國美華北一區(qū)總經(jīng)理曾之寧：用電競讀懂年輕人

柳芳文

走近曾之寧位于國美馬甸新活館的辦公室，首先吸引我注意的就是位于辦公桌左側(cè)的巨大水族箱，里面有六條紅元寶鸚鵡，由于筆者本身也是寵物愛好者，就在準備采訪時和他交流起了養(yǎng)魚的心得，曾之寧說自己自小就喜歡養(yǎng)寵物，鳴蟲，貓狗，觀賞魚無一不精，養(yǎng)魚甚至要比賣家電更專業(yè)一些。在他看來，飼養(yǎng)寵物除了是一種熱愛生活的方式。還能從中學(xué)到哲理，一個生命從小到大需要耐心和精心，始終持續(xù)的牽掛。

馬拉松有助經(jīng)營，絕望讓人著迷

不同于許多相對保守的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營者，曾之寧給人的感覺也更加開放，他甚至在2011年就開通了自己的個人微博，在這里你可以發(fā)覺他熱愛生活的另一個方面——馬拉松。

“長時間的高負荷的工作讓我感覺身體進入了一種亞健康狀態(tài)，各種問題接踵而來，自己下決心通過鍛煉改變體質(zhì)，就選擇了最簡單的長跑項目，最開始我只能堅持1KM，通過不斷的練習和積累，不斷實踐5公里、10公里、21公里，直至已經(jīng)可以挑戰(zhàn)全馬，現(xiàn)在已經(jīng)完成8次全馬比賽，跑馬拉松在30公里的時候會達到絕望期，很多人都是在絕望期的時候選擇放棄，但是當你自己度過絕望期的時候會有意想不到的收獲，這種經(jīng)歷會不斷的讓你覺得很多困難都是可以挺過去的”

在他看來，馬拉松的結(jié)果其實并不太重要，重要的是過程中付出的努力，這與經(jīng)營企業(yè)有一定的相似之處，在經(jīng)營國美的過程中也遇到了很多困難，有時候會讓人感覺絕望認為無法完成目標，但如果你繼續(xù)堅持努力，當“風雨”過后，得到的滿足感讓人感覺十分愉悅。

事實上國美眼下就在經(jīng)歷又一段困難的轉(zhuǎn)型期。雖然他們?nèi)允羌译娙蠹抑形ㄒ荒軌虮３钟囊环?，但用戶年齡結(jié)構(gòu)的老化已經(jīng)為他們敲響了警鐘。

錯過80后，90 00后成國美競爭重點

根據(jù)曾總的介紹，國美目前的消費者群體平均年齡在38歲，雖然這個群體已經(jīng)相當穩(wěn)定，但相對于京東和蘇寧30歲左右的數(shù)據(jù)來說，國美的消費者年齡結(jié)構(gòu)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些問題。

“國美的電商板塊是相對落后的，80后群體在2008年左右就成為了消費主力，12年進入爆發(fā)期，但國美當時并沒有抓住這個機會”。

如今90后正在逐步成為新一代的消費主力，國美想要率先摸清并抓住這些用戶，來打一場翻身仗。

在曾之寧的眼里，90后甚至是00后的消費習慣較過去的消費者已經(jīng)有了很大改變。他描述了這樣一個場景，“02年，中國隊殺入了世界杯決賽圈，同期我們在國美門店里做過米盧的足球簽售，但消費者并不愿意購買，拍賣活動也沒能成功，最后只能當做家電促銷的贈品。而如今對于90后來說，一個限量版或者擁有明星簽名的產(chǎn)品，它的價格可能會翻好幾倍，遠超商品本身的價值”。

曾之寧認為現(xiàn)在的年輕消費者群體相比性價比更注重文化的認同感，“就像所謂的游戲鄙視鏈，每個年輕人都會固守自己的一塊小天地，接受與自己意見相通的部分，極度排除異己，這樣的特性在電競和二次元用戶中間表現(xiàn)尤為強烈”。

門店管理是國美發(fā)展電競的優(yōu)勢

關(guān)于自己是如何接觸到電競，曾之寧表示自己是九十年代北京瀛海威的第一批網(wǎng)民，不過隨著職位的提升就與游戲的接觸越來越少。但在擔任國美電器沈陽公司總經(jīng)理的過程中，幾次與騰訊合作的經(jīng)歷讓他重新認識了電競。

“我們曾經(jīng)在國美門店里舉辦了LOL城市爭霸賽，到場的觀眾特別多?！边@也是啟發(fā)他在北京國美大中中塔店試點電競館的原因之一。

雖然時下電競館已經(jīng)不算新鮮概念，大部分網(wǎng)咖、包括阿里、蘇寧都在做自己的電競館，但國美的思路與他們完全不同，首先國美電競館并不以網(wǎng)咖為主體，國美電競館網(wǎng)咖的收入僅占總收入的20%。國美電競館更多的是想通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾，這些內(nèi)容包括電競比賽，戰(zhàn)隊訓(xùn)練，主播直播，二次元展會，廠商新品發(fā)布，甚至包括更泛娛樂方向的明星見面會，演唱會，簽售會等等。

而一旦通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到用戶，全業(yè)態(tài)大店的全新銷售模式以及國美多年的門店銷售經(jīng)驗就有機會留著他們，而這些用戶又能再次為電競館內(nèi)舉辦賽會的廠商們帶來關(guān)注度和知名度。

