰減函數(shù)考察了損耗對供應(yīng)鏈的影響；吳忠和等[11]分析了鮮活農(nóng)產(chǎn)品損耗以及時鮮性影響下供應(yīng)鏈如何應(yīng)對突發(fā)事件的問題；許強(qiáng)等[12]構(gòu)建了含損耗比和價格彈性的三級鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模型；張曉林等[13]考察了收益共享契約下供應(yīng)鏈成員風(fēng)險規(guī)避行為對供應(yīng)鏈的影響，為風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制設(shè)計提供了依據(jù)；浦徐進(jìn)等[14]對比分析了不同渠道模式下的生產(chǎn)努力投入、銷售努力投入及供應(yīng)鏈效用水平。

農(nóng)產(chǎn)品流通效率直接影響著農(nóng)民的收入水平，是三農(nóng)問題的核心。[15]長期以來，小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾使得我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率一直比較低下。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品線上到線下（O2O）模式對平抑農(nóng)產(chǎn)品價格、確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)揮了重要作用。[16]本文在綜合比較國內(nèi)外鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式基礎(chǔ)上，對其未來發(fā)展趨勢進(jìn)行探索，重點(diǎn)剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”下的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式案例，有助于豐富鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通理論研究，對提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、國外鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

從世界范圍看，美國所代表的北美模式、日本所代表的東亞模式、荷蘭所代表的西歐模式等三種鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式尤為引人注目。

（一）美國的生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式

1862年，美國政府就明確了農(nóng)業(yè)作為制造業(yè)和商業(yè)建設(shè)根基的地位。盡管美國農(nóng)業(yè)人口僅占其全國人口的3%，卻成為最大的鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及出口國，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。這主要得益于其大生產(chǎn)與大市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下隱藏的三大優(yōu)勢，其一是地理和氣候環(huán)境優(yōu)越；其二是生產(chǎn)專業(yè)化與機(jī)械化程度高；其三是交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)便利，倉儲運(yùn)輸能力強(qiáng)。

得益于有序的生產(chǎn)環(huán)境、先進(jìn)的生產(chǎn)方式、高效的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，美國的農(nóng)產(chǎn)品流通模式自然發(fā)展為生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式。該模式主要表現(xiàn)為兩種形式：一種是通過小攤販、市集、社區(qū)或小型零售商店等渠道售賣給消費(fèi)者；另一種是通過大型超市、機(jī)關(guān)或?qū)W校餐廳等售賣給消費(fèi)者。目前，美國大部分連鎖超市、高檔餐廳、學(xué)校所采取的都是這種模式，其具體組織形式可參見圖1。

這種模式具有三大優(yōu)點(diǎn)：一是降低交易成本，生產(chǎn)者銷售農(nóng)產(chǎn)品無需經(jīng)過多級環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)，因此運(yùn)轉(zhuǎn)快，歷時短，損耗?。欢钱a(chǎn)品無需經(jīng)過多次加工（添加防腐劑）和長時間運(yùn)輸，可避免二次污染，新鮮度高；三是增加了信息透明度，可避免牛鞭效應(yīng)所產(chǎn)生的需求信息扭曲問題。

當(dāng)然，對于生產(chǎn)端80%為家庭農(nóng)場的美國農(nóng)產(chǎn)品市場來說，這種模式的順利發(fā)展離不開美國政府的支持和保護(hù)。一是健全的法規(guī)制度，幾乎每一個生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)都有明確的法規(guī)，如嚴(yán)格審核市場準(zhǔn)進(jìn)入者，建立產(chǎn)品檢測和質(zhì)量追溯機(jī)制等；二是不斷完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，在交通建設(shè)上投入大量資金，扶持弱小群體，成立服務(wù)性的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會，幫助實(shí)現(xiàn)供需對接、協(xié)調(diào)銷售事宜等；三是大力倡導(dǎo)，積極宣傳，搭建暢通的信息推廣渠道，組織大量此類銷售活動，如美國國防部鮮活食品計劃、農(nóng)民市場營養(yǎng)計劃等。

（二）日本的批發(fā)模式

圖1 美國生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者流通模式

日本耕地面積約占其國土面積的14%，且分布零散，農(nóng)業(yè)人口數(shù)量較少，這種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)無法充分滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，隨著日本社會老齡化現(xiàn)象的加劇，農(nóng)產(chǎn)品大量需要依賴進(jìn)口。日本政府重視本國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力推動生產(chǎn)的機(jī)械化和作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，并特別重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)端和銷售端的高標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致日本成為農(nóng)產(chǎn)品價格最高的國家之一，而這也與其農(nóng)產(chǎn)品流通模式相關(guān)。

