基于KANO模型分析法的導游服務質(zhì)量提升研究

黃 怡，許秋玉

（蘭州財經(jīng)大學工商管理學院，甘肅蘭州，730101）

基于KANO模型分析法的導游服務質(zhì)量提升研究

黃 怡，許秋玉

（蘭州財經(jīng)大學工商管理學院，甘肅蘭州，730101）

導游服務質(zhì)量是影響旅游服務質(zhì)量的重要一環(huán)，但卻一直是旅游服務質(zhì)量的一塊“短板”。探索導游服務質(zhì)量提升，是旅游企業(yè)提升競爭力的焦點。KANO模型分析法，最早由狩野紀昭提出，后由C.Berger進一步完善。有必要利用該方法，從游客視角對導游服務質(zhì)量進行分析，劃分不同導游服務質(zhì)量屬性的層次及影響的關(guān)鍵影響因素，最后提出建議。此研究可為導游、旅游企業(yè)在不同時期，根據(jù)多變的游客需求尋求導游服務質(zhì)量提升的關(guān)鍵因素提供參考。

導游服務質(zhì)量；KANO模型分析法；關(guān)鍵影響因素

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，2014年，國內(nèi)旅游人數(shù)達36.3億人次，同比增長11.4%，出境旅游人數(shù)1.16億人次，同比增長18.2%，旅游不再是有錢人的休閑娛樂方式。各國實行落地簽或免簽等政策，使得出境游需求增加。面對旅游國際市場的競爭，國內(nèi)旅游應該加緊改革整頓，其中備受指責的導游服務質(zhì)量是必須加快改善的關(guān)鍵因素。近年來導游辱罵顧客事件、導游強制消費現(xiàn)象不斷被曝光，導游的投訴率也在不斷上升。因此導游服務質(zhì)量的提升研究成為學者們一直不斷探討的課題。

一、相關(guān)研究現(xiàn)狀

（一）導游服務質(zhì)量相關(guān)研究

通過知網(wǎng)平臺檢索在導游服務質(zhì)量提升方面的國內(nèi)外研究，發(fā)現(xiàn)國外多數(shù)文獻只是定義導游的角色，而關(guān)于導游服務以及導游服務質(zhì)量提高的文獻較少。

國外對導游的研究從20世紀80年代開始較為豐富，但是其焦點多在“導游的角色和職能”，但是隨著時間的推移一部分學者也開始關(guān)注導游服務質(zhì)量。如：C.P.Grabowski，Wang Geng以絲綢旅游為例，從78名歐洲絲綢之路游客和20名導游對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的調(diào)查中得到，需要提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量以及導游培訓；［1］Jennifer Chen-Hua Min，Shu-Hua Chen等認為旅游業(yè)是非典型的服務行業(yè)，并將導游服務質(zhì)量劃分為6個維度（可靠性、反應、自然環(huán)境、保證、關(guān)懷和文化）和30個指標，通過層次分析法（AHP）確定指標的相對重要性，得出“明確的服務態(tài)度”和“執(zhí)行能力”是最重要的指標，“合適的穿著”是最不重要的指標，因此導游可按照重要程度進行服務質(zhì)量的提升。［2］

