慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值影響的實(shí)證研究
——基于營銷能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用

于瀟宇

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值影響的實(shí)證研究
——基于營銷能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用

于瀟宇

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

慈善捐贈(zèng)是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的形式，能夠反映企業(yè)的良好價(jià)值觀，并贏得客戶、合作伙伴的贊許，為企業(yè)帶來正面的無形資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。本文以滬深上市公司2009—2014年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立模型驗(yàn)證慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響以及企業(yè)的營銷能力、所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在此過程中的作用，表明慈善捐贈(zèng)能夠?qū)ζ髽I(yè)價(jià)值產(chǎn)生正向的增值作用，營銷能力對(duì)慈善捐贈(zèng)和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，企業(yè)營銷能力越強(qiáng)，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的增值作用越大，但是只有在慈善捐贈(zèng)超過一定額度后，企業(yè)營銷能力才對(duì)企業(yè)價(jià)值起到正向增值作用。而企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)慈善捐贈(zèng)的效果具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的增值作用越弱。因此，企業(yè)應(yīng)積極參與慈善捐贈(zèng)。營銷能力強(qiáng)的公司可適當(dāng)分配更多資源用于慈善事業(yè)；處于競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)的公司，應(yīng)首先將資源用于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上，以便更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的增值。

慈善捐贈(zèng)；企業(yè)價(jià)值；營銷能力；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

一、引言

慈善捐贈(zèng)作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的形式，長期受到眾多學(xué)者和企業(yè)家的廣泛關(guān)注，逐漸成為國內(nèi)企業(yè)越來越普遍的行為。公益時(shí)報(bào)社發(fā)布的《中國慈善榜（2015）》顯示，上榜企業(yè)家共199位，捐贈(zèng)總額約219.02億元；上榜企業(yè)360家，捐贈(zèng)總額約54.32億元。從規(guī)模上看，2007—2013年間，中國境內(nèi)企業(yè)年均捐贈(zèng)408億元人民幣，占我國年均捐贈(zèng)總額的55%[1]，企業(yè)已成為當(dāng)今慈善事業(yè)的主力軍。

雖然不能排除存在純利他性的企業(yè)慈善行為，然而對(duì)于理性的、追求利潤最大化的企業(yè)而言，慈善捐贈(zèng)是否與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相沖突？慈善捐贈(zèng)如何影響企業(yè)的績(jī)效和價(jià)值？對(duì)于這些問題，學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成一致的意見。其實(shí)，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響并非是孤立和直接的，其效果受諸多情境因素的影響。一方面，從極力反對(duì)慈善捐贈(zèng)的弗里德曼（Friedman）[2]等學(xué)者的觀點(diǎn)看，慈善活動(dòng)可能與企業(yè)其他重要的經(jīng)營戰(zhàn)略爭(zhēng)奪有限資源，如本可用于廣告和研發(fā)的支出等，進(jìn)而影響企業(yè)的長期發(fā)展。這種觀點(diǎn)雖然反映了慈善捐贈(zèng)的機(jī)會(huì)成本，但該機(jī)會(huì)成本損失程度還受企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等因素的影響。另一方面，從堅(jiān)持倡導(dǎo)慈善捐贈(zèng)的弗里曼（Freeman）[3]等學(xué)者的觀點(diǎn)來看，慈善捐贈(zèng)可為企業(yè)塑造“道德資本”，進(jìn)而為企業(yè)建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，最終可以彌補(bǔ)慈善捐贈(zèng)支出的損失，幫助企業(yè)提升財(cái)務(wù)績(jī)效和價(jià)值。該觀點(diǎn)雖指出了慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的增值路徑，但企業(yè)本身的營銷能力和捐贈(zèng)對(duì)象、時(shí)機(jī)等差異性也會(huì)影響“善因營銷”的作用效果。因此，本文從慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響機(jī)理出發(fā)，探索營銷能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的調(diào)節(jié)效應(yīng)，試圖解釋擁有不同營銷能力和不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的企業(yè)，其慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)價(jià)值影響的差異性。

