不是加錢那么簡(jiǎn)單

賴藝文

電競(jìng)行業(yè)在2016年下半年展現(xiàn)了不同以往的新面貌，年初的直播熱潮退卻之后，資本逐漸冷靜并調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，開始關(guān)注線下、游戲和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。而電競(jìng)營(yíng)銷作為連接市場(chǎng)B端和C端的中間環(huán)節(jié)也開始吸引越來(lái)越多的關(guān)注。

電競(jìng)營(yíng)銷可以分為兩類

1.游戲、賽事、俱樂部、選手等環(huán)節(jié)本身的商業(yè)價(jià)值開發(fā)延展。

2.以各家贊助商為單位，例如IT硬件廠商、快消品廠商、汽車廠商對(duì)賽事、俱樂部、選手、游戲本身的廣告投放、商業(yè)合作、產(chǎn)品植入等行為。

而在以贊助商為單位的電競(jìng)營(yíng)銷中，由于很多贊助商對(duì)于市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)或者資金不足，已經(jīng)被對(duì)手拉開了身位。

就以全球知名的兩家CPU生產(chǎn)商為例，在全球市場(chǎng)PC出貨量逐年下滑的背景下，Intel在2016年主推“PC refresh”和“I7 is best”的概念，并想通過(guò)電競(jìng)市場(chǎng)激發(fā)用戶的換機(jī)的欲望，根據(jù)熟悉俱樂部市場(chǎng)的人士透露，Intel大致花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)人民幣在今年成為了EDG俱樂部的贊助商，想要借助EDG在英雄聯(lián)盟賽事中的影響力與用戶建立聯(lián)系，但即使是全球矚目的S6世界總決賽上，我們幾乎沒有聽到任何來(lái)自Intel聲音。反觀同為硬件巨頭的AMD今年用小的多的代價(jià)成為了NEST的賽事的官方指定用機(jī)，在NEST今年長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的賽程中，AMD都保持著比較高的露臉頻率，從成本和獲得聲量的對(duì)比上，AMD在電競(jìng)投入上似乎更勝一籌。

對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，贊助目標(biāo)是誰(shuí)，如何贊助，如何營(yíng)銷是甲方市場(chǎng)部和乙方公關(guān)團(tuán)隊(duì)共同決定的問題，但根據(jù)雜志記者了解到的消息，大部分贊助商對(duì)于電競(jìng)市場(chǎng)的了解都停留在比較初級(jí)的階段，而電競(jìng)用戶對(duì)于公關(guān)市場(chǎng)里的常規(guī)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)比較陌生的群體，許多常規(guī)的理論、模式并不適用于電競(jìng)用戶，在這個(gè)行業(yè)里即懂得營(yíng)銷又懂得電競(jìng)用戶的公關(guān)團(tuán)隊(duì)幾乎是鳳毛菱角。

但2016年我們還是看到了一些比較成功的贊助案例，這些案例以跨界贊助為主，從其中或許可以揭示一些贊助電競(jìng)市場(chǎng)的規(guī)律。

12/13賽事，李寧成為CBA官方戰(zhàn)略合作伙伴，雙方簽訂了總價(jià)值20億人民幣為期五年的贊助合同。

1994年與歐冠結(jié)緣的喜力啤酒，至今依舊是歐冠的主要贊助商之一。2016年喜力啤酒給歐冠聯(lián)賽的贊助費(fèi)約4000多萬(wàn)英鎊（合2億多人民幣）。

體育營(yíng)銷已經(jīng)成為國(guó)際大公司擴(kuò)大自己影響力和提升知名度的重要手段，而賽事贊助和配套的營(yíng)銷活動(dòng)可以說(shuō)是體育營(yíng)銷的核心之一。就拿CBA與它的前贊助商安踏為例。有資料顯示在2004年安踏與CBA初次合作時(shí)，安踏一年的營(yíng)業(yè)額僅3.1億元，而在2011則達(dá)到89億元，每年的增長(zhǎng)速度都在90%以上，所有人都看到了贊助CBA的甜頭，所以2012年處于虧損情況的李寧還是決定全力拿下了CBA的贊助權(quán)。