國內(nèi)對導游服務的研究大約從1994年開始，主要是對導游服務的相關(guān)內(nèi)容的界定以及導游服務監(jiān)管方面的研究。從2000年開始，隨著對導游服務投訴的增多相關(guān)學者開始探討對導游服務質(zhì)量的提升問題。相關(guān)文獻主要有：葉漢平認為以“回扣為主體的導游薪金體系”是導致導游服務質(zhì)量下降的主要原因，認為應在加強行業(yè)管理和職業(yè)培訓的同時，保證導游的收入；［3］劉春濟，高靜從游客滿意度與期望之間的差異提出相應的提升導游服務質(zhì)量的對策；［4］王鏡、馬耀峰基于對游客體驗問題、導游服務質(zhì)量問題和導游管理體制問題三個層次的分析，從導游管理的角度給出提升導游服務質(zhì)量的建議；［5］張建融提出以導游服務標準為依據(jù)，建立導游服務質(zhì)量的公正評價體系來提升導游服務質(zhì)量；［6］李松志、張春杰以廬山景區(qū)為例，基于導游細節(jié)化服務對游客滿意度的實證研究，提出導游應該注重服務細節(jié)，使導游的服務質(zhì)量得到提升；［7］宋振春、王運姣主要從導游職業(yè)準入制度、導游管理體制方面探討了對導游服務質(zhì)量的影響，認為應該從旅游行業(yè)出發(fā)，建立以旅行社為核心的行業(yè)治理模式，從而提升導游服務質(zhì)量。［8］此外還有學者基于“導游激勵模式”、“導游薪資模式”以及“導游需求層次理論”等角度探討了關(guān)于導游服務質(zhì)量提升問題并提出建議對策。

（二）KANO模型分析法相關(guān)研究

KANO模型分析法最早由日本教授狩野紀昭等人于1984年提出，將產(chǎn)品/服務質(zhì)量屬性劃分為三個層次（基本質(zhì)量、一維質(zhì)量和魅力質(zhì)量）；后進行五個層次（魅力質(zhì)量、一維質(zhì)量、基本質(zhì)量、無差異質(zhì)量及逆向質(zhì)量）的劃分。［9］而Charles Berger等發(fā)表論文對KANO模型分析法對產(chǎn)品/服務質(zhì)量屬性的分類進行了完善，提出可以用顧客滿意度系數(shù)來解決分類時出現(xiàn)的問題。［10］KANO模型分析法被提出后，國內(nèi)外學者積極將其應用于產(chǎn)品/服務質(zhì)量提升的研究中。如孟慶良、鄒農(nóng)基等運用KANO模型，構(gòu)建KANO模型分析法的客戶知識的顯性化過程框架，對客戶進行細分，以提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理績效。［11］禹元哲、唐雪玉將KANO模型用于旅行社顧客滿意要素的研究，得出導游服務、游覽活動是提升滿意的關(guān)鍵因素，而服務誠信和辦事效率是降低不滿的關(guān)鍵因素。［12］孟慶良、鄒農(nóng)基等將KANO模型應用于物流服務質(zhì)量提升中，為物流服務質(zhì)量提供了改進方向。［13］邵偉波、魏丹等基于KANO模型分析法研對政府信息公開提高公眾需求滿意度進行了研究。［14］齊向華、符曉陽將KANO模型分析法應用于圖書館電子服務質(zhì)量要素分類研究為圖書館電子服務質(zhì)量的提升提供參考。［15］

雖然國內(nèi)外的文獻已經(jīng)從相當多的角度探討了導游服務質(zhì)量的提升問題，并且取得了一定的成效，但是筆者認為導游服務質(zhì)量的提升需要明確導游服務質(zhì)量的具體屬性和層次，首先應該確定哪些服務是提高導游服務質(zhì)量的關(guān)鍵因素，并依此制定相應的對策，幫助導游和旅游社進行逐步提升，而當前相關(guān)研究的文獻相對匱乏?？紤]到KANO模型分析法能夠從顧客感知質(zhì)量出發(fā)進行產(chǎn)品/服務屬性的劃分，將質(zhì)量屬性分為五個層次，并通過分類，最終確定關(guān)鍵因素，能為服務質(zhì)量的提升指明方向。而且已有KANO模型分析法用于旅行社顧客滿意的研究，但經(jīng)查閱知網(wǎng)及百度等至今未曾有基于KANO模型分析法對導游服務質(zhì)量的提升研究的相關(guān)文獻。故而本文將借助KANO模型分析法來進行實際調(diào)查，從游客感知質(zhì)量的角度對導游服務質(zhì)量屬性進行區(qū)分，得到關(guān)鍵因素為導游服務質(zhì)量的提升提供改進方向，希望通過研究能為導游服務質(zhì)量的提升有所貢獻。