第二次世界大戰(zhàn)后，為恢復(fù)農(nóng)業(yè)發(fā)展，日本政府創(chuàng)立農(nóng)業(yè)協(xié)同組合。該組織既受到政府扶持，執(zhí)行相關(guān)農(nóng)業(yè)政策，承擔(dān)公共品補(bǔ)給等任務(wù)，又作為社會經(jīng)濟(jì)組織存在，具有一定的市場調(diào)節(jié)作用，還可為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)提供全方位服務(wù)，如購買農(nóng)用資料、指導(dǎo)農(nóng)用技術(shù)等。[17]目前加入農(nóng)業(yè)協(xié)同組合的會員已經(jīng)達(dá)到千萬級別，其體系基本覆蓋了日本整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在整個流通體系中發(fā)揮著非常重要的作用。

如圖2所示，日本的農(nóng)產(chǎn)品流通模式主要可分為兩種，一種是批發(fā)模式，另一種是直銷所模式。其中，批發(fā)模式指批發(fā)市場內(nèi)的流通，涉及批發(fā)商、中間批發(fā)商及其他交易參加者，承擔(dān)日本80%～90%的鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易任務(wù)；直銷所模式是繼批發(fā)市場之后發(fā)展起來的一種模式。

批發(fā)市場有三大優(yōu)點(diǎn)，一是可以集中貨源，充分展示農(nóng)產(chǎn)品種類，在很大程度上滿足買賣雙方在交易空間與經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大、費(fèi)用節(jié)省等方面的需要；二是可以綜合多渠道信息，調(diào)整供需平衡，且批發(fā)市場每日的交易情況也是國家了解整個行業(yè)的信息來源；三是由小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品聚集形成大市場，可有效避免價格壟斷，減少不必要的動蕩。

與美國相同的是，日本的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)也十分發(fā)達(dá)，日本政府大力進(jìn)行高速公路及鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時加強(qiáng)冷庫及分銷渠道倉儲設(shè)施建設(shè)，此外還有輔助性的現(xiàn)代化信息處理網(wǎng)絡(luò)、健全的法規(guī)法制，這些均有力支持了日本農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。

（三）荷蘭的拍賣模式

荷蘭國土面積很小，僅有4.15萬平方千米，耕地面積不超過110公頃，且地勢低洼，不利于排水，光照時間不足，不利于農(nóng)產(chǎn)品種植。然而，荷蘭的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不僅能夠滿足本國居民的需要，而且可以對外輸出大批農(nóng)產(chǎn)品，其在農(nóng)產(chǎn)品管理方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

其一，生產(chǎn)實(shí)行專業(yè)化?？紤]到自身種植條件及出口需求，荷蘭農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)主要分為園藝和畜牧兩大類，其中園藝生產(chǎn)包括蔬菜、水果、花卉，大部分通過溫室方式培植，通過運(yùn)用現(xiàn)代化高科技農(nóng)業(yè)工具，大力推廣農(nóng)業(yè)科技研究，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者素質(zhì)教育，提高生產(chǎn)效率。同時，荷蘭的農(nóng)場也逐步由“小而多”向“大而精”轉(zhuǎn)化，規(guī)?；\(yùn)作促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其二，荷蘭的農(nóng)民合作組織發(fā)揮了巨大作用。該組織由農(nóng)民自發(fā)組織成立，根據(jù)規(guī)模不同可分為全國、地區(qū)、基層三種級別。為確保農(nóng)場主專心從事生產(chǎn)，農(nóng)民合作社承擔(dān)市場流通職責(zé)，其工作內(nèi)容主要有三：一是研究和預(yù)測市場，二是建立分銷網(wǎng)絡(luò)，三是從事拍賣交易。拍賣是荷蘭獨(dú)具特色的交易方式，從最初的原始拍賣發(fā)展到了現(xiàn)階段的拍賣場統(tǒng)一聯(lián)合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)合并拍賣。具體可參見圖3。