作為中國(guó)籃球曾經(jīng)的掌門人，李元偉在談及安踏與CBA的合作時(shí)也表示：“安踏與CBA的合作堪稱運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與企業(yè)合作共贏的樣本”。從安踏方面看，與CBA的合作，不僅促進(jìn)了公司管理水平的提升，科技實(shí)力的增強(qiáng)，而且積累了豐富的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，最終成功上市，從民營(yíng)企業(yè)發(fā)展成為國(guó)際化的公司，最終奠定了他們?cè)谥袊?guó)體育裝備市場(chǎng)上的領(lǐng)軍地位。贊助和投入一個(gè)成功的體育賽事能給企業(yè)帶來(lái)的提升顯而易見。

而能夠獲得贊助商青睞的賽事通常會(huì)具備以下的一種或幾種特點(diǎn)：

1.影響力大

2.用戶忠誠(chéng)度高

3.用戶消費(fèi)水平高

而對(duì)于雪碧這樣目標(biāo)用戶為大眾人群的品牌來(lái)說(shuō)，他們似乎更看重的是第一點(diǎn)，因此2016年5月，可口可樂旗下品牌雪碧將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了英雄聯(lián)盟，他們宣布成為L(zhǎng)PL的冠名贊助商，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，包括冠名贊助費(fèi)和授權(quán)費(fèi)，可口可樂公司總共花費(fèi)超過(guò)3000萬(wàn)人民幣。

雪碧花重金在英雄聯(lián)盟上做營(yíng)銷值嗎？

可能很難找到否定這筆投資的理由，快消飲品的主要用戶就是年輕的消費(fèi)者，而隨著時(shí)間的推移，每年都會(huì)有新的一批消費(fèi)者成為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，因此像這樣的快消品牌需要通過(guò)不斷迎合新一代消費(fèi)者的喜好來(lái)提升自己的存在感。畢竟在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，如果不做營(yíng)銷，可能半年時(shí)間就會(huì)被消費(fèi)者所遺忘。

今年的LPL賽場(chǎng)上，我們也看到了無(wú)處不在的雪碧LOGO。而且有些湊巧的是，英雄聯(lián)盟的代言人周杰倫本身就和雪碧品牌保持了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的合作關(guān)系，雙方共同參與英雄聯(lián)盟賽事對(duì)于雪碧在英雄聯(lián)盟玩家心目中的形象又是一次提升。過(guò)去周杰倫曾經(jīng)被印在雪碧的易拉罐和塑料瓶貼紙上，因?yàn)樗谶^(guò)去十幾年的時(shí)間里一直是中國(guó)娛樂圈首屈一指的明星，擁有不俗的影響力。

如今周杰倫的形象換成了英雄聯(lián)盟里的17位英雄，對(duì)于英雄聯(lián)盟玩家來(lái)說(shuō)，這就是與他們朝夕相處的虛擬人物，雪碧用游戲形象作為產(chǎn)品的封面又能與玩家再次產(chǎn)生聯(lián)系。

同時(shí)像雪碧這樣的品牌也懂得與玩家產(chǎn)生互動(dòng)對(duì)于品牌推廣的重要性，在今年他們也舉辦了雪碧杯英雄聯(lián)盟比賽，比賽賽場(chǎng)充斥著雪碧式的元素，對(duì)玩家又是一次洗腦式的品牌推廣。

其實(shí)對(duì)于雪碧來(lái)說(shuō)，如果他想抓住中國(guó)市場(chǎng)最多的電競(jìng)用戶，那么現(xiàn)階段他或許也只有LPL和英雄聯(lián)盟這一個(gè)選擇，明年雙方的合作可能會(huì)更加緊密，甚至過(guò)去的贊助商符文（2011年8月英雄聯(lián)盟更新的水晶先鋒斯卡納版本中，游戲商城符文購(gòu)買頁(yè)面出現(xiàn)的以英特爾處理器名稱為前綴的符文）有可能重出江湖。