二、文獻(xiàn)回顧

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)慈善捐贈(zèng)與企業(yè)價(jià)值之間關(guān)系的研究較多，但對(duì)其作用結(jié)果仍然有爭(zhēng)議，存在模糊甚至矛盾的結(jié)論。馬格里斯（Margolis）等[4]對(duì)收集到的1990—1999年59篇相關(guān)文章統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，有45.8%的文章表明企業(yè)參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)或者慈善捐贈(zèng)行為能夠正向影響財(cái)務(wù)績(jī)效，有10.2%的文章指出二者存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，還有28.8%的研究顯示二者無顯著相關(guān)關(guān)系。

大量研究呈現(xiàn)了慈善捐贈(zèng)與企業(yè)價(jià)值的正相關(guān)性。以波特（Porter）[5]為代表的學(xué)者提出的“戰(zhàn)略慈善觀”認(rèn)為，企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)事業(yè)與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是可以相容的，即企業(yè)可以在慈善捐贈(zèng)的同時(shí)，改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終達(dá)到“名利雙收”的效果。從作用機(jī)理上看，首先，有學(xué)者指出慈善捐贈(zèng)有助于企業(yè)吸引更多的社會(huì)資源[6]、更快地占據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)[7]和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]，并能間接提升企業(yè)績(jī)效。其次，慈善捐贈(zèng)可以向外界傳導(dǎo)一種負(fù)責(zé)任的信息，增加顧客和投資者的信賴[9]，改善企業(yè)形象[10]，增加企業(yè)品牌資產(chǎn)；而且，慈善捐贈(zèng)能夠直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)價(jià)[11-12]，提高產(chǎn)品購買意愿[13]，并提升顧客忠誠度[14]。最后，相關(guān)實(shí)證也證實(shí)了慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效的正相關(guān)性[15]，如布魯奇（Ba?ruch）等[16]以1989—2000年美國上市公司為樣本，發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)對(duì)公司收入有正向影響。派特（Pat?ten）[17]運(yùn)用事件研究法，對(duì)美國企業(yè)在東南亞海嘯捐款的事件研究表明，企業(yè)慈善捐款額度對(duì)公司5天內(nèi)的超常市場(chǎng)收益（CAR）影響顯著。國內(nèi)學(xué)者李敬強(qiáng)和劉鳳軍[18]也通過對(duì)“汶川大地震”事件的研究，發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)行為做出了積極反應(yīng)。

也有學(xué)者認(rèn)為，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)價(jià)值存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。以弗里德曼為代表的反對(duì)慈善捐贈(zèng)的學(xué)者認(rèn)為，慈善捐贈(zèng)支出會(huì)導(dǎo)致公司現(xiàn)金流的減少[19]，因而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)[20]，并有可能損害股東利益，不能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。哈利（Haley）[21]等學(xué)者指出，由于代理成本的存在，公司管理者會(huì)因?yàn)閭€(gè)人原因放棄一部分公司利益用于慈善捐贈(zèng)，如提升自身的社會(huì)影響、塑造更佳的公眾形象[22]、謀求更好的職業(yè)前景[23]等，這些做法最終會(huì)損害公司價(jià)值最大化。而且企業(yè)捐贈(zèng)行為并不總能得到投資人和消費(fèi)者的認(rèn)同，如消費(fèi)者和投資者會(huì)擔(dān)心因過度分配資源在履行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中而減少在產(chǎn)品研發(fā)或者提高產(chǎn)品質(zhì)量上的投入[24]。國內(nèi)學(xué)者方軍雄[25]對(duì)慈善捐贈(zèng)對(duì)資本市場(chǎng)的影響效果進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)投資者并沒有對(duì)慈善捐贈(zèng)做出正面評(píng)價(jià)。