荷蘭特色的拍賣交易方式優(yōu)點(diǎn)很多，一是減少了市場競爭，農(nóng)場主之間不必憂心銷售問題，避免了價格戰(zhàn)的加??；二是匯總供應(yīng)端和需求端，實(shí)現(xiàn)供需對接，有利于需求信息的獲取；三是保護(hù)生產(chǎn)者權(quán)益，避免惡意壓價行為；四是拍賣場產(chǎn)品監(jiān)督與分級機(jī)制可有效保證流入市場的農(nóng)產(chǎn)品以合理價格售出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；五是縮短農(nóng)產(chǎn)品在市場上的銷售周期，有利于供應(yīng)鏈的新陳代謝。

圖2 日本農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)模式

圖3 荷蘭農(nóng)產(chǎn)品拍賣模式

其三，荷蘭擁有優(yōu)越的地理位置和交通條件，周圍經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄰國為之提供了廣闊的市場空間。阿姆斯特丹等門戶港口的活躍、海陸空運(yùn)輸?shù)目旖莺偷统杀緦H貿(mào)易十分有利。荷蘭加入歐盟之后，所獲得的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼較為豐厚，其農(nóng)產(chǎn)品價格在市場上也比較具有競爭力。

其四，荷蘭政府從宏觀上把控農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易政策，制定相關(guān)法律法規(guī)保證市場活動的有序高效進(jìn)行。

表1歸納了上述三種不同流通模式的主要特點(diǎn)。進(jìn)一步分析美國、日本、荷蘭流通體系特點(diǎn)，總結(jié)其可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，可得到圖4。從生產(chǎn)角度看，生產(chǎn)者要因地制宜，根據(jù)地理優(yōu)勢種植合適的產(chǎn)品，高效利用科研成果，提升生產(chǎn)效率；從銷售角度看，小農(nóng)戶要聯(lián)合起來成立不同級別的農(nóng)民合作社，提高市場地位，組織經(jīng)營活動，減少風(fēng)險，增加收益，或者建立銷售中心，降低成本，同時有效接收信息，實(shí)現(xiàn)供需平衡；從教育及科研角度看，要加大生產(chǎn)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的科研力度，注重生產(chǎn)者素質(zhì)教育的普及和推廣；從政府角度看，要高度重視并積極進(jìn)行交通網(wǎng)絡(luò)、倉儲設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督及追溯等相關(guān)法律法規(guī)的制定。

表1 不同流通模式的特點(diǎn)

三、我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

（一）我國流通體系發(fā)展的三個階段

我國流通體系發(fā)展大致可劃分為三個階段：

第一個階段：改革開放初期，計劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，小種植戶、零售商販初現(xiàn)，規(guī)模小而零散，農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平低，交通信息技術(shù)及其他社會服務(wù)落后，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)單一，各主體關(guān)系松散，鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通距離較短。

第二個階段：隨著市場體制改革的深入，鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈逐漸順暢，生產(chǎn)逐漸專業(yè)化，形成了一批鮮活農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)，批發(fā)市場層級的建立與對接使得分銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。其中，擔(dān)任運(yùn)轉(zhuǎn)角色的運(yùn)轉(zhuǎn)戶也慢慢地發(fā)展壯大，成為供應(yīng)鏈的批發(fā)商或者農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（連接農(nóng)戶與批發(fā)商的紐帶）。

圖4 國外成功流通模式經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

圖5 我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

第三個階段：進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著科技水平的不斷提升，流通模式也出現(xiàn)了變化。從生產(chǎn)角度看，農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，設(shè)施條件改善，集約化生產(chǎn)水平上升，農(nóng)民的組織化程度不斷提高；從市場角度看，批發(fā)商規(guī)模擴(kuò)大，國家對龍頭企業(yè)的扶持力度加大。隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注程度的提高，零售超市在鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中占據(jù)了一席之位。

基于流通模式上述幾個階段的演化，結(jié)合目前可以購得鮮活農(nóng)產(chǎn)品的渠道，將我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式劃分為三種，具體可參見圖5。

1.以批發(fā)商為主體的批發(fā)模式

批發(fā)市場是一個市場信息中心。如果分散的小農(nóng)戶聚集到批發(fā)市場，與批發(fā)商進(jìn)行談判交易，通常較大的批發(fā)商會利用自身的收購和議價能力迫使小農(nóng)戶競相壓價；如果農(nóng)戶委托經(jīng)紀(jì)人幫助自己銷售農(nóng)產(chǎn)品，會造成信息脫節(jié)，代理人機(jī)會主義傾向較大，結(jié)果產(chǎn)生一定的損失。從某種程度上看，批發(fā)模式是導(dǎo)致當(dāng)前賣難買貴問題的主要原因。