二、KANO模型分析法的分析原理

KANO模型分析法是服務質(zhì)量管理的有效工具，是確定顧客滿意關(guān)鍵影響因素的重要方法。KANO模型分析法是狩野紀昭根據(jù)顧客需求細分原理，發(fā)明的一套結(jié)構(gòu)問卷和分析法。具體步驟如下：

第一，從顧客角度識別產(chǎn)品/服務需求。

第二，根據(jù)狩野紀昭設(shè)計的結(jié)構(gòu)型問卷（如表1所示）設(shè)計調(diào)查問卷。

第三，實施問卷調(diào)查。

第四，將收集到的調(diào)查結(jié)果進行分類匯總，并與KANO評價結(jié)果分類對照表（如表2所示）對比分類；將結(jié)果分為五個層次：（1）魅力質(zhì)量屬性：指隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度上升，但是，當期望得不到滿足時，顧客也不會產(chǎn)生不滿；（2）一維質(zhì)量屬性：指顧客滿意度與產(chǎn)品/服務質(zhì)量呈線性關(guān)系，即隨著產(chǎn)品/服務質(zhì)量的提升顧客的滿意度會增加，相反滿意度下降；（3）基本質(zhì)量屬性：指顧客認為產(chǎn)品/服務所必須具備的，當不具備時顧客會很不滿意，但是具備時顧客卻不會表現(xiàn)出滿意；（4）無差異質(zhì)屬性：表明顧客對此類產(chǎn)品/服務并不關(guān)心；（5）逆向質(zhì)量屬性：當具備這種質(zhì)量屬性時，顧客表現(xiàn)出不滿意；當不具備這種質(zhì)量屬性時，顧客反而表現(xiàn)為滿意。

第五，通過分類的五個層次，識別具體測量指標的關(guān)鍵影響因素。［17］

表1 KANO模型分析法導游服務質(zhì)量調(diào)查問卷指標

三、基于KANO模型分析法導游服務質(zhì)量關(guān)鍵影響因素的確定

（一）問卷設(shè)計

本文在研究相關(guān)文獻如劉春濟、高靜《國內(nèi)旅游者對國內(nèi)導游服務質(zhì)量的評價研究》中將導游服務質(zhì)量指標劃分為26指標；［4］Jennifer Chen—Hua Min，Shu—Hua Chen等認為旅游業(yè)是非典型的服務行業(yè)，并將導游服務質(zhì)量劃分30個指標等的基礎(chǔ)上，并結(jié)合當今社會現(xiàn)狀，從游客視角制定了25個指標。［2］對于KANO模型分析法調(diào)查問卷形式的設(shè)計，本文參考了伊偉《基于QFD和KANO模型分析法的服務設(shè)計方法研究》中對于將航空服務質(zhì)量KANO模型分析法調(diào)查問卷的設(shè)計形式。［16］本文從游客視角對導游服務質(zhì)量劃分了25指標，具體見表1；相應的KANO模型分析法問卷形式，具體見表2。

表2 KANO調(diào)查問卷示例

（二）數(shù)據(jù)收集

為了擴大范圍了解游客對于導游服務的認知，并提供有效的問卷數(shù)量，調(diào)查問卷通過“問卷星”網(wǎng)站發(fā)布。調(diào)查總共回收問卷150份，為了確保問卷質(zhì)量，對問卷無效性進行初步判定。將問卷中可疑結(jié)果總數(shù)超過2個的問卷，以及所有題目答案一樣問卷均視為無效問卷。最后得到實際有效樣本數(shù)120份，有效回收率為80%。由于實證檢驗前，要對問卷進行信度與效度的檢驗，以確保實證結(jié)果的科學性及可靠性。因此將所有數(shù)據(jù)在spss17.0中進行分析。分析結(jié)果如下：