還有部分學(xué)者認(rèn)為，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系存在不確定性[26-27]，或并非簡(jiǎn)單的線性相關(guān)關(guān)系[28]，許多情境因素都會(huì)產(chǎn)生影響。羅（Luo）等[29]研究了履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值、股票收益、股票特質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，論證了顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告和研發(fā)支出的調(diào)節(jié)作用；赫爾和羅森伯格（Hull&Rothenberg）[30]發(fā)現(xiàn)，行業(yè)中的企業(yè)區(qū)分度和研發(fā)支出在社會(huì)責(zé)任和財(cái)務(wù)績(jī)效之間呈現(xiàn)調(diào)節(jié)作用；國內(nèi)學(xué)者鄭皋娉和徐永新[31]指出了公司的成長性和股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)作用，而錢麗華等[32]認(rèn)為企業(yè)可見性和發(fā)展階段對(duì)慈善捐贈(zèng)效果有重要的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其他學(xué)者還提出了利益相關(guān)者滿足程度[33]、消費(fèi)者知覺水平[34]、公司聲望[35]以及營銷能力[36]等重要的調(diào)節(jié)變量。

三、理論分析與假設(shè)

慈善捐贈(zèng)位于企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔的最高層次，是一種將時(shí)間與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給沒有利益關(guān)系的人或組織的企業(yè)親社會(huì)行為[37]。慈善捐贈(zèng)具有自愿性、無償性、社會(huì)公益性的特點(diǎn)[8]，在某種程度上能夠反映企業(yè)的良好價(jià)值觀，進(jìn)而可贏得客戶、合作伙伴的贊許，為企業(yè)帶來正面的無形資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。隨著國內(nèi)政府和輿論對(duì)社會(huì)責(zé)任的期望越來越高，企業(yè)若不從營銷戰(zhàn)略和品牌形象角度重視慈善捐贈(zèng)，過于“吝嗇”，就有可能面臨聲譽(yù)損失和道德指責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)。如在2008年汶川地震捐款時(shí)就上演了消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)“逼捐”的一幕，最后這些企業(yè)不得不道歉并繳足“捐款”[38]。

從慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響機(jī)制看，現(xiàn)有研究表明履行慈善責(zé)任有助于企業(yè)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[5，7]、提高企業(yè)聲譽(yù)資本[6，9]、改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和忠誠度[11，14]，并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售[7]，提高企業(yè)價(jià)值。

針對(duì)過度慈善捐贈(zèng)導(dǎo)致企業(yè)機(jī)會(huì)成本損失的觀點(diǎn)，納瓦拉（Navarro）[39]等學(xué)者指出，雖然慈善捐贈(zèng)會(huì)占用一部分資金，但企業(yè)可以通過改善公司形象來增加收入，最終彌補(bǔ)公益成本而取得收益。并且，相關(guān)實(shí)證研究證明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為理性的企業(yè)管理者，會(huì)合理統(tǒng)籌慈善行為和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，不會(huì)置長期發(fā)展于不顧而把“超額”資源大量投入到與經(jīng)營目標(biāo)無直接關(guān)系的慈善事業(yè)中[40]。因此，本文認(rèn)為慈善捐贈(zèng)行為最終會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生正面影響。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：慈善捐贈(zèng)與企業(yè)價(jià)值正相關(guān)，慈善捐贈(zèng)水平越高，企業(yè)價(jià)值越高。

盡管慈善捐贈(zèng)在機(jī)制上能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效，提升企業(yè)價(jià)值，但是其與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自身特征和行業(yè)特征的不同而產(chǎn)生較大的差異。本文從慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值正反兩方面的影響機(jī)制出發(fā)，考慮可能影響企業(yè)從慈善捐贈(zèng)行為中獲益程度的兩個(gè)關(guān)鍵變量，即企業(yè)自身的營銷能力和企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，進(jìn)一步探索兩者對(duì)慈善捐贈(zèng)和企業(yè)價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

營銷能力是營銷導(dǎo)向下企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)資源的配置機(jī)制，是營銷導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)方式[41]。從廣義來看，營銷能力是企業(yè)將營銷資源有效轉(zhuǎn)化為營銷產(chǎn)出的能力。由于慈善捐贈(zèng)行為不只是企業(yè)內(nèi)部可有可無的“私事”，更是能夠影響企業(yè)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的重要營銷戰(zhàn)略。因此，具有不同營銷能力的企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)，最終獲益效果不可避免地存在差異。