2.以龍頭企業(yè)為主體的一體化模式

在市場體制深化改革的進(jìn)程中，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑖掖罅χС植⒐膭畲笮妄堫^企業(yè)發(fā)展，給鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通帶來了很大影響。原本位于中下游的企業(yè)對上游的介入度提高，通過契約等形式與農(nóng)戶相互聯(lián)結(jié)，并在一定程度上幫助小農(nóng)戶優(yōu)化生產(chǎn)和運(yùn)輸條件。但龍頭企業(yè)的主導(dǎo)地位和契約的不完全性以及農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和不可量化性，容易導(dǎo)致機(jī)會主義行為，實(shí)力的懸殊讓小農(nóng)戶苦不堪言。

3.以零售超市為主體的農(nóng)超對接模式

農(nóng)超對接指的是農(nóng)戶直接向零售型或社區(qū)型超市等渠道供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的新型流通模式，其本質(zhì)上是將那些規(guī)模不等的農(nóng)戶的生產(chǎn)與繁復(fù)變幻的農(nóng)產(chǎn)品市場對接起來。[18]農(nóng)產(chǎn)品與零售型超市直接對接，不僅可使農(nóng)民根據(jù)市場需求的變化及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，有效避免生產(chǎn)的盲目性，而且可通過超市穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

借鑒國外流通體系成功經(jīng)驗(yàn)，不論是美國的流通體系還是日本的流通體系，生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式均在鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中具有顯著優(yōu)勢，荷蘭的拍賣市場也逐漸開始對所有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行同一層次的混合后直接售出，而且拍賣模式適合那些比較小的國家，我國農(nóng)產(chǎn)品市場分散，并不適合采用這種模式。因此，農(nóng)超對接作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物和新興的流通模式，符合我國當(dāng)前的現(xiàn)狀，是我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展的方向。

（二）農(nóng)超對接流通模式

鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者承擔(dān)著巨大的風(fēng)險，經(jīng)常會發(fā)生滯銷賤賣的現(xiàn)象。究其原因，一是農(nóng)產(chǎn)品價格波動大，信息對接不及時，容易造成市場擁擠時的競相壓價；二是小農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且小農(nóng)戶力量薄弱，跟不上市場需要，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無法售出。為減少農(nóng)戶風(fēng)險和滯銷賤賣的現(xiàn)象，最直接的方式就是縮減供應(yīng)鏈層級，使信息對接更加高效真實(shí)，同時統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范農(nóng)戶生產(chǎn)，而農(nóng)超對接模式就可以有效地達(dá)到這個目標(biāo)。

農(nóng)超對接實(shí)施過程中首要的難題就是挑選合作農(nóng)戶，基于我國農(nóng)戶組織化程度較低的現(xiàn)狀，超市無法一家一戶進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，于是產(chǎn)生了三種不同的居中協(xié)調(diào)的組織體，即基地協(xié)會或政府組織、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社，從而構(gòu)成了三種不同的農(nóng)超對接模式。

1.家家悅模式

家家悅模式是農(nóng)戶+基地（協(xié)會/政府）+超市的模式。在這種模式下，一些大戶或者行業(yè)協(xié)會以及政府（非正式）可起到居中協(xié)調(diào)的作用，幫助對接零售超市的需求與農(nóng)戶的供應(yīng)。山東家家悅集團(tuán)的蔬菜基地就屬于這種模式，超市依托當(dāng)?shù)厝耸繋椭⒒兀⒂蓪I(yè)人士幫助協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)，引導(dǎo)生產(chǎn)。

2.麥德龍模式

麥德龍模式是農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+超市的模式。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，龍頭企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，可提供更有保障的產(chǎn)品，倉儲物流配送條件更加成熟，對質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)較高的麥德龍等超市通常采用這種模式。

3.家樂福模式

家樂福模式是農(nóng)戶+農(nóng)民合作社+超市的模式。農(nóng)民合作社是由多家農(nóng)戶聯(lián)合組成的合作型組織，農(nóng)戶自發(fā)參與，制定管理章程，服從監(jiān)督并切實(shí)執(zhí)行。家樂福從2007年開始實(shí)施的農(nóng)民直采項(xiàng)目就是通過與農(nóng)民合作社合作進(jìn)行鮮活農(nóng)產(chǎn)品采購的。