信度是指測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即測量表能否穩(wěn)定測量所測量的事物或變量。本文采用Cronbach’s α作為檢驗本量表的信度指標：一般認為在0.7以上問卷的可信度較高。從表4可以看出，量表的α值均大于0.7，表明量表具有較高的可信度。其中總量表質(zhì)量特征具備和不具備時，α值均達到0.7以上，表明從整體上來看量表可信，穩(wěn)定性高，見表3。

表3 信度分析

效度是指測量的有效度或準確度，指的是測量標準或所用的指標能夠如實反映某一概念真正含義的程度。本文將利用因子分析來評價問卷的結(jié)構(gòu)效度。如表4所示，KMO值均大于0.5，球形檢驗卡方值達到顯著水平，相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。通過主成分分析法進行具有Kaiser標準化的傾斜旋轉(zhuǎn)，得到累計解釋變異量均超過60%，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度達0.6以上的較好水平。具體如表4所示：

表4 效度分析

（三）基于KANO模型分析法分析識別游客需求層次

針對每一服務質(zhì)量屬性的配對問題，從每個游客可得到5*5種可能的回答組合，KANO模型分析法給出了典型的質(zhì)量屬性分類，如表5所示，表中“A”表示魅力質(zhì)量屬性，“O”表示一維質(zhì)量屬性，“R”表示逆向質(zhì)量屬性，“M”表示基本質(zhì)量屬性，“I”表示無差異質(zhì)量屬性，“Q”表示有疑問的回答。［17］

通過調(diào)查獲得每個服務質(zhì)量屬性的數(shù)據(jù)之后，并結(jié)合表5所示，判斷被調(diào)查者認為服務質(zhì)量屬性是哪種（如正向問題選擇：我很喜歡，負向問題：我可以忍受，則這個屬性被認為是A），將所有被調(diào)查者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計在一起，就可以計算出每個服務質(zhì)量屬性出現(xiàn)的頻次。在分類時不用考慮I、R、Q的數(shù)據(jù)，根據(jù)質(zhì)量屬性中的A、O、M出現(xiàn)的頻次大小來確定質(zhì)量屬性的分類結(jié)果，將出現(xiàn)頻次最大的作為該服務質(zhì)量屬性的最終的需求層次（如表6中，“不主動帶游客去購物點”不考慮I R Q的頻次A：20、O：24、M：29，因此該質(zhì)量屬性為M）。具體見表6：

表6 導游服務質(zhì)量評價結(jié)果

表5 KANO評價結(jié)果分類對照表

（四）基于KANO模型分析法確定關(guān)鍵因素

在完成對服務質(zhì)量屬性的分類后，接下來就可以通過KANO模型分析法來確定關(guān)鍵影響因素。C.Berger等定義了改善質(zhì)量屬性的指標——顧客滿意系數(shù)，并定義了質(zhì)量改善的指標公式。根據(jù)顧客滿意度系數(shù)，針對滿意度指標與不滿意指標得分較高者提供更加完善的服務，將會使游客對導游的服務質(zhì)量更加滿意。滿意度系數(shù)（SI）和不滿意度系數(shù)（DSI）的公式如下：

通過對各質(zhì)量屬性的計算，得到如表7所示，SI和DSI的結(jié)果。其中SI越接近1，表示該屬性在顧客滿意上的影響越大。同樣，DSI越接近1，表示該要素在顧客不滿意上的影響越大。