首先，更高的營銷能力有助于改善企業(yè)與外界的公共關(guān)系，產(chǎn)生更好的宣傳效果[42]。消費(fèi)者和投資者等對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的知曉或可見度，是慈善捐贈(zèng)促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值的重要條件[32]，而卓越的溝通能力能夠?yàn)槠放期A得信任、提升品牌聲譽(yù)及建立品牌形象[11]。因此，營銷能力能夠加強(qiáng)慈善捐贈(zèng)對(duì)無形資產(chǎn)的增值作用。其次，具備更高營銷能力的公司能夠更明智地選擇具體的慈善行為（如時(shí)機(jī)、方式、對(duì)象等），匹配公司的品牌和營銷戰(zhàn)略[43]，以產(chǎn)生更好的作用效果。并且，因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的作用效果受到品牌和社會(huì)責(zé)任匹配性的調(diào)節(jié)[44]，包括產(chǎn)品屬性匹配、品牌形象匹配、社會(huì)事業(yè)的親和力與異質(zhì)性以及消費(fèi)者感知的差異性等。因此，如果公司擁有較高的營銷能力，就可能在同樣的慈善捐贈(zèng)水平下，選擇最有效率的公益活動(dòng)，產(chǎn)生更好的品牌增值效果。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系受企業(yè)營銷能力的正向調(diào)節(jié)。企業(yè)營銷能力越高，慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)價(jià)值的正向影響越強(qiáng)。

由于慈善捐贈(zèng)支出可能與企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)支出存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，從事慈善捐贈(zèng)的企業(yè)會(huì)犧牲企業(yè)自身發(fā)展的一定機(jī)會(huì)成本。因此，從理論上看，企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，慈善捐贈(zèng)行為導(dǎo)致的企業(yè)機(jī)會(huì)成本就會(huì)越大。

顯然，產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)降低企業(yè)的盈利水平，減少企業(yè)可以使用的冗余資源。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)[2]，企業(yè)擁有的資源越少，在花費(fèi)慈善支出而非運(yùn)營支出時(shí)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本就越高，造成企業(yè)的潛在價(jià)值損失也越大。當(dāng)企業(yè)面臨完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)沒有任何冗余資源，任何慈善捐贈(zèng)行為都會(huì)威脅到企業(yè)的生存[45]，此時(shí)企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)面臨的機(jī)會(huì)成本達(dá)到最大。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：慈善捐贈(zèng)與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的負(fù)向調(diào)節(jié)。企業(yè)面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)價(jià)值的正向影響越弱。

四、研究方法

（一）模型與變量

本文建立了下面的面板數(shù)據(jù)回歸方程，以時(shí)間固定效應(yīng)模型來檢驗(yàn)慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響作用。

本文以Tobin’s q值為因變量，作為企業(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。自變量以慈善捐贈(zèng)的金額（GIV）取對(duì)數(shù)值來表示，調(diào)節(jié)變量為企業(yè)營銷能力（MC）和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（CI），并將公司規(guī)模（SIZE）、開辦時(shí)間（AGE）、公司業(yè)績(jī)（ROA）、負(fù)債水平（LEV）和股權(quán)集中度（H）作為控制變量。依據(jù)研究慣例，慈善捐贈(zèng)、營銷能力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均依據(jù)當(dāng)年數(shù)據(jù)得出，而企業(yè)價(jià)值和5個(gè)控制變量則采用滯后一期的數(shù)據(jù)，以避免模型內(nèi)生性的問題。

（二）變量測(cè)量與定義

1.因變量（TOBINQ）。本文以Tobin’s q來衡量企業(yè)價(jià)值。Tobin’s q是指當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值的比率，市場(chǎng)價(jià)值一般等于流通股價(jià)值、非流通股價(jià)值與凈債務(wù)值之和。賬面價(jià)值的衡量辦法有兩種：一是以總資產(chǎn)來衡量，即Tobin’s q（A）；二是以總資產(chǎn)減去無形資產(chǎn)和商譽(yù)來衡量，即To?bin’s q（B）。Tobin’s q作為衡量企業(yè)股東價(jià)值的有效指標(biāo)已經(jīng)被相關(guān)實(shí)證研究廣泛采納[33-34]，它一方面考慮了市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)股權(quán)的估值，同時(shí)也對(duì)預(yù)期的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了調(diào)整，因而更加準(zhǔn)確和實(shí)用[46]。因此，本文用Tobin’s q（A）作為企業(yè)價(jià)值的衡量指標(biāo)進(jìn)行模型檢驗(yàn)，并用Tobin’s q（B）作為模型的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