農(nóng)民合作社可將分散的農(nóng)戶凝聚起來，具有許多優(yōu)點(diǎn)，一是加強(qiáng)了農(nóng)戶在談判買賣過程中的話語權(quán)，緩解了競爭激烈的局面，同時避免了采購者的惡意壓價；二是直接與零售超市進(jìn)行對接，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通費(fèi)用；三是生產(chǎn)組織、銷售組織規(guī)模化，可在有效降低生產(chǎn)成本的同時提高效率，更有利于擴(kuò)大市場；四是組織化管理，有利于國家政策的貫徹實(shí)施、科學(xué)技術(shù)的普及推廣以及福利的發(fā)放等；五是有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測與追溯體系的建立。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞，引起了世界各國的廣泛關(guān)注，確立了“互聯(lián)網(wǎng)+”在社會上的重要地位?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”指的是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)包括電子平臺、信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用到傳統(tǒng)行業(yè)，從而創(chuàng)造一種新的生態(tài)模式。

大家所熟知的淘寶網(wǎng)是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)集市相結(jié)合而成的消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）模式的電商平臺，京東是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)百貨賣場結(jié)合而成的企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）模式的電商平臺，為人們出行帶來極大便利的優(yōu)步（Uber）和滴滴出行是互聯(lián)網(wǎng)與交通行業(yè)的結(jié)合，金融方面的支付寶、財付通等也都處在“互聯(lián)網(wǎng)+”的光環(huán)之下。事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”在第三產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用是沒有邊界的，隨著物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)療、教育、游戲乃至房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新模式頻頻出現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，32.6%的中國企業(yè)進(jìn)行在線銷售，網(wǎng)民的Wi-Fi覆蓋率為91.8%。2015年5月，《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》出臺，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售市場的快速發(fā)展。

在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、營銷、交易具有重要而積極的作用。比如，各種無線傳感器可以幫助農(nóng)戶更好地了解光照、溫度等信息，整合過往生長數(shù)據(jù)，自動分析并給出合理化生產(chǎn)建議，進(jìn)行科學(xué)種植，有利于提高成果轉(zhuǎn)化率，而對產(chǎn)品質(zhì)量的時時監(jiān)測有利于降低次品率；電子信息系統(tǒng)有助于供應(yīng)鏈信息對接，簡化溝通程序，提高溝通效率，有利于開拓市場，減少中間商，使一體化供應(yīng)鏈的操作更具可能性；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可用來跟蹤運(yùn)輸動態(tài)，執(zhí)行最優(yōu)路線規(guī)劃，采用先進(jìn)保鮮技術(shù)，降低流通損耗；網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)科技可用來推廣宣傳產(chǎn)品信息；電子商務(wù)平臺可促進(jìn)交易數(shù)量和金額的提高，優(yōu)化服務(wù)水平。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品對運(yùn)輸?shù)囊蠛芨?，需要進(jìn)行規(guī)?；滏溑渌?，其電子商務(wù)模式一般為同城當(dāng)日配送，“最后一公里”問題始終困擾著眾多賣家。許多農(nóng)產(chǎn)品公司缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏對貨源和電子平臺的管理，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，平臺生意慘淡；市場定位不夠精準(zhǔn)，宣傳活動單一，缺乏技術(shù)實(shí)力與應(yīng)用能力，市場競爭力不強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，在帶來便利的同時也意味著更加激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，適者生存。

未來，互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向大致包括五個方面：一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化，打造高品質(zhì)生產(chǎn)基地；二是流通精簡化，倉儲和物流革新化，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)；三是線下體驗(yàn)農(nóng)場種植，發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)，充分利用社交應(yīng)用；四是互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，構(gòu)建高端鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌（如柳桃、褚橙、潘蘋果等）；五是構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，提高信息透明度與利用率，保證金融安全。

（二）鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型案例

2012年被稱為中國鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電商元年。這一年，各大電商紛紛出馬，欲在這片藍(lán)海中奪得一席之位。2012年5月順豐優(yōu)選上線，6月亞馬遜開始出售鮮活農(nóng)產(chǎn)品，7月本來生活來勢迅猛，京東鮮活頻道緊跟其后，淘寶也不甘落后，注冊新域名搶占新高地。本文選取兩個典型的互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電商代表進(jìn)行分析。