將以上SI值為橫坐標、DSI值為縱坐標，做敏感性矩陣，并將以上的結(jié)果納入其中。在圖中以O(shè)為圓心OP為半徑畫半圓，做出圖1。

圖1 KANO模型分析法分析結(jié)果圖

由圖1得出，半圓外的半圓以內(nèi)的導游服務質(zhì)量屬性為敏感性較小，可暫時不予考慮，但是半圓圈以外的導游服務質(zhì)量屬性，則為影響導游服務質(zhì)量的關(guān)鍵因素，而且離圓點越遠，敏感性越大，對導游服務質(zhì)量的影響也越大，因此也就越重要。（如圖中實心圓和三角形）

四、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

1.基于需求層次分類結(jié)論

運用KANO模型分析法方法，結(jié)合KANO模型分析法問卷調(diào)查將基于游客視角將導游服務質(zhì)量屬性劃分為：（1）魅力質(zhì)量屬性（語言表達流暢、講解有質(zhì)量、主動幫助游客、解答游客問題、解決游客的不便）；（2）一維質(zhì)量屬性（穿著得體、行為舉止大方、禮貌待人、素質(zhì)高，說話柔和、語言符合服務規(guī)范、熟悉旅游目的地和景點、守時、不擅自變更旅游計劃、遵守職業(yè)道德、善于和游客溝通、創(chuàng)造良好的游玩氣氛、維護旅游者權(quán)益、周到的服務、提醒游客天氣變化、協(xié)調(diào)游客之間的不同意見、有意外事故的防范措施、處理意外事故的能力、處理游客抱怨）；（3）基本質(zhì)量屬性（不主動帶游客去購物點、介紹可靠的購物地點）。

表7 導游服務質(zhì)量屬性評價結(jié)果

根據(jù)以上確定的魅力質(zhì)量、一維質(zhì)量和基本質(zhì)量，確定提升路徑為在保證基本質(zhì)量和一維質(zhì)量的情況下盡量追求魅力質(zhì)量講解高水平、主動了解游客需求并幫助游客。

值得注意的是在此調(diào)查中一維質(zhì)量屬性和魅力質(zhì)量屬性占92%，而基本質(zhì)量只有兩項。其中一些質(zhì)量屬性筆者認為應該是基本質(zhì)量，但顯然游客并不認同。原因可能是游客對現(xiàn)在的導游服務質(zhì)量非常不滿意。其次認為造成該結(jié)果最根本的原因是時間，KANO模型分析法研究表明：隨著時間的流逝質(zhì)量屬性的類別會發(fā)生變化，一種質(zhì)量屬性會進化為另一種質(zhì)量屬性，進化軌跡：A→O→M。導游服務質(zhì)量屬性尚未發(fā)展到基本質(zhì)量屬性階段，或許隨著時間的推移這些一維質(zhì)量屬性和魅力質(zhì)量屬性都轉(zhuǎn)變?yōu)榛举|(zhì)量屬性，屆時導游應再及時探討新的一維質(zhì)量屬性和魅力質(zhì)量屬性，調(diào)整自己的工作狀態(tài)。

2.基于關(guān)鍵影響因素結(jié)論

依據(jù)KANO模型分析法分析結(jié)果圖，得出關(guān)鍵影響因素。如圖1三角形表示的點滿意度系數(shù)和不滿意度系數(shù)都高說明這些屬性，既可以提升游客滿意度又能防止游客不滿意度的屬性，是導游和旅行社最應該重視的重要關(guān)鍵影響因素；對于在半圓以外但是離半圓較近的實心圓點，這些質(zhì)量屬性也是影響游客滿意度和不滿意的重要質(zhì)量屬性，導游和旅行社也應該關(guān)注時刻注意這些關(guān)鍵影響因素。具體見表8：