2.自變量（GIV）。本文為驗(yàn)證慈善捐贈(zèng)額度對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，將公司每年度慈善捐贈(zèng)金額經(jīng)自然對(duì)數(shù)處理后，作為企業(yè)的慈善捐贈(zèng)水平。

3.調(diào)節(jié)變量

（1）營銷能力（MC）。營銷能力的測(cè)量一直是該領(lǐng)域的難點(diǎn)，之前學(xué)者有使用灰色關(guān)聯(lián)分析法[47]或結(jié)構(gòu)方程方法[48]確定不同因素對(duì)營銷能力的影響，但結(jié)果往往難以客觀反映營銷能力的效率。本文借鑒米什拉和穆迪（Mishra&Modi）[36]的方法，采用企業(yè)營銷投入產(chǎn)出的效率來測(cè)量營銷能力，即對(duì)一個(gè)公司在現(xiàn)有投入水平下獲得的銷售收入與理想收入前沿的接近程度做出估計(jì)，具體采用基于“隨機(jī)前沿分析（SFA）”方法構(gòu)建模型[49]。模型中有產(chǎn)出和投入兩類指標(biāo)，產(chǎn)出指標(biāo)采用當(dāng)年銷售收入來表示，投入指標(biāo)分為無形資源、顧客基礎(chǔ)和當(dāng)期營銷投入三類。其中，無形資源反映企業(yè)在構(gòu)建品牌資產(chǎn)上相關(guān)活動(dòng)的過往投入，以無形資產(chǎn)和商譽(yù)作為測(cè)量指標(biāo)；顧客基礎(chǔ)表示公司已有的顧客群，顧客基礎(chǔ)越強(qiáng)大，公司越容易通過交叉銷售等方式獲得當(dāng)期銷售收入[50]，本文以上一年的銷售收入作為公司已有顧客基礎(chǔ)的測(cè)度；營銷投入表示企業(yè)當(dāng)期營銷活動(dòng)的支出，以營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用來衡量。

基于上述分析，構(gòu)建隨機(jī)前沿模型為：

其中，Salesit代表公司i在t年的銷售收入，即營銷產(chǎn)出。Xit代表公司i在t年對(duì)上述三類營銷資源的投入，εit表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，η為公司在營銷資源投入產(chǎn)出方面的無效率，本文以-η作為營銷能力的測(cè)量指標(biāo)。最后本文對(duì)求得的企業(yè)營銷能力進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（CI）。借鑒之前多數(shù)研究者的方法，本文使用產(chǎn)業(yè)組織理論文獻(xiàn)中的“赫芬達(dá)爾指數(shù)”（IHHI）對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)行度量。赫芬達(dá)爾指數(shù)是某特定行業(yè)市場(chǎng)所有上市企業(yè)市場(chǎng)份額的平方和，即：

4.控制變量

企業(yè)價(jià)值還受其他諸多因素的影響，根據(jù)以前的研究，本文設(shè)定如下5個(gè)控制變量：（1）公司規(guī)模（SIZE），以公司總資產(chǎn)取對(duì)數(shù)值來衡量。（2）開辦時(shí)間（AGE），以公司從設(shè)立之初到現(xiàn)在的總年數(shù)來衡量。（3）公司業(yè)績(jī)（ROA），以資產(chǎn)收益率來衡量企業(yè)的盈利能力和業(yè)績(jī)，資產(chǎn)收益率=凈利潤/總資產(chǎn)。（4）企業(yè)負(fù)債水平（LEV），以資產(chǎn)負(fù)債率來衡量，資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債/總資產(chǎn)。（5）股權(quán)集中度（H）。以公司第一大股東持股的比例表示股權(quán)集中度。研究中使用到的變量界定匯總?cè)绫?所示。

