直播：當(dāng)心快車(chē)道上的碰碰車(chē)

石翔

艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告中指出，根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的月度使用有效時(shí)間的變化觀察，2016年1月-6月，整體變化幅度較小，穩(wěn)定在1億到1.3億小時(shí)之間， 7、8、9三個(gè)月用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)，特別是8月，增長(zhǎng)率高達(dá)50.9%。截止2016年9月，網(wǎng)絡(luò)直播月度總有效使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)2.4億小時(shí)，相比年初增長(zhǎng)1.1倍。

對(duì)于千禧一代而言，觀看電視直播已經(jīng)不再是必要的娛樂(lè)，視頻直播與電子競(jìng)技在過(guò)去的兩年里迅速侵占著年輕人大量的時(shí)間，成為新的娛樂(lè)熱點(diǎn)，甚至是生活方式。

隨著移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)直播為整個(gè)直播行業(yè)帶來(lái)了新一輪的爆發(fā)。直播與年輕人的黏度也再次升級(jí)，隨之而來(lái)的是贊助商對(duì)于直播行業(yè)更多的關(guān)注，因?yàn)橹辈プ屚茝V成本得以降低而效率大大提高，讓品牌的推廣和銷(xiāo)售進(jìn)入了全新的快車(chē)道。

“品效合一”的新渠道

在剛剛結(jié)束的TGC上，大量的網(wǎng)紅直播充斥在場(chǎng)館中，這其中大部分是有明確傳播目的的直播。對(duì)比傳統(tǒng)的KOL塑造品牌，流量平臺(tái)獲得銷(xiāo)售的贊助模式，直播可以在進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)，直接實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售的導(dǎo)流，如此“品效合一”的模式也在逐漸受到各方的關(guān)注。接下來(lái)一段時(shí)間，企業(yè)的發(fā)布會(huì)、新品體驗(yàn)等，會(huì)越來(lái)越多的活動(dòng)會(huì)跟直播結(jié)合。

根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)的“企業(yè)新媒體輿情及爆點(diǎn)案例”的解析報(bào)告，網(wǎng)紅傳播已具有“全民創(chuàng)作”和“跨平臺(tái)傳播”的特點(diǎn)。依靠網(wǎng)紅傳播跨越圈層的泛娛樂(lè)屬性，會(huì)為企業(yè)、品牌打開(kāi)更大的用戶(hù)市場(chǎng)。而直播對(duì)于網(wǎng)紅的評(píng)估方式是目前最直觀的，實(shí)時(shí)互動(dòng)也是最高效的，且和其他平臺(tái)的兼容性也非常高，很多時(shí)候可以直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。

電子競(jìng)技是一個(gè)本身就與直播平臺(tái)具有極強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，從最初的職業(yè)選手直播，到現(xiàn)在的通過(guò)直播平臺(tái)獲得在電競(jìng)?cè)Φ恼J(rèn)可。直播平臺(tái)與電子競(jìng)技的發(fā)展可謂密不可分，所以以直播平臺(tái)為渠道的營(yíng)銷(xiāo)也是目前被電競(jìng)用戶(hù)所熟悉也易于接受的一種模式?；诖嗽絹?lái)越多電競(jìng)相關(guān)品牌活動(dòng)，開(kāi)始把自己的贊助費(fèi)投入到直播中來(lái)。一些與產(chǎn)品品牌有一定匹配度或者擁有龐大粉絲群體的主播每一次對(duì)于產(chǎn)品的展示和推廣都能在獲得品牌效應(yīng)的同時(shí)，直接引導(dǎo)觀眾到銷(xiāo)售平臺(tái)。今年ROG在TI期間通過(guò)主播在西雅圖現(xiàn)場(chǎng)的直播活動(dòng)就獲得了良好的市場(chǎng)效果。

直播不是萬(wàn)能的

當(dāng)然，直播的“品效合一”并不是完美無(wú)缺，通過(guò)直播平臺(tái)的基本原理就能清楚的看到“品效合一”的優(yōu)劣勢(shì)所在。