表8 關(guān)鍵影響因素

（二）管理實踐建議

1.針對需求層次的管理建議

（1）導游必須要做到不帶游客去購物，在游客要求的情況下為游客介紹可靠的購物地點。

現(xiàn)在大部分關(guān)于導游的負面新聞是“強制購物問題”，而這也是導游服務的基本質(zhì)量問題。首先雖然我國現(xiàn)在有相關(guān)的法律，但是相關(guān)的監(jiān)督機制不完善，仍有部分人員“鉆空子”。所以政府應該加強對導游和旅行社的監(jiān)督力度，完善相應的游客投訴機制，積極應對游客的投訴，為其解決困難，保護消費者的權(quán)益。對危害游客權(quán)益的導游和旅游社加大懲罰力度。對于為保護導游權(quán)益和提高導游服務質(zhì)量，政府可以開放對導游的“小費”政策，以提高導游的收入。其次旅行社應該改善導游的薪資水平，改變以往導游以“回扣為主體的薪金體系”制度；建立相應的規(guī)定或懲罰制度以保障導游不帶游客去購物；還應該建立其他競爭獎勵機制，比如旅行社可根據(jù)游客對導游的反饋情況決定導游的薪資水平；旅行社應該改變以往導游“吃青春飯”的情況，做好導游的職業(yè)規(guī)劃及竟升機制。

（2）在做到以上基本質(zhì)量的同時，導游應該注意著裝、態(tài)度、守時以及應變能力等一些細節(jié)性問題。

旅行社在經(jīng)費充足的情況下應該讓導游統(tǒng)一服裝，并為導游進行職業(yè)道德、服務技巧以及應對突發(fā)狀況的培訓，以使導游注意細節(jié)從而達到游客的期望。即使經(jīng)費不足，導游要自己注重這些細小的問題，應該端正態(tài)度，穿看起來讓人舒服的著裝，按照計劃或跟游客商量旅游中的安排，盡量滿足每位游客的要求等。

（3）在滿足基本質(zhì)量和一維質(zhì)量時，導游和旅行社應該積極追求魅力質(zhì)量。

為了實現(xiàn)魅力質(zhì)量服務，導游應該多學習旅游目的地的歷史、人文及地理知識，并且不斷地練習已達到非常熟練地回答游客的各種疑問，還應該不斷關(guān)注游客的不便，并主動為游客解決；旅行社也應該注重對導游在知識講解方面的培訓，或者讓導游之間互相學習帶團經(jīng)驗，從而使導游不斷進步。

2.針對關(guān)鍵影響因素的管理建議

首先導游應該做到禮貌、語氣、守時、維護游客權(quán)益、有處理意外事故的能力，因為這些影響因素既可以提升游客滿意度又能防止游客不滿意度的屬性，是導游最應該重視的，導游應首先在這些質(zhì)量屬性上改進；導游還應該端正自己的態(tài)度，將游客視為“上帝”，時刻為游客著想，不斷積累經(jīng)驗教訓，從而不斷滿足游客的需要。旅行社在資金有限的情況下應該先注重導游服務技巧、游客權(quán)益及意外事故處理（如急救措施）這些方面的培訓，而且為每位導游準備帶團時的急救藥箱。

在滿足以上重要關(guān)鍵影響因素的情況下，導游還應該做到穿著、舉止、語言規(guī)范、不改計劃、創(chuàng)造游玩氣氛、周到服務、提醒天氣，這些屬性雖不及以上的質(zhì)量屬性重要但也是影響游客滿意和不滿意的重要質(zhì)量屬性，導游也應該關(guān)注時刻注意這些質(zhì)量屬性。如導游應該從自身做到不改變旅游計劃、使用普通話與游客交流、并學習相關(guān)交流技巧、在旅途中盡量為游客創(chuàng)造歡樂（如講笑話、講故事、唱歌等）。旅行社在資金充足的情況下，應該請服務質(zhì)量高的老導游為其他導游從經(jīng)驗的角度進行帶團培訓，以及為導游統(tǒng)一服裝等。

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F592.68

A

蘭州財經(jīng)大學科研項目“甘肅省無障礙旅游空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化與整合發(fā)展研究”（LZ201211）

黃怡（1960-），女，教授，碩士生導師，研究方向為品牌與質(zhì)量管理。