（三）樣本與數(shù)據(jù)

本文以深滬A股市場(chǎng)的全部上市公司作為初選樣本，根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性，對(duì)2009—2014年所有上市公司的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集②，數(shù)據(jù)來源主要包括國泰安（CSMAR）金融數(shù)據(jù)庫、WIND數(shù)據(jù)庫、上市公司年報(bào)以及上市公司網(wǎng)站等。

表1 變量及計(jì)算方法

上市公司一般會(huì)在年報(bào)和公司網(wǎng)站中公布當(dāng)年的捐贈(zèng)數(shù)額，本文對(duì)慈善捐贈(zèng)數(shù)據(jù)的搜集主要是依據(jù)公司網(wǎng)站披露的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，在財(cái)務(wù)報(bào)表附注“營業(yè)外支出”欄中手工搜集和整理得到，并按以下原則加以篩選：剔除僅披露實(shí)物捐贈(zèng)未披露折算金額的公司；參照張敏等[51]的操作方法，剔除在研究期間內(nèi)公益性捐贈(zèng)支出為0或?yàn)榭罩档臉颖?，考慮到慈善捐贈(zèng)的穩(wěn)健性，對(duì)研究期內(nèi)只進(jìn)行過1次慈善捐贈(zèng)的公司也予以剔除；按照研究慣例，剔除金融、綜合類公司，并參照姜付秀等[52]的做法，對(duì)于公共事業(yè)等非直接競(jìng)爭(zhēng)的公司（如燃?xì)狻⑺纳a(chǎn)和供應(yīng)公司）也予以剔除；剔除存在ST和ST*情況、發(fā)行B股或H股以及年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺失或存在異常值的公司。最終整合不同來源的數(shù)據(jù)，得到來自64個(gè)細(xì)分行業(yè)的880家公司共計(jì)4 876個(gè)樣本。

五、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2給出了變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表2可以看出，企業(yè)價(jià)值（Tobin’s q）的平均水平為1.873，標(biāo)準(zhǔn)差為2.773。企業(yè)捐贈(zèng)（取對(duì)數(shù)值）的均值為11.287，最大值為20.250，標(biāo)準(zhǔn)差為4.444，表明不同企業(yè)慈善捐贈(zèng)的差異比較明顯，樣本組內(nèi)企業(yè)年均捐贈(zèng)額度約為79 777.8元，由于對(duì)營銷能力進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，因此均值為0，方差為1，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均值為0.350。本文自變量、控制變量和調(diào)節(jié)變量無缺失和異常，并且經(jīng)相關(guān)性檢驗(yàn)后，變量之間的相關(guān)性遠(yuǎn)小于經(jīng)典文獻(xiàn)中0.70的要求（本文最大為0.382），也不存在多重共線性的問題③，滿足對(duì)回歸的變量要求。

（二）回歸結(jié)果

接下來遵循逐層回歸的方法，對(duì)變量之間的關(guān)系分三步進(jìn)行驗(yàn)證：模型（1）僅引入控制變量；模型（2）在此基礎(chǔ)上添加自變量（GIV）及兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，即營銷能力（MC）和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（CI）；模型（3）在模型（2）的基礎(chǔ)上增加營銷能力（MC）及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（CI）與慈善捐贈(zèng)水平（GIV）的交互項(xiàng)?；貧w分析的結(jié)果如表3所示。

表3中模型（1）顯示，企業(yè)規(guī)模與企業(yè)價(jià)值呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-1.135，p＜0.01），而企業(yè)盈利水平與公司價(jià)值呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β=8.625，p＜0.01），與現(xiàn)實(shí)情況基本吻合，間接證明了數(shù)據(jù)和模型設(shè)定的有效性。模型（2）顯示，慈善捐贈(zèng)水平對(duì)企業(yè)價(jià)值具有顯著的正向影響（β1=0.051，p＜0.05），慈善捐贈(zèng)水平越高，企業(yè)價(jià)值越高，而且即使是在加入了交互項(xiàng)的模型（3）中，該效應(yīng)依然穩(wěn)?。é?=0.092，p＜0.01），因此H1得到充分支持，這與部分學(xué)者[32]的研究結(jié)論相符。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表3 回歸分析結(jié)果