二進(jìn)宮的奇瑞以穩(wěn)為主

提起奇瑞，很多刀塔玩家可能并不陌生，2014年TI4之后，奇瑞就邀請(qǐng)TI4冠軍成員“狗哥”Sansheng擔(dān)任品牌旗下產(chǎn)品艾瑞澤3代言人，并拍攝15秒的產(chǎn)品廣告投放在央視。這起贊助距今已有兩年之久，但從選擇和最后的效果來(lái)看，當(dāng)時(shí)的這筆電競(jìng)贊助并不算成功。甚至有一些不足是需要如今的贊助商引以為戒的。

首先從贊助的人選和時(shí)機(jī)來(lái)分析，TI4的決賽日是當(dāng)年的7月21日，而奇瑞宣布Sansheng成為代言人的時(shí)間則為當(dāng)年的11月末，本身已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了借勢(shì)營(yíng)銷的紅利期。其次Sansheng也并非那只TI4冠軍隊(duì)伍中人氣最高的選手，Hao和Xiao8在當(dāng)時(shí)所獲得關(guān)注度都比他要高，Hao甚至在當(dāng)年還獲得了吉尼斯世界記錄的頒獎(jiǎng)。所以說(shuō)奇瑞的選擇并不那么好。

其次TI4冠軍本身的影響力也不足為一個(gè)跨界產(chǎn)品帶來(lái)足夠的關(guān)注，雖然在TI4決賽日當(dāng)天，CCTV5官微對(duì)于事件進(jìn)行了報(bào)道，包括后續(xù)還有很多主流媒體也對(duì)奪冠事件進(jìn)行了跟進(jìn)，但大部分主流媒體都只是將焦點(diǎn)集中在TI4的巨額獎(jiǎng)金上，并沒有讓非DOTA2人群對(duì)于選手和比賽有太深的印象。那么選擇Sansheng作為代言人所獲得的影響力就更加有限。

高額的成本也是這筆贊助不那么成功的原因之一，奇瑞在這次贊助活動(dòng)中不僅設(shè)計(jì)了專屬的冠軍版產(chǎn)品，還拍攝了15秒的廣告并投放在了央視。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年僅CCTV6一次的廣告費(fèi)用均價(jià)就在3萬(wàn)元左右，而全天播放（10-12次）的價(jià)格則平均超過(guò)了10萬(wàn)元，僅電視廣告投放來(lái)說(shuō)就是一筆不小的開支。而作為對(duì)比的就是奇瑞艾瑞澤3的銷量，這款產(chǎn)品在2014年11月上市，至今為止月最高銷量也僅有0.39萬(wàn)臺(tái)，并不能達(dá)到及格線。如今也有媒體把當(dāng)年的這比贊助納入了奇瑞白花錢的案例之一。

而在電競(jìng)?cè)Τ良乓荒曛?，今年奇瑞在電?jìng)?cè)τ钟辛诵聞?dòng)作，不過(guò)這次他們可能選擇了更加穩(wěn)妥的方式。

“如果資金充足，那么贊助一方賽事或者直接與官方在游戲上展開合作效果最佳，同時(shí)贊助頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)也是一個(gè)切入一方賽事的選擇，而在資金不足的情況下，選擇小眾項(xiàng)目的知名戰(zhàn)隊(duì)或者有IP特色的三方賽事也有機(jī)會(huì)收獲不錯(cuò)的效果”。這個(gè)觀點(diǎn)在大專題前面的文章中已經(jīng)有所提及。而這次奇瑞的選擇就是如此，他們選擇讓旗下產(chǎn)品瑞虎3X成為了NEST的冠名贊助商。

雖然不及一方賽事超高的聚焦能力，但韓國(guó)選手Mata最后一場(chǎng)RNG正式比賽、IG新隊(duì)員的初次登場(chǎng)，都讓NEST獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度，同時(shí)政府背景對(duì)于三方賽事來(lái)說(shuō)也有一定的加成意義。

