New Balance 中國是最重要的市場

2017年New Balance就將正式成為紐約馬拉松的贊助商，而在國內(nèi)，我們舉辦過路跑英雄聯(lián)盟活動，同時也是火遍全球的彩色跑的贊助商，對于飛速發(fā)展的中國跑步市場，我們充滿了期待。

張鴻文

New Balance副總裁暨大中華區(qū)總經(jīng)理

2011年，擔任New Balance中國區(qū)總經(jīng)理一職。張曾供職于耐克。在他的引領下，New Balance成為中國大陸銷售第三大運動品牌。

2016年是New Balance創(chuàng)建110周年，無論從跑步賽事的組織、跑步裝備的研發(fā)，New Balance一直能給各類型的跑者最好的跑步體驗。作為擁有百年歷史的專業(yè)跑鞋世家，我們一直積極推廣跑步文化，在全球贊助或組織各種跑步活動。

New Balance始終致力于為廣大年輕跑者創(chuàng)造更多、更不同的跑步體驗，希望透過不同形式的跑步活動，激勵年輕人能邁開腳步感受跑步的樂趣。2017年New Balance就將正式成為紐約馬拉松的贊助商，而在國內(nèi)，我們舉辦過路跑英雄聯(lián)盟活動，同時也是火遍全球的“彩色跑”的贊助商。對于飛速發(fā)展的中國跑步市場，我們充滿了期待。中國一直都是New Balance 最重要的市場，不管是從品牌認同度和受歡迎程度，我們都能排進前三，New Balance一直致力于推出更好的跑步產(chǎn)品以及其他形式的跑步活動。

2016年中，New Balance請來華語音樂教父李宗盛為其110周年拍攝廣告片《每一步都算數(shù)》，并打出匠人匠心的文化符號。其實在2014年，李宗盛就曾為New Balance拍攝過一支3分30秒的廣告片，片中用其個人語言敘述其作為歌手和手工吉他品牌創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷。兩次傳播圍繞著相似的主題都得到了不錯的效果，《每一步都算數(shù)》上線五日在騰訊視頻上播放超過500萬次。

為什么一個運動品牌會選擇匠心作為營銷點？品牌想要給消費者營造的價值是，相比英雄主義，New Balance更想給消費者傳達一個有溫度的、陪伴成長的感覺。

相對的，在產(chǎn)品上New Balance看上去則更趨近于“暖男”。作為極少數(shù)還在英國和美國留有工廠品牌，New Balance的產(chǎn)品線中有明確的英美產(chǎn)系列，而其他品牌對于這樣的工廠往往因人工打磨費時、產(chǎn)量小而將其淘汰。打開New Balance的天貓旗艦店，其貨品結構中，以數(shù)字命名為特色的跑鞋占有絕對優(yōu)勢，而由于跑步在運動文化上對技巧性、對抗性上的要求相對較少，更強調(diào)的是一種耐力和堅持，因此相比個人英雄主義營銷，我們更傾向于更為親民的情感營銷，吸引更多年輕的消費者。

2017營銷關鍵詞

綜合體育

New Balance成功下沉到國內(nèi)品牌占主導的T6城市集群。從2011年的300多家到如今的2800多家，其線下門店數(shù)量6年時間增長超過800%，在中國大陸的年銷量也在2012～2014年之間增長達3位數(shù)。2017年初正價門店數(shù)將超過3000家。

相比其他運動品牌強勢的多品類打法，New Balance在品類上依舊較為單一。公司也意識到了這一瓶頸。品牌已經(jīng)準備迎接新的挑戰(zhàn)，將從慢跑向綜合體育領域進軍?，F(xiàn)在一些品牌有一個迷思，認為品類越多、款式越多生意也就越多，“l(fā)ess is more”，調(diào)整產(chǎn)品線是為了提高消費者購買體驗，從而使得整個產(chǎn)品線、店鋪管理、公司運營達到專業(yè)化與精細化。

從拓展品類、向專業(yè)體育領域發(fā)展，到對于女性、兒童市場的備戰(zhàn)，再到線上線下渠道的梳理及奧特萊斯的布局，New Balance可以說已經(jīng)整裝待發(fā)。

2016營銷感悟

電商除了作為渠道，更重要的是作為消費者的一種生活形態(tài)而存在。運用電商特性幫助品牌解析、了解用戶的使用習慣成為其存在的重要意義之一。天貓是我們在電商上面最好的戰(zhàn)略伙伴，我們預期不久的將來，通過電商合作能夠更精準分析消費者，從而引導營銷投入。通過大數(shù)據(jù)精準分析和建立用戶畫像，對電商直營的客戶資料、消費數(shù)字做分析比較，可以知道在具體的消費段和適合的消費人群，以及其傾向使用的商品。