模型（3）中企業(yè)所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度一次項(xiàng)系數(shù)顯著（β4=1.861，p＜0.01），并且交互項(xiàng)系數(shù)顯著且為負(fù)（β5=-0.119，p＜0.01），符合H3的預(yù)期，說明在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較強(qiáng)的情形下，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的增值作用會(huì)減弱，所以H3得到支持。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的回歸系數(shù)為正值，說明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)價(jià)值相對(duì)就越高。

在對(duì)控制變量進(jìn)行回歸分析過程中，除大股東持股比例和開辦時(shí)間對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響不顯著之外，其他變量的影響作用顯著（p＜0.01）且基本保持一致。其中企業(yè)規(guī)模和負(fù)債水平與企業(yè)價(jià)值之間呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明規(guī)模越大、負(fù)債比率越高的企業(yè)，企業(yè)價(jià)值越低，效益水平越差；而盈利水平與企業(yè)價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，說明盈利水平越高，企業(yè)價(jià)值就越高，這均與之前的研究結(jié)論相符合。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為驗(yàn)證結(jié)論的可靠性，對(duì)模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。本文將Tobin’s q（A）替換為另一種測(cè)量指標(biāo)Tobin’s q（B）后④，重復(fù)上述檢驗(yàn)過程（參見表4）。模型（4）和模型（5）中慈善捐贈(zèng)水平對(duì)Tobin’s q（B）的回歸系數(shù)仍然顯著為正；模型（5）中營銷能力和慈善捐贈(zèng)的乘積項(xiàng)顯著且為正值，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和慈善捐贈(zèng)乘積項(xiàng)顯著且仍為負(fù)值。由此可知，將因變量替換為新的衡量指標(biāo)后，與替換之前的回歸結(jié)果相吻合，進(jìn)一步支持了本文的H1至H3，也說明本文的結(jié)論較為穩(wěn)健。

六、結(jié)論與啟示

本文的研究結(jié)果表明，首先，慈善捐贈(zèng)能夠?qū)ζ髽I(yè)價(jià)值產(chǎn)生正向的增值作用，這一觀點(diǎn)與之前波特（Porter）等學(xué)者提出的“戰(zhàn)略慈善”觀點(diǎn)相符合，企業(yè)能夠在從事慈善事業(yè)的同時(shí)提升企業(yè)績(jī)效、增加企業(yè)價(jià)值。其次，營銷能力對(duì)慈善捐贈(zèng)和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，企業(yè)相對(duì)營銷能力越強(qiáng)，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的增值作用越強(qiáng)。最后，企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)慈善捐贈(zèng)的效果具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的增值作用越弱。

除此之外，本文還發(fā)現(xiàn)了慈善捐贈(zèng)對(duì)營銷能力和企業(yè)價(jià)值的聯(lián)動(dòng)作用，即只有企業(yè)捐贈(zèng)額度超過某一數(shù)額時(shí)，企業(yè)營銷能力才對(duì)企業(yè)價(jià)值起到正向增值效果。關(guān)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)績(jī)效和價(jià)值的關(guān)系雖已有較多研究，但本文從企業(yè)慈善捐贈(zèng)的兩條影響路徑進(jìn)行切入，并著重研究營銷能力對(duì)慈善捐贈(zèng)效果的影響和二者的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，研究結(jié)論對(duì)當(dāng)前慈善捐贈(zèng)與企業(yè)價(jià)值的理論進(jìn)行了一定程度的深化，并提供了創(chuàng)新性的思考。