根據(jù)NEST給出的數(shù)據(jù)，其賽事網(wǎng)絡(luò)直播的最高同時(shí)觀戰(zhàn)人數(shù)超過(guò)了500萬(wàn)，而瑞虎3X則在比賽中瘋狂的“露臉”，例如英雄聯(lián)盟比賽中每次切換精彩鏡頭的間隙，瑞虎3X的廣告就會(huì)刷過(guò)一次。跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)正在于不斷強(qiáng)化在觀眾腦海中的印象，說(shuō)通俗點(diǎn)就是在觀眾面前“混個(gè)臉熟”，那么未來(lái)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就有機(jī)會(huì)先想到自己的產(chǎn)品。

由于瑞虎3X也是在11月上市，目前我們還未能得到關(guān)于其銷售的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但考慮到贊助Nest的成本以及能夠影響到更精確且范圍更大的人群，穩(wěn)中求勝或許是奇瑞未來(lái)在電競(jìng)?cè)Φ男滤悸贰?/p>

本可以做的更好的哈啤

哈啤也是今年中國(guó)電競(jìng)?cè)σ粋€(gè)比較亮眼的跨界贊助商，TI6后我曾采訪過(guò)哈啤的資深市場(chǎng)總監(jiān)，他認(rèn)為哈啤能在TI期間爆紅是因?yàn)橥婕覠o(wú)論勝負(fù)都應(yīng)該一起happy的心態(tài)，我們則將這種現(xiàn)象歸結(jié)為刀塔圈子里的梗文化，但是這種形式?jīng)Q不只存在于DOTA2玩家中，整個(gè)游戲圈甚至大部分年輕人為主的圈子里都存在這樣的現(xiàn)象。

而“一起哈啤”的口號(hào)本身也有自己的優(yōu)勢(shì)，取自“一起happy”的諧音，讀起來(lái)朗朗上口。雖然這個(gè)口號(hào)并非專為電競(jìng)用戶而設(shè)，但它確實(shí)很貼切的融進(jìn)了電競(jìng)文化。但不論這個(gè)口號(hào)是巧合還是天才的設(shè)想，其他品牌如果想要復(fù)制，很難。

那么對(duì)于哈啤來(lái)說(shuō)，既然“一起哈啤”的口號(hào)能在刀塔圈爆紅，那么他在英雄聯(lián)盟的圈子里同樣可以，事實(shí)上，在TI6之后，一些LGD俱樂部的LOL比賽里，“一起哈啤”的彈幕同樣滿天飛。那么贊助英雄聯(lián)盟是不是能為哈啤帶來(lái)更多的曝光率進(jìn)而帶來(lái)更多的銷量呢，理論上是可能的。

TI6后的采訪里，哈啤方面雖然沒有給出確切的數(shù)字，但是通過(guò)和斗魚的合作，從直播平臺(tái)為官方網(wǎng)店帶來(lái)的流量最終轉(zhuǎn)化為了兩萬(wàn)余箱銷量。而在京東公布的2016 Q3啤酒銷量中，哈啤也是從Q2的第六躍居第一。筆者從自己的朋友圈子中也能感受哈啤自TI6后就變成了大家吃飯喝酒的第一選擇。

由于TI6采取的是杯賽制度，所以最終的小組賽和正賽僅僅持續(xù)了十天，如果將贊助的對(duì)象換成LPL戰(zhàn)隊(duì)目標(biāo)瞄準(zhǔn)S系列賽事，所能獲得的曝光時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，有可能轉(zhuǎn)化為更多銷量。

最重要的是，雖然大家普遍的觀點(diǎn)里英雄聯(lián)盟玩家年齡相對(duì)較低，但根據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，英雄聯(lián)盟滿18歲的玩家超過(guò)了70%，而根據(jù)拳頭官方今年9月公布的數(shù)據(jù)，英雄聯(lián)盟游戲的月活已經(jīng)達(dá)到了一億，那么對(duì)比起來(lái)，英雄聯(lián)盟用戶中潛在的啤酒消費(fèi)人群要比任何其他電競(jìng)游戲的潛在用戶都要多。如果哈啤選擇切入英雄聯(lián)盟市場(chǎng)，可能收獲的效果會(huì)更好。