1.本來生活

本來生活是2012年在北京成立的一個電商網(wǎng)站，它所提供的產(chǎn)品包括蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油等，其對自身的定位是傾聽個性化需求的超級買手、嚴(yán)格把關(guān)的質(zhì)檢員、及時送去新鮮食品的快遞員、提供健康膳食指導(dǎo)的營養(yǎng)師。

2013年，本來生活網(wǎng)與褚時健合作，借助互聯(lián)網(wǎng)推出了一場褚橙營銷的盛宴。這次營銷活動定位于年輕人，本來生活網(wǎng)塑造并推出了一個可以激發(fā)人們共鳴的褚時健故事，宣揚(yáng)歷經(jīng)磨難的創(chuàng)業(yè)精神，成為本次營銷的引爆點(diǎn)。之后與韓寒合作，其發(fā)布的微博引起了廣大粉絲的競相轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了品牌的影響力。而熱鬧的背后，往往都是辛苦的建設(shè)工作。2002年，褚時健保外就醫(yī)時承包了一片2 400畝的荒山種植橙樹，并進(jìn)行了完備的道路和水利設(shè)施規(guī)劃。10年后，這片橙園成功種植了35萬株冰糖橙，直接向本來生活平臺供貨。這樣的生產(chǎn)基地+零售平臺的模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口浪尖上取得了巨大的成功。

本來生活網(wǎng)通過搭建電子商務(wù)網(wǎng)站，采用爆款策略支撐品牌發(fā)展，如柳桃、潘蘋果也是后續(xù)的爆款。本來生活網(wǎng)通過與意見領(lǐng)袖合作，撬動群體話題，達(dá)到營銷白熱化、提升轉(zhuǎn)化率的效果。不過，需要指出的是，爆款背后依然存在風(fēng)險。本來生活網(wǎng)的業(yè)績表現(xiàn)并沒有像大家預(yù)期的那樣直線上升，2014年未實(shí)現(xiàn)贏利。這是因?yàn)?，本來生活建倉不多，僅僅覆蓋北京、上海等少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；配送范圍有限制，僅僅局限于配送車程之內(nèi)；冷鏈建設(shè)不到位，城市間使用冷藏車，從倉庫到用戶手中使用保溫箱，這樣的物流顯然無法適應(yīng)市場擴(kuò)大的需要，輕資產(chǎn)的電商自建冷鏈物流會逐漸喪失優(yōu)勢。對于這個問題，業(yè)界給出了只做細(xì)分市場的解決之道，但事實(shí)上仍然存在農(nóng)產(chǎn)品采購標(biāo)準(zhǔn)化的問題。

本來生活網(wǎng)的案例表明，互聯(lián)網(wǎng)不僅擴(kuò)增了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場，也對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通速度和流通條件提出了更大的挑戰(zhàn)，發(fā)端于物流世家的順豐物流正是在這樣的挑戰(zhàn)下，大力推出了順豐優(yōu)選。

2.順豐優(yōu)選

順豐優(yōu)選同樣成立于2012年，全品類配送北京區(qū)域，2013年底實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的常溫食品配送和天津的鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送，2014年鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送擴(kuò)展至54城。其官方網(wǎng)站提示消費(fèi)者，有關(guān)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的訂單是客戶下單后才與原產(chǎn)地進(jìn)行預(yù)約和配送，由此可見順豐的鮮活農(nóng)產(chǎn)品主要是產(chǎn)地直采。

與本來生活關(guān)注營銷相比，順豐優(yōu)選突出的優(yōu)勢是物流，其在鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中更關(guān)注與供應(yīng)鏈上游的整合，包括對倉儲運(yùn)輸及鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管控。從交通較為便利的一線城市開始布局，慢慢深入二三線城市，在控制流量的同時著力搭建冷鏈物流，加強(qiáng)對原產(chǎn)地貨源的控制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，致力于塑造品牌形象。

然而，從銷售表現(xiàn)上看，“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口下的順豐優(yōu)選表現(xiàn)并不突出。天貓、京東、亞馬遜的鮮活頻道憑借自身流量和第三方物流快速爭奪市場份額，沱沱工社等垂直平臺在紛繁的市場品類中深耕細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)客戶，而順豐優(yōu)選連連降價，流量時斷時續(xù)，前景堪憂，甚至被建議轉(zhuǎn)型為導(dǎo)購平臺，將注意力集中到自己最專業(yè)最擅長的物流領(lǐng)域。