本文為企業(yè)如何參與慈善捐贈(zèng)可提供以下啟示：第一，慈善捐贈(zèng)和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系并非“零和博弈”的關(guān)系，應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)積極參與慈善捐贈(zèng)。企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)可以提高企業(yè)績(jī)效，增加企業(yè)價(jià)值，更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第二，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)可發(fā)揮營銷能力與善因營銷的協(xié)同作用，獲得比營銷能力弱的企業(yè)更大的增值效果。第三，對(duì)于所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈的企業(yè)，由于冗余資源較少，應(yīng)適度謹(jǐn)慎地從事慈善捐贈(zèng)，把更多資源配置在提高公司競(jìng)爭(zhēng)能力上，如提高產(chǎn)品和服務(wù)水平，以便更好地促進(jìn)企業(yè)價(jià)值增值。

當(dāng)然，本文也存在一定的局限性，需要在未來研究中深入探討。第一，本文選取上市公司的二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行研究，對(duì)其內(nèi)在機(jī)制的研究還未完全清晰，未來可以通過問卷等方式，深層次地探究慈善捐贈(zèng)的決策動(dòng)機(jī)和效果的關(guān)系。第二，本文只選取“慈善捐贈(zèng)金額”這一數(shù)據(jù)，沒有包含捐贈(zèng)實(shí)物和以其他方式履行社會(huì)責(zé)任的行為，不同公益類型以及履行不同社會(huì)責(zé)任等對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響需要在未來進(jìn)一步加以研究。

注釋：

①由于篇幅所限，對(duì)A股三千余家上市公司劃分為64個(gè)細(xì)分行業(yè)的具體情況以及細(xì)分行業(yè)的赫芬達(dá)爾指數(shù)（I_HHI）沒有展示。

表4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

②之所以從2009年開始收集捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，是考慮到2007年12月我國實(shí)行了新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，而2008年又發(fā)生“汶川大地震”等特殊事件，采用這兩期數(shù)據(jù)及結(jié)論很難反映企業(yè)捐贈(zèng)行為的一般情形；而選擇截止到2014年，是由于企業(yè)Tobin’q等相關(guān)變量需要滯后一期加以檢驗(yàn)，因此最終確定捐贈(zèng)數(shù)據(jù)從2009—2014年搜集，而Tobin’q等數(shù)據(jù)時(shí)期為2010—2015年。

③由于篇幅所限，相關(guān)性矩陣沒有在正文展示。

④如前文所述，Tobin’s q是當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值的比率，市場(chǎng)價(jià)值（分子）等于流通股價(jià)值、非流通股價(jià)值與凈債務(wù)值之和，Tobin’s q（A）的賬面價(jià)值（分母）以總資產(chǎn)來衡量，而Tobin’s q（B）的賬面價(jià)值（分母）以總資產(chǎn)減去無形資產(chǎn)和商譽(yù)來衡量。

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責(zé)任編輯：方程

Empirical Research on the Impact of Charitable Contribution on Corporate Value——Based on the Adjustment Role of Capability for Marketing and Industrial Competition

YU Xiao-yu
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Charitable contribution is a kind of way for corporates to shoulder social responsibility，which can reflect corporates’sound view of value and help them to win intangible asset and high reputation.Taking data from 2009 to 2014 of companies listed in Shanghai and Shenzhen exchange，the authors establish a model to testify the impact of charitable contribution on corporates’capability for marketing and the role of industrial competition.It is found that charitable contribution will play the positive role in increasing corporates’value；capability for marketing will have positive adjustment effect on the relation between charitable contribution and corporate value；the higher capability for marketing will play a more important role in increasing corporates’value given that the amount of charitable contribution exceeds a certain level.The level of industrial competition will have significant negative impact on charitable contribution；and with the more severe industrial competition，charitable contribution will play a weaker role in increasing corporates’value.So corporates should be actively involved in charitable contribution.Corporates with strong capability for marketing should distribute more resources in charitable business；and corporates in industries with severe competition should distribute more resources in improving their own competitiveness to better realize the increase of corporate value.

charitable contribution；corporate value；capability for marketing；industrial competition level

F274

A

1007-8266（2017）01-0048-09

2016-10-30

于瀟宇（1989—），男，山東省淄博市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)闋I銷戰(zhàn)略。