首先是直播縮短了內(nèi)容傳遞的流程，內(nèi)容產(chǎn)生就直達(dá)觀眾，中間只經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)碼，就實(shí)現(xiàn)了信息的傳播。而這樣的優(yōu)勢(shì)在于觀眾能夠看到主播的直接體驗(yàn)反饋，讓人有更真實(shí)的感受也更容易獲得信任。與之相對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容的質(zhì)量很難得以保證，不同主播的宣傳效果也是參差不齊。某位從斗魚(yú)轉(zhuǎn)投熊貓的知名歌姬，在直播中明明是推廣環(huán)節(jié)，卻一邊拿著產(chǎn)品展示一邊在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行吐槽。關(guān)鍵在于贊助商無(wú)法在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)對(duì)于內(nèi)容的把握，投入反而產(chǎn)生負(fù)面效果的也并非沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

此外，主播同樣具有一定的意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值，同時(shí)通過(guò)直播的互動(dòng)性可以滿(mǎn)足觀眾的紅人社交需求。雖然這個(gè)的模式拉近了主播和觀眾群體，但是也限制了很多不能直接進(jìn)行露出和展示的品牌。類(lèi)似Intel這樣的硬件廠商，就無(wú)法通過(guò)發(fā)揮直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，反而因?yàn)閮?nèi)容包裝質(zhì)量的降低可能造成負(fù)面的效果。所以直播的“品效合一”相對(duì)更適合電競(jìng)的垂直產(chǎn)品和一些快消產(chǎn)品。

更重要的是，隨著社交方式的不斷演進(jìn)，今天已經(jīng)發(fā)展為一對(duì)多的社交環(huán)境，新奇、有趣內(nèi)容的傳播維度增加，更易吸引用戶(hù)的集中關(guān)注。與此同時(shí)， 相比圖片、文字，直播的表演方式更能體現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者的人格魅力，帶來(lái)用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)注。相對(duì)應(yīng)的是素人用戶(hù)上升至職業(yè)網(wǎng)紅主播的門(mén)檻降低。 網(wǎng)紅主播的高收入、低成本引發(fā)了大批素人用戶(hù)的“明星夢(mèng)”。而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，其實(shí)只有最前端的主播能夠憑借傳播影響力，為企業(yè)和品牌帶來(lái)巨大的效益，而這些主播會(huì)也需要保持長(zhǎng)期的曝光量來(lái)維持自己的影響力。

為數(shù)不多的頭部主播能夠承擔(dān)的企業(yè)和品牌其實(shí)是非常有限的，對(duì)于提前入場(chǎng)的贊助商和廣告主而言，也會(huì)在合同條款上約束主播不能進(jìn)行競(jìng)品的推廣。這里就需要組織嚴(yán)密、管理完善的經(jīng)紀(jì)公司，而在目前的電競(jìng)行業(yè)中，雖然經(jīng)紀(jì)公司不少，但真正能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化管理的并不多見(jiàn)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，對(duì)于主播和經(jīng)紀(jì)公司本身的瓶頸也可能會(huì)限制直播投放的發(fā)展。

最后要提到的是，雖然在過(guò)去一年里關(guān)于電競(jìng)和直播兩個(gè)行業(yè)都有不同的規(guī)范出臺(tái)，但距離規(guī)范的完善還有很長(zhǎng)一段的路要走，在這個(gè)過(guò)程中目前直播中的“品效合一”法則會(huì)不會(huì)受到政策的限制我們也不得而知。

可以看到直播為很多產(chǎn)品帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，但是在電競(jìng)直播逐漸走向完善的過(guò)程中，需要更冷靜的看待“品效合一”的問(wèn)題，未來(lái)放棄直播的陣地是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但直播也絕對(duì)不是萬(wàn)能的。直播讓企業(yè)和品牌的推廣走上了快車(chē)道，但在魚(yú)龍混雜的渠道中，要時(shí)刻小心駛上快車(chē)道的碰碰車(chē)。