盡管鮮活電商存在很大的市場空間，但該領(lǐng)域并不存在大型壟斷商或者行業(yè)領(lǐng)頭羊。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對時間、氣候等要求極高，無法實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和管理，物流配送投資巨大，成為電子商務(wù)發(fā)展的壁壘。2014年，全國大約有4 000多家鮮活電商，但99%是虧損的，僅1%略有贏利。對鮮活電商來說，誰能利用“互聯(lián)網(wǎng)+”采購高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，搭建低成本冷鏈物流，誰就是最后的贏家。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

本來生活和順豐優(yōu)選的流通模式可歸納如圖6所示。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，農(nóng)超對接對鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通依然具有適用性。電商平臺類似于超市，可直接與生產(chǎn)基地或農(nóng)民合作社合作售出產(chǎn)品。正常情況下，人們可以在平臺上選擇產(chǎn)品，然后通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷地比價并享受新鮮的食品。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的不對稱性，農(nóng)戶更容易獲知消費(fèi)市場相關(guān)信息。

五、結(jié)論

本文首先研究了美國、日本、荷蘭三種國外的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式，比較分析了生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式、批發(fā)模式、拍賣模式的主要特點(diǎn)，總結(jié)了可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)；其次，在梳理我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展過程基礎(chǔ)上，對現(xiàn)存農(nóng)產(chǎn)品流通模式進(jìn)行分析，經(jīng)過綜合比較得出農(nóng)超對接與生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式最為相近，是最適合當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)需要的一種模式；其三，對當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行考察，通過本來生活、順豐優(yōu)選兩個典型案例探討“互聯(lián)網(wǎng)+”對鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷和物流等流通問題的影響，發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”下的流通模式接近農(nóng)超對接模式。

通過對多種流通模式的研究和比較，本文認(rèn)為，根據(jù)目前我國的國情，農(nóng)超對接這種供應(yīng)鏈模式最具發(fā)展?jié)摿?，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品銷售提供一個良好的平臺，同時有助于生產(chǎn)者和零售型超市實(shí)現(xiàn)雙贏，能夠得到商家的大力支持，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下更具生命力。

圖6 互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Study on Circulation Mode of Fresh Agricultural Products Supply Chain

SHI Kui-ran1，2and SUN Yu-ling2
（1.Nanjing Audit University，Nanjing，Jiangsu211815，China；2.Nanjing Tech University，Nanjing，Jiangsu211800，China）

An efficient circulation mode is a way to stabilize the price of agricultural products，which will be of great importance to matching supply and demand，which will in turn increase rural incomes.At present，with the evolution of fresh agricultural products circulation pattern，the traditional and modern modes are interacting，replacing and integrating with each other；and with the development of supply chain management idea and IT，the single circulation mode will tend to be diversified，which will be strengthened by the regional nature of market.Studies on agricultural products circulation mode in American，Japan and Holland，the development of China’s fresh agricultural products supply chain，and the current circulation mode shows that“agricultural&super docking”is the most similar one with American mode，which can effectively aggregate small-scale producers and quickly distribute the products to consumer market；and it is recognized as the most suitable circulation mode to our current social and economic development trend.Based on such two cases as“benlai”and“sfbest”，the authors find that the circulation mode in“Internet+”is the most similar one with“agricultural&super docking”，which is the most suitable to our current national situation.Among different kinds of circulation modes，“agricultural&super docking”has more potential and stronger vitality；and it can provide a sound platform and help producers and retailing supermarket to gain a win-win situation. The authors also suggest that the government should continue to introduce relevant policies to promote the application of“agricultural&super docking”and benefit the majority of farmers.

fresh agricultural products；supply chain；circulation mode；agricultural&super docking

F724.7

A

1007-8266（2017）01-0057-08

2016-10-18

國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“我國食品安全指數(shù)和食品安全透明指數(shù)研究”（12&ZD204）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會偏好的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量安全激勵機(jī)制研究”（71301073）；江蘇高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程項(xiàng)目（蘇政辦發(fā)[2014]37號）

石巋然（1971—），男，湖南省湘潭市人，南京審計大學(xué)金融學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈金融、行為運(yùn)作管理；孫玉玲（1976—），女，山東省濰坊市人，南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理。