何為全業(yè)態(tài)大店？

過去的家電銷售門店都是通過陳列式擺放商品，銷售員一對一向到店的用戶進行講解服務(wù)，雖然效率高，但門店的利用率會很低。如今在大中中塔店的場景化銷售中，用戶可以親身實地的體驗到產(chǎn)品，例如廚衛(wèi)場景會雇傭?qū)I(yè)的廚師制作菜肴并向用戶銷售，用戶可以得到全新的消費體驗，門店里還會擁有電影院、智能硬件體驗、密室逃生等年輕人喜歡的娛樂設(shè)施，大大增加了門店的可逛性。而且國美還計劃培養(yǎng)一批網(wǎng)紅主播，例如一個廚師可以在線上直播自己在門店中制作美食的全過程，不僅改變了過去一對一的銷售模式，還能刺激更多消費者購物的欲望，這樣的銷售形式未來甚至會引發(fā)國美整個銷售模式的變革。

而作為全業(yè)態(tài)大店的重要引流環(huán)節(jié)，國美更多的是想將電競館打造成一個玩家與玩家，玩家與廠商，廠商與廠商直接溝通的泛娛樂線下平臺。

“以前的廠商都是主攻線上，能夠沉淀下的用戶并不多，就像很多新游戲，開服一個月用戶就會流失大半”。他認為國美的門店能夠為廠商或賽事方在用戶之間搭起一座橋梁，用戶在購買前能夠得到更加真實的體驗。

大中中塔店將是國美電競館的標桿

整個大中中塔電競館可容納2000-3000人，館內(nèi)設(shè)有對戰(zhàn)區(qū)、舞臺區(qū)、上網(wǎng)休息區(qū)、體驗區(qū)、簡餐區(qū)以及諸多小模塊，可以滿足不同客戶的需求。重要的是來到場館的用戶也不僅僅只是參加賽會，還能得到多方位的產(chǎn)品體驗。像中塔旗艦店體驗區(qū)的產(chǎn)品就全部由廠家直接授權(quán)，包括聯(lián)想、華碩、戴爾、惠普等PC硬件廠商以及英特爾，AMD，英偉達在內(nèi)的內(nèi)件商。產(chǎn)品展示區(qū)全部采用特別的主題設(shè)計，讓玩家的體驗更加“沉浸”。

據(jù)悉北京國美大中中塔電競館今年的相關(guān)活動已經(jīng)從平安夜排到了寒促，這些活動涉及了游戲廠商，俱樂部，賽事方，硬件廠商在內(nèi)的電競產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)，明年的排期也正在規(guī)劃中。

為了更好的服務(wù)電競館的客戶，國美目前也正在搭建自己的團隊。利用北上兩地豐富的電競和泛娛樂資源，探索場館的具體形式和規(guī)模標準，國美自辦的OPT全民賽事就是對新團隊的一次重要考驗，OPT賽事本身是集合了電競、動漫、COS等多元玩家的線下大型互動娛樂活動，并已經(jīng)成為了WCA的官方合作伙伴。

“一旦模式建成，國美的門店體系的優(yōu)勢還能讓我們迅速向其他城市擴散，未來我們希望每個省會級城市都能擁有一個國美電競館，更好的服務(wù)當?shù)氐耐婕液蛷S商”。

雖然電子競技發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，但隨著用戶體量的擴大，玩家需求的增加，對于專業(yè)場館的需求正在被提上日程，像TI就將場館定址在前NBA球隊西雅圖超音速隊的鑰匙球館，而每年S系列賽選擇的場館也基本是全球一流。轉(zhuǎn)到國內(nèi)，除了網(wǎng)易暴雪旗下的黃金聯(lián)賽以外，其他賽事方都沒有屬于自己的專業(yè)電競場館，租借場館以及搭建的支出在賽事成本中占到了很大的比例，特別是對于三方賽事來說，目前仍沒有較好的盈利手段，如果有專業(yè)場館出現(xiàn)可以為賽事方省下一筆不小開支。

而被問到電競館內(nèi)同時呈現(xiàn)電競和二次元內(nèi)容是否沖突的時候，曾之寧也給出了自己的解釋，“電競像是一種工作狀態(tài)，ACG則更像是一種生活狀態(tài)，我們希望用電競賽事來體現(xiàn)我們的專業(yè)性，而通過二次元內(nèi)容來增強用戶的參與感，把電競館當做一個社交的平臺。而且在我們的全業(yè)態(tài)大店里這兩種內(nèi)容并不違和”。

講故事不是國美的經(jīng)營之道

擁有20年家電銷售經(jīng)驗的曾之寧在面對這些年輕人喜歡的事物時稱自己是個外行。

“國美電競館版塊本身就是在摸索和試探，國家正在通過政策鼓勵電競行業(yè)，資本的關(guān)注，行業(yè)的熱度都讓我們看到這個行業(yè)未來有可能成為世界頂級的市場，所以我們要在這個行業(yè)投入資源，就像馬化騰說的擔心自己不接地氣，不知道年輕人的消費習慣是什么，我們也為這個問題頭疼“。

因此國美決定用最年輕人的方式來接觸他們，曾之寧表示國美會在電競行業(yè)從事最底層的工作，直接接觸用戶，做IP講故事并不是國美所擅長的，經(jīng)營企業(yè)盈利是前提。

對于如今的家電零售行業(yè)來說，主力消費人群消費習慣的改變影響巨大，用上個世紀的店小二精神來服務(wù)用戶確實已經(jīng)無法適應(yīng)時代，但本質(zhì)上來說，成功的銷售者提供給用戶的都是用戶最想要的服務(wù)，這樣來看，國美的電競館和他們的全業(yè)態(tài)大店策略或許是有前景的，但具體效果如何，仍然需要時間和市場的檢驗。