目前，哈啤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們尚未正式進(jìn)軍電競(jìng)?cè)?，哈啤依舊有時(shí)間細(xì)致考量此次贊助的效果，并繼續(xù)研究電競(jìng)?cè)χ械哪繕?biāo)用戶，以決定是否繼續(xù)投入來(lái)建起壁壘，完成對(duì)同類對(duì)手的卡位。同時(shí)作為百威英博的旗下品牌，哈啤也有足夠的財(cái)力成為電競(jìng)?cè)Φ捻敿?jí)贊助商。

有錢也不能亂花，如何提高電競(jìng)投入ROI

傳統(tǒng)電競(jìng)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，而電競(jìng)?cè)Φ目缃鐮I(yíng)銷到今年才算剛剛起步，但無(wú)論是哪種形式，性價(jià)比都尤為重要。

何為ROI，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2015年《福布斯》雜志公布了好萊塢演員的性價(jià)比排行，約翰尼德普以1：1.2的投入產(chǎn)出比成為好萊塢性價(jià)比最差的明星，而“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”克里斯埃文斯則以1：181的投入產(chǎn)出比成為性價(jià)比最高的影星。對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，投入相同數(shù)量的錢，能夠得到的回報(bào)越高，那么這筆投入就越值。

放眼與玩家休戚相關(guān)的幾個(gè)領(lǐng)域，主播是最重要的傳播渠道之一，當(dāng)年的牧馬人鼠標(biāo)證明我們耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)頂級(jí)游戲主播對(duì)于玩家有絕對(duì)的號(hào)召力。但目前來(lái)看，主播市場(chǎng)的“慵懶”狀態(tài)讓許多主播處于不可控的狀態(tài)，由于與主播的合作通常是以次數(shù)計(jì)費(fèi)，很多時(shí)候?qū)儆谝淮涡院献?，雙方甚至不會(huì)簽訂規(guī)范甲乙雙方義務(wù)的合同，因此在合作過(guò)程中很多主播無(wú)法保證完全執(zhí)行甲方的需求，最終的“節(jié)目效果”也無(wú)法得到保證，擁有較大的風(fēng)險(xiǎn)，變相降低了與主播合作的ROI。

此外，PR稿也是對(duì)于電競(jìng)投入中一個(gè)常用渠道，這個(gè)渠道的問題在于貼近C端或者B端的渠道成本高昂，而大眾化的媒體渠道根本無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的效果，在注重ROI的前提下，在媒體渠道的投放上應(yīng)該保持清醒的頭腦。

關(guān)于游戲、賽事和戰(zhàn)隊(duì)的投入，依舊遵循前面提到的原則。

而對(duì)于想要試水電競(jìng)市場(chǎng)的廠商，不要被遍地的三方賽事所迷惑，除了極個(gè)別有IP特色的三方賽事，大部分三方賽事都沒有太多投入的價(jià)值，反倒是一些小眾項(xiàng)目的賽事更容易得到回報(bào)，但關(guān)鍵點(diǎn)在于找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位以此來(lái)定位自己的營(yíng)銷目標(biāo)。

但ROI依舊要擺在第一位，如果想要通過(guò)低成本進(jìn)行試水，可以選擇電競(jìng)領(lǐng)域某個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，由于目標(biāo)群體小，因此在這些細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的用戶特點(diǎn)更加單一，關(guān)注點(diǎn)更加集中，更容易與他們產(chǎn)生共鳴，而且一旦與他們建立了聯(lián)系，這些的用戶忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)高于大眾用戶，同樣能夠提高投入的性價(jià)比。

2017年，電競(jìng)營(yíng)銷的市場(chǎng)必然會(huì)被繼續(xù)做大，但真正的電競(jìng)營(yíng)銷應(yīng)該是高于普通的促銷、廣告的營(yíng)銷手法，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售趨同化的背景下，電競(jìng)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的效果是多元化的，而企業(yè)要做的應(yīng)該是更加了解這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)比賽、俱樂部甚至是游戲本身與用戶產(chǎn)生更多的共鳴，更重要的是企業(yè)在贊助的過(guò)程中不能認(rèn)為一切都是理所當(dāng)然。